來源/松果財經

撰文/在輝

耐克這樣的國際品牌，是從什么時候開始在中國運動品牌市場占據強大的用戶心智的？或許已經很難有人回憶起那些節點。

不過，這也不再是一個需要中國運動品牌去“死磕”研究的話題，因為一切都在2022年劃上了句點，一次意義重大的跨越發生了。

2023年3月21日，安踏集團發布2022年度業績報告，首次實現了完整財年在中國市場營收超越耐克的成就。此外，安踏還逆勢加大了非商業投入，令龍頭企業的形象越發豐滿。公告顯示，去年集團員工數量同比凈增7000人，積極履行民營企業“穩就業”的社會責任。

繼去年半年報對耐克中國的超越后，中國品牌的領導力來到了一個新高度。這一次，安踏集團既展示了成績的重量，也展示了發展的質量，其背后體現了安踏對于中國市場發展的信心。

中國品牌領導力的又一次閃耀

我們仍記得2022年乃至往前兩三年，消費市場的諸多不易：供應鏈中斷、門店閉店、消費者外出購物及居家采買需求減少或轉移。但安踏集團的業績韌性，始終維持不變。

財報顯示，2022年安踏集團營收突破500億元里程碑，達536.51億元。自2015年營收破百億以來，安踏集團7年間實現了100億到500億的跨越，年復合增長率超過25%。

這份成績對安踏集團的意義，除了不怕“難”，還有不畏“強”。2021年，安踏集團營收超過阿迪達斯中國營收。2022年半年報之際，安踏集團營收超過同期耐克中國營收。作為本土企業，安踏集團持續突破之勢不曾停止，直到現在完成全年競爭的勝利。

在中國市場，以安踏為代表的中國企業，和耐克為代表的國際品牌，開始在營收體量上形成了分庭抗禮的局面。這個過程也更多體現了安踏集團的戰略敏捷性。宏觀環境的不利影響對不同品牌都是公平的，但阿迪達斯中國目前仍然在尋求調整，其新任CEO比約恩·古爾登（Bjorn Gulden）表示今年依然只能是過渡之年，重回盈利則要到2024年。耐克雖然表示其中國市場在回暖，但安踏集團的市場反應和成長速度更快，差異已經形成。

當傳統國際強勢品牌仍然對中國市場、中國消費者的迅速變化感到鞭長莫及、進行小心試探時，安踏已經悄然建立了全新的增長秩序。

以這份財報為例，安踏首先在2022年這個“變數之年”中構建了強大的財務安全邊際。安踏集團現金及現金等價物、銀行定期存款及已抵押存款達到276.9億，同比增加31.1億，其中凈現金增加35.9億到150億。2022年，安踏集團實現自由現金流入104.2億元，保持了強大的造血能力。

其次，安踏集團的增長背后，是安踏主品牌、FILA、迪桑特、可隆等多品牌齊頭并進，這意味著面對消費者需求的分化，安踏集團掌握了市場的邏輯。

第三，安踏集團的全球化成果格外突出——合營公司亞瑪芬體育創歷史最佳業績，其收益增長21.8%，EBITDA增長8.8%，集團分占溢利約2800萬，首次在全年維度貢獻利潤。其中，亞瑪芬中國市場業務占比與2019年收購時相比已接近翻了三倍，亞瑪芬旗下始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝三個核心品牌，單個體量都有信心實現既定的“10億歐元”目標。

僅僅三年時間，安踏治下的亞瑪芬完成了由2020年虧損6億元到2022年盈利的跨越。這既是安踏集團的整體業務結構又一次優化，同時也側面證明，當前推進的戰略仍有著極強的潛力，亞瑪芬的盈利作為一個開始，會繼續助推安踏集團走向世界。

比超越更難的是穩住，安踏集團的突破，將是一系列長期價值的開端。

特別值得一提的是，除了商業成績的標桿表現，安踏集團更是在去年的行業背景下逆勢加大了非商業投入。

例如，2022年全年，安踏集團員工數量同比凈增7000人。疫情三年，安踏創造了28200個直接就業崗位，拉動間接就業崗位超20萬個。2022年，其為員工福利及人才發展投入超過人民幣2億元，既為員工提供了充足的成長空間，又保證了集團人才活力不斷。

就業的背后是信心，在當下的經濟環境下，創造就業機會，體現了一個企業對國家、對市場、對行業以及對這個時代的信心，這就是企業最大的社會責任。

同時，安踏集團還積極履行公益責任。截至2022年底，安踏集團“茁壯成長公益計劃”已累計捐建166家“安踏夢想中心”，培訓了4468名一線鄉村體育教師，11711間學校超過490萬名學生受惠。在員工志愿服務、助力環境保護與產業鏈綠色發展等方面，安踏集團也確立了自己的示范效應。

正是在商業價值與社會價值的雙重領航下，安踏集團主導著中國品牌領導力的又一次閃耀。它以實際行動，詮釋了一家龍頭企業應有的質量。

三大曲線詮釋有質量的增長

2022年的卓越成績，是安踏集團三大增長曲線共同發力的成果。但正如前文所說，不同的品牌或是垂直市場，實際上對戰略落地提出了更多細化的要求。安踏集團，是如何劃定每條曲線遵循的法則的？

安踏主品牌，延續的是安踏集團在2021年中制定的“專業為本、品牌向上”發展策略，隨時間遷移，其內生增長動力已越來越強勁。

一方面，這要歸功于奧運技術的更多“外溢”，科技資產轉化為商業資產，創新力獲得市場認可。安踏主品牌享受著眾多核心科技加持：氮科技、冰膚科技、熾熱科技為代表，安踏研發設計打造了北京冬奧會12支中國國家隊比賽裝備及中國代表團領獎服等專業裝備，極大地提升了安踏主品牌的“含科量”，安踏主品牌奧運科技產品流水占比目前已達20%。在當前激烈的市場競爭中，這是一條有效的專業性護城河。

另一方面，安踏主品牌的形象在持續重構。“安踏冠軍店”入駐一二線城市核心商圈，擴大了受眾觸達面，助推了品牌形象提升。而在DTC模式下，安踏主品牌又能快速響應消費市場的變化，保證零售體系發展得更高效。安踏品牌DTC業務占比（含線上及線下）已達70%，新銳白領、資深中產及Z世代等身份標簽的優質客群占比已超過30%，在消費市場占據著優勢地位。

2022年，安踏品牌收益增長15.5%至277.2億，并且以單品牌之力，在收入體量和收入增速兩個維度，雙雙超越李寧。2023年，安踏主品牌有望享受社會環境放松、消費者運動意識增強的紅利，依托創新優勢繼續保持中國運動品牌領導者地位。

作為第二曲線，FILA的不同之處在于，它的品牌成熟度已經相當高。如果從2005年首次在中國亮相算起，FILA已在中國度過近18年的時光，尤其是在安踏集團治下，經歷過去五六年的“狂飆”后，FILA必須按照成長周期的轉接做出戰略變化。事實上，放眼全球，30億美元規模以上體量的品牌都很難再以速度去度量它們的增長價值。

正如安踏集團董事局主席丁世忠去年在投資者交流會上所說，不同階段意味著不同的增長模型，FILA的核心是高質量增長，對應的商業目標應該是店效和終端運營效率。盡管去年宏觀環境不佳，FILA的店效仍然保持在行業領先水平。

另外，得益于品牌私域和直播電商的強勁增長，2022年FILA線上業務表現亮眼，收入增長超30%，并且保持了較低的折扣。據官方披露，FILA中長期年營收業務目標不變。

從這樣的表現來看，FILA更多體現出安踏集團對現階段消費市場的思考，或者說是成熟品牌走入“沉淀期”的思考。

品牌方面，要沉淀商品力、品牌力，FILA在2021年下半年以來提出的一系列策略，已經在顯現成果。“三大菁英運動”（網球、高爾夫、跑步）和“四大時尚引領”（藝術運動、頂級渠道、時尚代言、鞋品創新），給FILA樹立了獨特的差異化優勢。消費者方面，FILA正沉淀與消費者的深度關系，依托代表不同零售形象的渠道和門店，放大品牌心智資產的效用。

顯然，高品質，將在未來很長一段時間內成為FILA最重要的關鍵詞，這也是消費者最大的需求。

最后是方興未艾的第三曲線，可隆和迪桑特持續實現高速增長。體現在財報中，安踏集團以迪桑特和可隆為代表的“其他品牌”收益同比增長26.1%至44.1億元，已連續超過20個季度保持雙位數增長。

有沖勁、有后勁，這是對兩大品牌最好的總結。從定位來看，無論是迪桑特專注的滑雪、高爾夫、鐵人三項三大戶外運動，還是可隆深耕的露營、徒步等輕戶外生活方式，都還處于市場成長的紅利期。它們對應的消費方式剛剛俘獲了一批消費意識最“先進”的消費者。

安踏集團所做的，是保持高端零售定位，通過會員社群的運營和零售旗艦店的落地，保證目標消費者獲得最好的體驗。例如，圍繞滑雪、高爾夫、鐵人三項三大專業運動，迪桑特組織了超百場社群活動，可隆“路”營實驗室社群活動則覆蓋了10多個城市，團結了忠實消費者。這將使兩大品牌獲得最穩固的口碑和品牌形象。

Statista的統計指出，2022年，全球戶外運動用品市場規模約為1581億元，2027年市場規模有望達到2156億元。鞋服是其中最基礎的裝備，也會是最直接受益增長的領域。潛力股，這是對可隆和迪桑特最好的描述。

三大曲線各自對應著不同的消費需求，也有自己的發展策略，體現了安踏集團“多品牌協同運營能力”之下，“心智品類打造”和“卓越零售運營”的關鍵動能，更體現了它領先的市場意識和戰略能力。

吃透供需夯實下一步增長基礎

從三大曲線中，安踏集團展示自己對當前中國運動品牌市場的深度理解。這個領導者的位置，是從市場最一線一步步“拼”出來的。

無論是安踏主品牌、FILA，還是可隆、迪桑特，安踏集團對需求的理解程度足夠深，更懂核心消費者要什么。去年年初的冬奧，去年年末的中超，都體現著體育運動市場的活力重現。其中也藏著消費者的呼聲，例如運動社群化、戶外運動流行化、運動消費日常化等等。對此，安踏集團不同品牌的消費者運營策略，已經解釋了其對市場的認知。

而在剛剛過去的“兩會”時刻，政策更多關注在體育運動產業高質量發展。涉及到市場供給側的發展，安踏集團同樣有話說。

2022年，安踏集團再度加碼研發，宣布每年投入10億元研發創新資金，額外設立超過2億元的員工創新項目基金及超過百萬的獎金鼓勵員工進行商品創新。與此同時，安踏集團校企合作繼續深入，與清華大學、東華大學、北京服裝學院等國內外知名院校攜手共進，助力體育運動市場從“中國制造”走向“中國創造”。

西南證券在研報中指出，安踏集團既處在運動鞋服市場滲透率加深的關鍵節點上，其戰略又高度靈活，并在多條品牌線上驗證了集團的創新能力、運營能力，其價值追求堪稱“極致”。

可以預見，2023年，此前有所壓抑的運動消費需求會得到釋放，安踏集團“垂直整合業務模式”及“多品牌協同運營能力”帶來的經營質量提升效應，也會繼續突出。

更重要的是，持續投資中國運動市場，持續立足中國向世界生長，安踏集團的長期主義，不僅是集團的戰略價值，更來自對中國運動、中國產業的長期信心。這個成長于中國本土的企業，在創造中國品牌新紀錄后，還有更多奇跡與突破，值得我們期待。