來源/新摘商業評論

作者/吳柯

14歲的雙11老了嗎？

2009年11月11日，第一屆雙11誕生，這是“11·11”第一次被賦予購物節的身份。那一年的雙11，只有27個商家參與，當日銷售額卻高達5200萬，是平時的10倍。“狂歡”二字，自此成為雙11的底色。那一年，第一批90后成年不久，第一批00后剛上小學。

14年過去了，當90后、00后成為消費主力軍，他們還會為雙11買賬嗎？

近日，南都民調中心發布的《“雙11”消費需求調查報告 ( 2022 ) 》顯示，公眾對雙11的購物意愿有所下降，今年尤為明顯。2020 年，表示打算參加雙11的受訪者約為 85.35%，這一比例在去年降至83.04%，今年更是下降約兩成，僅為64.13%。值得注意的是，這份報告的受訪者超六成是90后、00后。

在電商雙11遇冷的另一面，一種新的消費模式，正在變熱。

今年，即時零售平臺美團、京東入局雙11，帶來了亮眼成績。據報道，10月30號到11月1號，美團“數碼外賣”訂單交易額同比去年增長13倍，六成訂單來自90后年輕消費者。而京東的雙11開場10分鐘，全國超500個縣區市的消費者已收到由騎手送達的商品。

這屆年輕人，正以一種新姿態，擁抱雙11。

01

退款之后，年輕人厭倦套路

“后悔預售了，還不如直接買更便宜。”

“無語了，好多要買的漲價了，雙11比之前更貴。”

10月31日晚8點，雙11正式拉開帷幕，提前參加雙11的消費者開始為預售商品付尾款。本該熱鬧的狂歡時刻，話題#退款#卻沖上了微博熱搜第一。不少網友吐槽，預售商品比直接購買更貴，還有人發現雙11前后商品存在改價情況。

中新經緯的一項雙11退尾款調查中，多數人選擇了退款。（圖源：微博）

14歲的雙11，成交額從2009年的5200萬元，到2021年的5403億，增長了一萬倍，見證著居民消費的蓬勃生機。不過，伴隨著成交額的逐年攀升，不斷增加的雙11“套路”屢遭詬病。

2012年，雙11首次出現“預售”模式；2016年，推出跨店滿減活動；2019年，出現組隊“蓋樓”、“養貓”等各種游戲玩法……玩法的增加令消費者眼花繚亂，也讓“省錢”化為泡影。

“大學時參加雙11，為了湊滿減，我不僅拉群找人拼單，還專門搞了本筆記本算賬，但最后發現并沒有省多少錢，還因為過度消費，導致整個11月都在‘吃土’。”在上海某互聯網大廠工作的95后Abby坦言，“最生氣的是，我發現自己買貴了。有家店號稱雙11折扣力度年度最大，結果只是在雙11前悄悄改高的價格，然后再打折。”

“不想再被收‘智商稅’了，也不想再被‘折扣游戲’燒腦了。” 在經歷了幾次后，Abby對待雙11的態度冷靜了許多。

網絡上有不少網友發帖勸退雙11。（圖源：豆瓣）

今年的雙11前夕，上海市消費者權益保護委員會發文提醒經營者，切實承擔經營主體責任，重視消費者權益保護，做到促銷規則簡化明示，優惠讓利“明價明折”。

上海市消保委指出，經營者應事先向消費者清晰告知促銷規則、活動內容，尤其要顯著提示涉及消費者權益重大事項的條款。電商平臺和入駐商家要做好促銷規則之間的銜接，對于促銷規則的設計應簡明易懂，不玩“文字游戲”“促銷套路”，保障消費者的選擇權和知情權。

02

回歸理性，剛需消費崛起

“攢錢、平替、理性、國潮、斷舍離。”

去年12月，在轟轟烈烈的雙11收尾之后，消費日報公布了2021年消費領域的5大熱詞，“理性”和“斷舍離”赫然入選。

日本知名社會觀察家三浦展在其著作《第四消費時代》中提出，當物欲被過度滿足后，國民消費逐漸回歸理性，“極簡生活”“斷舍離”的生活開始備受追捧。

如今，國內年輕一代的消費轉變，貼合了第四消費時代的特點。厭倦了雙11規則的年輕人，正在以他們的方式，減少復雜購物，享受即買即得的自在。

“我不囤貨，缺什么才買什么。”今年六月剛從大學畢業的00后韓宇說道。

目前，韓宇在北京的一家游戲公司從事后端開發工作，忙碌的工作讓他無心參與雙十一。“我不想把時間浪費在湊單滿減上，也不想記什么預售日、尾款日、定金日。”韓宇表示，如今他尊崇極簡生活，缺什么才買什么，拒絕囤貨，只買剛需，而且不想再等。

“我希望即買即得。”韓宇說道，“上周開線上會議前，我突然發現AirPods壞了，就通過外賣買了一個新的。商品是從線下蘋果授權專營店發貨的，價格合適，而且速度非常快，半小時不到就送到公司樓下了。”

同為00后的美妝博主一萌，對此深以為然。

“囤貨只會增加負擔。去年我為了湊滿減買了好幾盒面膜，后來發現并不適合我的膚質，就降價在閑魚上出掉了。”一萌表示，自從應急在外賣平臺上買了一次卸妝水后，她就愛上了這樣即買即得的購物方式。

韓宇、一萌的消費轉變并不是個例。年輕人的消費正在趨于理性，更加注重真實消費需求與購買體驗。

今年1月，北京師范大學發布的《2021新青年時尚消費趨勢發展報告》顯示，新青年消費者在消費時更趨于理性，有58.6%的消費者選擇“只買需要的”，有18.6%的消費者選擇“在可承受范圍內隨心購買”。北師大課題組認為，擁有較高的經濟和消費能力且無需家人支持，是當下更多新青年群體的現狀。對年輕人而言，消費的性價比是他們所看重的。

而性價比的其中一個維度，則是購物所帶來的愉悅感。在“時間就是金錢”的快節奏生活下，越來越多的人像韓宇、一萌一樣，拒絕將時間浪費在等待中，希望即買即得。埃森哲發布的研究報告顯示，超過50%的95后消費者希望在購物當天甚至半天就能收貨，7%的消費者希望能在下單后2小時收到商品。

趨于理性，注重剛需，即買即得，是新一代年輕人的消費轉變。在這種轉變下，大量被“雙11”排斥在外的實體門店，開始借助“線上下單，30分鐘送達”的即時零售平臺，重新進入年輕消費者的視野。

03

雙11下一站，即時零售？

線下實體店加速入場，將為14歲的雙11帶來新的故事。

“往年雙11期間我們門店都是淡季，但今年不一樣，雙11前4天銷售額環比還增長了130%，主要是因為今年門店也加入到外賣平臺的雙11專享優惠。”北京朝陽常營地區的一家蘇寧易購負責人表示。

此前，蘇寧易購發布的“雙11家消費趨勢報告”中提到，截止11月1日，蘇寧易購在美團平臺送出45000單“數碼電器外賣”，vivo Y76S、iPad 9代、華為P50 Pro、榮耀70、聯想R9000P 成為最受消費者歡迎的“數碼外賣”。

蘇寧的故事，不是個例。

作為曾經被電商雙11爭奪客流量與銷售額的實體門店，在新一代年輕人對即買即得的消費需求之下，重新站回了角斗場。而以美團為代表的即時零售平臺，正在成為線下實體店，尋找增量市場的新陣地。

美團跑腿的公開數據顯示，今年10月下旬開始，實體門店陸續開啟“雙11”促銷活動，全國各地取貨點為商場的跑腿訂單量較今年6月份大促期間有所增長，增幅最高的城市依次為珠海、鞍山、哈爾濱、合肥和武漢，其中珠海增幅高達1.4倍。

今年7月，商務部發布的《2022年上半年中國網絡零售市場發展報告》首次提到了“即時零售”，肯定了即時零售在“線上線下深度融合”中發揮的作用。

“隨著現代社會新型商業模式基礎設施和城市配送服務網絡的快速完善，以小時達、分鐘達為特征的即時零售已經成為零售模式創新的新風口。一小時內送達的即時服務可以極大提升消費者的服務體驗，滿足即時消費的海量需求。” 中國國際電子商務中心電子商務首席專家李鳴濤表示。

消費是最終需求，是暢通國內大循環的關鍵環節和重要引擎，對經濟具有持久拉動力。而每年的雙11，之所以備受關注，正是被寄予了促進消費升級和經濟轉型的厚望。

今年，14歲的電商雙11，還在努力地發著戰報。天貓雙11開賣首小時102個品牌成交額過億。

但沒有了消費熱情的數字，也就只是數字。畢竟，關于電商雙11的第一個熱搜第一，是#退款#。

面對年輕一族，14歲的雙11，需要新的故事。