來源/新熵

撰文/櫻木

“在拜訪許多海外朋友時，請大家喝了我們的舍得酒，品嘗中國智慧的同時，向海外傳遞中國信心。”9月13日，許久不發(fā)聲的復(fù)星郭廣昌，罕見地在微博上聊起了自己的近況，而其中專門提起了，旗下酒類核心業(yè)務(wù)舍得。

但是，當(dāng)郭廣昌將舍得酒推向世界友人之時，未曾想到舍得自身的危機(jī)，卻在中秋這個一年中重要的消費(fèi)旺季暴露無遺。

在中秋的營銷之中，舍得不可謂不下功夫，先是在聯(lián)手頂尖團(tuán)隊，在央視投放全新品牌TVC《我是時間》視頻，隨后攜演員王陽呈現(xiàn)中秋創(chuàng)意視頻《情至濃時皆舍得》。接著，沱牌酒又邀“0713男團(tuán)”送上《美好團(tuán)圓有沱牌》宣傳視頻。

但在舍得拼盡全力營銷后，得到的結(jié)果卻非常慘淡。浙商證券調(diào)研顯示，舍得中秋動銷排行主流酒企倒數(shù)第二，今年中秋動銷表現(xiàn)大致排序（好到弱）：貴州茅臺>五糧液>山西汾酒/瀘州老窖/古井貢酒/洋河股份>迎駕貢酒/今世緣/舍得酒業(yè)>酒鬼酒。

同時，在華鑫證券的調(diào)研中，舍得在山東等酒類消費(fèi)大省，數(shù)據(jù)依舊慘淡，低端品類沱牌銷量高于舍得主品牌。

同時，浙商證券于2022年9月15日面向酒業(yè)專家的線上交流紀(jì)要顯示，舍得酒廠在業(yè)績目標(biāo)并沒有的情況下，漲價幅度達(dá)到了每瓶50元，雖然可以優(yōu)化報表，但在實(shí)際渠道上的壓力非常之大。

自復(fù)星系入主舍得來第二年，高營銷費(fèi)用已換不來高增速，一面漲價，一面瘋狂擴(kuò)張的激進(jìn)策略，似乎正在透支舍得未來若干年的成長預(yù)期。

01

揠苗助長背后，盡顯復(fù)星“炒客”本色

復(fù)盤整個復(fù)星系對于舍得改造的過程，可以明顯感受出極強(qiáng)的投資屬性。

復(fù)星在2021年打造舍得的動作中，被人詬病最多的就是，高速增長以及高速淘汰的經(jīng)銷商數(shù)量。

2021年，舍得酒業(yè)凈增經(jīng)銷商491家，同比增長28%，全年省外經(jīng)銷商數(shù)量新增841家，省內(nèi)新增僅為195家。今年上半年，舍得酒業(yè)經(jīng)銷商共有2456家，其中一季度凈增加157家，而二季度凈新增僅47家。

從經(jīng)銷商退出的數(shù)據(jù)來看，舍得酒業(yè)2021年總共退出了545家經(jīng)銷商，但2022年上半年就退出333家經(jīng)銷商。無論從增速上，還是推出數(shù)量上，舍得都在酒企中名列前列。快速的擴(kuò)張與淘汰，其根源來自同一動機(jī)，即快速地增加營收規(guī)模。

舍得在渠道端的改造過程中，除了對標(biāo)成熟企業(yè)的方法論導(dǎo)入1+1模式之外，舍得在經(jīng)銷商與銷售人員的配比上，都采用了見效快的激進(jìn)措施，根據(jù)招商食品研究團(tuán)隊的研報顯示，舍得在2021年的經(jīng)銷商變革中，大力發(fā)展資源型經(jīng)銷商。

據(jù)研究院調(diào)研顯示，在高人員配比模式下，舍得在新招商方面吸引和挖掘了一大批資源型的經(jīng)銷商。相比傳統(tǒng)經(jīng)銷商，資源型經(jīng)銷商優(yōu)勢具有渠道運(yùn)作成本相對較低，產(chǎn)品導(dǎo)入效率高等特點(diǎn)，但與此同時，資源型經(jīng)銷商缺乏品牌和渠道運(yùn)作能力，則成為舍得發(fā)展中的一大隱患。簡而言之，在復(fù)星的視角來看，高效地銷貨，增大營收規(guī)模是舍得能夠快速增加市值的前提。

而當(dāng)舍得的規(guī)模以翻倍式的增長出現(xiàn)在財務(wù)報表中之后，下一步就是提價增加報表中的利潤率。在公司的調(diào)整下，核心產(chǎn)品批價逐步提升，品味舍得批價從2020年最低點(diǎn)270元一路攀升至今天的350元上下。舍得的利潤率也一路上漲至78%。隨著渠道的快速擴(kuò)張以及酒價的不斷上漲，戴維斯雙擊形成，舍得酒業(yè)在資本市場上也走出了一年10倍的行情，股價一路從24元附近達(dá)到了最高點(diǎn)的266元區(qū)間。市值也從不足百億，上升至600億的規(guī)模。

而到此時為止，復(fù)星系已經(jīng)達(dá)到了經(jīng)營方向上的目的，股價已經(jīng)充分體現(xiàn)出了未來幾年的增長預(yù)期。但舍得快速增長，也是搭上了次高端白酒高速發(fā)展的東風(fēng)，當(dāng)次高端白酒整個品類開始降速時，舍得未能消化快速發(fā)展中帶來的隱憂，矛盾就會集中式爆發(fā)。

正像茨威格所說，所有命運(yùn)饋贈的禮物，都在暗中標(biāo)好了價格。在上市公司二季度業(yè)績情況的對比當(dāng)中，舍得在二季度的業(yè)績無論在營收（-16%），還是在歸母凈利潤（-29%）都經(jīng)歷了大幅的滑坡。

與此同時，在經(jīng)銷商的反饋之中，更多的壞消息正在釋放。以回款節(jié)奏來說，天津市場、山東市場都展現(xiàn)出了較為悲觀的信息，天津代理商聲稱，公司計劃三季度要完成80%的回款，但是以現(xiàn)在的節(jié)奏來看，能否完成65%尚未可知。而山東市場，庫存也相較于往年高出許多。從券商的調(diào)研之中可以看出，舍得在多地同時出現(xiàn)了，回款不及預(yù)期，高庫存的現(xiàn)象。2022年上半年，公司存貨同比增長16.38％至31.36億元。從2016年起，舍得酒業(yè)于歷年上半年的存貨分別是21.48億元、22.16億元、23.29億元、23.78億元、25.28億元、26.95億元及31.36億元。

與此同時，面對舍得酒廠對于經(jīng)銷商可能出現(xiàn)的壓貨行為，許多經(jīng)銷商已經(jīng)決定退股解約。

“對于舍得進(jìn)一步提升市占率的方式手段，我認(rèn)為一定會影響到渠道的健康度，而大面積的問題爆發(fā)，可能會出現(xiàn)在明年春節(jié)前后，江浙聯(lián)盟現(xiàn)在已經(jīng)開始分崩離析，最主要原因肯定是打不動款，同時庫存積壓，而無法再打新款到廠商，就會造成矛盾進(jìn)一步擴(kuò)大。”某天津舍得經(jīng)銷商聲稱。而在招商證券的調(diào)研中，公司春節(jié)需求占比接近50%，是公司動銷和庫存消化的重要節(jié)點(diǎn)。

02

資本之外的兩大隱憂

當(dāng)內(nèi)外部矛盾正在加劇之時，此刻復(fù)星系的動作卻更加耐人尋味，現(xiàn)在從渠道端傳來，復(fù)星系將要高調(diào)入駐醬酒品牌夜郎古酒，隨后，復(fù)星系宣布堅持2020年剛剛?cè)胫鞯慕鸹站啤Ｒ幌蛏瞄L買買買的復(fù)星系，再次扮演了資本炒客“高拋低吸”的經(jīng)典操作。

拋開資產(chǎn)端的紛爭，回歸到舍得本身，快速增長背后，依舊有兩大隱憂一直困擾著品牌的發(fā)展。

首先來自品牌擴(kuò)張節(jié)奏，舍得作為一款旨在全國市場的白酒品牌，品牌本身脫胎于沱牌曲酒，而在全國擴(kuò)張之時，舍得的品牌宣傳卻大于沱牌，回歸品牌本身，舍得自身的歷史積淀非常薄弱，對于消費(fèi)者的心智占領(lǐng)，并不如沱牌，這也就意味著，在擴(kuò)張時需要更多的市場投入。舍得酒雖然具備一定全國知名度，但在全國仍有諸多的薄弱市場。而舍得作為濃香型白酒，面對來自同樣香型的競爭壓力非常之大。招商證券研究觀點(diǎn)曾提出，公司雖然在老酒概念上具有一定的獨(dú)特性，其仍然需要更加長期、持續(xù)地投入市場建設(shè)，需要培育長效市場。 

而在價格體系之中，其大單品品味舍得，一直占據(jù)著銷售主力，從全國多位經(jīng)銷商反饋來看，品味舍得占據(jù)總銷量的50%以上，從某種程度上來說，消費(fèi)者對于舍得的心智更多地集中在品味舍得之中，而高端品牌藏品舍得以及打開市場下沉空間的沱牌，幾乎對于市場來說認(rèn)知過低，這也就意味著，無論是對于未來降庫存，還是發(fā)展高端化，幾乎都變成一道難題。

另一方面，舍得在其大本營四川規(guī)模較小。而在擴(kuò)張過程中，全國化也是其發(fā)展的主要目標(biāo)。從資深行業(yè)人士表示，基地市場規(guī)模相對較小，就意味著其風(fēng)險承受力較低，在擴(kuò)張時需要更加審慎。從某種程度上來說，舍得在其發(fā)源地并沒有緩沖地帶，同時，由于舍得在川內(nèi)需要面對多家川酒的激烈競爭，并沒有龍頭效應(yīng)，以及絕對的議價控價，當(dāng)全國市場的動銷進(jìn)入到了增速下滑的時期，基地市場無法承載一定的竄貨風(fēng)險。

資深市場人士曾經(jīng)拿汾酒的擴(kuò)張路徑與舍得相對比，汾酒在山西省內(nèi)是絕對龍頭，議價能力較強(qiáng)，動銷流速較快，汾酒在擴(kuò)張期，利用山西大本營承載了一定的竄貨回流，因此也變相承擔(dān)了省外市場的壓力，降低系統(tǒng)性風(fēng)險。

曾經(jīng)高歌猛進(jìn)的舍得，此刻在面對內(nèi)憂外患之時，似乎成了資本之下的提線木偶，而在資本熱情消退之時，其面對的困境，似乎成為了一個融合態(tài)的毛線球，多重危機(jī)交織之下，投資人似乎已經(jīng)嗅出了危險的味道。

而面對如此高的波動，在利益鏈條上的每個人似乎都像是過山車上已經(jīng)眩暈的人們，某經(jīng)銷商曾經(jīng)這樣表示，希望在未來能沉淀下來更多的真正想要做好酒的投資人，不是炒客，意指之明顯，路人皆知。而舍得未來的出路在哪里，也并不是郭老板一句微博能說得清楚。