來(lái)源/觀潮新消費(fèi)

作者/王爾德

看似意外，卻又在意料之內(nèi)，拼多多多項(xiàng)核心財(cái)務(wù)指標(biāo)刷新上市以來(lái)最高水平。

據(jù)拼多多三季度財(cái)報(bào)顯示，拼多多總收入355億元，同比大漲65%，達(dá)歷史新高。本季度拼多多歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)達(dá)到了105.9億元，同比暴漲546%。

這幾年，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠股價(jià)低迷，但拼多多顯然是個(gè)例外，它也是今年目前為止唯一一家股價(jià)漲幅超過(guò)20%的大型互聯(lián)網(wǎng)公司。

比業(yè)績(jī)更引入關(guān)注的是拼多多推出的跨境電商平臺(tái)TEMU，今年的黑五它搶盡了跨境電商行業(yè)的風(fēng)頭，并在美國(guó)市場(chǎng)上迅速掀起了“薅羊毛”的熱潮。

截至今日發(fā)稿，拼多多股價(jià)收于82.04美元，相比年初股價(jià)最低點(diǎn)的23.21美元，已上漲了三倍多。

01

營(yíng)收、利潤(rùn)雙暴漲

作為電商后起之秀，雖然一路伴隨著爭(zhēng)議，但拼多多確實(shí)從阿里和京東間突圍，成長(zhǎng)為電商行業(yè)的第三極。

三季度拼多多盈利能力穩(wěn)步提升，毛利率從二季度的74.7%增長(zhǎng)至79.1%。

具體來(lái)看，雖然拼多多自營(yíng)商品的銷售收入同比下降31%至5640萬(wàn)元，但其在線營(yíng)銷服務(wù)和其他業(yè)務(wù)營(yíng)收284.26億元，同比增長(zhǎng)58%；交易服務(wù)營(yíng)收70.2億元，同比增長(zhǎng)102%。

“在線營(yíng)銷服務(wù)收入”指的是電商廣告收入，“交易服務(wù)收入”則是傭金收入。這兩項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，也意味著拼多多被越來(lái)越多商家和消費(fèi)者選擇。

值得一提的是，拼多多在線營(yíng)銷服務(wù)與交易服務(wù)收入已經(jīng)超過(guò)阿里中國(guó)商業(yè)板塊客戶管理收入的一半，同比增速亦超過(guò)京東、阿里。

拼多多財(cái)務(wù)副總裁劉珺在電話會(huì)議上表示：“三季度，我們同商家緊密合作服務(wù)消費(fèi)者，提升消費(fèi)體驗(yàn)，推升用戶數(shù)量增長(zhǎng)，商家也來(lái)到平臺(tái)尋找增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，銷售額貢獻(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)也是自然發(fā)生的情況。”

劉珺對(duì)三季度賬面成績(jī)單解釋道：“三季度臨時(shí)賬面利潤(rùn)增加具有偶發(fā)性。不建議將本季度賬面利潤(rùn)作為公司未來(lái)盈利情況的參考。”

即便如此表示，但從經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)來(lái)看，也實(shí)現(xiàn)了同比29.4%的大幅增長(zhǎng)，達(dá)到104億元，同樣創(chuàng)造了歷史新高。

費(fèi)用端，今年三季度，拼多多營(yíng)收總成本為74.14億元，同比增長(zhǎng)13%，主要原因是履約費(fèi)用增加；總營(yíng)運(yùn)費(fèi)用為176.54億元，較2021年同期的128.08億元增長(zhǎng)38%。

目前，拼多多仍處于燒錢獲取用戶階段。其中，銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為140.49億元，同比增長(zhǎng)40%，主要是由于促銷和廣告活動(dòng)支出增加；一般和行政費(fèi)用為9.07億元，同比增長(zhǎng)171%，主要原因是與員工相關(guān)的成本增加。

截至三季度末，拼多多賬上資金達(dá)1378億元。還值得注意的是，三季度，拼多多繼續(xù)加大技術(shù)創(chuàng)新投入。在美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，本季度研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)11.4%，達(dá)27億元，創(chuàng)歷史新高。

未來(lái)，拼多多計(jì)劃在實(shí)體產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化上加大投入。拼多多CEO陳磊表示：“我們接下來(lái)會(huì)繼續(xù)加大投入，通過(guò)更好理解和服務(wù)消費(fèi)者需求，持續(xù)扎根實(shí)業(yè)，通過(guò)對(duì)農(nóng)業(yè)實(shí)體和制造產(chǎn)業(yè)不同環(huán)節(jié)進(jìn)行科技投入，踏實(shí)地做好價(jià)值創(chuàng)造，這才是這個(gè)平臺(tái)長(zhǎng)期高質(zhì)量發(fā)展的支撐。”

02

TEMU教美國(guó)人“砍一刀”

如果說(shuō)SHEIN讓國(guó)外消費(fèi)者著迷，TEMU則讓他們瘋狂。

TEMU的App Store應(yīng)用詳情頁(yè)顯示意為“Team Up，Price Down”。1.99美元的數(shù)據(jù)線、3.49美元的拖鞋、0.89美元的戒指……TEMU上的商品基本不超過(guò)5美元，家居、服飾、3C數(shù)碼等核心類目?jī)r(jià)格大概是亞馬遜產(chǎn)品的10%。

低價(jià)無(wú)論在何地，都能讓消費(fèi)者欲罷不能。有數(shù)據(jù)顯示，TEMU銷量排名前4000個(gè)SKU，累計(jì)GMV達(dá)4800萬(wàn)美元，平均單價(jià)3.4美元，銷售額占比頭部品類是藍(lán)牙耳機(jī)。其中，單價(jià)3.7美元的聯(lián)想無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)是爆款。

從9月1日上線以來(lái)，TEMU一直在開展大規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)，分析公司Sensor Tower稱，截至11月21日，TEMU在美國(guó)的安裝量已超過(guò)500萬(wàn)。據(jù)媒體最新披露，TEMU的日均GMV已經(jīng)突破150萬(wàn)美元，年底有望沖刺5億美元。

當(dāng)前TEMU的銷售為自營(yíng)模式，商家僅負(fù)責(zé)供貨，而定價(jià)、銷售、售后環(huán)節(jié)均由TEMU平臺(tái)自行負(fù)責(zé)。產(chǎn)品配送上，TEMU采用國(guó)內(nèi)統(tǒng)一倉(cāng)配、海外跨境直郵的配送模式。

TEMU在美國(guó)的策略，與拼多多在國(guó)內(nèi)的打法幾乎一模一樣，新人購(gòu)、注冊(cè)七折券、新用戶包郵、全站無(wú)門檻折扣等等。超級(jí)價(jià)格的TEMU驚呆了美國(guó)人的想象，“砍一刀”也同樣適用。

據(jù)悉，黑五期間，用戶只要通過(guò)社交媒體向熟人分享TEMU抽獎(jiǎng)界面，相互助力，就有機(jī)會(huì)抽取50美金的購(gòu)物券。Facebook和Youtube上有不少助力分享鏈接和開箱視頻。

極致性價(jià)比+社交裂變，在國(guó)外消費(fèi)者間也得到了病毒式傳播。勢(shì)頭兇猛的TEMU也引起了SHEIN的忌憚。

據(jù)《南方周末》報(bào)道，Temu已將廣州的辦公場(chǎng)地搬到了SHEIN附近，并且給SHEIN的核心買手承諾出年薪翻2倍的承諾。SHEIN為了避免員工流失，一方面隱藏了內(nèi)部通訊錄，另一方面也公開告訴員工，跳槽Temu的員工將永不錄用。

電話會(huì)上，管理層并未回復(fù)有關(guān)出海業(yè)務(wù)具體數(shù)據(jù)的問(wèn)題。拼多多CEO陳磊在業(yè)績(jī)電話會(huì)上表示，目前該業(yè)務(wù)仍處在初期摸索的階段，服務(wù)上有很多有待優(yōu)化的地方。

“國(guó)際業(yè)務(wù)對(duì)我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)是新的探索，我們希望利用此前在運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈等方面的經(jīng)驗(yàn)，努力創(chuàng)造出一種獨(dú)特的價(jià)值。同時(shí)我們會(huì)尊重不同市場(chǎng)之間的多樣性，保持耐性，與合作伙伴和消費(fèi)者一起創(chuàng)造出長(zhǎng)期的價(jià)值。”

陳磊和劉珺也不止一次地強(qiáng)調(diào)：“公司在第三季度的盈利水平不太可能在未來(lái)持續(xù)”、“短期的投資被動(dòng)減少其實(shí)并不利于我們長(zhǎng)期業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展”、“我們的業(yè)務(wù)還處于發(fā)展期，盈利水平也不是我們追求的優(yōu)先目標(biāo)”。

不少業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，拼多多TEMU的投入將是空前的。當(dāng)然，TEMU極速成長(zhǎng)的背后，也會(huì)付出不菲的成本，第三季度業(yè)績(jī)中還未反映出太多影響。

但不管結(jié)果如何，TEMU注定開啟了一個(gè)新時(shí)代。

03

拼多多“變了”

七年時(shí)間，拼多多已不再是當(dāng)初的拼多多。

需要提及的是，三季報(bào)發(fā)布前，拼多多的投資者關(guān)系網(wǎng)頁(yè)啟用了新域名pddholdings.com，并將公司介紹改為，“一家擁有并經(jīng)營(yíng)一系列業(yè)務(wù)的跨國(guó)商業(yè)集團(tuán)，包括北美消費(fèi)者電子商務(wù)市場(chǎng)Temu和領(lǐng)先的社交商務(wù)平臺(tái)拼多多”。

業(yè)務(wù)范圍描述時(shí)，TEMU排在主站業(yè)務(wù)拼多多前面。

而改版前，拼多多自述為：“連接中國(guó)數(shù)百萬(wàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商和消費(fèi)者的移動(dòng)電商，希望將更多的企業(yè)和個(gè)人引入數(shù)字經(jīng)濟(jì)，以便當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)能夠通過(guò)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)受益于生產(chǎn)力和便利性的提升。”

顯然，拼多多已經(jīng)開啟了其國(guó)際化的步伐。

拼多多國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)是農(nóng)業(yè)，出海業(yè)務(wù)的前提是中國(guó)日益發(fā)達(dá)的制造業(yè)。隨著全球供應(yīng)鏈也在加速重構(gòu)，中國(guó)制造有能力通過(guò)更完善的跨境電商基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，更好地參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

拼多多創(chuàng)始人黃崢很早就思考過(guò)國(guó)際化。

2016年央視《對(duì)話》節(jié)目中，黃崢曾分享道，“如果我是張一鳴，我會(huì)更加激進(jìn)的做全球化，因?yàn)槲覀冞@一代互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者跟上一代相比，會(huì)比他們有更大的全球化視野，更早的接受國(guó)際資訊，全球化的機(jī)會(huì)也更大。”隨后，2020年4月25日的致股東信中，黃崢也提到拼多多要「更國(guó)際化」。

今年9月19日，拼多多宣布啟動(dòng)“2022多多出海扶持計(jì)劃”，為制造業(yè)商家出海提供一體化服務(wù)方案。

“跨境電商業(yè)務(wù)將會(huì)充滿挑戰(zhàn)，需要不斷地嘗試。”陳磊曾表示，出海業(yè)務(wù)具備創(chuàng)造新價(jià)值的可能性，拼多多決心做中國(guó)制造業(yè)的出海服務(wù)者，做長(zhǎng)期穩(wěn)定的投入，持續(xù)向國(guó)內(nèi)制造企業(yè)傾斜資源，助力并服務(wù)中國(guó)制造業(yè)商家越過(guò)中間環(huán)節(jié)，直達(dá)海外消費(fèi)者，直連全球市場(chǎng)。

跨境電商并不好做。從最初平穩(wěn)發(fā)展到爆發(fā)期到冷靜期再到巨頭廝殺，跨境電商已經(jīng)發(fā)展到新的階段。

TEMU發(fā)力的同時(shí)，TikTok在美國(guó)也上線小店，并預(yù)計(jì)2023年上半年，TikTok在美國(guó)開通跨境業(yè)務(wù)；11月底，阿里在西班牙推出新的出海平臺(tái)Miravia；字節(jié)跳動(dòng)也已推出了快時(shí)尚獨(dú)立站IfYooou等等。

時(shí)代脈搏跳動(dòng)的間隙中，總有機(jī)遇。后發(fā)制人的拼多多從下沉市場(chǎng)突圍，從五環(huán)外跑進(jìn)了三環(huán)內(nèi)，又卷向了海外，勢(shì)必會(huì)加劇跨境電商之間的競(jìng)爭(zhēng)。

04

結(jié)語(yǔ)

拼多多上市時(shí)，泰合資本董事總經(jīng)理蔣科曾分析道：“拼多多的崛起，在于構(gòu)建了新的零售渠道，連接了增量流量和增量供應(yīng)鏈。”

增量流量不僅是指下沉人群，也指增量的消費(fèi)決策回路：購(gòu)物就像硬幣的兩面，效率固然是重要原因，非效率的心理因素同樣重要，包括談資、攀比、身份感、從眾、互惠、沖動(dòng)，而社交流量能夠更好的還原這些多元場(chǎng)景。

增量供應(yīng)鏈則是指，在消費(fèi)品類裂化、消費(fèi)品牌分眾的趨勢(shì)下，一批具有局部供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、但缺乏大額市場(chǎng)預(yù)算的腰部廠商，由于拼多多采用了類似Costco的流量分配邏輯，因此這些廠商能在拼多多上獲得數(shù)倍于之前的訂單量，在采購(gòu)、生產(chǎn)、物流、售后等環(huán)節(jié)獲取規(guī)模效應(yīng)，從中降低的成本由廠商、消費(fèi)者和平臺(tái)分享，讓消費(fèi)者獲得更高性價(jià)比。

無(wú)論是連續(xù)十年盈利的唯品會(huì)，還是連續(xù)六個(gè)季度盈利的拼多多，都在說(shuō)明，價(jià)格已成為全球消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要指標(biāo)。而他們，意在建立更大的零售生態(tài)。