來源/青眼

作者/越溪

近日，韓妝平價彩妝品牌伊蒂之屋天貓旗艦店發(fā)布停業(yè)公告。自2020年起，砍掉線下單品牌店，回歸美妝集合店和發(fā)展線上，伊蒂之屋此前已有過多次調(diào)整。此番關(guān)閉天貓店又是為何？進口彩妝為何頻頻失守？

01

近370萬粉絲的店鋪關(guān)了

雙11剛結(jié)束不久，青眼注意到，近期不少網(wǎng)友在社交平臺上反映“伊蒂之屋天貓店關(guān)了”，甚至有網(wǎng)友擔(dān)心以后再也買不到該品牌的產(chǎn)品。

伊蒂之屋天貓旗艦店發(fā)布的公告顯示，店鋪將暫停運營，自11月12日下架店鋪所有商品，恢復(fù)時間待定。據(jù)了解，該店粉絲數(shù)為369萬。

▍截自伊蒂之屋天貓旗艦店

對關(guān)店的具體緣由，以及公告中所謂的“戰(zhàn)略調(diào)整”。青眼第一時間聯(lián)系伊蒂之屋母公司愛茉莉太平洋相關(guān)負責(zé)人，對方并未告知詳情，但表示“店鋪之后會重新開啟”。

回顧伊蒂之屋在中國市場的發(fā)展歷程，這至少是品牌第三次做出調(diào)整。

公開資料顯示，伊蒂之屋創(chuàng)立于1985年，于2013年入駐中國，入華之初就以其粉紅、夢幻的公主風(fēng)格和潮流創(chuàng)意，受到國內(nèi)消費者喜愛。鼎盛時期，伊蒂之屋在中國市場有近60家店。

由于早期與中國代理商的糾葛，品牌一度轉(zhuǎn)變思路，采取自營模式，這可視為第一次重大調(diào)整。第二次，是伊蒂之屋砍掉線下單品牌店，而開始發(fā)力線上和入駐美妝集合店。

青眼在2020年就有報道，彼時伊蒂之屋陸續(xù)關(guān)掉線下門店后，很快便進駐了調(diào)色師。目前，從地理位置來看，伊蒂之屋已入駐了調(diào)色師廣州凱德廣場店、上海月星環(huán)球港店等21家門店。

現(xiàn)今，伊蒂之屋再次調(diào)整，關(guān)閉天貓旗艦店，這是否意味著，對中國市場開始動搖？

青眼調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除伊蒂之屋天貓旗艦店已經(jīng)暫停營業(yè)外，伊蒂之屋微信官方商城早在今年2月23日就已經(jīng)進行閉店處理。京東自營官方旗艦店雖然在正常營業(yè)，但店內(nèi)只有伊蒂之屋柔焦美艷妝前乳、伊蒂之屋10色盤兩款產(chǎn)品可購買。對此，客服告訴青眼，除以上兩款產(chǎn)品外，其余產(chǎn)品均無現(xiàn)貨，“且產(chǎn)品庫存由公司統(tǒng)一調(diào)配，無法確定具體的補貨日期。”

不過，就在伊蒂之屋天貓旗艦店宣布暫停營業(yè)前后，天貓上出現(xiàn)一家”ETUDEHOUSE伊蒂之屋海外旗艦店“，青眼詢問客服后得知這是一家新店，粉絲數(shù)不足1000人，店內(nèi)產(chǎn)品都由韓國原裝進口。目前該店內(nèi)有眼線筆、唇釉、美妝棒、潔面乳16款產(chǎn)品在售。

▍截自伊蒂之屋天貓海外旗艦店

另外，青眼致電武漢、深圳、上海、杭州等地的調(diào)色師門店了解到，目前伊蒂之屋仍在正常售賣，而且種類齊全。

由此可以看出，雖然渠道頻繁調(diào)整，但伊蒂之屋品牌仍然還在堅持。

不過，伊蒂之屋錯失的市場將很難再奪回。青眼此前根據(jù)愛茉莉太平洋財報整理，2018年和2019年，伊蒂之屋共計虧損2.5億元人民幣。

愛茉莉太平洋2022年第三季度業(yè)績報告顯示，伊蒂之屋的化妝及皮膚護理銷售額均有所增長，但受免稅店撤出的影響，整體銷售額下降3.6%（2021年第三季度銷售額約為1.38億元人民幣，2022年第三季度銷售額約為1.33億元人民幣）

▍截自愛茉莉太平洋2022年第三季度財報

“韓妝火跟韓劇風(fēng)行有很大關(guān)系，韓國影視文化輸出，帶動韓流時尚。但近年來受疫情影響，再加上限韓令，兩地交往很少了，韓妝風(fēng)潮自然就弱了”。某位業(yè)內(nèi)人士告訴青眼。

華西證券在其研究報告中也指出，韓妝品牌首先搭上文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的快車，借助影視作品大力推廣品牌，融入傳統(tǒng)文化元素，提升品牌認同感，但是海外擴張期的歷史顯示，文化賦能只可助力短期彎道超車，長期口碑還要靠產(chǎn)品質(zhì)量與科技含量樹立。

02

多個進口彩妝“失守”

近兩年受整體環(huán)境影響，彩妝市場增長承壓業(yè)內(nèi)有目共睹。靠口碑與品質(zhì)奠定市場基石，在中國市場立足，同樣適用于其他進口品牌。

然而面對彩妝這個高速賽道和急劇變化的渠道，部分進口品牌響應(yīng)速度慢，對市場不了解，開始出現(xiàn)水土不服，或調(diào)整戰(zhàn)略，或干脆退出中國。

據(jù)了解，韓妝品牌HERA赫妍已于3月撤出中國線下專柜，并于3月25日關(guān)閉線上微信商城。今年6月，雅詩蘭黛集團旗下彩妝品牌Too Faced天貓海外旗艦店發(fā)布公告，稱于8月結(jié)束該旗艦店的運營，目前Too Faced天貓海外旗艦店店鋪已搜索不到。

無獨有偶，今年7月，美國彩妝品牌Stila宣布結(jié)束天貓海外旗艦店的運營；另一個網(wǎng)紅輕奢彩妝品牌GlamGlow格萊魅也在8月份關(guān)閉天貓旗艦店，黯然退出中國市場。

值得一提的是，近期，第一批入局純凈美妝的高端品牌Lilah B.也宣布在年底關(guān)停品牌，該品牌的零售合作伙伴包括絲芙蘭、Net-a-porter和BlueMercury等。

可見，在全球范圍內(nèi)，彩妝市場恢復(fù)元氣都還需要一定時間，更不必說中國這樣一個品牌眾多，充分競爭的市場。

03

新國牌逆襲

相較于不斷萎靡的韓妝、頻頻失守的進口小眾彩妝，國牌化妝品在電商平臺與新社交平臺的興起下快速成長。

以雙11榜單舉例，近3年，天貓雙11彩妝TOP10榜單每年都有2個國貨品牌上榜，完美日記和花西子都曾分別登上榜首。

與此同時，彩棠、Blank me半分一、毛戈平等已獲得大眾認可。據(jù)了解，彩棠品牌上半年銷售額達2.32億元，同比增長110.57%，雙11期間更是以1.37億商品交易總額位居彩妝榜第12名；Blank me半分一也一度沖進今年雙11彩妝預(yù)售榜單前十。

事實上，新國貨品牌中不乏專注產(chǎn)品研發(fā)的品牌，以打破大牌“平替”的標簽，以不輸國際大牌的品質(zhì)，但又更親民的價格，去贏得市場。

據(jù)《中國消費品牌發(fā)展報告》顯示，高線城市年輕女性客群偏愛國潮文化特色商品，高線城市女性居民的文化消費需求更為明確，是國潮文化商品的主力消費人群，彩妝是年輕女性消費主線。這些也說明國產(chǎn)彩妝已獲得消費者青睞。

一位美妝電商行業(yè)從業(yè)者對青眼表示，美妝市場更新?lián)Q代速度較快，隨著國貨崛起，年輕一代的消費者有更多的選擇。如果美妝品牌在產(chǎn)品品質(zhì)與創(chuàng)新上缺乏迭代，在性價比、產(chǎn)品功能性上可能會顯弱勢，而品質(zhì)與創(chuàng)新恰恰是國產(chǎn)品牌最注重的一點。另一位美妝零售負責(zé)人也表示：“現(xiàn)在的中國消費者已經(jīng)更加理性了。”

當(dāng)前，美妝市場競爭激烈，彩妝產(chǎn)品流行趨勢多變，更新迭代快，只有針對當(dāng)下的消費趨勢與用戶需求，實現(xiàn)產(chǎn)品的與時俱進，深入洞察年輕消費者痛點，才能在美妝市場中爭得一席之地。