阿里的“海外戰事”：壓力，困惑，輸不起
來源/霞光社
撰文/Yinting Hou
阿里分拆六大集團之后，負責國際數字商業集團的蔣凡，最近一月動作不斷。
4月13日，追蹤新加坡監管文件的VentureCap Insights稱，東南亞電商公司Lazada已從母公司阿里獲得3.53億美元的注資。
對于阿里再次注資Lazada這一消息，市場分析師反應良好，預計Lazada會有更多的自主權、更多的外部融資機會，以及可能由此誕生的單獨IPO。2022年至今，阿里已向Lazada注資20億美元。一位接近阿里的行業人士告訴霞光社，阿里一直看好東南亞和Lazada的發展，未來也會繼續保持長期投入。
此外，阿里國際數字商業集團旗下的速賣通，在4月19日正式宣布推出“全托管”模式，消息亦指出Lazada將于5月底推出“全托管”模式�！叭泄堋鳖愃朴赥emu的運營模式，商家成為供應商角色，而平臺負責整體運營環節。
5月4日，根據彭博社消息，阿里國際電商部門尋求在美國首次IPO，以刺激電商平臺Lazada和速賣通在內的業務增長。對此，阿里國際數字商業集團方面對新浪科技表示，“沒有上市計劃�！�
自從2022年入主阿里國際數字商業版塊以后，蔣凡就對海外業務進行架構梳理、調整，如Lazada負責本土化業務，速賣通擔任跨境電商“大本營”角色等。
今年3月底，阿里宣布構建“1+6+N”的組織結構，設立六大業務集團和多家業務公司，并分別建立各業務集團和業務公司的董事會，國際數字商業集團即是六大業務集團之一，由蔣凡任CEO。該集團除了有Lazada和速賣通以外，還包括Trendyol、Daraz、淘寶的跨境業務以及批發業務阿里巴巴國際站。
盡管這一年多來，蔣凡在海外的動作頻頻，但成效尚不明顯。從財報來看，國際商業收入占阿里集團收入的7%~8%，業務至今仍處于虧損狀態。
現在，走上自負盈虧的獨立之路，蔣凡肩上的壓力更大了。
歐洲，必爭之地
2022年12月，阿里在西班牙上線電商平臺Miravia。依靠線上KOL推廣，線下廣告投放，短短數月，迅速打入市場。
根據數據機構data.ai公開數據，3月19日，Miravia在App Store的下載量超過Shein，成為西班牙購物類App排行榜第一名。全球移動應用分析平臺Sensor Tower數據顯示，Miravia在Google Play的下載量超過100萬次。
西班牙本地初創品牌Sinology Studio就于1月份入駐Miravia，創始人Jing告訴霞光社，新平臺對商戶有一定的扶植，如可以參與“秒殺”（Flash Sale）和一些節日促銷活動，此外對于買賣雙方，西班牙境內都免運費。
“我有參與幾次‘秒殺’活動，參與到促銷活動中會對店鋪的流量帶來很大的幫助，但是近期由于進駐的賣家增多，被選入‘秒殺’活動的難度增加了�！彼f道，隨著在西班牙境內的宣傳逐步鋪開，平臺總流量在穩步增長，但總量還是較低，畢竟平臺很新。并且，可能出于戰略布局，吸引了本地已有一定市場基礎的品牌，這些知名品牌得到平臺的流量傾斜。
根據Jing觀察，從推廣方面來看，平臺近期的側重點還是主打本地知名品牌，這和之前Miravia宣傳的 “中高端”定位相符，“這會更利于吸引本地的用戶群。但個人認為，平臺對原創品牌和中小商戶可以加大扶持力度，商戶和平臺的共同成長才是長久之計。”霞光社獲悉，Sinology Studio是原創首飾品牌，定價約數千歐元，仍處于初期培育階段。
此外，Jing了解到，Miravia在向本地商戶招商的同時，也對速賣通一些做得比較好的跨境商家發了邀請。
上述接近阿里的行業人士指出，Miravia邀請速賣通的跨境賣家，一方面能拓展Miravia的商品豐富程度，另一方面也給優秀的中國賣家一個拓展歐洲市場的新機會，“Miravia依然是立足于本土的電商平臺，商品主要來自本地商家，但優秀的中國賣家依然有機會在上面銷售�！�
目前來看，Miravia在西班牙本地獲得一些聲量，Jing發現，“本地人對平臺還是一個初始了解階段，大城市如馬德里，線下推廣多，就相對使用的人多一些。像我居住的瓦倫西亞市，線下的廣告也是最近才開始的，所以本地人對平臺還不是太了解。我知道一些年輕人被前期大力的折扣所吸引�！�
但西班牙5000萬人口，市場相對較小，而電商平臺不少，Jing等商家希望，平臺能盡快拓展到整個歐洲，讓商家能接觸到更廣大的用戶群體。
歐洲市場成為中國互聯網大廠出海的必爭之地，并已經逐步“開疆拓土”。Shein的主陣地即是北美、歐洲，已經成為本地的快時尚品牌巨頭，而出海半年的拼多多Temu，也已經在歐美占據不小市場份額。
反觀阿里，速賣通在歐美耕耘多年，但多年跨境電商性質，令其本地化優勢不明顯。定位時尚、美妝等生活方式集合平臺，Miravia更能直接搶奪Shein、Temu的市場。不過，相對Shein、Temu，Miravia切入中高端市場，營銷、補貼等行為也較為克制，短時間內仍未能看到規模效應。
根據上述data.ai數據排名，西班牙購物類App排行榜第三名是速賣通，其在西班牙的成功，或是Miravia首站進入這個市場的原因。如果Miravia能在西班牙打開市場，隨后或能復制到歐洲其他市場。
值得關注的是，阿里收購的土耳其電商平臺Trendyol，近一年“潤色”了阿里國際商業的業績。根據財報，2022年第4季度，國際商業分部收入同比增長18%至194.65億元，“本季度此業務的整體訂單同比增長3%，主要是由Trendyol強勁的訂單增長所驅動�！痹�2022年第2、3季度財報，Trendyol的增長都有所體現。
Trendyol官網
2023年1月，根據土耳其媒體報道，阿里巴巴集團總裁邁克爾·埃文斯（Michael Evans）表示，阿里計劃在土耳其投資超過10億美元，用于在伊斯坦布爾機場建設物流中心和在土耳其首都附近建設數據中心。
據悉，阿里2018年以7.28億美元的估值收購了Trendyol部分股權。2021年4月，阿里向Trendyol增資3.5億美元，持股比例提高至86.5%。但根據知情人士向霞光社透露，Trendyol為創始團隊獨立運營，阿里較少參與決策。
在土耳其的多位華人向霞光社表示，他們平常會用Trendyol網購，而當地人常用的電商平臺就是Hepsiburada和Trendyol。
Lazada逐漸“去阿里化”
比Shopee早入東南亞市場，Lazada難敵強勢追擊，已多年被其壓制。除了Shopee前期大搞補貼、搶占市場的因素之外，Lazada緩慢的本地化進程也是阻礙其發展的重要原因之一。
廣州跨境電商賣家阿康的團隊，在2018年就開始做Lazada跨境電商店鋪，半年后入駐Shopee。有自主供應鏈，專做家居日用品品類，2021年，阿康做到了200萬元的銷售額。2022年，團隊關閉了所有跨境店，專注于泰國、馬來西亞的本土店。
他告訴霞光社，早期Lazada還是東南亞電商老大，整體數據表現比較好，他們的店鋪也是如此。到了2019年之后，Shopee正式超過Lazada，他們的店鋪數據上，Shopee開始高過Lazada。至今，Shopee仍然占據東南亞最大的市場份額，而Lazada位居其次。
多位東南亞本地華人賣家向霞光社表示，Lazada的商城頁面和商家后臺，都跟淘寶系統、體系類似，本地商家很難上手，難以適應。相較而言，Shopee的賣家中心和買家中心是一體化的，商家有部手機就能開店，操作簡單。阿康指出，Shopee的本土賣家數量超過Lazada，這可能就是其中一個原因。
2022年，接管阿里海外業務之后，蔣凡開始著手解決Lazada的本土化困局。
例如，蔣凡開始重視東南亞本地人才。2022年6月，董錚（James Dong）成為Lazada集團CEO，同時兼任Lazada印尼CEO。不同于以往“空降”到東南亞的國內阿里人，董錚從2018年開始先后出任Lazada泰國、越南CEO，是長期扎根東南亞、伴隨Lazada成長起來的高管。
上述接近阿里的行業人士指出，Lazada團隊大部分來自當地，尤其是高管團隊，東南亞六個市場中，有五個國家的主要業務負責人來自本地�！爱a品上，Lazada分別有針對不同國家的語言版本，分別由當地國家團隊負責日常運營�！�
Lazada官方資深認證導師、馬來西亞華人商家Bjorn告訴霞光社，中國許多公司來到東南亞 發 展的時候，沒有辦法達到很快的增長速度，是因為將中國那一套模式直接搬來東南亞，“Lazada也發現這個問題了，雖然用了很長的時間�！彼l現，Lazada如今的用戶體驗越來越本地化了，同時慢慢偏向開發手機端App，并將賣家中心也搬到移動端。
此外，Lazada一直以來被Shopee貼近本土消費水平的低價模式所打擊，但這一情況如今有所改善。
從2022年開始，東南亞放松疫情管制后，線下消費恢復，線上電商業績下降，在疫情期間擴張的Shopee，不得不開始降本增效，如減少補貼、裁撤部門等。Bjorn指出，近期來看，Shopee已經取消免運費的補貼政策，而Lazada仍在補貼運費，這使得部分買家偏向使用Lazada。
Lazada馬來西亞員工Amy告訴霞光社，Lazada今年主推Free and fast shipping（快速、免費的物流），同時盡力加快物流時效，以吸引更多不同品牌入駐平臺。
Lazada馬來西亞首頁
一年多以來，蔣凡在本地化上努力頗為明顯，例如，完善Lazada在東南亞的物流和倉儲體系。
霞光社獲悉，2020年，Lazada通過阿波羅項目（Project Apollo）升級了物流技術體系，倉儲作業系統全面改寫升級。通過海外倉，Lazada跨境物流時效幾乎可以和在當地購買一樣的2-3天到達，用戶體驗大幅提升。
阿康指出，今年一季度，Lazada增加了第三方倉庫合作制度，鼓勵商家入駐第三方倉庫，“官方海外倉有很多限制，各種費用較高，而使用第三方倉庫，賣家可以降低倉儲成本。”第三方倉庫對于賣家來說也更方便，比如阿康還同時做Shopee、Tiktok電商，就可以統一在第三方倉庫進行發貨。
他猜測，Lazada可能希望通過幫助賣家減少成本，以期控制平臺產品價格，“因為如果成本提高，我們賣家肯定要調高商品價格的，不然沒有利潤�！彼稳莸�，作為阿里系，Lazada開始“放下身段”。
Bjorn的團隊從2018年開始運營兩個平臺的數十家店鋪，除了自己的店鋪，還幫超過20個一線品牌做店鋪代運營。他發現，Lazada上更適合做價格偏高的品牌產品，而低價商品在Shopee更好賣。如今，為了爭取不同市場，他發現，Lazada內部人員希望他跟一些中小型企業合作，而Shopee則開始走高端路線，邀請他入駐Shopee Mall。
Amy指出，Shopee主打平價便宜的商品，入駐門檻更低一點，市場份額也更大，“Lazada注重正品、質量，這一部分成熟起來，也有開始打低價的市場，正在努力把這塊的市場份額提高�！�
一位接近Lazada的業內人士告訴霞光社，在東南亞，Lazada內部策略上，將更多資源投入到泰國、菲律賓等市場，在跟Shopee差距較大的市場，則暫時調低優先級。
阿康明顯發現，Lazada泰國店鋪的流量和交易額在上升，他們的店鋪業績上，Lazada跟Shopee已經差不多，有些月份Lazada的銷售額還會高過Shopee。
泰國數據分析服務商Creden data統計指出，Lazada泰國在2022年的營收同比增長40.89%，達到206.75億泰銖；利潤暴增82.07%，達到4.13億泰銖，是泰國市場首個盈利的電商平臺。
上述接近阿里的行業人士指出，Lazada泰國增速比較快是因為市場潛力很大，年輕人占比高，社交媒體比較發達，比如泰國當地運營團隊會結合泰國不同的節日、流行趨勢，邀約當紅明星參與Lazada線上線下的直播、演唱會等不同形式的促銷活動。
圖源：Similarwed
根據數據分析網站Similarwed發布的2023年3月份東南亞各電商平臺訪問量（桌面+移動端）及相關數據，在泰國、菲律賓市場，Lazada的流量接近Shopee，唯在其他國家，Shopee還是遙遙領先。
Bjorn指出，在馬來西亞市場，Shopee仍然占據較大市場份額。這跟馬來西亞的人口結構有關系，三大種族中馬來人占比六至七成，相對而言他們消費水平較低，更喜歡使用Shopee。
但不得不直視的問題是，東南亞恢復了線下購物方式后，線上電商熱度下降，銷量下滑，“一方面東南亞的電子銀行等支付功能并不完善，另一方面50歲以上消費者開始回到線下購物，電商受到的影響很大。”他直言，如今平臺流量都不能再與疫情期間相提并論。
目前，Shopee和Lazada整體規模相去不小。根據Shopee母公司Sea發布的財報，2022年，Shopee的GMV為735億美元，同比增長17.6%。根據阿里公開信息，在截至2021年9月的12個月中，Lazada的GMV突破210億美元。而阿里財報還顯示，2022年第2季度，Lazada訂單數同比下降6%，至第4季度才重提“訂單增長正在恢復”，據此推測，Lazada在2022年的GMV難有上漲。
阿康指出，無論Shopee還是Lazada，品類都不夠豐富，不像國內淘寶、拼多多能覆蓋全品類產品，這使得很多人必須去線下購物。此外，消費者復購率也還有較大提升空間。
實際上，2022年，阿康的整體業績下滑了近四成。為此，他也減少了近四成員工�，F在，團隊打通了越南的本土資源，但在市場仍未出現較好預期的情況下，他還未打算擴展更多市場。
在當前形勢下，做好本地化，追趕Shopee，Lazada還有很長一段路要走。
獨立之后，路向何方？
國際數字商業集團分拆后，沒了阿里為虧損業務兜底，蔣凡必須站出來接受市場的考驗，并對結果負責。
根據財報，2022年，阿里海外數字商業收入649億元，體量并不小，但整體虧損58.53億元，仍無法自給自足。就在近半年里，阿里就大手筆投資Trendyol、Lazada這些重點增長業務。
從阿里最新財報來看，阿里海外業務的虧損有所收窄。
2022年第四季度，國際商業調整后的EBITA虧損7.63億元，而2021年同期虧損29.17億元，財報指出，“虧損同比減少主要是由于Trendyol和Lazada的虧損減少。Trendyol的虧損減少主要是由于收入增長和運營效率提高。Lazada的虧損繼續收窄是由于通過提供更多增值服務以及提高運營效率來持續提高貨幣化率�！�
但Trendyol和Lazada之外，更多的業務虧損不能忽視。例如在南亞，平臺Daraz也是阿里海外業務的一部分，而這個業務如今還未被較好發展。
阿康從2021年下半年入駐Daraz，從一開始月出單20左右，一年多過去，如今日出單20左右，“可做可不做的平臺�！彼芏嗤辛倪^，發現大家做這個平臺的情況都大同小異。
根據媒體報道，2月6日，Daraz公司CEO Bjarke Mikkelsen在一封致員工公開信中宣布，公司將裁員11%以適應未來幾年較低的增長前景。公開信稱，在過去的五年里，公司平臺的活躍購物者數量由2018年的300萬增長到如今的1500萬以上。但是在2022年，俄烏沖突、供應鏈中斷、通脹飆升、當地政府補貼減少讓市場環境變得非常艱難，公司增長有所減緩。
據了解，阿里于2018年從Rocket Internet收購了Daraz。Daraz主要包括巴基斯坦、孟加拉國和斯里蘭卡等站點，這些國家經濟發展水平較慢，電商滲透率非常低。
在巴基斯坦工作的中國人Elka告訴霞光社，Daraz平臺店鋪仍處于比較混亂的模式，產品雜亂無章，經常出現實物與網上圖片不符的情況，后端物流也沒有規則，比如她買了兩次品牌旗艦店的“次日達”產品，第二天訂單被取消，而客服也未說明原因。出現各類問題后，她不再選擇在Daraz上購物。
如今，阿里海外商業版圖之廣，是很多大廠未能達到的布局。但如何將不同市場的業務做好做大，繼續減少虧損，甚至獲得盈利，是一個巨大挑戰。
海外業務獨立后，蔣凡將不得不為其尋找更多融資。但阿里還會作為投資者的角色，繼續輸血海外業務。中鋼經濟研究院首席研究員胡麒牧對霞光社表示，“阿里確實有很多虧損業務，我的判斷是，阿里以后是一個投資人的身份，短期內阿里肯定會加大對國際業務的投入，但中長期會對它有盈利的要求。”
“海外業務成為（阿里）未來的一個重點戰略業務，獨立出來之后，可有更好的自主權，決策效率也更高，能夠尋求更好的融資，來進行獨立的上市和發展�！彪娚谭治鰩熐f帥告訴霞光社，對于業務的發展來說，可以去謀求獨立的融資和股權結構的改革，利大于弊。
“如果說到弊端，一是子集團的董事會有很大的融資壓力，二是獨立之后的精細化運營，必須自我去構建一套體系，組織管理、企業文化建設將是一個很大的挑戰�！鼻f帥指出。
整個2022年，對于阿里海外業務，蔣凡處在梳理、調整的狀態。而今年以來，面對Shein、Temu的強勁發展，蔣凡開始強調“增長”，如過去仿佛默默無聞的速賣通，今年在韓國和歐洲市場加大市場投放，開始追求增長點。
蔣凡必須做好本地化團隊，同時尋求規模增長，否則很難實現盈利。
2018年，Lazada CEO彭蕾就曾帶了上百名阿里人空降東南亞，把阿里系統搬運到Lazada，同年Shopee迅速崛起。后彭蕾離去，掌握Lazada最高決策權的，則是張勇。
蔣凡入主之后，阿里海外業務終于有了獨立趨勢。如今成立國際數字商業集團，蔣凡能否擺脫阿里體系限制，再建適應不同文化的團隊？
上述接近Lazada的業內人士還透露，Lazada馬來西亞最近更換了COO（首席運營官），換成一個中國人。顯然，Lazada的本地化仍然是一個曲折前進的過程，在“去阿里”上，蔣凡并不能一蹴而就。
國際商業無疑是阿里一大增長點，尤其必須以此實現覆蓋全球20億用戶的遠大目標。截至2022年3月31日，阿里全球年度活躍消費者達到約13.1億，其中海外消費者3.05億。從本土化到規模效應，一切都要求蔣凡做出更大的努力。
*文中阿康、Amy、Elka均為化名
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