來(lái)源/Tech星球

撰文/翟元元

騰訊最新財(cái)報(bào)亮點(diǎn)之一，便是視頻號(hào)。

騰訊日前公布的2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，廣告主對(duì)視頻號(hào)信息流廣告需求強(qiáng)勁，尤其是快速消費(fèi)品行業(yè)廣告主。雖然一如既往沒(méi)有披露視頻號(hào)日活以及GMV數(shù)據(jù)，但釋放出的信號(hào)頗為明顯，視頻號(hào)已經(jīng)成長(zhǎng)為騰訊商業(yè)化的重要增量市場(chǎng)。

視頻號(hào)正在成為騰訊新的增長(zhǎng)引擎。今年“雙11”前后，視頻號(hào)相繼完成信息流廣告接入、上線視頻號(hào)小店、推流直播測(cè)試，全面提速商業(yè)化。

視頻號(hào)直播帶貨GMV不斷被刷新，視頻號(hào)生態(tài)內(nèi)已經(jīng)有單個(gè)服務(wù)商在今年“雙11”做到了5億GMV。視頻號(hào)頭部服務(wù)商“愛(ài)逛”買手店告訴Tech星球，今年“雙11”，他們直播帶貨GMV高達(dá)5.3億，而去年“雙11”，他們銷售額還沒(méi)有過(guò)億。這相當(dāng)于一年增長(zhǎng)了5倍之多。

另一位頭部視頻號(hào)服務(wù)商“第一時(shí)間”同樣銷售額翻番，達(dá)到了5000萬(wàn)。“第一時(shí)間”創(chuàng)始人夏恒推測(cè)，視頻號(hào)今年“雙11”數(shù)據(jù)大概是其他平臺(tái)的二十分之一。以淘寶天貓為參照的話，今年淘寶天貓雖然沒(méi)有公布GMV數(shù)據(jù)，僅透露“交易規(guī)模與去年持平”。而2021年，淘寶天貓“雙11”GMV為5403億元。若以此為參照計(jì)算，視頻號(hào)今年“雙11”GMV為200多億。

外界對(duì)于視頻號(hào)數(shù)據(jù)有著諸多猜測(cè)，QuestMobile報(bào)告顯示，截至今年6月，視頻號(hào)月活突破8億，超過(guò)抖音。有業(yè)內(nèi)人士對(duì)視頻號(hào)今年整體GMV的估算是1000億規(guī)模，火星文化創(chuàng)始人李浩更是將視頻號(hào)2023年GMV預(yù)測(cè)到了4000億的量級(jí)。不過(guò)，以上猜測(cè)，均沒(méi)有得到視頻號(hào)方面的證實(shí)和回應(yīng)。

行業(yè)對(duì)視頻號(hào)的發(fā)展都還比較樂(lè)觀。視頻號(hào)直播電商的紅利，似乎依然處于機(jī)會(huì)窗口期。服務(wù)商、商家品牌，甚至是主播達(dá)人，都在今年加快了入駐速度。

不久前，抖音粉絲突破億的第一網(wǎng)紅“瘋狂小楊哥”也開(kāi)通了視頻號(hào)。“小楊哥”助理向Tech星球表示，“小楊哥”視頻號(hào)授權(quán)開(kāi)放了，但是暫時(shí)不在微信視頻號(hào)直播帶貨，只在抖音直播帶貨。不止小楊哥，包括羅永浩、董明珠、學(xué)而思等其他主播或企業(yè)，都在謀劃或已進(jìn)軍視頻號(hào)。

視頻號(hào)能否承載直播電商界的野望？

馬太效應(yīng)明顯：頭部服務(wù)商GMV超5億，腰部?jī)H十幾萬(wàn)

今年“雙11”大促，聲量與銷售額幾乎都集中在了淘寶天貓、抖音、快手等平臺(tái)。外界關(guān)注點(diǎn)更多在于羅永浩們“入淘”，李佳琦回歸，以及平臺(tái)們首次沒(méi)有披露GMV數(shù)據(jù)。這讓第二年參加“雙11”活動(dòng)的視頻號(hào)顯得有些落寞。聲量不大，也沒(méi)有掀起特別出圈的話題討論。

事實(shí)上，視頻號(hào)直播帶貨也在悄然刷新著自己的GMV紀(jì)錄。

多個(gè)品牌在視頻號(hào)找到了百萬(wàn)甚至千萬(wàn)增量空間。據(jù)Tech星球了解，美妝品牌雅詩(shī)蘭黛今年“雙11”當(dāng)天銷售額突破800萬(wàn)，當(dāng)天視頻號(hào)成交額為75萬(wàn)，觀看量達(dá)4萬(wàn)多人。護(hù)膚品牌魔介視頻號(hào)總銷售額1384萬(wàn)，IQOO“雙11”總銷售額突破800萬(wàn)。

視頻號(hào)雖然還未形成類似于李佳琦、羅永浩、小楊哥的超級(jí)頭部主播標(biāo)桿，但服務(wù)商已經(jīng)出現(xiàn)頭部案例，GMV也上探至5億。

比起“618”，今年視頻號(hào)在“雙11”有些低調(diào)，沒(méi)有給生態(tài)內(nèi)的服務(wù)商排名。618好物節(jié)期間，視頻號(hào)每天都會(huì)給電商服務(wù)商進(jìn)行戰(zhàn)績(jī)排名，“愛(ài)逛”方面發(fā)給Tech星球的戰(zhàn)報(bào)顯示，10天中，“愛(ài)逛”買手店有6天的時(shí)間在視頻號(hào)電商服務(wù)商里戰(zhàn)績(jī)第一。

而“雙11”期間，平臺(tái)沒(méi)有排名，“愛(ài)逛”發(fā)布了自家銷售額戰(zhàn)報(bào)。其戰(zhàn)報(bào)顯示，“愛(ài)逛”視頻號(hào)“雙11”總交易額達(dá)5.3億，直播同比增長(zhǎng)800%，累計(jì)訂單量138萬(wàn)，成交超百萬(wàn)的達(dá)人為125個(gè)，成交超百萬(wàn)的商家有91個(gè)。

視頻號(hào)直播受歡迎品類與此前微信官方公布的一致。今年初，微信公開(kāi)課上，官方公布數(shù)據(jù)稱，視頻號(hào)直播間的買家平均客單價(jià)超過(guò)200元，整體復(fù)購(gòu)率超過(guò)60%。商品分布上，最受用戶喜歡的品類為服飾家居、食品生鮮、個(gè)護(hù)美妝產(chǎn)品，三類產(chǎn)品合計(jì)超過(guò)60%。“愛(ài)逛”向Tech星球介紹，他們今年“雙11”在服飾、家紡、食品、美妝等品類上做得比較好，其中美妝主要是抗衰方面的護(hù)膚品，以及和中老年妝相關(guān)的美妝產(chǎn)品。

跟去年相比，“愛(ài)逛”增長(zhǎng)了5倍多，“視頻號(hào)在高速發(fā)展階段，跟去年比價(jià)值不大”。

同樣在視頻號(hào)上吃到紅利的還有服務(wù)商“第一時(shí)間”，創(chuàng)始人夏恒向Tech星球表示，視頻號(hào)生態(tài)內(nèi)，單個(gè)企業(yè)過(guò)億GMV的只有一家，能做到1000萬(wàn)是鳳毛麟角，不超過(guò)10個(gè)。“第一時(shí)間”今年“雙11”GMV做到了5000萬(wàn)，比去年翻番。

不過(guò)，視頻號(hào)直播帶貨的馬太效應(yīng)也很明顯。頭部服務(wù)商能做到5.3億GMV，腰部代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商只能做到十幾萬(wàn)銷售額。

一位萬(wàn)達(dá)服務(wù)商告訴Tech星球，他們?nèi)涨皫腿f(wàn)達(dá)做了一場(chǎng)直播，當(dāng)天銷售額達(dá)到15萬(wàn)。此前他們幫萬(wàn)達(dá)在抖音上直播帶貨，日銷售額為18萬(wàn)。其表示，視頻號(hào)雖然發(fā)展勢(shì)頭很猛，但流速（流量進(jìn)入/離開(kāi)直播間速度，一分鐘進(jìn)入直播間人數(shù)）、場(chǎng)觀、曝光進(jìn)入率等維度方面，仍與抖音存在一定差距，“視頻號(hào)直播5分鐘，進(jìn)入直播間人數(shù)可能就百十來(lái)個(gè)，但抖音可能5分鐘進(jìn)入五六百人。”

轉(zhuǎn)化率1%至5%，退貨率不超過(guò)10%

服務(wù)商各個(gè)維度的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)情況，某種程度上可以反映出平臺(tái)發(fā)展天花板有多高。

2020年，騰訊內(nèi)部?jī)蓚�(gè)業(yè)務(wù)同時(shí)賽馬，一個(gè)是主打短視頻的視頻號(hào)，一個(gè)是主打直播工具屬性的看點(diǎn)直播。聚焦“教育培訓(xùn)”賽道的服務(wù)商“第一時(shí)間”便是在那一年進(jìn)入的微信生態(tài)，做看點(diǎn)直播。

工具屬性的業(yè)務(wù)很難解決流量焦慮，看點(diǎn)直播最終在賽馬機(jī)制下于去年底落寞關(guān)停，視頻號(hào)勝出。“第一時(shí)間”則在看點(diǎn)直播關(guān)停之前，便選擇全面轉(zhuǎn)型做直播電商，開(kāi)始進(jìn)軍視頻號(hào)。

成為視頻號(hào)服務(wù)商，需要完成平臺(tái)制定的相關(guān)考核KPI。“第一時(shí)間”用了5個(gè)月的時(shí)間，幫視頻號(hào)官方從抖音、快手、淘寶、小紅書(shū)、B站、知乎等外站引入了500多個(gè)優(yōu)質(zhì)達(dá)人，也因此得到騰訊最高檔獎(jiǎng)勵(lì)系數(shù)1.5，獲得了700多萬(wàn)UV等量的短視頻流量券。

“第一時(shí)間”除了聚焦教育培訓(xùn)賽道，還涉獵服裝、美妝、食品等領(lǐng)域，旗下達(dá)人數(shù)量在1500人左右 ，其中30%為教培類目達(dá)人，與很多頭部品牌企業(yè)和達(dá)人合作，像學(xué)而思、新東方、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、高途等。

耕耘視頻號(hào)1年半時(shí)間，“第一時(shí)間”增長(zhǎng)了近一倍。旗下腰部達(dá)人單月銷售額在10萬(wàn)元左右水平，利潤(rùn)率達(dá)到30%。夏恒稱，即一個(gè)達(dá)人一天銷售額在3000-5000元，3000-5000場(chǎng)觀，單人產(chǎn)值為1塊錢。GPM是1000，銷售轉(zhuǎn)化率在1%左右，100人有一個(gè)人下單，平均客單價(jià)在100-200之間。

頭部的某個(gè)教培達(dá)人，單場(chǎng)場(chǎng)觀2000多人，銷售額也可以穩(wěn)定在10萬(wàn)元以上，大促時(shí)單場(chǎng)最高做到35萬(wàn)，這樣的直播銷售轉(zhuǎn)化率在3%-5%。客單價(jià)更高，一般在1000元左右，單人產(chǎn)值能達(dá)到50元。平均用戶停留時(shí)長(zhǎng)能做到四五分鐘。

產(chǎn)品類目不同，利潤(rùn)率也不一樣。教培類目有些產(chǎn)品利潤(rùn)高達(dá)100%，像錄播課、訓(xùn)練營(yíng)利潤(rùn)率在70%，其他產(chǎn)品像奶粉，利潤(rùn)率在6%-15%之間。

行業(yè)不同，轉(zhuǎn)化率、退貨率因而也略有差距，夏恒表示，一般行業(yè)轉(zhuǎn)化率是1%，視頻號(hào)好一點(diǎn)能做到5%。退貨率方面，整體來(lái)看，視頻號(hào)退貨率不是很高，平臺(tái)平均退貨率不到10%。

低退貨率與自然流量呈正相關(guān)。在夏恒看來(lái)，其他流量平臺(tái)，不投流便無(wú)法獲得流量，或者一旦投流便得不到官方的自然流量分配。現(xiàn)在視頻號(hào)直播帶貨更多來(lái)自自然流量，官方免費(fèi)發(fā)放，商家品牌幾乎沒(méi)有投流成本，本身屬于真實(shí)場(chǎng)景，與此同時(shí)，他們也不倡導(dǎo)直播間以促單、逼單等套路模式銷售，不提倡用戶過(guò)度消費(fèi)、盲目消費(fèi)。退貨率因而不是很高。

視頻號(hào)官方曾跟服務(wù)商分享過(guò)三農(nóng)食品類目的相關(guān)數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化率比其他類目更高。

視頻號(hào)專門成立直播電商團(tuán)隊(duì)，細(xì)分為3大部門

跟淘寶直播相比，視頻號(hào)直播數(shù)據(jù)仍存在很大差距。天貓此前公布的數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間，淘寶直播產(chǎn)生了62個(gè)成交額億元以上、632個(gè)成交額千萬(wàn)元以上直播間。但背靠微信生態(tài)13億活躍用戶，視頻號(hào)增長(zhǎng)上限依舊有很大想象空間。

自2020年初內(nèi)測(cè)上線以來(lái)，視頻號(hào)用兩年時(shí)間先后補(bǔ)齊了直播功能、開(kāi)通購(gòu)物車、接入第三方分銷系統(tǒng)，上線“推流、連麥、打賞”三大件，視頻號(hào)小店，原生信息流廣告。

視頻號(hào)弱運(yùn)營(yíng)化策略一度讓外界認(rèn)為，視頻號(hào)發(fā)展比較克制，且緩慢。事實(shí)上，視頻號(hào)發(fā)展雖不激進(jìn)，但也不克制。

去年7月，視頻號(hào)成立專門的直播電商團(tuán)隊(duì)。一位接近視頻號(hào)的業(yè)內(nèi)人士告訴Tech星球，視頻號(hào)目前團(tuán)隊(duì)人數(shù)并不多。視頻號(hào)底下有短視頻與直播兩個(gè)并列部門，其中直播電商差不多又細(xì)分為三個(gè)部門：運(yùn)營(yíng)部門，主要負(fù)責(zé)策略制定，規(guī)則制定，輔助優(yōu)質(zhì)商家達(dá)人在平臺(tái)冷啟動(dòng)，給予一定扶持；安全部門，主要負(fù)責(zé)流量算法、安全機(jī)制、審核等；技術(shù)部門，負(fù)責(zé)視頻號(hào)小店以及優(yōu)選聯(lián)盟。技術(shù)部門為新成立團(tuán)隊(duì)，人員規(guī)模不是很大，大概不超過(guò)50人。

運(yùn)營(yíng)部門有不同側(cè)重，一條線負(fù)責(zé)管理服務(wù)商。目前，視頻號(hào)上差不多有1000多家準(zhǔn)入的服務(wù)商，其中做得比較好的在100來(lái)家，格外優(yōu)秀的差不多十幾家。另外一條線是不同垂類負(fù)責(zé)人，目前視頻號(hào)有5大垂類：服裝、美妝、三農(nóng)生鮮、百貨、文玩等其他類目。一個(gè)垂類負(fù)責(zé)人底下有四五個(gè)執(zhí)行。此外，審核等工作則是外包給了第三方。

視頻號(hào)短視頻團(tuán)隊(duì)下設(shè)市場(chǎng)部，主要負(fù)責(zé)視頻號(hào)對(duì)外品宣、大型商務(wù)活動(dòng)如崔健等明星演唱會(huì)、采買內(nèi)容，讓視頻號(hào)更大范圍出圈等。

平臺(tái)弱運(yùn)營(yíng)策略并沒(méi)有延續(xù)到給服務(wù)商制定的月度KPI。服務(wù)商KPI主要有兩大方向：一個(gè)是招商，從外部引入商家和達(dá)人，并且盡可能達(dá)到一定銷售額，比如一萬(wàn)以上才有相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。另一個(gè)是增長(zhǎng)，服務(wù)商不僅要孵化達(dá)人，每月還要有一定幅度的銷售額增長(zhǎng)。之前服務(wù)商每月增長(zhǎng)目標(biāo)是500萬(wàn)，再后來(lái)漲到650萬(wàn)，11月份每月增長(zhǎng)目標(biāo)達(dá)到了700萬(wàn)。目標(biāo)越來(lái)越高，服務(wù)商壓力也越來(lái)越大。

除了目標(biāo)不斷提升，眼下，視頻號(hào)還在收緊平臺(tái)政策。

首先是電商收口，業(yè)內(nèi)人士稱，以前各類Sass平臺(tái)，包括騰訊內(nèi)部都在做供貨，相對(duì)來(lái)說(shuō)比較混亂，現(xiàn)在平臺(tái)統(tǒng)一收口，全部交由視頻號(hào)新的電商團(tuán)隊(duì)管理。第三方分銷渠道下架，商家自營(yíng)只能通過(guò)視頻號(hào)小店，分銷只能通過(guò)優(yōu)選聯(lián)盟。

其次，保證金政策出臺(tái)，提高準(zhǔn)入門檻，主動(dòng)驅(qū)逐劣幣。視頻號(hào)邊治理生態(tài)，邊通過(guò)政策收緊，完成電商閉環(huán)，降低品牌商家入駐門檻，讓更多優(yōu)質(zhì)的商家進(jìn)入。對(duì)于品牌商家側(cè)，平臺(tái)給到額外更寬松的政策。

不過(guò)對(duì)于商家、服務(wù)商來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)目前更需要提升的地方在于，提高流量精準(zhǔn)度。現(xiàn)在平臺(tái)上用戶行為比較少，用戶畫(huà)像標(biāo)簽不夠精準(zhǔn)，而流量精準(zhǔn)意味著交易確定性更大。