來源/刺猬公社 

撰文/張展

編輯/李樂蜀

兜兜轉轉，陸正耀又回到了咖啡賽道。

離開瑞幸以后，陸正耀做過面館也做過預制菜，但都沒有像瑞幸一樣掀起太大風浪。2022年10月22日，陸正耀以及前瑞幸咖啡CEO錢治亞在朋友圈同時宣布，全新創業項目“庫迪咖啡（Cotti Coffee）”首店落地福州IFC。

據庫迪咖啡官方，庫迪總部位于北京，運營中心位于天津，在天津、長沙、成都、廈門和上海設有產品研發基地。天眼查顯示，錢治亞目前是庫迪咖啡（天津）有限公司和庫迪咖啡（北京）有限公司的法定代表人。

巧合的是，一個星期后，瑞幸迎來了自己五周年生日。五年前的10月28日，瑞幸咖啡的第一家店在銀河SOHO開始試營業——一個跌宕起伏的傳奇商業故事，就此展開。瑞幸踏足過山巔，也經歷過低谷，現在已經成為了中國最大的連鎖咖啡品牌之一。

許多跡象都在證明瑞幸的再次崛起：

第一，財務指標方面，瑞幸實現了穩定增長和全面盈利。根據2022年第二季度財報，該季度瑞幸總凈收入增長72.4%，自營門店同店銷售增長率達到41.2%，自營門店門店層面利潤率達30.6%。

第二，產品力方面，瑞幸能夠不斷創造出“現象級”爆品。以最近瑞幸與知名IP《JOJO的奇妙冒險：石之海》聯名的生酪拿鐵為例，這款產品上市首日銷量達131萬杯，首周銷量達659萬杯，這樣的成績放在整個咖啡茶飲界看都實屬罕見。

第三，品牌力方面，瑞幸已經贏得了一大批消費者的擁護。在《第一財經YiMagazine》“金字招牌”公司人品牌偏好度調查中，瑞幸咖啡的品牌偏好度位居連鎖咖啡類目第一。

“金字招牌”公司人品牌偏好度調查連鎖咖啡類目 | 圖源第一財經

這樣看來，盡管陸正耀對瑞幸的最初崛起有不可磨滅的功勛，但失去了他的瑞幸，似乎也正發展得越來越好，或者說，越來越穩。

那么，陸正耀又造出了一個什么樣的“咖啡新物種”？三十年河東，三十年河西，庫迪咖啡又有何底氣與瑞幸咖啡叫板？

庫迪咖啡的三個亮點

與其說是“亮點”，不如說是值得我們關注的地方。

第一，庫迪咖啡有兩種店型——一種屬于常規咖啡店，而另一種則更接近輕餐飲集合體。

根據庫迪咖啡品牌手冊，在早期規劃中，庫迪咖啡有兩種類型的門店：面積在80-200㎡標準店，以及小于50㎡的迷你店。

其中迷你店與普通咖啡店并沒有太大差別，而標準店則打破了我們對常規咖啡店的想象——這種店型主打全時段餐飲服務，比如早上為用戶提供咖啡和意大利特色餅干Biscotti，中午提供餐食，下午有健康消磨零食，晚上則提供酒精飲品。

也就是說，庫迪咖啡的標準店在產品服務上更加接近一家休閑餐廳，而不僅售賣咖啡。用庫迪自己的話來說：“從一開始，就注定不是‘又’一家咖啡店而已，更代表了一種泛咖啡化的生活方式，是咖啡概念的伸展和外延。”

第二，庫迪咖啡更想做的，似乎不是C端生意，而是B端生意。

宣傳資料顯示，庫迪咖啡的企業愿景為：“搭建基于互聯網技術的業務支撐平臺，整合品牌、產品、供應鏈和運營服務優勢資源，助力聯營商輕松成為咖啡夢想家，讓天下沒有難開的咖啡店。”

從中提煉關鍵詞，庫迪咖啡想做的其實是“搭建平臺”“整合資源”，最終幫聯營商把咖啡店開起來，也就是采取加盟模式， 向聯營商收取加盟費和原材料費用——近期謀求上市的楊國福麻辣燙和蜜雪冰城，都靠這種模式賺得盆滿缽滿。

第三，靠著團隊早先積累起的資源，庫迪咖啡一出生便疊加了“Buff”。

在首店落地之余，陸正耀在朋友圈宣布，在2022年11月21日開啟的卡塔爾世界杯中，庫迪咖啡已正式成為阿根廷國家足球隊中國區贊助商——對于一個只開了一家店的新品牌來說，這幾乎是不可想象的，但奈何這是前瑞幸創始團隊的創業項目，行業基礎依然不容小覷。

但問題是，高管團隊“前瑞幸人”的身份既給庫迪帶來了巨大的關注度，也造成了更大的壓力，甚至由過往職業污點帶來的信任問題，或將給其融資之路帶來重重困難。

想問陸正耀的四個問題

從庫迪咖啡的業務模式設計上，不難看出，陸正耀希望賦予這一項目一定的差異化，以在目前競爭激烈的咖啡賽道中奪得一片容身之地。但從目前的行業情緒來看，庫迪咖啡帶來的驚喜不足，反倒是引發了一片質疑聲。

在此，我們也想問陸正耀關于庫迪的四個問題。

第一，“咖啡+餐飲”的標準店究竟想和誰競爭？簡餐、酒與烘焙是否喧賓奪主？

任何餐飲零售都不能不講消費場景和目標用戶，比如瑞幸的策略就是瞄準大學生和剛工作的年輕人，因此其店鋪主要開在寫字樓和學校，給目標消費者創造消費便利性。與此同時，在2022年瑞幸發布二季度財報期間，郭謹一曾在業績交流會上表示，公司更加明確地聚焦和專注于咖啡賽道。也就是說，瑞幸想得很清楚，它就想做年輕人的咖啡生意。

但庫迪咖啡在設計店型和產品的時候，加入了酒、簡餐和烘焙小食，雖說豐富了產品選擇，但給一家咖啡店“塞”進了太多的東西，失去了焦點。當然，我們需要承認的是，餐飲復合型業態是大勢所趨——呷哺呷哺有茶米茶，肯德基有爺爺自在茶，海底撈也跨界布局精釀啤酒。但這些業態往往都是“以餐帶飲”，“以飲帶餐”的倒是不多見。

另一個不容忽視的趨勢是，人們對咖啡的品質和專業性越來越注重。CBNData的數據報告就指出，如今消費者對咖啡產品品質的訴求逐步升級，品質咖啡在線上咖啡銷量中的占比不斷提升。正因此，瑞幸以及一些精品咖啡品牌，都樂于去強調自己咖啡豆的產地以及品牌專業性。

據庫迪咖啡品牌介紹，庫迪咖啡同樣以“專業”作為自己品牌調性的關鍵詞之一，并強調自身國際化的咖啡產地以及高品質的烘焙技術，但過多的品類容易稀釋掉專業屬性，消費者會陷入“做得多，但每個都做不好”的懷疑中。

同樣，庫迪想要售賣的精釀啤酒也是一個具有一定專業門檻的品類，其品種和口味達上百種，想要滿足專業品鑒者并不容易。盡管“日咖夜酒”之風已經吹了很久，星巴克、Seesaw等知名咖啡品牌都已展開嘗試，但就目前來說，尚未成為一種普遍且廣受認可的模式。

最后，值得注意的是，如此“重”的店型可能會提升擴張過程中選址的困難程度，以及加大加盟商的準入門檻以及加盟風險。而如果加盟商都選擇“迷你”店型，那么“精心設計”的標準店便失去了用武之地。

第二，既然想掙加盟商的錢，加盟體系搭建得怎么樣了？又能夠給加盟商提供什么樣的支持？

既然想通過加盟模式掙錢，怎么吸引和幫助加盟商是重點。所有加盟商都怕不靠譜的快招品牌，他們懷著一腔熱血注入了資金，到頭來卻竹籃打水一場空。

2021年1月，瑞幸啟動了0加盟費新零售模式。瑞幸不收取加盟商加盟費，而是將合作伙伴的前期投入重點放在了店面裝修、設備、人員和運營成本上。另外，瑞幸會在流量、風險和數字化運營等方面給予支持。

具體來說，流量上，瑞幸能夠通過裂變獲客、平臺共享、社群運營和企業API（應用程序編程入口）等方式進行導流；風險上，瑞幸承擔新用戶券包、低折扣補貼，并且在階段性經營不利時期不收取費用；數字化運營上，瑞幸提供全數字化運營管理，以提升管理效率、降低人力成本。

截至2022年二季度末，瑞幸總門店數達7195家，其中4969家為自營店，2227家為聯營店，占比約為31%；聯營門店收入7.78億元，同比增長178.4%。

據公開報道，這一加盟模式在“前瑞幸”時代就已被敲定，只不過是在財務風波過去后才披露。不難看出，瑞幸的加盟模式與傳統加盟模式相比做出了較大創新，也被業內視為“誠意滿滿”，并在后來的實踐中得到了驗證。

庫迪咖啡尚未透露加盟機制，而這對想要“讓天下沒有難開的咖啡店”的庫迪至關重要。在開放加盟后，如何管理將成為下一個大難題。

第三，與當前市場中層出不窮的咖啡新品牌相比，庫迪咖啡想要建立的核心競爭力是什么？

很顯然，相較五年前，如今的咖啡市場已經“換了天地”。

一方面，連鎖咖啡品牌們瘋狂“跑馬圈地”。星巴克計劃2022財年末大陸市場門店數量增至6000家；加拿大咖啡品牌Tim Hortons計劃到2026年底開出至少2750家可盈利門店；2022年3月8日至10日，Manner Coffee在中國10個城市，同時開業200+家門店……

另一方面，新入局者正試圖攪動起中國咖啡市場。2022年2月，Blue Bottle Coffee藍瓶咖啡內地首店于上海開幕，中國郵政也開出了咖啡首店；5月，李寧宣布推出咖啡品牌“寧咖啡NING COFFEE”……

盡管咖啡市場的前景依舊被市場看好，但毋庸置疑的是，無論是存量空間還是增量空間，庫迪都不好搶——其關鍵原因在于，除了店型本身的差異，但就咖啡產品來講，庫迪尚未創造出明顯差異點。

一方面，據庫迪咖啡小程序，庫迪咖啡所有產品定價在18-32元之間，其中美式咖啡類價格為25元左右，拿鐵類價格為30元左右。與當前市場中大部分咖啡連鎖品牌相比，這樣的價格設計中規中矩，既沒有幸運咖那般低廉，也沒有一眾精品咖啡店那般高昂。

注：試營業期間，飲品一律9.9元

從品質上講，庫迪表示自己嚴選了兩款榮獲IIAC金獎的咖啡豆，咖啡產地遍布埃塞俄比亞、巴西、薩爾瓦多、云南等國際知名咖啡產地，還邀請CQI咖啡生豆質量品鑒師馬丁對生豆烘焙進行全流程品質監控。但對于居于18-32元價位的咖啡品牌來說，上游供應鏈做到這一地步也并不算太過出彩。

另一方面，庫迪咖啡將品牌調性定為“年輕、時尚、專業”，但“巧合”的是，瑞幸的品牌調性同樣用了這三個詞，區別在于瑞幸還加了“健康”，在排列順序上也不盡相同——瑞幸是“專業、年輕、時尚、健康”。這意味著，從品牌情緒價值角度，庫迪也沒有給消費者帶來新鮮之處。

最后，庫迪想要建立起一種什么樣的企業價值觀？

經歷過瑞幸財務造假這樣慘痛的教訓，恐怕陸正耀和錢治亞都會意識到企業價值觀的重要性。

在官網上，瑞幸表示自己的價值觀是“求真務實、品質至上、持續創新、非我莫屬、互信共贏”。事實上，在過去的這一年中，無論在財報電話會議上，還是在新聞稿件中，瑞幸也常常強調這一點。

價值觀是一個很虛的東西，遠沒有賣什么產品、設計什么店型來得直觀，但是它涉及企業根基，也就是到底為什么要做這門生意——出于解決社會痛點？還是搶占行業紅利期迅速掙錢？又或是為了心里那股不服輸的勁？它們就像企業的種子，會結出不一樣的果子。

從現階段來看，庫迪的底色是什么尚不明晰。但烏麥爾·哈克在《新商業文明》一書中指出，今天的世界像一艘方舟，方舟上的經濟繁榮根本在于最大程度降低傷害，重新建構商業模式。也就是說，商業向善或許才是一切問題的原點。