來源/刺猬公社

作者/怡晴 世昕

“三個億”，讓抖音達(dá)人瘋狂小楊哥，一步步出圈，又一步步陷入輿論的漩渦。

2022年11月3日，抖音賬號瘋狂小楊哥粉絲數(shù)量破億，成為抖音平臺第一個粉絲過億的主播。

盡管已經(jīng)成為超級頭部，但平臺之外，大眾對瘋狂小楊哥的認(rèn)知依然有限——在微博，瘋狂小楊哥的粉絲僅120萬。

11月9日，網(wǎng)傳瘋狂小楊哥斥資一個億買下一棟樓，巨額的手筆讓這位隱匿在抖音的直播帶貨網(wǎng)紅，開始走進(jìn)大眾視野，網(wǎng)紅直播帶貨的天花板進(jìn)一步突破普通人的想象。

當(dāng)天，小楊哥本人也在直播間對著質(zhì)疑的彈幕，回應(yīng)此事：“這個樓17年就倒閉了，過去五年了，被我們公司拍下來了。”

網(wǎng)傳的小楊哥朋友圈里，也寫著團(tuán)隊的野心。億元買樓的背后，瘋狂小楊哥正在試圖打造中國合肥電商產(chǎn)業(yè)基地，其團(tuán)隊三只羊網(wǎng)絡(luò)也終于擁有了一個“全球總部”。

而將小楊哥推向風(fēng)口浪尖的，是一場打假風(fēng)波。

11月12日，職業(yè)打假人王海認(rèn)為瘋狂小楊哥直播間售賣的金正破壁絞肉機(jī)虛標(biāo)電機(jī)功率，聲稱對方需要再拿出一億退賠消費者。

一時間，網(wǎng)紅小楊哥的商業(yè)版圖、相關(guān)部門與機(jī)構(gòu)的回應(yīng)，都成為了熱搜弄潮兒。最新消息顯示，金正電器所在的中山市市場監(jiān)督管理局表示，此前已對涉事型號金正破壁機(jī)進(jìn)行了抽檢，檢驗結(jié)論為合格，決定對金正電器不予立案；瘋狂小楊哥也轉(zhuǎn)發(fā)了質(zhì)檢報告，并在直播中側(cè)面回應(yīng)了此次的打假事件，稱“不安好心”，將矛頭直指打假人王海。

王海依然認(rèn)為質(zhì)檢報告并不具備說服性，還將收集消費者的產(chǎn)品進(jìn)行送檢，并進(jìn)一步表示小楊哥帶貨的“優(yōu)可洗臉巾”等產(chǎn)品存在欺騙消費者行為。

“三個億”數(shù)字的背后，是一個草根的快速崛起，是短視頻與直播電商飛速發(fā)展之下個體命運的改變，也是網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型直播帶貨之路都要面臨的困境。

01

小楊哥的“短視頻帝國”

短視頻從來不缺土味搞笑的人。

早在短視頻還沒有成規(guī)模爆發(fā)的2017年，活躍在快手的搞笑博主黑貓警長giao哥，就憑借著“一給我哩giaogiao”的口頭禪在網(wǎng)絡(luò)平臺走紅。而在那一年，借助土味、獵奇等搞笑方式走紅的人，并不在少數(shù)，瘋狂小楊哥便是其中一個。

在快手最早的記錄中，2016年1月26日，藉藉無名的小楊哥發(fā)布了第一條名為《脫臼》的舞蹈視頻。視頻發(fā)布了一個月，來評論的人寥寥無幾。

如今再回顧，依靠土味搞笑的博主，賬號生命周期并不長。giao哥從鄉(xiāng)村中走出，到過最遠(yuǎn)的舞臺，只不過是《中國新說唱》。從網(wǎng)紅、主播，到三只羊網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)始人，瘋狂小楊哥或許不是最好笑的，但無疑是搞笑博主中，最有流量變現(xiàn)頭腦的那一個。

“土味搞笑”是瘋狂小楊哥最典型的標(biāo)簽，從早期視頻的走紅，直播帶貨的方式，都圍著這一核心標(biāo)簽。

圖源瘋狂小楊哥微博

而在其官方賬號下面，小楊哥也這樣介紹著自己的使命：傳遞快樂。

1995年，大楊哥與小楊哥這對雙胞胎在安徽六安出生，因為父母外出打工，兄弟兩個從小便跟隨爺爺奶奶在鄉(xiāng)下生活。上初中時，為了省下早飯錢，兩個人常常五點起床煮飯，然后騎著自行車，趕六七公里的路去上學(xué)。

或許是因為小時候的生活窘?jīng)r，小楊哥在直播間曾透露，自己上高中時，就已經(jīng)萌生了賺錢的念頭。直到一個視頻的偶然成功，兄弟倆正式走上了這條道路。

有一次，大楊哥、小楊哥回老家過年。那時候，小楊哥偶然看到有人拍視頻說自己的游戲賬號不要了，雙擊點關(guān)注，就贈送賬號。小楊哥跟風(fēng)，也拍攝了類似的視頻：“畢業(yè)了，上班了，號不要了，雙擊點關(guān)注送給你。”

沒想到的是，一句看似無趣的文案，竟然引來了一萬粉絲，網(wǎng)友們紛紛去加小楊哥的聯(lián)系方式。也是這個意義并不多的視頻，打開了兄弟倆拍視頻的世界。二人做了一個大炮，仍然用上老舊的套路：“雙擊加關(guān)注，明天把它放了。”

視頻效果出奇的好，一夜之間，就迎來了八萬粉絲的關(guān)注。而僅僅是復(fù)制“放炮”的元素，瘋狂小楊哥的粉絲就累積到了十幾萬，一個月可以掙一兩千塊錢。

真正的成名作是“炸墨水”。

正在上大學(xué)的小楊哥，有時候會和室友楊曉光一起拍攝男寢的生活，其中主要以“損”來達(dá)到好笑的目的，如把摩絲拍到同學(xué)臉上，突如其來嚇室友等。

“炸墨水”是其中一個。視頻里，小楊哥在宿舍的陽臺上用炮點燃墨水瓶，在他想要轉(zhuǎn)身逃回宿舍的時候，才發(fā)現(xiàn)舍友楊曉光已經(jīng)無情地關(guān)上陽臺門，而留在原地的小楊哥罵罵咧咧，被炸了一身的黑色墨汁。

在快手賬號中，有諸多網(wǎng)友組成“墨水觀光團(tuán)”，考古到小楊哥2016年最早期的視頻，在下面留言，“因為一瓶墨水，我看完了你所有的視頻。”

憑借著這個視頻，小楊哥短視頻粉絲已經(jīng)累積到了六十萬。在直播間講述這段成名史時，小楊哥形容楊曉光是自己的“恩人”，而楊曉光后來也以工作人員的身份，出現(xiàn)在小楊哥的直播間。

小楊哥擅長跳舞，早期的視頻主要以舞蹈為主，而后漸漸“瘋狂”，從損室友擴(kuò)大到損女友、坑親哥和親爹、套路岳父岳母的隊伍。

在此過程中，小楊哥再次找到了流量密碼——《絕望周末》系列。

2019年，小楊哥與大楊哥一起，帶著自己的父母出鏡，以家庭為背景，拍攝生日、打游戲、睡懶覺等日常。在快手，這些視頻的點贊量最高可以達(dá)到500萬。在抖音同樣如此，小楊哥一條視頻點贊量超過200萬，成為了一種常態(tài)。

搞笑的家庭“絕望”日常，讓小楊哥在B站也找到了自己的圈層粉絲。看似走土味搞笑路線的小楊哥，截至目前，在B站發(fā)布了120條視頻，粉絲數(shù)量達(dá)到了425.8萬，發(fā)布的視頻總是在全站排行榜中有姓名。

2016年，小楊哥走上短視頻之路。站在短視頻風(fēng)口上，即便特色并不鮮明，但足以幫助他的粉絲數(shù)從零突破到億。

在被攝像頭抓捕的瞬間中，兄弟二人的生活也發(fā)生了變化。從藉藉無名的學(xué)生，娶妻生子，帶著家庭打造自己的短視頻帝國，又成功轉(zhuǎn)型帶貨主播，一時間，小楊哥追隨者眾多。

抖查查顯示，小楊哥粉絲群體中，男性群體占比超六成；31-35歲群體占比達(dá)37.76%，占比最多，其次為25-30歲年齡群，占比為27.29%。30+的男性，或許更容易成為這位95后的忠實粉絲。

圖源抖查查

毫無疑問，土味搞笑視頻帶來的流量巨大，有人圍觀，有人沉浸。但就像小楊哥靠著“雙擊關(guān)注，明天放炮”的橋段走紅一般，一夜關(guān)注者八萬，而第二天就離開了一半。頭部網(wǎng)紅小楊哥粉絲粘性幾何，無法定義。

沒有人知道，在一億的粉絲里，誰是看客，誰又是真心留下的那一半。

02

成為頭部主播的秘訣

與拍短視頻的套路一致，小楊哥戴著土味搞笑與獵奇感，來到了直播帶貨界，并很快在這片領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。

2021年3月18日，合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司成立，張慶楊（小楊哥）為法定代表人。

抖查查顯示，在此后一年半的時間里，瘋狂小楊哥賬號直播170次，帶貨144次。而在一眾的直播數(shù)據(jù)中，比起實時帶貨榜，小楊哥的直播間，更常出現(xiàn)在實時熱門直播間里。

2021年至今，抖音直播帶貨界幾乎是“群魔亂舞”。抖音一哥羅永浩之外，明星直播帶貨已經(jīng)不算罕見的話題，曾在綜藝《奇葩說》中出現(xiàn)的肖驍、顏如晶也已經(jīng)下場，新東方另類教學(xué)式帶貨、張?zhí)m八卦式帶貨，都在無形中加大了平臺直播帶貨的競爭力。在這里，沒有特色，就等于平庸。

小楊哥的直播間里，除了貨品之外，有快樂、有故事、還有煽情，這是其他直播間很難提供的直播場景，也形成了他獨特的直播生態(tài)。

當(dāng)其他主播認(rèn)真介紹產(chǎn)品的價格、功效、優(yōu)勢時，作為主播的小楊哥則選擇了簡單粗暴的方式進(jìn)行現(xiàn)場驗證。比如介紹一個吸塵器的“吸力”，小楊哥會在現(xiàn)場準(zhǔn)備一缸水，將吸塵器對準(zhǔn)水面進(jìn)行測試。而當(dāng)小楊哥用嘴直接把水吸出新高度時，開玩笑宣布“不賣了”。

圖源抖音截圖

這樣戲劇性的橋段，幾乎充斥在小楊哥的每次直播中。賣零食時，小楊哥會現(xiàn)場對選品進(jìn)行稱重。然而，包裝上寫著每袋50g重量的栗子，在小楊哥的驗證下，卻頻頻翻車，稱出的數(shù)量均不足50。小楊哥在換稱之后，不得不對品牌方說：“下次記得多加一個啊，品牌方。”

有時候，小楊哥看著品牌方在自己直播間的過分賣力，也會感慨打工人的不易，賺一波感情分。

新奇的測品方式、品牌之間的大砍價，看品牌方吃癟的表情，圍觀者總能在其中獲得快樂。

李佳琦、羅永浩在直播帶貨時，會邀請明星嘉賓助陣。金靖與李佳琦在直播間組成的“靖琦隊長”CP，曾一時風(fēng)靡熱搜，成為李佳琦直播間的特色。

小楊哥也有同樣的套路，不同的是，他可以邀請到當(dāng)紅的網(wǎng)紅，如教瘋產(chǎn)姐妹邵雨軒現(xiàn)場一起帶貨。偶爾還有樂華娛樂總經(jīng)理杜華出鏡，或者到音樂人汪峰的直播間做客。用流量吸引更多的流量，實現(xiàn)破圈。

小楊哥將拍攝家庭組短視頻的套路也運用到直播間中，不僅邀請網(wǎng)紅、明星，還邀請楊父楊媽、小楊嫂。

如今，小楊哥的妻子小楊嫂，也會出現(xiàn)在小楊哥的直播間，在小楊哥的現(xiàn)場教導(dǎo)下，一邊賣貨，一邊被吐槽，成為一種新看點。

無論是拍短視頻還是做直播，小楊哥始終在維持內(nèi)容的更新，以此延長賬號的生命力。

即便如此，并非所有粉絲都會在小楊哥直播間買貨。

多位在李佳琦、羅永浩直播間消費的網(wǎng)友告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe），他們因為這些直播間搞笑切片關(guān)注了小楊哥，但僅僅就是覺得好笑，并不會在他的直播間里購物。

在抖查查的直播帶貨數(shù)據(jù)中，一億粉絲的小楊哥每月直播9次，直播銷量300w+，直播銷售額超3億。而同在抖音直播的明星賈乃亮，粉絲數(shù)僅3069.3萬，每月直播18次，數(shù)量是小楊哥的兩倍，便可以創(chuàng)造和他同樣的銷量與銷售額。

這與小楊哥帶貨產(chǎn)品的品牌力有關(guān)。

在過去一個月里，小楊哥直播帶貨的商品數(shù)超過253款，其中服飾、美妝、零食品類占比超過80%。從商品來源來看，品牌也多為中小型品牌，調(diào)性相對下沉。雖然不乏森馬、海飛絲等知名品牌，但總體日常消費品居多。小楊哥的直播間很少會賣“大牌”。

從商品售價更能明顯看到小楊哥的帶貨趨向。在253款產(chǎn)品中，超過70%售價在200元以下，商品主要區(qū)間在50-100元之間，超過200元的商品中，最高價格為一款售價2999的美的空調(diào)，其余大多數(shù)商品都在1000元以下。

瘋狂小楊哥帶貨部分商品

抖音電商領(lǐng)域新媒體從業(yè)者桂圓向刺猬公社透露，在抖音電商領(lǐng)域，小楊哥的合作價并不算高，但會在傭金、贈品等方面掌握更大的話語權(quán)。“以洗面奶為例，別的主播可能拿到的基本是普遍傭金，大概在20%左右，贈品機(jī)制可能就是買一個正裝送兩個小樣。但如果是小楊哥，可能就會要求25%到30%的傭金，正裝買一送一。”

性價比路線，是小楊哥成為“抖音一哥”的關(guān)鍵。中小品牌甚至白牌、客單價在幾十元的商品是他的“基本盤”，這也是砍價大戰(zhàn)和“xx元幾十包”的帶貨場景能經(jīng)常出現(xiàn)在直播間里的原因。

桂圓有同樣的觀察，“小楊哥帶貨確實主要集中在中小品牌，這也跟他的受眾是更相符的。”據(jù)抖查查數(shù)據(jù)，小楊哥的粉絲廣泛分布在四川、河南、安徽、云南、廣西等省份的下沉市場，也與其性價比策略更加對稱。

在她看來，小楊哥在抖音的成功，與平臺的發(fā)展策略息息相關(guān)。

“抖音平臺本身就是去中心化的，在這種平臺的機(jī)制下，其實很難出現(xiàn)類似淘寶直播李佳琦、快手辛巴具有強(qiáng)大影響力的主播。”平臺并不希望僅有幾位超頭部主播的存在，也就為小楊哥這樣的帶貨達(dá)人提供了機(jī)會。

“抖音電商近兩年的發(fā)力點本身就在于中小型商家以及白牌商品。”在品牌產(chǎn)品一側(cè)，小楊哥也更符合受眾及平臺發(fā)力點的需要，同時在直播內(nèi)容、選品方面展現(xiàn)出了較強(qiáng)的能力。

在“花無百日紅”的抖音上，小楊哥終于成為了新的抖音一哥。

03

小楊哥背后，網(wǎng)紅直播之困

事實上，瘋狂小楊哥之所以會陷入如此輿論風(fēng)波，除了“樹大招風(fēng)”之外，還揭示了短視頻網(wǎng)紅直播帶貨的深層困境。

正如前文所說，小楊哥的成功，不僅得益于自身獨特的帶貨方式，還乘上了抖音電商布局下沉市場的風(fēng)口。同時小楊哥也為更多的抖音創(chuàng)作者提供了一個模版：以做內(nèi)容的方式做直播帶貨，或許會成為下一個成功者。

通過抖音，像小楊哥這樣的博主不斷為自己造夢，但“造夢”之后，許多達(dá)人卻觸碰到了天花板。

除去品牌自播以及羅永浩一類名人明星帶貨外，抖音的基本盤——視頻創(chuàng)作者正在成為抖音電商的中流砥柱，小楊哥就是其中最鮮明的代表，以內(nèi)容起家轉(zhuǎn)向直播帶貨，這是許多短視頻創(chuàng)作者們?yōu)楸苊鈩?chuàng)作瓶頸的必然選擇，但天花板也隨之來臨。

“我們一般會將達(dá)人分為兩種類型，一種是品宣型達(dá)人，一種是電商型達(dá)人，小楊哥就是標(biāo)準(zhǔn)的電商型達(dá)人，并且屬于超頭部的存在。”桂圓表示。

圖源三只羊網(wǎng)絡(luò)微博

盡管是超頭部，小楊哥們也存在明顯的短板，那就是缺乏“品宣”屬性。小楊哥擁有強(qiáng)大的消費者號召力，但礙于其受眾群體與帶貨風(fēng)格，很少會有頭部大品牌向他們伸出橄欖枝。

“李佳琦是柜哥出身，本身就是懂產(chǎn)品的，能夠在帶貨之余跟品牌去做一些共創(chuàng)，提升品牌的市場影響力，羅永浩、董宇輝們則能通過本身的名氣及身份為產(chǎn)品背書，但小楊哥很難做到。”正是這種“品宣”屬性的缺乏，導(dǎo)致小楊哥只能聚焦在中小品牌及客單價較低的日常消費品上。

這種“局限”也體現(xiàn)在很多創(chuàng)作者出身的帶貨主播身上。桂圓提到了“大狼狗夫婦”鄭建鵬、言真夫婦，同樣是以搞笑內(nèi)容起家，大狼狗夫婦現(xiàn)如今也是抖音電商的頂流之一。

“他們做的就非常好，雖然也是做搞笑內(nèi)容出身，但現(xiàn)在憑借自己歌手、富豪的身份拔高人設(shè)，同時借助非常強(qiáng)的直播間福利吸引消費者，也能夠帶貨國際大牌。” 大狼狗夫婦的成功是一個正面案例，但對于大多數(shù)像小楊哥這樣的主播來說，突破固有人設(shè)還是難上加難。

中小品牌、白牌商品在性價比方面的優(yōu)勢明顯，但相對于更重視市場輿論、產(chǎn)品口碑的大品牌來說，難免會在產(chǎn)品質(zhì)量方面出現(xiàn)紕漏。

這也是造成小楊哥此次“打假”危機(jī)的深層原因之一。對于中小品牌來說，類似虛標(biāo)功率這樣的“小差錯”難以避免，而對于主播團(tuán)隊來說，盡管有相對嚴(yán)格的選品與審核，也很難發(fā)現(xiàn)這些“深藏”起來的問題。

律師胡俊成告訴刺猬公社，從法律層面來看，這一次的“虛標(biāo)功率事件”并不構(gòu)成欺詐行為，并不會對小楊哥造成影響。但從現(xiàn)有法律出發(fā)，帶貨主播在網(wǎng)絡(luò)直播中表達(dá)出自己推薦、證明，可能會被認(rèn)定為廣告代言人，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，必然要承擔(dān)一定的法律責(zé)任。

與此同時，產(chǎn)品瑕疵及質(zhì)量問題帶來的負(fù)面輿論也會進(jìn)一步傷害主播的口碑，這些潛藏的風(fēng)險也成為未來小楊哥們頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”。面對這樣的局面，達(dá)人們只能“小心再小心”。

胡俊成也提到了主播規(guī)避風(fēng)險的方式：“在帶貨宣傳中僅對商品或服務(wù)的信息進(jìn)行客觀呈現(xiàn)，不作虛假宣傳，不添加任何主觀評論，尤其不評論競品的好壞。” 但對于小楊哥這樣“風(fēng)格浮夸”的帶貨主播來說，帶貨推薦的尺度需要更加謹(jǐn)慎的拿捏。

另一方面，抖音電商的獨特機(jī)制也致使抖音達(dá)人們需要做更多的努力。“其實相對李佳琦、辛巴，小楊哥的粉絲粘性是比較低的。”據(jù)桂圓觀察，小楊哥盡管已經(jīng)成為事實上的“抖音一哥”，但仍不會成為李佳琦與辛巴這樣的存在，“小楊哥并不會對抖音電商的生態(tài)產(chǎn)生像李佳琦、辛巴那樣的影響。”

她再次提到了“去中心化”一詞。抖音電商更多元化，很難出現(xiàn)“一家獨大”的局面。“對于抖音電商本身來說，這其實是一個向上撬動的支點，抖音的熱點不斷在變，也會不斷有新的達(dá)人被挖掘出來，也避免平臺的流量被少部分頭部所掌握。”

對于達(dá)人們來說，抖音電商的機(jī)制是一把“雙刃劍”。通過內(nèi)容打好粉絲基本盤，再通過帶貨進(jìn)一步攫取流量紅利，已經(jīng)成為較為成熟的變現(xiàn)方式，但如何維持住銷量，尋求新的流量爆發(fā)點，則成為新的難題。

雖然屢次表達(dá)對于超高流量的恐懼，但小楊哥的野心仍舊顯而易見，擴(kuò)張團(tuán)隊，打造電商基地，和辛巴、李佳琦們一樣，小楊哥正深入電商鏈路的全面環(huán)節(jié)，致力于打造屬于自己的電商帝國，孵化更龐大的電商矩陣，消解個人IP的風(fēng)險性。

對于更多頭部、中部達(dá)人來說，也正向電商的上游環(huán)節(jié)做出努力。桂圓透露，部分達(dá)人團(tuán)隊從選品、運營方面的經(jīng)驗與優(yōu)勢出發(fā)，通過為商家端提供代運營等服務(wù)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，另一部分達(dá)人則更傾向于打造品牌，“但品牌很難做，目前除了服裝、零食等品類，其他的品類很難出頭”。

如抖音網(wǎng)紅董子初，就在前不久，其美妝品牌Croxx的氣墊產(chǎn)品就深陷“翻車”泥潭。

對于許多內(nèi)容創(chuàng)作者們來說，抖音等短視頻平臺真正改變了他們的人生，直播帶貨更是成為了實現(xiàn)財富積累最直接的方式。

但在流量與資本的瘋狂注入之下，如何把握、駕馭住機(jī)會，應(yīng)對可能的風(fēng)險與反噬，才是真正的考驗。這是成名路上的代價，“瘋狂小楊哥”帶來的連鎖反應(yīng)始終提醒每一個紅人：一夜爆火與轉(zhuǎn)瞬即涼，或許就在一念之間。

（桂圓為化名。）

參考文章：

1、《億元買樓粉絲破億，一文揭秘“瘋狂小楊哥”》，2022,年11月10日，上游新聞。

2、《網(wǎng)絡(luò)達(dá)人“瘋狂大小楊”的蛻變之路》，2022年7月19日，鳳觀安徽。