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撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)主任 周勇

頭圖/胖東來(lái)超市天使城店

最近聯(lián)商網(wǎng)在河南許昌成功舉辦了中國(guó)超市周活動(dòng)，全國(guó)零售行業(yè)再掀學(xué)習(xí)胖東來(lái)的高潮。

（一）向胖東來(lái)學(xué)習(xí)品牌經(jīng)營(yíng)

向胖東來(lái)學(xué)什么？我多次被問(wèn)到這個(gè)問(wèn)題。學(xué)習(xí)他愛(ài)員工/愛(ài)顧客/愛(ài)社會(huì)？學(xué)習(xí)他商品力/展示力/服務(wù)力？學(xué)習(xí)他超越時(shí)代與金錢的商業(yè)倫理？學(xué)習(xí)他的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)與對(duì)員工對(duì)顧客無(wú)微不至的關(guān)愛(ài)？學(xué)習(xí)他的學(xué)習(xí)能力？

胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)在這次超市周演講中指出：放下功利、遠(yuǎn)離嫉妒、走出競(jìng)爭(zhēng)的漩渦（見(jiàn)《胖東來(lái)董事長(zhǎng)于東來(lái)：愛(ài)自己，學(xué)做幸福企業(yè)》）。

我以為：這對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)是極高的目標(biāo)。連和尚都有功利，商人如何放得下功利？遠(yuǎn)離嫉妒，這倒是一種好心態(tài)。走出競(jìng)爭(zhēng)的漩渦？好企業(yè)就是競(jìng)爭(zhēng)出來(lái)的。市場(chǎng)沒(méi)有真正的藍(lán)海，商人一定要有功利心，才能進(jìn)步。商人一定要有競(jìng)爭(zhēng)心，才能活下去。商人與將軍一樣，也不能太仁慈，否則就活不下去。但身為商人也要懂得本份，做該做的事情。有些商人常常會(huì)得意忘形，稍有成就不僅想把同行滅掉，還想跨行滅人，不僅想當(dāng)同業(yè)霸主，還想做跨界霸主，但卻穿著皇帝的新衣。

我以為，胖東來(lái)的核心是以“善的循環(huán)”為基石打造了無(wú)可替代的區(qū)域品牌力，并由此實(shí)現(xiàn)了良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

但從于東來(lái)的分享視頻來(lái)看，他認(rèn)為沒(méi)有人真的懂胖東來(lái)。這話既有點(diǎn)“傲慢”，也倒是基本實(shí)情。經(jīng)過(guò)三年疫情，雖然也有一些業(yè)績(jī)依然堅(jiān)挺的零售企業(yè)，但總體來(lái)說(shuō)，無(wú)論線下還是線上，都面臨窘境、困惑與危機(jī)，在全行業(yè)慘淡經(jīng)營(yíng)的情況下，心靜不下來(lái)，眼前的棘手事應(yīng)付不過(guò)來(lái)，難有心思去堅(jiān)持與堅(jiān)守“長(zhǎng)期主義”。人的良心與道德在金錢與利益面前本來(lái)就極度脆弱，更何況當(dāng)人吃不飽飯餓肚子，生存面臨威脅的時(shí)候，各種社會(huì)現(xiàn)象都有可能發(fā)生，企業(yè)也是如此。

這些年來(lái)有很多所謂的模式創(chuàng)新，有些暫時(shí)還算成功，但有很大一部分徹底失敗了。成功首先是基于商業(yè)邏輯符合了社會(huì)需求。那些以想當(dāng)然的商業(yè)邏輯去做事的企業(yè)，最終自然會(huì)失去市場(chǎng)。所以，商業(yè)邏輯適時(shí)適人適景是基礎(chǔ)，這就需要經(jīng)營(yíng)者深刻領(lǐng)悟特定時(shí)期的社會(huì)需求。

現(xiàn)在的大學(xué)，很少開(kāi)設(shè)《邏輯學(xué)》與《社會(huì)學(xué)》這兩門課，這是很要命的事情。不少學(xué)生嚴(yán)重缺乏常識(shí)、歷史認(rèn)知與邏輯判斷力，整天游蕩在虛擬世界，對(duì)社會(huì)現(xiàn)狀沒(méi)有深刻感悟，遇到問(wèn)題不懂思考只知道找“度娘”，倒是企業(yè)老總的演講，不僅越來(lái)越有邏輯，而且也更接近百姓的所思所行。

（二）電商變貴了

電商的成功，除了資本與技術(shù)以外，最重要的一點(diǎn)是對(duì)社會(huì)心理的把握非常精準(zhǔn)。日前我在唯品會(huì)買了些東西，支付的時(shí)候提示我“購(gòu)買年卡75元，可立即優(yōu)惠50元”。雖然多支付25元，但覺(jué)得以后再買就可以有更多優(yōu)惠，還有相應(yīng)的“生活特權(quán)”，覺(jué)得很合適，就買了年卡。消費(fèi)者的心理被商家拿捏得死死的。一環(huán)扣一環(huán)，都明明白白，購(gòu)買者也開(kāi)開(kāi)心心。

其實(shí)，免費(fèi)與優(yōu)惠的東西是最貴的。沒(méi)有年卡，沒(méi)有免費(fèi)，沒(méi)有優(yōu)惠，可能就不會(huì)想到買東西，很多購(gòu)物行為都是情緒化與沖動(dòng)型的。這就是“觸達(dá)”的力量。線下實(shí)體店雖然也有線上觸達(dá)，但與消費(fèi)者的期望還有很大的差距。如今的購(gòu)物行為也更偏向于單一選購(gòu)，消費(fèi)者越來(lái)越覺(jué)得去實(shí)體店實(shí)在是多此一舉。

就這樣，消費(fèi)者漸漸遠(yuǎn)離了實(shí)體店。如果沒(méi)有限制性的政策與法律出臺(tái)，人往線上走，這是不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)。但我發(fā)現(xiàn)：第一，線上的東西也漸漸貴起來(lái)了，小區(qū)內(nèi)的私人拼團(tuán)，價(jià)格普遍比線上低。第二，網(wǎng)上購(gòu)物，尤其是食品，如果特別便宜，似乎越來(lái)越不靠譜，我寧可買貴一點(diǎn)。比如咸肉，線上20多元一斤，線下菜場(chǎng)外面的菜店基本與線上一致，超市有品牌的咸肉約60元一斤，配料表比較干凈，所以，我寧可到線下買貴一點(diǎn)的咸肉。但消費(fèi)者的覺(jué)醒有一個(gè)過(guò)程，而且與收入和消費(fèi)觀念相關(guān)，低價(jià)依然是吸引購(gòu)買者的不重要策略。所以，折扣店風(fēng)行起來(lái)也是有社會(huì)基礎(chǔ)的，但折扣店與會(huì)員店又是最難做的零售業(yè)態(tài)。

（三）折扣店的核心：平價(jià)、簡(jiǎn)約、精準(zhǔn)、高效

平價(jià)、簡(jiǎn)約、精準(zhǔn)、高效是折扣店的核心。折扣店的原意是指平價(jià)商店，我國(guó)零售業(yè)，商品價(jià)格較高，既與經(jīng)營(yíng)思路有關(guān)，又與勞動(dòng)生產(chǎn)力相關(guān)，尤其是食用農(nóng)產(chǎn)品。很多零售企業(yè)，都喜歡折騰概念忽悠消費(fèi)者，采購(gòu)經(jīng)理人從中漁利與浪費(fèi)。阿爾迪的店鋪曾經(jīng)連電話都不裝，他們說(shuō)“裝電話，多廢話”。讓“有效的簡(jiǎn)約成為一種企業(yè)文化”，才有可能做好折扣店。折扣店的成功最關(guān)鍵的是要做一個(gè)精明的“代購(gòu)者”，代顧客采購(gòu)或開(kāi)發(fā)他們所需要的好產(chǎn)品，并以平價(jià)銷售。這種精準(zhǔn)的“集貨能力”，是顧客復(fù)購(gòu)的基礎(chǔ)。平價(jià)、簡(jiǎn)約、精準(zhǔn)的結(jié)果是高效率。經(jīng)濟(jì)下行、電商變貴使折扣店風(fēng)行起來(lái)，對(duì)實(shí)體店來(lái)說(shuō)也是一個(gè)機(jī)會(huì)。但做不到上述四點(diǎn)，就不要做折扣店。

（四）零售有四個(gè)要點(diǎn)

早期的“零售”，其實(shí)就是“生產(chǎn)”，自產(chǎn)自銷，自有品牌，前店后場(chǎng)。雜貨店是現(xiàn)代零售的鼻祖，連現(xiàn)代百貨店也是從小型的雜貨店演變而來(lái)，在其演變過(guò)程中，零售人主要傳承了專業(yè)零售店的一個(gè)核心功能——集貨。從起源來(lái)看，“集貨”是零售的首要功能，無(wú)論是小小的貨郎擔(dān)、雜貨店還是大大的專業(yè)店或綜合店，零售的集貨功能越強(qiáng)大，就越能吸引供貨者與消費(fèi)者。如今，這一功能被稱之為商品力或供應(yīng)鏈管理能力。

零售經(jīng)過(guò)百貨、連鎖、超市、無(wú)店鋪等四次革命，專業(yè)化程度越來(lái)越高，流通的效率也越來(lái)越高，顧客的體驗(yàn)也越來(lái)越好。但就是在這樣的背景下，我國(guó)零售業(yè)卻出現(xiàn)了前所未有的困難、窘境與危機(jī)。這又是為什么？我以為主要是兩個(gè)原因。

第一，不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)消費(fèi)者的變化以及電商的畸形發(fā)展，傳統(tǒng)零售所面臨的是一場(chǎng)不對(duì)稱的競(jìng)爭(zhēng)。猶如草原上的角馬遇上了“肛腸主任”鬣狗，食草動(dòng)物遇上了食肉動(dòng)物，弱肉強(qiáng)食，這是必然結(jié)果。電商與店商相比，確實(shí)有很多進(jìn)步，但在其發(fā)展過(guò)程中也確實(shí)存在像房地產(chǎn)那樣畸形發(fā)展的狀況，在讓消費(fèi)者受益的同時(shí)，也確實(shí)時(shí)時(shí)刻刻上演著坑害消費(fèi)者的伎倆。

第二，消費(fèi)者變了，變得更“狡猾”了。一是更不忠誠(chéng)，二是更理性，三是更不愿意到店，四是更偏向單品項(xiàng)購(gòu)物。不忠誠(chéng)與理性是被商人逼的，商人常常忽悠人，就培育出了消費(fèi)者的多疑與理性的購(gòu)物行為。25年前大賣場(chǎng)剛剛興起的時(shí)候以“一站購(gòu)足”吸引消費(fèi)者，如今消費(fèi)者有更多的選擇與到家服務(wù)，沒(méi)必要“一站購(gòu)足”，隨心而動(dòng)，想買就買，即使要支付送貨到家的服務(wù)費(fèi)也愿意，這種改變根本不可能逆轉(zhuǎn)，哪怕店商有更多更好更廉價(jià)的商品和服務(wù)，也都很難成為顧客來(lái)店的理由。

面對(duì)消費(fèi)者的變化，零售的集貨功能變成了集商功能，零售商需要把生產(chǎn)制造商展示給消費(fèi)者，讓他們?nèi)ミx購(gòu)商品，這樣，零售商就變成了一個(gè)平臺(tái)商；零售商從買賣商品轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┓⻊?wù)，賣場(chǎng)的設(shè)施、人員、場(chǎng)景等方面的服務(wù)只是一個(gè)方面，另一方面更重要，那就是在線服務(wù)與到家服務(wù)。

零售之所以有價(jià)值，歸根到底是體驗(yàn)與效率。零售的體驗(yàn)是多方面的，有好的體驗(yàn)但如果效率比其他渠道低，不能與體驗(yàn)所耗費(fèi)的成本保持平衡，這樣的零售就會(huì)被淘汰。很多實(shí)體店按照自己的價(jià)值判斷做生意，所以生意越來(lái)越不景氣。盡管網(wǎng)上也有很多貓膩，如免費(fèi)自動(dòng)續(xù)約，但他們還是告訴你的。用戶需求多種多樣，實(shí)惠的、便利的、喜歡被忽悠的、情緒化的、理性的、擺譜的、斤斤計(jì)較的，不同視角，對(duì)零售有不同的價(jià)值判斷。

總體來(lái)說(shuō)，零售是提供生活服務(wù)的行業(yè)，有四個(gè)要點(diǎn)：第一，為顧客著想，并讓顧客感受到。第二，專業(yè)，并能讓顧客感受到專業(yè)的力量與效率。第三，友好的界面，讓顧客從物理與心理兩個(gè)方面感受到舒適。第四，把上述三點(diǎn)在文化體系中不斷迭代進(jìn)化。

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