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撰文/王迪慧

又見人山人海。

9月，作為奧萊行業(yè)領(lǐng)跑者，砂之船集團自創(chuàng)營銷IP“砂之船超級周年慶”如期而至。長沙、合肥、南京、蘇州、重慶、昆明、長春、西安、蘭州、揚州、福州等城市的砂之船奧萊再次點燃了消費者購物熱情。

作為首店，砂之船重慶兩江奧萊開業(yè)14年來始終表現(xiàn)亮眼，每年周年慶期間更是人潮如織，業(yè)績屢創(chuàng)新高，成為了重慶商業(yè)領(lǐng)域現(xiàn)象級的營銷IP活動和深入人心的全民購物狂歡節(jié)。尤其，兩江奧萊在2016年率先試行的“通宵不打烊”營銷模式，通過豐富多樣的內(nèi)容元素，為新“夜”態(tài)打開消費新方式，成為了重慶“夜經(jīng)濟”發(fā)展范本。

即使在疫情承壓之下，今年周年慶兩江奧萊依然逆勢而行創(chuàng)造奇跡，交出了值得業(yè)界贊賞的運營數(shù)據(jù)——總業(yè)績超3億，VIP DAY當(dāng)天業(yè)績突破1.47億，再創(chuàng)兩江奧萊周年慶銷售業(yè)績歷史新高。這也為商業(yè)市場、消費品市場的繁榮，注入了一針“強心劑”。

事實上，“周年慶”并不是一個新鮮的概念，幾乎每家商場都會圍繞“周年”開展一系列大促活動。那么，砂之船周年慶究竟是憑借什么脫穎而出？又是如何將“周年慶”這個并不罕見的營銷概念，做出新的花樣，備受消費者青睞？

《聯(lián)商網(wǎng)》認(rèn)為，砂之船超級周年慶的成功首先離不開強大的商品力，這也是奧萊最核心的競爭力。在此基礎(chǔ)上，多元化的消費場景的營造；傳統(tǒng)與創(chuàng)意相結(jié)合的營銷方式，即使在忙碌的大促期間也一如既往細(xì)致、貼心的服務(wù)，以及善于洞察消費者需求，從而不斷做出新拓展的創(chuàng)新意識，則讓砂之船將常見的“周年慶”概念打造成了行業(yè)中的營銷活動范本。

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“通宵不打烊”，彰顯砂之船強大商品力

如何讓消費者能夠買得開心、盡興一直是商場最重要的研究課題之一。面對這一課題，砂之船給出的回答是“通宵不打烊”。

2016年9月，砂之船在重慶兩江奧萊8周年的周年慶中試行“通宵不打烊”營銷模式，實現(xiàn)了真正意義的通宵購物。活動當(dāng)天，人潮如織，停車場爆滿，現(xiàn)場人流破30萬，車流破10萬，銷售額日均同比為平日4倍。

試行的大獲成功，進一步堅定了砂之船植入“通宵不打烊”概念，打造“全時段運營模式”的決心。此后，“通宵不打烊”成為了砂之船超級周年慶的固定“節(jié)目”，幫助砂之船逆勢而行創(chuàng)造奇跡。

“名品折扣購物”是奧萊的立身之本，“通宵不打烊”的瘋狂購物背后彰顯的是砂之船強大的商品力 。在超24小時的購物狂歡中，眾多大牌云集、巨大活動力度、肉眼可見的優(yōu)惠真正為消費者提供了一場購物的盛宴。而砂之船超級周年慶全集團聯(lián)動的方式，更是將單點的購物盛宴升級為一場全國性的大聯(lián)歡。

如今，經(jīng)過一年又一年的市場檢驗，“通宵不打烊”IP已經(jīng)成為極具號召力的符號和標(biāo)簽。通宵不打烊帶來的全新購物體驗，在零售行業(yè)內(nèi)樹立了新的標(biāo)桿和全新商業(yè)模式。

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多元化場景再造，與在地文化、藝術(shù)文化的結(jié)合

如果說折扣是奧萊的傳統(tǒng)，砂之船的場景思維則打破了奧萊的固有印象——奧萊不止買買買，同樣可以滿足消費者在購物之外的社交需求。

在空間場景上，今年砂之船超級周年慶除了在美陳上做出別具一格的設(shè)計，也進一步強調(diào)了消費者在場內(nèi)的互動性與體驗感。例如砂之船長沙奧萊本次周年慶創(chuàng)意地將秀場設(shè)于奧萊中的籃球場上，用植物和蘆葦打造出自然的舞臺效果，為長沙消費者獻上一場別開生面的時裝秀。

此外，砂之船長沙奧萊還特邀當(dāng)代青年畫家王東波在L1層小中庭打造行為藝術(shù)展，妙手丹青現(xiàn)場繪虎，吸引了不少顧客留駐欣賞。

砂之船重慶璧山奧萊則將川劇融入周年慶，上演了一出出精彩劇目。其中，三場變臉分別對應(yīng)兩大街區(qū)、玩樂場景以及會員權(quán)益升級，形成三臺好戲。此外，更是將川劇中的“生旦凈丑”四大角色作為載體，詮釋周年慶場內(nèi)豐富的品類，真正做到了在地文化與多元化場景的完美融合。

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一折三不折，通宵狂購背后的貼心服務(wù)

自2016年起，砂之船便在超級周年慶中植入“通宵不打烊”概念，打造“全時段運營模式”，全力滿足消費者的購物熱情。無數(shù)顧客相邀親友一起通宵購物，這樣的創(chuàng)新體驗也越來越讓消費者買得酣暢淋漓。

值得注意的是，大幅度延長狂購時長對于服務(wù)的“穩(wěn)定性”也是一重考驗。在周年慶期間，砂之船依然秉承“價格打折，產(chǎn)品質(zhì)量、環(huán)境、服務(wù)不打折”的“一折三不折”的理念。

細(xì)心、貼心、到位的服務(wù)，是通宵狂購的重要保障。面對通宵不打烊帶來客流暴增，砂之船與交巡警配合通宵交通指引，保障消費者車輛停靠；在通宵派對互動游戲、晚間準(zhǔn)點抽獎等凌晨活動上，砂之船為顧客提供專屬休息互動區(qū)、夜宵以及飲水免費贈送補給……

可以說，“通宵不打烊”IP得以成功塑造，除了強大的商品力和折扣力度，貼心細(xì)致且穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)服務(wù)同樣必不可少。

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砂之船夜奧萊小程序，打破時間、空間限制

折扣、商品、場景、活動……在傳統(tǒng)延續(xù)基礎(chǔ)上，砂之船也從未停止創(chuàng)新，始終緊跟時代的步伐。隨著消費客群消費習(xí)慣和消費喜好的變化，砂之船突破傳統(tǒng)，在2021年7月正式上線砂之船“夜奧萊”小程序，實現(xiàn)線上線下流量互通。

今年周年慶，砂之船超級大促通過線上夜奧萊小程序同步精彩呈獻并精準(zhǔn)觸達(dá)至消費者，助力線下門店業(yè)績提升。砂之船打破時間、空間的限制，將不打烊的熱情從線下帶到線上，讓不少因種種客觀原因無法來到現(xiàn)場的顧客，也可以享受到超級周年慶的超值福利和精彩內(nèi)容。

這一全新的嘗試也為砂之船帶來“新增量”。據(jù)悉，此次周年慶期間僅在小程序直播方面，品牌直播單場最高業(yè)績突破220W，觀看量超15W。

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全新運營思維，打破奧萊刻板印象

從某種意義上，砂之船超級周年慶的盛況也印證了“超級奧萊”商業(yè)模式的成功。

在砂之船為周年慶植入“通宵不打烊”概念的同一年，砂之船集團創(chuàng)始人、董事局主席徐榮燦以開創(chuàng)性的運營思維首次提出“藝術(shù)商業(yè) 超級奧萊”商業(yè)理念。而所謂“超級奧萊”不再是單一的折扣購物空間，它是具有多樣性、更有張力的全新商業(yè)模型。

“超級奧萊”商業(yè)模式的提出，賦予了砂之船更加多元化的場景空間，在傳統(tǒng)的“名品+折扣”經(jīng)營模式外，有了更多的想象。砂之船的場景革命，不僅僅是規(guī)模的簡單放大，它其實包含著飽滿的、更具創(chuàng)意的商業(yè)場景設(shè)計。

正是基于場景多元化的變革，才給予砂之船在周年慶有更大的“操作”空間。比如在VIP DAY 36小時通宵不打烊，吸引消費者的，不止全天候不間斷整點抽獎，肉眼可見的優(yōu)惠，還有花樣百出的主題夜間活動，以及種類繁多的娛樂場景。

此外，周年慶以“情感思維”+“美學(xué)思維”+“場景思維”的思維模式，打破了傳統(tǒng)奧萊=過季商品的刻板印象，賦予過季商品新的生命。

9月9日晚，在砂之船長沙奧萊周年慶首日，其聯(lián)合國內(nèi)外知名大牌的秋冬新品，生動演繹出極具“青春盛宴”的長沙時裝周。VIP SOLO SHOW更是喚起時代的回憶，一首首時代金曲，將大家的思緒帶回那個白衣飄飄的校園時代。此后，同樣在砂之船長沙奧萊，波司登與綾致也在砂之船周年慶期間進行棉羽限時快閃，僅14個小時，客流如織，業(yè)績爆棚。

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獨特思維，構(gòu)建奧萊新商業(yè)模式

奧特萊斯作為舶來品，已在中國沉浮二十載。而砂之船經(jīng)過多年打磨與市場檢驗，已經(jīng)充分證明了“藝術(shù)商業(yè) 超級奧萊”的獨特魅力。砂之船超級周年慶的成功，更是在行業(yè)內(nèi)掀起現(xiàn)象級影響，成為眾多商業(yè)模仿和學(xué)習(xí)的對象。

“通宵不打烊”IP的打造可謂相當(dāng)成功。但值得注意的是，這一成功的營銷模式真的適合全然copy至其他商場嗎？答案是不可以。

商品力可謂奧萊的生命線。經(jīng)過多年經(jīng)營與發(fā)展，砂之船的品牌矩陣已較為完善，實現(xiàn)了全品類覆蓋，且品牌豐富度較高，國際一線大牌、國內(nèi)外潮牌均囊括在內(nèi)。足夠豐富的商品，得以充分滿足不同消費者多樣購物需求，這才是砂之船超級周年慶通宵不打烊得以持續(xù)的核心所在。

同時，在品牌資源外，高效高質(zhì)的運營是砂之船增強客戶粘性，進而提升復(fù)購率的另一關(guān)鍵要素。

郊區(qū)奧萊項目多是獨成風(fēng)景，周邊競爭小但互補業(yè)態(tài)亦少，運轉(zhuǎn)體系的封閉性決定了其必須備齊所有必要機能和設(shè)施。因此，郊區(qū)奧萊通常需要以策劃實現(xiàn)商業(yè)集聚的經(jīng)濟效應(yīng)，利用多樣化業(yè)態(tài)則放大了集聚效應(yīng)。

正是基于這一特點，砂之船提出了“超級奧萊”的概念延展奧萊內(nèi)容，強體驗、重互動，拓寬無界想象力，通過“1+N ”將奧萊做成一個線下社交生態(tài)圈的場景。而這樣豐富、多元化的場景空間的打造最后又會“反哺”，為“通宵不打烊”乃至整個周年慶提供更大的“舞臺”。

羅馬不是一天建成的。在《聯(lián)商網(wǎng)》看來，在砂之船超級周年慶的打造上，相比于“術(shù)”，更值得學(xué)習(xí)的其實是背后的獨特思維。洞察消費者需求，充分了解自身優(yōu)勢所在，正是做到了這兩點，砂之船成功以“創(chuàng)新者”的姿態(tài)為我們構(gòu)建出了全新的奧萊商業(yè)模式。

目前，雖然砂之船超級周年慶帶來的線下購物狂歡已經(jīng)告一段落，但打破時間、空間限制的夜奧萊讓精彩繼續(xù)，那些在線下購物盛宴中仍未盡興的人，依然可以在線上開啟PART.2，享受眾多優(yōu)惠福利，盡情釋放購物熱情。