來源/電商在線

撰文/王嶄

頭圖/國美

11月25日，國美零售股價收盤漲超40%。

攪動市場的，是國美電器宣布將以直播帶貨為重要發(fā)力點，在全國各地門店創(chuàng)新直播模式。

從種種消息看來，國美的直播帶貨更像是將線下門店渠道作為一個體驗點甚至前置倉，實現(xiàn)貨品的“展銷”分離，其中串聯(lián)起消費者和線下門店關(guān)鍵的齒輪就是直播。這是國美為了自救，也是國美為了給資本市場講一個更好的故事。

國美收盤漲超40%

但一些國美的員工看來，直播常態(tài)化更像是一個“治標不治本”的舉措，有門店員工向「電商在線」表示，國美早就在內(nèi)部推動過直播電商，但發(fā)展近兩年線上線下一體化戰(zhàn)略仍舊不完善，并不能做到線上下單線下門店取貨，員工對直播帶貨熱情也不高，因為貨款原因，國美的供應鏈也出現(xiàn)了問題。作為國美直播陣地的“真快樂”APP也流量不足，如何向外要流量的問題也尚未解決。

黃光裕“國美18個月計劃”宣布失敗后，國美新的代理人，TOC事業(yè)群董事長，黃光裕的妹妹黃秀虹向媒體表示，國美的線上線下會進一步融合，將通過場地、貨盤、渠道等深度整合，為直播帶貨等營銷形式提供基礎保障。

新的三年計劃，是國美開始自救，也是國美想給資本市場講一個更好的故事。

從股價反映看來，資本是有期待的，但從直播電商的“人、貨、場”看來，國美的直播常態(tài)化更像是一個“空中樓閣”。從零售1.0時代走出的國美已經(jīng)遠遠落后于同時代的京東和蘇寧，要想通過直播電商改變自己的基因底色，從目前是也停留在頂層設計。曾經(jīng)18個月都沒有完成的目標，將時間線拉長到三年，可能依舊無法完成。

國美直播，還是雛形

國美“直播常態(tài)化”的陣地，不在抖快等短視頻平臺，也不在淘寶京東或者拼多多這類電商平臺，而是選擇了自有平臺“真快樂”APP和微信上的真快樂小程序。

“真快樂”APP幕后主體公司是國美真快樂電子商務有限公司，有已經(jīng)離職的國美員工表示，“真快樂”的業(yè)務基本圍繞國美零售。《棱鏡》曾在報道中提及，真快樂APP的負責人丁薇是黃光裕從阿里挖來的，但8月丁薇就已經(jīng)離職，由快手的彭佳瞳接手，但國美內(nèi)網(wǎng)已經(jīng)查無此人。

從目前消息看來，“真快樂”現(xiàn)在負責人可能是黃光裕的妹妹黃秀虹。

去年，國美剛將國美APP改名為“真快樂”APP時，被不少人視作是國美“娛樂化零售”的重要布局，國美官方說法中，“真”是強調(diào)貨品保真，“快”是配送很快，而“樂”則是要營造的是一種娛樂買、娛樂賣、分享樂的氛圍。

去年，國美所有實體門店平移到“真快樂”APP上，每家門店覆蓋周圍3—5公里，在APP上可以查詢到門店和門店員工的相關(guān)信息，并且進行線上咨詢導購，門店不定期會開啟直播。

真快樂平臺上的直播

「電商在線」在“真快樂”APP上搜索杭州“國美體驗店（浙江秋濤路一店）”，顯示店內(nèi)的42位全程導購只有7位在線。推行的門店直播策略似乎也沒有跑通：雖然直播入口設置在APP首頁，但點擊進入后只有6個直播間正在開播，其他直播間大多都是處于預告狀態(tài)，絕大多數(shù)門店的直播預告時間都在12月，甚至有的門店直播預告是30天后。

各個門店的直播間清晰度都很低，可以看出并沒有使用專業(yè)的直播設備。而在福州國美中亭街店和廈門國美官方的直播間只有循環(huán)播放的商品視頻，其他直播間中，出鏡的直播人員大多是當?shù)亻T店的店員，直播場地也在門店內(nèi)。

門店員工對于直播帶貨并不是十分熟練，一些員工直播時都在讀稿，還時不時低頭玩手機，雖然嘴里喊著“大家點點關(guān)注，屏幕小紅心點起來”，也會簡單講解使用方法和價格優(yōu)惠，但基本不和觀眾互動，記者在不同直播間詢問物流和活動信息，門店員工都沒有回復。

一位海南的門店員工告訴「電商在線」，不僅是國美總部緩發(fā)工資，不少線下門店員工的工資也沒有發(fā)放，“都想著快點拿到工資，沒心思去做直播帶貨。”

直播間的優(yōu)惠力度也不算大，也沒有福利款商品。一款微波爐在沈陽國美直播間的售價是2099元，而同款商品在天貓官方旗艦店和京東自營售價也是2099元，絕大部分商品的優(yōu)惠力度和其他平臺對比都不大，不少商品還顯示地區(qū)無貨。

同款商品在真快樂直播間，京東和天貓上的價格

江西國美直播間的36件商品中，除了198元的卡塔爾世界杯紀念杯，和兩個定價998元店卡塔爾世界杯紀念品，其他產(chǎn)品還是家電和3C數(shù)碼配件，其他門店的商品也基本一樣，沒有出現(xiàn)其他品類的身影。

2020年的4月和5月，國美、拼多多和京東達成戰(zhàn)略合作，引進了京東自營非家電產(chǎn)品，“真快樂”APP上也能搜索到新商家提供的不同品類的商品，但這些商品都沒有出現(xiàn)在直播帶貨中。

一位門店店員表示，他們直播帶貨還是以講解門店現(xiàn)有的商品為主，“這些水果生鮮和日用百貨都是平臺內(nèi)的入駐店鋪在賣，也有些是國美自營的，但和門店沒什么關(guān)系，平臺上下單了也是快遞發(fā)貨。”當我們詢問是否之后會開啟全品類直播帶貨，這位門店員工也表示自己暫時沒收到相關(guān)的消息。

國美在“真快樂”推出直播帶貨將近兩年，但目前看來，國美的直播還只是一個雛形。

從人、貨、場，看國美直播的可能性

在零售1.0時代，國美靠線下門店打造出了遍布全國的渠道銷售網(wǎng)絡，但在電商崛起的零售2.0時代，國美因為黃光裕入獄而錯過了風口，優(yōu)勢正在慢慢消失。

要想實現(xiàn)直播常態(tài)化，從直播電商不可或缺的人、貨、場三個角度看來，國美的直播電商還停留在紙面上。

首先是“人”，其中有用戶流量，也有主播。在國美的2021年度財報中，國美透露“真快樂”月活躍用戶超5000萬，遠遠低于淘寶京東和抖音快手。雖然借助了有5億日活的微信小程序，但一位國美離職員工在脈脈表示，“真快樂”微信小程序流量只有幾百萬，今年以來流量在逐漸下跌，APP和小程序用戶粘性都不大。

國美新計劃中，表示將打造店長IP，并邀請大V、網(wǎng)紅等共同直播。目前，“真快樂”平臺內(nèi)的主播基本都是門店員工，在產(chǎn)品專業(yè)度上沒有問題，但對直播帶貨并不熟練。國美在世界杯期間邀請了劉建宏進行直播帶貨，流量也不理想，當天在線人數(shù)只有1.5萬人左右，沒有轉(zhuǎn)播權(quán)，直播間缺少比賽畫面，更多是在聊天。

真快樂平臺上的劉建宏直播

對于國美而言，怎么獲得更多流量，如何讓線下3000多家門店的店長成為KOL主播，是急需解決的問題，錯失了互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的十年，如今進入存量時代，拉新的代價也越來越高。同時，培養(yǎng)主播也需要時間投入，新東方轉(zhuǎn)型直播近半年，才靠著一個知識帶貨的董宇輝出圈。

其次，是“貨”。國美已經(jīng)有一些商家入駐平臺，也有國美自營的其他品類商品，但目前沒有和門店直播打通，直播帶貨SKU并不豐富，國美主營的家電和3C數(shù)碼產(chǎn)品本就是高價低頻消費品，很難作為長期帶貨的品類。

國美曾經(jīng)的“價格戰(zhàn)”優(yōu)勢，也難在直播帶貨上復刻：直播已成品牌的一種必修技能，不少傳統(tǒng)品牌也開始下場自播帶貨，格力董明珠曾在多平臺親自帶貨，至今仍未解決銷售價和經(jīng)銷商進貨價彼此平衡的問題。

Dyan收到的國美與老板的回復

消費者Dyan告訴「電商在線」，她在國美購買的老板牌煙機灶具和洗碗機一直沒有發(fā)貨，老板電器表示天津分公司沒有收到國美的結(jié)款，所以不能發(fā)貨，而國美門店員工告訴她，“要等國美和老板的訴訟結(jié)束，才能知道發(fā)不發(fā)貨。”不少門店員工也表示，一些品牌的供貨商因為貨款原因已經(jīng)停止供貨了。

直播電商中“場”的這端，此前，直播帶貨主要還是在針對高線城市，而國美在最新的2022年中期報告中，不斷強調(diào)推進市場下沉，并且表示線下已經(jīng)有超過2800家縣域店。

國美想通過線上線下打通帶動更多流量，但直播帶貨吸引的流量和國美布局縣域的流量存在差異。

國美財報中的門店布局

國美的線上線下一體化發(fā)展，更多可能是體現(xiàn)在供應鏈層面，即門店也是提貨點、體驗點，甚至前置倉。在黃秀虹關(guān)于國美新模式店的回復中，表示創(chuàng)新直播模式優(yōu)勢在于國美遍布全國的數(shù)千家門店以及完善、穩(wěn)定的供應鏈體系，資源深度整合后能為直播帶貨等營銷形式提供基礎保障。

但一位國美門店員工向「電商在線」表示，現(xiàn)在“真快樂”APP上門店基本已經(jīng)取消了線下提貨選項，線上下單并不能到門店自提：“自己線上下單基本是就近大倉發(fā)貨，不是門店這邊配送的，也不能線下提貨。”

現(xiàn)在國美的3825家線下門店，絕大多數(shù)還停留在單一的線下零售功能，門店只能滿足體驗功能，并不是前置倉，線上線下共享型供應鏈還沒有打通。

從人、貨、場多個維度看來，國美的直播常態(tài)化設想美好，但實際操作難度很大，國美的零售基因也不能通過直播帶貨得到改變。

18個月沒做到的，三年能做到嗎？

在黃光裕入獄的時候，他的夫人杜鵑成為了國美的掌權(quán)人，杜鵑時代的國美更多是在“求穩(wěn)”，但為黃光裕的回歸掃清了公司層面的障礙。

2021年2月18日，黃光裕假釋兩天后，就在國美的高管會上提出18個月復興計劃，重回黃光裕“一言堂”的國美，也迎來了大刀闊斧的動作，其中最主要就是“真快樂”和“打扮家”，前者是國美標志“娛樂化零售”的電商平臺，后者則提供家裝服務，對應國美的線上線下業(yè)務。

但在不斷發(fā)力新方向的18個月里，國美高管離職、大量裁員、緩發(fā)工資、黃光裕和杜鵑連續(xù)減持股份套現(xiàn)近10億元港幣等新聞不斷，投入大量資金發(fā)展的“打扮家”在今年7月宣布業(yè)務暫停，“真快樂”APP也被傳出大量裁員的消息。

最新發(fā)布的2022年中期財報顯示，截至6月30日，國美總營收為121.09億元，相比去年同期下滑了53.5%，凈虧損29.66億元，虧損漲幅為50.3%。

黃光裕在今年8月宣布18個月目標不達預期，隨后宣布“1+1+1”的三年之約，表示要在2023年實現(xiàn)較高盈利并達到以往較高水平，2024年達到歷史最好水平，2025年明顯超越歷史最好水平。

黃光裕逐漸淡出，他的妹妹黃秀虹出面，國美的操作也依舊帶有黃光裕的影子，黃光裕和杜鵑持有國美零售57.13%的股票，擁有絕對的話語權(quán)。

直播常態(tài)化的提出，一方面是國美在實踐三年計劃進行自救；一方面也是為了給資本講訴一個新故事，想在可能的交易中占據(jù)優(yōu)勢。證券時報報道，國美有引入投資方進行資產(chǎn)重組的計劃，想將部分業(yè)務轉(zhuǎn)讓給總部同在北京的一大電商巨頭，但因交易對價問題并未談攏。

而直播帶貨無疑是個好故事。國盛證券2022年9月報告顯示，當前直播電商對電商滲透率已達14.3%，第三方監(jiān)測平臺星圖數(shù)據(jù)也顯示今年雙十一銷售額為11154億元，而其中直播電商銷售額占比達到了16.3%。

作為各個電商平臺基建的直播帶貨正在越來越重要，也成為了國美現(xiàn)階段新的救命稻草。

但對于“人、貨、場”優(yōu)勢都不大的國美來說，想要做成直播帶貨并不是簡單的一件事。此前和國美對標的京東，就曾發(fā)力直播帶貨，但最后也沒有吃上這塊蛋糕——低頻高價的3C數(shù)碼很難在直播間觸達消費者，消費者決策周期會更長，和直播電商更短的消費決策周期特點正相反。

京東CEO徐雷在2020年6月接受采訪時說道，“直播的供應鏈零售不是常態(tài)的供應鏈，所以直播不是零售，更多是營銷行為，目的是拉新、清庫存、推新品、直播商品C2M。”

對于國美而言，目前也只是將直播作為經(jīng)營的一種方式，還不能通過直播帶貨改變多年形成的傳統(tǒng)零售企業(yè)的基因：直播計劃中，線下門店依舊是重要角色，而走線下的重資產(chǎn)模式帶來的是更高昂的成本。

國美最新財報顯示，營銷費用24億元，管理費17億元，而這已經(jīng)是國美關(guān)閉370家門店，減少租金和營銷費用，降低薪酬，緩發(fā)工資和大量裁員后達到的結(jié)果。

京東一直沒有做起直播帶貨，在人貨場等方面都落后的國美，也幾乎不可能將直播帶貨做到更好。曾經(jīng)國美花18個月沒有達到的目標，現(xiàn)在將時間翻倍，花三年時間可能也難達到這個目標，不改變經(jīng)營模式，僅依靠直播，改變不了作為線下連鎖家電零售企業(yè)的基因底色。