來源/紅餐網

作者/周里希

兜兜轉轉兩年多后，陸正耀回到了咖啡賽道。

此前，有媒體曝出其正籌備咖啡品牌的消息，一個月后，項目便正式落地了。近日，他與前瑞幸咖啡CEO錢治亞在朋友圈共同宣布，庫迪咖啡（COTTI COFFEE）在福州IFC開出了首店。

陸正耀在朋友圈里寫到：“咖啡夢想家團隊再啟征程！集結號吹響！”并配上了三個“拳頭”和三個“喇叭”的表情鼓舞人心，這似乎很符合他“元氣滿滿”的個人形象。

同時，庫迪咖啡試營業期間所有產品9.9元，并成為阿根廷國家足球隊中國區贊助商，高舉高打高補貼的策略，看上去也很“陸正耀”，與他過去在瑞幸、趣小面、舌尖英雄上的操作如出一轍。

但顯然，陸正耀“后瑞幸”時期的幾次嘗試性出手都算不上成功，且在其徘徊的兩年多時間里，市場風云變幻，早已不可同日而語。資本層面上，當下新消費投融遇冷，鮮有人愿意拿真金白銀來換取規模。另一面，咖啡成為炙手可熱的賽道，里頭除了一些老對手，也擠滿了跨界玩家。

如今，這位53歲，從業近三十年的企業家重新成為眾多競爭者中的一員，若想再造一個瑞幸難度并不小，畢竟沒有人能兩次踏入同一條河流。

01

陸正耀與瑞幸往事

咖啡領域里誰都想成為下一個瑞幸，人們也很難不把庫迪與瑞幸進行比較。9.9元一杯的咖啡，讓人不自覺地回憶起2018年夏天。當時，瑞幸也以相近的價格出道。

圖片來源：瑞幸咖啡官微

庫迪咖啡本身就與瑞幸之間有著千絲萬縷的關系，其品牌故事第一句就寫到：“庫迪咖啡由瑞幸咖啡創始人錢治亞女士攜瑞幸咖啡原核心團隊創立，注冊資金2億美元。”

據報道，錢治亞是陸正耀的得力助手，自2004年便跟著陸正耀一路打拼。在瑞幸成立和發展初期，其身居臺前，擔任著明面上的話事人，陸正耀則扮演著幕后主使的角色。彼時，陸正耀不僅為瑞幸提供了辦公場地，也攜上億資金主導了天使輪投資。

瑞幸可謂是二者的天作之合。

在那時，投資人和從業者們會為了本地生活服務、共享經濟與出行方式而瘋狂，但很少人相信一杯咖啡能拿這么多錢，達到超乎想象的估值。同年沒有其它咖啡品牌收獲億元融資，往后看三年，對比近似品類，“新茶飲第一股”奈雪的茶C輪融資也不過1億美元。

陸正耀之于瑞幸，可謂既出錢又出力。除了大規模的資金支持，他更將從事網約車的戰斗經驗刻入瑞幸基因中，使得瑞幸的戰略與打法都帶有出行大戰的烙印，首杯免費的策略讓人記憶猶新。

憑借鋪天蓋地的營銷、各式拉新和補貼政策，瑞幸以一己之力將咖啡從三十多元的價格帶上打了下來，換來了月活躍用戶數與市場份額高速增長。

待2018年7月瑞幸完成2億美元A輪融資，陸正耀正式受邀出任瑞幸非執行董事長，彼時瑞幸估值已達10億美元。作為最年輕的獨角獸，瑞幸卻并未停下腳步。次年五月登陸納斯達克上市后，它成為了世界范圍內從公司成立到IPO最快的公司。

這一幕如果放在今天，人們會覺得如此似曾相識。因為瑞幸的規模化歷程與新消費品牌們用融資或信貸砸出一個未來的敘事完全相同，甚至能夠簡單總結為一套模版——“輸血-燒錢-上市”。

當然，人們仍會感嘆“瑞幸速度”無人出其右。只可惜上市并非終局，也不是萬能解藥。

瑞幸咖啡上市后的首份財報顯示，其二季度總營收9.09億，其中產品凈收入8.7億，同比增長689.4%，平均月活用戶620萬，同比增長410.6%，門店數達2963家，同比增長374.8%。瑞幸增速恐怖如斯。同時，卻有人計算過一筆賬，瑞幸每賣一杯咖啡就會虧損9元。

伴隨著高增長，唯一且一直潛伏在其身后的盈利問題被直觀暴露出來。2019年二季度，瑞幸虧損為6.813億元人民幣，相比2018年同期擴大了83.4%。且根據招股書，瑞幸僅在2018年就虧損超過16億元。對此，在財報電話會上錢治亞曾樂觀地表示，會在2018年三季度達到門店層面的盈虧平衡，盈利需要等待。

陸正耀最終沒有等到這一天。瑞幸真正實現門店收支平衡是在次年的三季度，比計劃晚了整整一年。這一年里，陸正耀被踢出了瑞幸“群聊”。事情的起因經過結局已為人所熟知：美國渾水公司發布的一篇長達89頁的做空報告，公開指出瑞幸財務造假，隨后，瑞幸暴跌、停牌、退市，陸正耀被董事會投出了局。

圖片來源：瑞幸咖啡官微

有消息稱，盡管陸正耀曾一度通過其派系對瑞幸實施幕后操控，但最終，瑞幸仍不可避免地被“去陸正耀化”。

如此不體面的分手結局，為他日后的投資和創業生涯埋下了伏筆。

02

互聯網有記憶——趣小面與舌尖英雄

有人說，閩商自古以來具有冒險精神。與潮商的“不熟不做”相反，他們敢于在了解不夠深、情況不明朗時下注，“沒有福建人不敢做的生意”。

出生于福建省寧德市屏南縣的陸正耀承襲了這種精神。從通訊到出行，再到咖啡、粉面與預制菜，他一直在眾多賽道中切換。

或許也因為對行業本身的了解不夠深入，回顧其創業履歷，他在不同領域都用著一套固定打法——廣積糧、高筑墻、快稱王。換句話說，就是彪悍融資，加速品牌搶占市場，令其成為龍頭，進而上市催熟估值。

正如瑞幸咖啡聯合創始人兼CGO楊飛在2019年9月一次分享會上說道，“我們團隊改造傳統行業的經驗可以得到復制，先用補貼‘破壞’一個行業，再用互聯網的手段去重造。”

從武俠的角度上看，這招叫“一力降十會”。小說里，帶有主角光環的角色總是天生神力，無往不克。可資本的角逐中無人擁有光環，且要考慮“力”從何來。

離開瑞幸后，陸正耀一直都在尋找“力”的來源。

他首先關注了粉面賽道，并推出了趣小面。2021年8月，趣小面北京和重慶的兩家門店同時開業，主打各式小面、現制鹵貨、甜品飲料、特色涼菜等八大系列，在全國多地擴張。

圖片來源：趣小面

一些業內人士看來，粉面與咖啡有著諸多相似之處。比如，粉面自古以來都是中國人的主食之一，與咖啡一樣同屬剛需品類。隨著餐飲供應鏈不斷革新，品牌的擴張能力不斷提高，粉面也是中餐品類中少有的帶有“萬店基因”的賽道之一。

也因此，粉面品類備受資本市場追捧，紅杉、IDG、騰訊等投資機構紛紛加碼。資本加持下，賽道中誕生了一系列如和府撈面、陳香貴、馬記永、張拉拉這樣的明星品牌。根據紅餐大數據顯示，2021年餐飲粉面賽道共產生了27筆融資，多筆融資金額過億。

其中，卻難覓趣小面的身影。

并非陸正耀不想拿錢。2021年10月，就有媒體曝出趣小面正在尋求1億元融資的消息，品牌估值10億元。

美團數據顯示，趣小面當時的門店數量總計只有106家，其中81家還在待開業。如果以實際開店數25家計算，趣小面給出的單店估值已接近5000萬元。這一數據看似驚人，對比同時期其他粉面品牌的估值，它又仍在可控區間。當時面館估值紛紛飆升，市面上已經沒有了便宜的項目。

趣小面最終并未受到資本的青睞，有投資人表示，原因或許在于瑞幸事件仍讓人心有余悸。

沒有資本助力，趣小面只是一家普通的面館，單店模型并不出眾。直到粉面的風口已過，該項目依舊沒有公開的融資記錄。2個月后，趣小面更名為“趣巴渝”，試圖從粉面賽道擴增至川渝菜品，卻仍無法突圍、形成更大的連鎖規模。紅餐大數據顯示，現在趣巴渝在全國的門店數只有30家左右。

圖片來源：趣巴渝官博

眼看粉面賽道已行不通，陸正耀轉而將目光望向大熱的預制菜領域，“舌尖英雄”就此誕生。

今年五月，紅餐網曾深度剖析過舌尖英雄，并發文《拿了二十幾億融資的舌尖英雄，能否再造“瑞幸神話”？》表達了對其模式的擔憂，引發了廣泛關注。文中提到，去年12月陸正耀推出了名為“舌尖工坊”的新項目（后更名為“舌尖英雄”），主營預制食材和速烹菜，并宣布采用“只加盟、不直營”的模式迅速擴張。

舌尖英雄在今年初一度風頭迭起。有媒體稱，自面市以來，該品牌3個月就簽約了6000家門店，獲得16億元融資。據悉，品牌方還計劃再落地3000家門店。

但很快，舌尖英雄也觸到了瓶頸。8月10日，舌尖英雄北京首店關閉。這家位于北京常營麗景園的門店在今年1月才剛剛開張，短短7個月的時間就走向了關店的結局。紅餐網還注意到，在舌尖英雄小程序上，北京、鄭州、廣州等多個城市的自提門店都顯示“休息中”，沒有正常營業。

圖片來源：舌尖英雄官網

究其原因，一些行業人士認為，不是舌尖英雄出了問題，而是賽道出了問題。著名投資合伙人、金沙江創投董事總經理朱嘯虎曾說：“好的需求，完全是靠自發，靠口碑產生出病毒式的傳播，靠錢燒出來的，基本都是偽需求。”C端預制菜到底是否具有投資價值？

對比陸正耀近年從業的其他領域，預制菜的受眾實在少得可憐，C端預制菜是否為偽需求被行業普遍討論，市場對預制菜的總體需求仍充滿著不確定性。

一種普遍的聲音是，預制菜未來一定會有機會，但具體哪一天尚不確定。能夠確定的卻是，舌尖英雄很難撐到消費者需求澎湃的那一天。

03

咖啡夢想家，能否編織創富美夢？

與許多企業家一樣，陸正耀喜歡長跑，在2016年的一次采訪中他就表達了這一點。

那一年，他每見到一位新客人，都會津津樂道地向對方介紹自己從以前只能氣喘吁吁地跑上一兩公里到可以一次跑15公里，通過跑步三個月內減掉20斤的故事。他還認為跑步同創業與企業管理之間有著許多相同之處。

事實上，如果從后視鏡中看，陸正耀所切入的賽道確實都不像能賺快錢的樣子，反而需要進行長期的市場教育，他得說服消費者接受一杯苦咖啡、進入一家連鎖面館以及加熱料理包。這些都要長跑所需的耐心與體力。

戲劇性的是，喜歡長跑的陸正耀總會中途退賽，從未堅持跑完全程。

因此有人說，如果陸正耀去做VC/PE的合伙人會比自己親力親為要好得多。他可以憑借自己毒辣的眼光，同樣玩著那一套打法，催熟估值后便功成身退。

也有人認為，相比于企業家，陸正耀更像一個投機者，他不在意商業模型是否可以跑通，也不為企業的營收能力而操心。

網絡上關于陸正耀的評論還有很多，總體來看褒貶不一。對于陸正耀其人，人們很難給出一個明確的定論。你說他不懂經營，他先人一步切入賽道、并以一己之力做大了咖啡市場；你覺得他懂市場，他手里的企業又沒有一個是賺錢的。

眼下，無論外界如何看待他，陸正耀還是重新出發了，走上了咖啡的老路。

一石激起千層浪。

伴隨著庫迪咖啡首店落地，品牌的公眾號與小程序已在微信上線。紅餐網從官方公眾號了解到，盡管品牌名中帶有咖啡，且“致力于成為中國客戶首選的咖啡品牌”，但庫迪咖啡又自認為自己不只是一家咖啡店。

圖片來源：庫迪咖啡小程序

小程序中顯示，庫迪咖啡的產品已經包括了咖啡、茶飲以及圣代等。未來，品牌旗下還將會涵蓋烘焙、簡餐和酒吧，“打造的可能是一種全新的泛咖啡化生活方式”是其品牌定位。

但其實，關于庫迪的產品、單店模型、盈利模式人們大多并不關心，大家熱議的話題始終圍繞著——庫迪咖啡會走“全聯營模式”。庫迪咖啡在公眾號里稱其“投資門檻&風險低”。

圖片來源：庫迪咖啡微信公眾號截圖

對此，社交平臺上一則獲得高贊的評論寫道：熟悉的配方，熟悉的味道。

餐飲業過去對于加盟模式一直多有詬病，在有關加盟的圈錢論、倒閉論、割韭菜論之下，不少創業者以及餐飲品牌都認為，加盟連鎖就是深坑。但事實上，市面上仍然存在一些優質的加盟品牌，它們依靠連鎖加盟的模式一步步成長，也讓加盟商賺到了錢，例如不久前準備上市的蜜雪冰城。

巧合的是，蜜雪冰城的存在同樣依賴一個創富美夢。來到蜜雪總部參觀的意向加盟商們都會得到一本小冊子，封面上書——起點從不嫌小，夢想從不嫌大。這似乎與“咖啡夢想家”異曲同工。

不同之處在于，蜜雪冰城已經有了龐大、成熟而穩定的供應鏈體系，且仍在一步步加速向全產業鏈延伸，每天都有超過2000輛卡車將糖漿、水果與冰淇淋粉從河南運往全國18個分倉，然后送至全國各地的門店。

不同之處也在于，在許多人心中，對比起張紅超與張紅甫這兩兄弟，陸正耀似乎沒那么靠譜。

中國商界里，總有人能起死回生。與陸正耀同年出生的黃光裕絕對不會反對這一點——即使曾身陷囹圄，也有東山再起之時。

但信譽破產的商業明星可能除外。資本不會再為其個人魅力買單，“韭菜”們也有雪亮的眼睛。