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烹烹袋關停線上店之后,它“犯的錯”還被品牌當成戰略

來源: 全食在線 李青林 2023-03-27 07:07

來源/全食在線

撰文/李青林

近日,冷凍速食品牌“烹烹袋”在京東天貓等線上多個官方店鋪關停,而在微信門店,也僅剩下4款產品在售。

烹烹袋的頹勢給方便速食乃至預制菜行業潑了一盆冷水,這家在2022年4月還獲得近千萬Pre-A輪融資的新消費品牌,究竟問題出現在哪里?

01

烹烹袋被啥拉入深淵

作為冷凍方便速食的新銳品牌,烹烹袋在場景上并沒有問題,他解決的是消費者對“急食”的需求,而在此之前這個賽道也跑出了很多成功的品牌,例如自嗨鍋、嗨吃家。

所以從賽道上來看烹烹袋是沒有問題的,畢竟中國速凍食品市場規模在2020年就已經達到1393億元,預計到2024年將達到2000億元。

既然烹烹袋所搭建的場景和賽道并沒有問題,那么我們就將目光拉到產品上。

據全食在線了解其產品主打以“微波加熱、袋內即食”的速凍食品,產品種類包括意大利面、拌飯、中式面、炒飯和部分小吃,從包裝上來看也比較年輕化,很能吸引消費者。

與其他速凍食品需要解凍后再加工不同,烹烹袋無需解凍,無需打開包裝,直接放進微波爐加熱即可,時間在3-6分鐘,在方便速食這個賽道里,烹烹袋的加工方式顯然更加便捷。

果不其然在產品上線之后,也跑出了幾個大單品,例如黑椒牛柳意面的年銷量都超過了10萬份。

既然賽道、場景、產品賣點都沒有問題,那么問題究竟出現在哪里?

全食在線發現,烹烹袋的價格曾經發生過變動,據了解其產品剛問世的時候售價在30元左右,但在2021年將價格調整到了15-18元,而后來隨著成本的增長,又將價格上調至20-40元。

對于一個創新品牌來說,頻繁調價乃是大忌,尤其是先降價在提價,這會對原本沒有對品牌高度依賴的消費者果斷放棄,雖然調價的初衷是為了消費者,想要提高復購率,但最終卻是讓消費者放棄品牌。

畢竟消費者是追求極致性價比的,尤其對新消費品來說,市場對其定價十分敏感,如果你沒有獨門秘籍,那么過高的價格很難讓消費者信服。

那么烹烹袋之所以上調價格,是因為過增長的研發成本和營銷成本,前者想用創新提高市場競爭力,后者就是用流量吸引消費者。

這是新消費品牌固有的打法。

據了解烹烹袋每個月在抖音等平臺花的錢超過百萬,同時還邀請電競隊做代言、重金設計新Logo,這種流量為王的打法雖然很燒錢,但效果越來越差,因為線上的獲客成本越來越高。

顯然烹烹袋是過于迷戀流量的,除此之外他還想將產品做到極致,為此其成立了專業的研發團隊,甚至想定制行業標準。

看起來無可厚非,但對于初創公司,過于追求品質并不是一件理性的事情,因為初創公司的核心在于活下去,而活下去的本身就是讓更多的消費者看到產品,產生更大的購買率。

顯然依托電商平臺和社交平臺流量的烹烹袋,雖然將產品鋪進了便利店網吧等線下渠道,但并沒有乘勝追擊大力發展線下渠道,錯失了產品曝光的良機。

與此同時過分迷戀品質和流量的烹烹袋,很快將融資的錢花完了,但在眾多方便速食品牌中,烹烹袋并沒有成為某一個細分品類的代表。

02

“匠人精神”毒害品牌

不知從何起,食品圈里流行匠人精神,這個源自于日本企業的護城河,成為了大多品牌“成功學”的必修課。

但匠人精神并不是讓企業過分追求產品品質,而是讓企業保持對市場的敬畏心。

因為品質沒有最好只有更好,而企業最核心的目標就是活下去,其實在當下的中國市場,只要能夠上市售賣且有相關資質的產品,品質都是不錯的,甚至我們可以發現那些有缺陷的產品反而會活的更久,因為這些產品的缺陷并不涉及食品安全,而是對消費者需求和體驗未滿足,這些缺陷不僅不會致命反而會提高消費者對產品的認知。

但如果你只埋頭苦干,過分追求品質,那么當你自認為功成名就的時候,其他品牌早已立足于市場。

我們發現那些成功的新銳品牌甚至是一線品牌,大都有不完美的產品,但這并不影響消費者對其依賴性。

所以匠人精神的前提是你的品牌已經成為某一細分品類的頭部,并且收獲一定的固定消費者,這時候你在追求品質,才是正確的事。

先要活下來。

03

流量之禍

流量意味著曝光率,更意味著燒錢,但曝光率并不等于購買率,更不等于復購率。

當下流量成本越來越高,其所產生的作用越來越少,所以品牌過于迷戀流量,是深陷泥潭的開始。

隨著抖音、小紅書等內容電商的成熟,這些日活過億的平臺成為品牌方爭相追捧的地方,一擲千金只為完美數據,但其實這是企業的自嗨,例如趣店1分錢酸菜魚,換來的是短暫的銷量狂歡,但并不意味著消費者會二次購買,甚至很多人都不會記住這個品牌。

所以真正的流量是來自于品牌時間的積淀,那些成功的品牌,并沒有燒錢的習慣,而是把錢花在渠道架構,經銷商開發,市場維護上面,這些看似傳統的方法恰恰是正確的方法。

流量可以投,但要量力而行,適可而止,如果你把融來的錢都去刷流量,那么離死就不遠了。

回過頭來想想,如果烹烹袋當初把錢花在線下渠道的開發,不過于追求品質,或許本身并不會陷入危機,畢竟其在微波速食品類中也算是做的比較好的品牌。

04

最后的話

沒有不好的產品,只有不會做的品牌,在機遇與挑戰并存的今天,品牌所面臨的誘惑越來越多,拿方便速食賽道來說,諸多品牌在活下來的各有各的特點,他們可能并不完美,但卻有獨門秘籍。

所以對于品牌來說首先要找準定位,搭建產品,其次做一個差不多的產品就行,邊走邊調整,而不是一開始就想讓自己的產品成為行業標桿,要知道創新永無止境。

最后就是不要過于迷戀流量,流量只是外部環境的支持,而品牌要做的就是內部核心是否過硬,是否有核心技術,是否有獨立銷售團隊,是否有線下市場的開發能力,是否有完美的售后服務。

做好這些,再考慮流量也不遲。

但遺憾的是,在瘋狂的預制菜賽道上,依舊有不少品牌走上了烹烹袋的路,祝好運。

本文為聯商網經全食在線授權轉載,版權歸全食在線所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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