今年618怎么了？

和往年相比，消費(fèi)者不再沉迷于此前的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，顯得理性又謹(jǐn)慎。商家也不再瘋狂地備貨、報(bào)名平臺(tái)各種活動(dòng)、瘋狂地投直通車(chē)。似乎，如今的618正逐漸成為電商平臺(tái)一次普通的活動(dòng)而已。

而當(dāng)買(mǎi)賣(mài)雙方心態(tài)發(fā)生改變后，反映到市場(chǎng)上就是618期間各大快遞公司的快遞包裹量并沒(méi)有大幅增長(zhǎng)，越來(lái)越多的電商平臺(tái)不再選擇公布所謂的“戰(zhàn)報(bào)”。

徐亮是一位國(guó)內(nèi)從事十年電商的商家，見(jiàn)證了國(guó)內(nèi)電商的一路發(fā)展。對(duì)于618曾經(jīng)的主角各大電商平臺(tái)，徐亮今年的感受是，淘寶、京東、抖音大張旗鼓熱熱鬧鬧的時(shí)候，一些曾經(jīng)熟悉的平臺(tái)好像都看不見(jiàn)了；也有一些平臺(tái)平時(shí)看著流量挺大的，卻連金子的邊都沒(méi)沾上。

他從一個(gè)資深電商商家的視角，談了談對(duì)今年618以及一些逐漸“悄無(wú)聲息”的電商平臺(tái)的看法。

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沒(méi)那么火的拼多多和“著火”的商家

在徐亮看來(lái)，拼多多之所以能夠異軍突起，靠的就是依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)，以“拼團(tuán)”形成的“貨找人”商業(yè)模式，能夠做到像滾雪球一樣做大用戶(hù)群，這也是拼多多后來(lái)居上的核心支撐。

但這兩年拼多多似乎沒(méi)有那么火了。如今，在朋友圈中、微信群中很少在看到關(guān)于拼多多砍價(jià)的身影了。徐亮覺(jué)得，對(duì)于拼多多而言，當(dāng)下必須要解決的問(wèn)題還是如何完善平臺(tái)機(jī)制，避免未來(lái)出現(xiàn)大量商家流失。

相對(duì)于淘寶、抖音電商而言，拼多多目前的機(jī)制還是非常不完善的。比如，抖音電商不想讓自身直播間都變成砍價(jià)、送福利、主播們聲嘶力竭地叫賣(mài)的直播間，于是給到東方甄選這樣知識(shí)帶貨的直播間流量扶持，其目的就是為了形成鯰魚(yú)效應(yīng)，對(duì)其他直播間進(jìn)行沖擊，以構(gòu)建多元化的直播內(nèi)容。

而對(duì)于拼多多的流量扶持機(jī)制，徐亮說(shuō)，“目前，拼多多還是更多傾向于同一類(lèi)目下哪個(gè)商家出價(jià)更低，平臺(tái)扶持就把流量給到這個(gè)商家。就拿剛剛過(guò)去的618來(lái)說(shuō)，想要報(bào)名平臺(tái)的資源位，要求一個(gè)鏈接下商品的sku價(jià)格必須要低于多少。雖說(shuō)拼多多面對(duì)的下沉市場(chǎng)用戶(hù)對(duì)價(jià)格敏感度很高，但這種唯價(jià)格論的做法，卻對(duì)我們商家很不友好。若是按照平臺(tái)的這個(gè)價(jià)格走的話，我們很多的sku基本上都是虧錢(qián)在做。”

徐亮的說(shuō)法并不是沒(méi)有道理。以拼多多起家的農(nóng)產(chǎn)品電商為例，農(nóng)產(chǎn)品按照口感、賣(mài)相可分為一級(jí)品、二級(jí)品、次品。不同規(guī)格下的商品農(nóng)產(chǎn)品不同的收購(gòu)價(jià)，這本身也符合市場(chǎng)規(guī)律。

但是，這兩年伴隨著農(nóng)業(yè)種植成本的提高、人工成本的增加，農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格自然也會(huì)出現(xiàn)上漲。若按照拼多多平臺(tái)的扶持機(jī)制來(lái)看，為多拿到流量并且在保障自身盈利的情況下，一些商家自然會(huì)拿次品充當(dāng)二級(jí)品來(lái)售賣(mài)，二級(jí)品充當(dāng)一級(jí)品來(lái)售賣(mài)。

這樣就容易在平臺(tái)形成劣幣驅(qū)逐良幣、假貨橫飛的情況，最終帶來(lái)的問(wèn)題就是平臺(tái)商家和用戶(hù)的流失。

除此之外，如今拼多多的一些商家還必須要面對(duì)不斷上漲的推廣費(fèi)用，店鋪資金被凍結(jié)的可能，以及每天被各種奇葩買(mǎi)家白嫖但無(wú)力解決的窘境。

徐亮談到了自己作為商家在拼多多上遭遇的售后經(jīng)歷：“我在拼多多上賣(mài)紅薯，感覺(jué)自己快瘋了，客戶(hù)在其他平臺(tái)找到一張壞果照片后，平臺(tái)居然直接給退款了！更為離譜的是，客戶(hù)半年前買(mǎi)的紅薯現(xiàn)在跑來(lái)退款，平臺(tái)也給退款。一旦我們商家和客戶(hù)理論起來(lái)，就直接對(duì)我們罰款”。

值得注意的是，當(dāng)前廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用依舊是拼多多的核心收入。以2021年拼多多財(cái)報(bào)為例，在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)及其他收入為725.63億元，占總營(yíng)收的939.49億元的77%。

更多商家撤離，拼多多又要靠什么來(lái)支撐公司營(yíng)收了？

從當(dāng)前拼多多的策略看，已經(jīng)在持續(xù)從五環(huán)外走到五環(huán)內(nèi)，走“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略。產(chǎn)品和優(yōu)惠側(cè)重逐漸從低價(jià)商品轉(zhuǎn)向中高端商品；拉新和維護(hù)客群從下沉走向中高端用戶(hù)；商家側(cè)也在從粗放吸引開(kāi)店推流轉(zhuǎn)向篩選更具留存價(jià)值的商戶(hù)。

不過(guò)這樣的過(guò)程，到底需要多久，是否能夠平穩(wěn)轉(zhuǎn)型成功，仍然有待觀察。以曾經(jīng)阿里巴巴推動(dòng)淘寶轉(zhuǎn)型淘寶天貓的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這個(gè)過(guò)程十分艱難，其中要做的細(xì)節(jié)工作繁多，極為考驗(yàn)拼多多的戰(zhàn)略定力和組織調(diào)動(dòng)力。

2

618被遺忘：正在“消失”的垂直電商平臺(tái)

在徐亮的講述中，蘑菇街、唯品會(huì)、蘇寧、網(wǎng)易嚴(yán)選這些垂直電商爆火那幾年，他和身邊的商家朋友都會(huì)做。當(dāng)時(shí)，這些垂直電商平臺(tái)，也能給他們帶來(lái)每天幾百單的銷(xiāo)量。

但是最近這幾年，這些垂直電商能給他們帶來(lái)的訂單越來(lái)越少，他身邊有不少朋友慢慢都放棄了這些垂直電商平臺(tái)，繼續(xù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)綜合類(lèi)電商平臺(tái)上。

在他看來(lái)，這些垂直電商平臺(tái)難以持續(xù)發(fā)展的原因主要是三點(diǎn)：

其一，垂直類(lèi)電商一直沒(méi)有真正的護(hù)城河。

以唯品會(huì)的特賣(mài)模式為例，其在商業(yè)模式上的延展性很弱，因?yàn)檫@種特賣(mài)模式很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所借鑒。比如，2008年-2010年成立的寺庫(kù)、第五大道、珍品網(wǎng)、優(yōu)眾網(wǎng)、走秀網(wǎng)、尊享網(wǎng)、尚品網(wǎng)等垂直電商，皆是以品牌特賣(mài)作為引流拓展手段。品牌特賣(mài)后續(xù)甚至已經(jīng)淪為電商的常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)手段。

而做優(yōu)惠券起家的蘑菇街，雖在高峰期做到日傭金40多萬(wàn)，但此后市面上出現(xiàn)了大量的優(yōu)惠券類(lèi)APP。同理，做嚴(yán)選起家的網(wǎng)易，如今市面上也是充斥著各類(lèi)嚴(yán)選平臺(tái)。

值得關(guān)注的是，對(duì)垂直電商平臺(tái)而言，其用戶(hù)具有高度的垂直性和重合性，而品牌方出于價(jià)格管控需要，電商平臺(tái)之間所能拿到的出廠價(jià)差異并不是很大。

在平臺(tái)同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，垂直電商平臺(tái)若想要留住用戶(hù)，只能通過(guò)降低自身毛利率或增加補(bǔ)貼的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。但長(zhǎng)期以為下去，必然會(huì)增加企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，降低企業(yè)的盈利能力，最終陷入到資金鏈短缺之中，甚至走向倒閉的命運(yùn)。

其二，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型失敗。

以唯品會(huì)為例，為提升唯品會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)力，唯品會(huì)曾先后嘗試過(guò)自建物流，甚至金融業(yè)務(wù)，但兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之后，唯品會(huì)還是做起了服飾鞋包老本行。

如今來(lái)看，唯品會(huì)做自建物流，本身可能就是一次戰(zhàn)略失誤。自建物流屬于重資產(chǎn)項(xiàng)目，必須依靠平臺(tái)的訂單穩(wěn)定并且持續(xù)增長(zhǎng)，才能形成規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)而分?jǐn)偲髽I(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的成本。

可唯品會(huì)這種垂直電商平臺(tái)和綜合電商平臺(tái)相比，訂單量自然會(huì)少不少。這種業(yè)務(wù)發(fā)展和戰(zhàn)略方向不協(xié)調(diào)之下，自建物流拖累公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)成為必然。

而蘑菇街作為國(guó)內(nèi)購(gòu)物分享社區(qū)的鼻祖，成立于2011年，成立之初蘑菇街專(zhuān)注于女裝搭配購(gòu)物分享，用戶(hù)在蘑菇街分享搭配心得以及產(chǎn)品鏈接，可直接跳轉(zhuǎn)電商網(wǎng)站，完成購(gòu)買(mǎi)。彼時(shí)，蘑菇街的變現(xiàn)模式也是主要依賴(lài)為電商網(wǎng)站導(dǎo)流并促成交易轉(zhuǎn)化，從中賺取傭金分成。

不過(guò)，隨著2013年淘寶切斷第三方平臺(tái)外鏈，蘑菇街的主要變現(xiàn)模式受到?jīng)_擊，不得不戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，淡化內(nèi)容社區(qū)屬性，由導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)轉(zhuǎn)型垂直電商。

這次社區(qū)轉(zhuǎn)型垂直電商的蘑菇街是成功的，在2014年甚至來(lái)到了國(guó)內(nèi)電商行業(yè)全年交易額第六的位置，也就是在這一年蘑菇街完成了C輪超2億美元的融資。

但是再一次的轉(zhuǎn)型，蘑菇街遭遇了滑鐵盧。2015年，蘑菇街轉(zhuǎn)型內(nèi)容社交電商，主打達(dá)人秀圖引流購(gòu)物的模式，在自有平臺(tái)上線海淘買(mǎi)手、母嬰等頻道。

從垂直電商再繞回內(nèi)容社交，并且把垂直電商擴(kuò)展到綜合電商，顯然讓蘑菇街力有不逮。活躍用戶(hù)停滯不前，平臺(tái)交易量也就遲遲擴(kuò)展不起來(lái)，最終雖然IPO成功，但是在垂直電商和內(nèi)容社區(qū)兩個(gè)賽道上都被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩來(lái)。

其三，獲客成本高企，人均創(chuàng)收下跌，引發(fā)資本“斷血”。

以市場(chǎng)費(fèi)用/活躍用戶(hù)數(shù)來(lái)計(jì)算電商平臺(tái)的獲客成本，會(huì)發(fā)現(xiàn)垂直電商高昂的獲客成本成為平臺(tái)發(fā)展的痼疾。

唯品會(huì)在2018年、2019年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用+配送費(fèi)分別為107.29億元、109.17億元，同期對(duì)應(yīng)的活躍用戶(hù)數(shù)則分別為6050萬(wàn)、6900萬(wàn)。計(jì)算可得出，唯品會(huì)這兩年的獲客成本分別為177.34元、158.22元。其他不少垂直電商平臺(tái)的獲客成本在300元以上。

與之相比，綜合類(lèi)電商的獲客成本卻遠(yuǎn)低于垂直電商的獲客成本。其中，阿里、京東、拼多多的獲客成本只在60元、60元、20元左右。

如此高的獲客成本，也引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)垂直電商平臺(tái)的普遍擔(dān)憂(yōu)，這些平臺(tái)的持久發(fā)展何在？這種擔(dān)憂(yōu)反映到二級(jí)市場(chǎng)上，也就是多家垂直電商平臺(tái)的股價(jià)一路下降。

2018年12月，蘑菇街上市后股價(jià)高居近250美元/股，此后就一路下探，一直到2美元/股左右。其他一些垂直電商如唯品會(huì)、網(wǎng)易嚴(yán)選、蘇寧易購(gòu)，莫不如是。

當(dāng)資本“斷血”后，哪些電商平臺(tái)在“裸泳”，也就一目了然了。

3

視頻號(hào)難擔(dān)騰訊電商大任

隨著今年上半年騰訊關(guān)停旗下小鵝拼拼業(yè)務(wù)，騰訊做電商的又一次嘗試失敗來(lái)。如今承擔(dān)騰訊電商重任的，或許變成了視頻號(hào)。不過(guò)，在徐亮的帶貨經(jīng)驗(yàn)里，視頻號(hào)的帶貨情況并不太好。

“我們公司賣(mài)的農(nóng)產(chǎn)品，同一個(gè)達(dá)人在抖音一場(chǎng)直播可以給我們帶貨幾百單。但在視頻一場(chǎng)直播就只能賣(mài)幾十單”，徐亮這樣分享了自己公司在抖音和視頻號(hào)的帶貨經(jīng)歷。

視頻號(hào)目前所用到的鏈接微店的后臺(tái)功能也不是特別友好，有時(shí)候很難匹配到對(duì)應(yīng)的達(dá)人，徐亮這樣形容。

作為騰訊的短板之一，電商成了騰訊忘不掉的傷，多次嘗試，屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)。此前馬化騰曾承認(rèn)，騰訊在電商上走了很多彎路。

比如，2005年的拍拍網(wǎng)，作為騰訊對(duì)標(biāo)淘寶、易趣的電商平臺(tái)。依托于當(dāng)時(shí)QQ的導(dǎo)流，僅用一年的時(shí)間內(nèi)，拍拍的流量就躋身全球前500。2012年，騰訊推出的QQ網(wǎng)購(gòu)，作為對(duì)標(biāo)京東3C的B2C電商平臺(tái)。

然而，這些項(xiàng)目幾乎全數(shù)夭折。理論上來(lái)說(shuō)，不管是當(dāng)年的QQ,還是如今的微信，都不缺流量，更不缺錢(qián)，但為何騰訊的電商就是玩不起來(lái)呢？

黃錚曾一針見(jiàn)血地指出騰訊做電商的問(wèn)題所在，“騰訊做電商失敗是因?yàn)樗麄兝斫怆娚淌橇髁俊赁D(zhuǎn)化率＝GMV，流量邏輯在今天是無(wú)法成功的，騰訊有全中國(guó)最大的流量，投了一堆垂直電商，如果按照這個(gè)邏輯騰訊早成了。”

這和百度電商負(fù)責(zé)人李明遠(yuǎn)的說(shuō)法基本一致。李明遠(yuǎn)曾指出，百度和騰訊一樣都不缺流量，可百度做電商命運(yùn)和騰訊一樣，全部是以失敗而終結(jié)。因?yàn)殡娚探^非是簡(jiǎn)單的流量生意，它背后需要的是供應(yīng)鏈、是品牌建設(shè)、是如何處理好買(mǎi)賣(mài)雙方之間的關(guān)系。

于騰訊而言，想要玩好直播電商需要的是“江湖氣”，而非是傲慢氣。正如羅永浩所言，直播電商是在平臺(tái)上從草根階層里自然成長(zhǎng)起來(lái)的，非常有活力、受歡迎，但同時(shí)也有很重的“江湖氣”，令傳統(tǒng)品牌心生顧慮。

依賴(lài)微信平臺(tái)成長(zhǎng)起來(lái)的視頻號(hào)，當(dāng)前顯然沒(méi)有做好電商這門(mén)生意。至于未來(lái)是否能做好電商這門(mén)生意，考驗(yàn)視頻號(hào)的更多還是它作為一款服務(wù)型產(chǎn)品，是否能夠接地氣。

4

寫(xiě)在最后

“我覺(jué)得今年的618的訂單主要還是來(lái)自于天貓、京東、抖音等這些綜合電商和直播電商，尤其是直播電商正在為我們貢獻(xiàn)大量的訂單。我們也在思考，如何把現(xiàn)有的直播內(nèi)容進(jìn)行升級(jí)，搶占更多的市場(chǎng)。其他的經(jīng)驗(yàn)就是，垂直電商和視頻號(hào)沒(méi)有太多訂單，做拼多多的利潤(rùn)太低”，徐亮這樣總結(jié)今年618的情況。

春江水暖鴨先知，商家或許是最能直接感受到國(guó)內(nèi)電商生態(tài)變化的一批人。

如果說(shuō)過(guò)去二十年是國(guó)內(nèi)電商發(fā)展的上半場(chǎng)，三年疫情已經(jīng)讓國(guó)內(nèi)電商行至下半場(chǎng)。

當(dāng)供需兩端都發(fā)生巨大改變后，平臺(tái)要如何突破，商家該如何適應(yīng)，這些都考驗(yàn)著市場(chǎng)主體的智慧與定力。

徐亮說(shuō)，與其怨嘆今年生意不好做，不如從一個(gè)“618”堅(jiān)持到“雙11”。