來源/電商在線 

撰文/王嶄

除了各個清晨和傍晚的公園廣場，想看中老年男人尬舞，還能去哪里？

抖音上，網(wǎng)友們會告訴你，去“云爸爸品牌男裝”的直播間。

在這里，8位不同的中老年大叔使勁渾身解數(shù)尬舞表演，如果不是背景聲里還有主播介紹帶貨，幾位大叔偶爾展示一下衣服，你很難想到這會是一個賣貨的直播間。

中老年男裝和中老年模特，從各種意義上看來都不算是流量密碼：中老年男裝算不上性感的品類，略帶油膩的中老年模特更是難和年輕用戶有共同話題。

在電商行業(yè)，男人一度被調(diào)侃“消費(fèi)能力不如狗”，中老年男性更是一度在電商市場中被忽視，但這次，中老年男性成為了直播帶貨的主角：云爸爸直播間在抖音、小紅書和微博等平臺上刷屏，一條合拍就能獲得80多萬的點(diǎn)贊，直播間的場均銷售額也達(dá)到了10萬—25萬元。

一位曾經(jīng)接觸過云爸爸商家的模特經(jīng)紀(jì)人告訴「電商在線」，云爸爸最開始就是一家人做的店鋪，幾位大叔也不是什么專業(yè)模特，運(yùn)營也都是自己在做。

并不算“專業(yè)玩家”的云爸爸，卻運(yùn)營成了流量密碼，一方面是直播電商的興起，讓曾經(jīng)的二類電商的消費(fèi)群體開始升級，另一方面，則是曾經(jīng)被忽視的市場被重新看見，而這兩者幾乎在同時發(fā)生。

當(dāng)銀發(fā)群體深度“觸網(wǎng)”，從不網(wǎng)購到網(wǎng)購，從網(wǎng)購到選擇更切合自己口味的產(chǎn)品，通過直播電商開始走向更高階的電商平臺，李佳琦女孩，羅永浩男孩外，還有無數(shù)中老年爸爸媽媽想要消費(fèi)；另一方面，逐漸出圈的云爸爸，也讓“中老年男裝”這個曾經(jīng)被有意無意忽視的市場被重新發(fā)現(xiàn)，需求和產(chǎn)品間的渠道打通后，新的生意機(jī)會就出現(xiàn)了。

01

播放1.7億次的中老年尬舞

打開云爸爸直播間，就像走進(jìn)了中老年人的才藝大舞臺。

動感十足的音樂伴奏下，幾位大叔在直播間排成一排，挨個上才藝，一分鐘換上十幾個姿勢，踢腿、劈叉、扎馬步，時不時還來上一段尬舞，如果不是背景音樂中夾雜著女主播的直播話術(shù)，剛進(jìn)來的觀眾會覺得這就是一個娛樂直播。

不管動作標(biāo)準(zhǔn)不標(biāo)準(zhǔn)，魔性的氛圍已經(jīng)讓觀眾紛紛表示淪陷，“救命，我出不去了！”

云爸爸直播間并不是第一次闖入網(wǎng)友們的視線：去年年底，云爸爸直播就一度成為互聯(lián)網(wǎng)焦點(diǎn)。

最近再次火爆，和年輕人玩梗的“過了20歲就不要穿得像個孩子”，以及抖音的“接化發(fā)”變裝有關(guān)。10月25日，一位網(wǎng)友的云爸爸變裝合拍在抖音獲得了82萬的點(diǎn)贊，云爸爸官方賬號一天漲粉近4萬，發(fā)起的“#云爸爸看了都忍不住點(diǎn)贊”合拍話題，在抖音上的播放量也達(dá)到了1.9億次。

流量的盡頭是帶貨。云爸爸直播間基本保持一天直播2—3場的頻次，做的也是店鋪?zhàn)圆ィ圪u條紋或純色的POLO衫、“廳局風(fēng)”的立領(lǐng)棉衣和改良過的西裝外套等中老年男裝，商品價格大多集中在50—150元間，即便是價格略高的冬裝，也不超過300元。

品牌統(tǒng)一展示為“云爸爸”，但店鋪內(nèi)的商品更加偏向于白牌，電商平臺就能找到不少同款。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，截至11月8日，云爸爸近30天內(nèi)直播了35場，累計(jì)觀看人次達(dá)到867.9萬，累計(jì)銷售額在250萬—500萬元之間，場均銷售額10萬—25萬元，帶貨口碑也一直保持在5星。云爸爸客服表示，不僅24小時發(fā)貨，還有三種快遞可以選擇，并且贈送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)方便退換。

相比于其他有著專業(yè)主播的直播間，云爸爸直播間算是一朵奇葩：撐起直播間的是一群非專業(yè)的模特大叔們。

一位曾經(jīng)接觸過云爸爸的模特經(jīng)紀(jì)人告訴「電商在線」，云爸爸直播間最初的模特就是老板的爸爸，“他們就是一家人自己在做這個店，后來爸爸一個人播太累了，才有了這么多模特，也不是專業(yè)的。”

抖音上，云爸爸的認(rèn)證主體是一家服裝商行，還沒有怎么運(yùn)營的天貓店鋪認(rèn)證的則是一家服裝公司，兩家公司在互聯(lián)網(wǎng)上都沒有什么信息，但法人代表都是黃栓，聯(lián)系電話則是一個幫忙注冊公司、認(rèn)證抖音賬號的服務(wù)商號碼。

幾位新加入的大叔在開啟直播生涯前的身份各有不同：賣小吃的、貨車駕駛員、退伍老兵……職業(yè)和直播帶貨幾乎都沒有什么關(guān)系，一位模特也表示，自己是“被女兒送過來的”。更多大叔的加入讓直播間氛圍更加熱烈，也讓直播間在某種程度上“去中心化”。

“砍一刀”大叔的表演

在直播間中，不同大叔有著不同昵稱，直播經(jīng)驗(yàn)最多的老板爸爸被稱為“臺柱子大叔”，喜歡做手刀手勢的大叔則被稱為“砍一刀”，神態(tài)和靳東有幾分相似的大叔被稱為“靳西”……不同的大叔還有著自己的粉絲群體，直播間常常有人為自己喜歡的大叔“打Call”。

眾多非專業(yè)的模特反而給云爸爸帶來了更奇妙的直播效果。在抖音、B站、微博和小紅書等平臺上，不少網(wǎng)友自發(fā)剪輯了云爸爸的直播片段，做成了各種視頻進(jìn)行二次傳播，為云爸爸吸引來了更多的觀眾。

02

銀發(fā)族學(xué)網(wǎng)購

早在云爸爸直播走紅前，中老年模特就已經(jīng)火過一次。

2017年，一位名叫安天天的淘寶中老年女裝模特15秒換了30個姿勢，優(yōu)雅氣質(zhì)讓無數(shù)媽媽下單“買買買”，快速變化的姿勢也頗具喜劇感，讓年輕網(wǎng)友和搞笑博主不斷模仿。

安天天正在拍攝

這次的云爸爸直播間，更像是曾經(jīng)火爆全網(wǎng)的中老年模特進(jìn)階版本，只是中老年女裝模特變成了一群群略顯油膩的魔性大叔，變現(xiàn)模式也變成了直播電商。

曾經(jīng)，作為互聯(lián)網(wǎng)的“新玩家”，銀發(fā)人群（超過50歲的人群）常常被認(rèn)為是移動互聯(lián)網(wǎng)“拋棄”的一代，日常能更多接觸到的還是“二類電商”。

淘寶、京東這類電商平臺被稱為一類電商，而“二類電商”是眾多夾雜在信息流中間的單品廣告，比如微信公眾號中的各種服飾家居用品推薦鏈接，各個資訊平臺中的服裝廣告單圖等。

二類電商的網(wǎng)購門檻更低，消費(fèi)者被動接受購物信息，購買流程縮短，快遞到付也讓沒有網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的銀發(fā)用戶與下沉市場用戶更有“信任度”。

但當(dāng)銀發(fā)用戶深度“觸網(wǎng)”，在子女的幫助下開始熟悉網(wǎng)購后，曾經(jīng)的二類電商受眾也開始了升級。已經(jīng)觸達(dá)流量天花板的平臺也將目光瞄準(zhǔn)了銀發(fā)用戶，淘寶、京東和拼多多等App紛紛推出“長輩版”，大字體，簡單頁面，根據(jù)老年人喜好提供千人千面的商品推薦，更豐富的商品提供，都讓銀發(fā)用戶在網(wǎng)購上更如魚得水。

杭州的張阿姨就表示，自從自己的女兒教了網(wǎng)購后，她就很少去線下購物了，“現(xiàn)在急著用的才會去超市買，不急著用的就網(wǎng)上慢慢選，貨比三家。直播間買東西也方便，最近買的橘子柚子質(zhì)量都好，搞活動的各種搶購也劃算。”

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年8月，銀發(fā)用戶月活躍用戶規(guī)模達(dá)2.97億，同比增長12.5%，月人均使用時長121.6小時，同比增長8.6%，下沉市場成為了增長核心。而銀發(fā)用戶最沉迷的可能就是各個短視頻平臺：數(shù)據(jù)顯示，銀發(fā)用戶月人均使用時長前10的軟件中，短視頻類的就占了6個。

與短視頻平臺息息相關(guān)的直播電商也脫穎而出：實(shí)時互動的直播間和直觀展示的商品，都增添了中老年消費(fèi)者的“信任感”，讓直播間成為了銀發(fā)用戶的新消費(fèi)陣地。

淘寶App觀看直播的銀發(fā)用戶占比達(dá)到了12.9%，除了李佳琦女孩，羅永浩男孩之外，還有無數(shù)爸爸媽媽在直播間買買買。

社交平臺上，還有網(wǎng)友就曾吐槽過家中長輩沉迷直播購物。

“我媽媽自從試過了直播購物，就一發(fā)不可收拾，不僅給自己買，還給我爸、我和家里的狗買，吃的用的穿的都在直播間買。”小紅書博主瑤瑤表示，自己的媽媽每個月在直播購物上能花一兩千元。

從云爸爸的賬號風(fēng)格也能看出意在針對中老年用戶：嚴(yán)肅的大叔穿著云爸爸服飾，戴著墨鏡手表，手拿小皮包，在經(jīng)典老歌的伴奏下顯得“廳局風(fēng)”滿滿。直播風(fēng)格也有幾分正經(jīng)，而低客單價的產(chǎn)品更是切中了下沉市場的需求。

03

中老年賣貨，收割年輕人

最初走著“廳局風(fēng)”，將受眾瞄準(zhǔn)了中老年男性，但將視線放到現(xiàn)在，云爸爸的短視頻和直播風(fēng)格已經(jīng)出現(xiàn)了180度的轉(zhuǎn)變。

云爸爸最初的風(fēng)格

轉(zhuǎn)變的契機(jī)可能與短視頻有關(guān)：云爸爸的短視頻點(diǎn)贊數(shù)量基本都在200以內(nèi)，評論區(qū)中也都是中老年用戶。而2021年6月30日，一個“臺柱子大叔”吹著葫蘆絲跳舞表演的短視頻點(diǎn)贊數(shù)量達(dá)到了4298，評論區(qū)開始出現(xiàn)了年輕人的聲音。

沒有站外粉絲基礎(chǔ)的云爸爸，在抖音上幾乎是從零起步，而短視頻一直是直播重要的引流手段，當(dāng)一個短視頻成為了爆款，云爸爸也就發(fā)現(xiàn)了流量密碼：一本正經(jīng)地搞笑，做出各種夸張動作展示“魅力”。

雖然有人吐槽這樣的帶貨略顯油膩，但不可否認(rèn)的是云爸爸流量開始直線上升。蜂擁而至的年輕人流量也讓云爸爸帶貨方向發(fā)生了轉(zhuǎn)變：從“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)向“孝心經(jīng)濟(jì)”。

健康界的《解讀中國老年市場新商業(yè)生態(tài)與未來機(jī)會》中顯示，老年線上消費(fèi)市場購買者分成老人自己和老人的子女，兩者比例為3:7。

相比于網(wǎng)購的銀發(fā)人群，子女才是老年線上消費(fèi)市場的主力軍。

大叔們開始搞笑尬舞直播，直播間的宣傳語和口播也根據(jù)節(jié)點(diǎn)變成了“小棉襖們給爸爸買一件”“秋裝上新，小棉襖買起來”。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，截止11月7日，云爸爸的直播觀眾粉絲中有73%為女性，年齡集中在18—40歲之間。在抖音、小紅書和微博上，不少年輕人表示自己因?yàn)樵瓢职种辈ソo家里長輩購買了同款衣服，“看直播間的大叔太好玩了，希望我爸爸也能有這么年輕的心態(tài)。”

同時，從中老年男裝這個垂直的賽道切入的云爸爸，在未來也有更多的可能性。

在天貓618的男裝榜單中，男裝前五名的品牌分別是優(yōu)衣庫、海瀾之家、太平鳥、GXG和森馬，雖然除了海瀾之家和GXG是相對針對男性的單一品牌，其余品牌大多都是集合型品牌，包含了女裝、男裝和童裝，但男性市場不可忽視。

此前，專注老年行業(yè)的自媒體AgeClub曾表示，中老年服裝市場規(guī)模預(yù)估達(dá)到了5000億元，而中老年女裝的線上市場中，銷售額前10的品牌中，只有一個傳統(tǒng)品牌，其余9個都是純線上品牌，年銷售額估計(jì)都在1—2億之間。

更垂直的玩家往往能更好切中消費(fèi)者需求，但云爸爸也需要面臨不小的挑戰(zhàn)：目前以白牌商品為主的商品組合，還難打造出自己的品牌力。

店鋪中的71個SKU，基本都是相同的風(fēng)格和設(shè)計(jì)，直播時就有不少網(wǎng)友表示“每天都是一樣的衣服”；另一方面，白牌商品的品控會更難，小紅書上就有博主吐槽表示云爸爸的衣服質(zhì)量并不算好。

云爸爸目前最大優(yōu)勢，還是靠著魔性直播獲得的流量，但只有流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，將云爸爸的直播時間線拉長到180天，就能發(fā)現(xiàn)，今年上半年因?yàn)檗挝璩鋈Φ脑瓢职郑?月20日之后直播間銷售額就開始不斷下降，直到10月26日，尬舞再次出圈，熱度和銷售額才有所回升。

在現(xiàn)階段承接了一波流量的云爸爸，最后還是需要回歸到“貨”，去探索更長期可持續(xù)的模式。