羅永浩走了，抖音直播電商板塊的東方甄選恰逢時(shí)宜地紅了。不知是否有意，抖音讓羅永浩和俞敏洪這兩個(gè)熟悉的“陌生人”、曾經(jīng)的上下屬再次擦肩而過(guò)。

去年，“雙減”讓新東方的K12教培板塊遭遇了一場(chǎng)前所未有的寒流，俞敏洪當(dāng)即決定帶著部分老師做直播電商，為農(nóng)產(chǎn)品帶貨，但收獲平平。那時(shí)，羅永浩的“交個(gè)朋友”直播間在抖音平臺(tái)風(fēng)生水起，全世界都等著看俞敏洪將自己“撕碎”后，涅火重生般地重組并崛起。

半年過(guò)去了，當(dāng)東方甄選直播間的“中關(guān)村周杰倫”董宇輝拿著平頂鍋，自嘲自己和平底鍋長(zhǎng)得相似，并在直播間帶貨的同時(shí)教書(shū)育人時(shí)，俞敏洪的翻身仗終于首戰(zhàn)告捷。

01

蟄伏半載

“當(dāng)你背單詞時(shí)，阿拉斯加的鱈魚(yú)正躍出水面。當(dāng)你解微分方程時(shí)，大洋彼岸的海鷗正拂過(guò)費(fèi)城。當(dāng)你晚自習(xí)時(shí)，極圖的夜空散滿了五彩斑斕。當(dāng)你為自己的未來(lái)踏踏實(shí)實(shí)努力時(shí)，那些你從未見(jiàn)過(guò)的風(fēng)景，那些你以為不會(huì)遇到的人，你要的一切，正一步步向你走來(lái)。”

董宇輝頂著黑眼圈，若有所思地盯著直播間的攝像頭娓娓道來(lái)。那一刻，他的眼中似乎翻滾著大西洋的海浪，浪花里藏匿的貝殼正吟唱著遠(yuǎn)方的詩(shī)歌，在他耳畔細(xì)細(xì)軟語(yǔ)。

被電商主播激情洋溢的嘶吼充斥著耳膜，偶聽(tīng)到董宇輝平靜的語(yǔ)調(diào)，粉絲們頓覺(jué)耳目一新。盡管董宇輝不會(huì)刻意強(qiáng)調(diào)下單，但秉持著對(duì)“文化人下海”的敬意，粉絲還是在屏幕前下了一單又一單。電商直播內(nèi)容終于與知識(shí)完成了水乳交融。

東方甄選的爆火給新東方的股市也打了一針興奮劑——6月14日，新東方H股再度飆漲23%，收?qǐng)?bào)9.59港元/股，前一日，新東方在線的股價(jià)更是暴漲近40%，成為香港市場(chǎng)最牛的股票之一。

新東方趁熱打鐵，開(kāi)始布局圖書(shū)、農(nóng)產(chǎn)品、個(gè)護(hù)美妝、文創(chuàng)、3C數(shù)碼和美食特產(chǎn)等幾個(gè)直播間；急聘雙語(yǔ)主播、英語(yǔ)主播、抖音客服、短視頻剪輯師、運(yùn)營(yíng)編導(dǎo)等崗位人才，其中，雙語(yǔ)主播的薪資待遇高達(dá)月薪5萬(wàn)~6萬(wàn)元。

而在6個(gè)月前，東方甄選的直播間還是另外一番情形，不僅直播間粉絲人數(shù)寥寥無(wú)幾，俞敏洪帶頭做主播的舉動(dòng)也引來(lái)爭(zhēng)議。

《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》評(píng)論，“作為校外教育培訓(xùn)行業(yè)的龍頭企業(yè)之一，新東方轉(zhuǎn)型具有風(fēng)向標(biāo)意義。如果只是從一個(gè)掙快錢的行業(yè)跳到另一個(gè)掙快錢的行業(yè)，恐怕不是最佳示范。”直接把俞敏洪推上了風(fēng)口浪尖。

從高屋建瓴的企業(yè)家，到臥薪嘗膽的主播，盡管俞敏洪的“再就業(yè)”飽受爭(zhēng)議，但好在他姿態(tài)高雅，沒(méi)有拖欠員工薪酬，還把課桌椅捐給希望學(xué)校，翩翩公子的形象絲毫沒(méi)被折損。就算是“跪著”翻紅，俞敏洪也引來(lái)了世人的仰視與尊重。

但除此之外，東方甄選就再也沒(méi)有濺出水花了。有知情人士透露，甚至到今年 3、4 月份，新東方還在商務(wù)合作群里發(fā)紅包，主動(dòng)尋求品牌方的直播招商。

由于農(nóng)產(chǎn)品在儲(chǔ)藏和運(yùn)輸環(huán)節(jié)存在很多不確定性，因此在品控上很難做到標(biāo)準(zhǔn)化。這意味著東方甄選的成本投入要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他直播間。這或許也解釋了起初東方甄選所出售的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格要遠(yuǎn)高于其他直播間的原因，俞敏洪給出的“雖然不是最便宜的，但卻是品質(zhì)最好的”的理由也難以說(shuō)服粉絲下單。

在沉默中，東方甄選選擇了厚積薄發(fā)。

02

沉默中爆發(fā)

東方甄選的爆火并非意外，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)該直播間占據(jù)了“天時(shí)地利人和”的所有元素。

所謂“天時(shí)地利”，6月份正逢“6.18網(wǎng)購(gòu)節(jié)”的紅利，再加上李佳琦停播、羅永浩退隱江湖，這些都成為東方甄選迅速走火的理由。隨之而來(lái)的是，抖音直播平臺(tái)對(duì)東方甄選的流量?jī)A斜，相關(guān)話題頻頻登陸抖音熱搜榜。

而“人和”的背后密密麻麻地踏滿了東方甄選近半年不斷試錯(cuò)和摸索的腳印。

一方面直播間下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，另一方面主播團(tuán)隊(duì)開(kāi)始打磨話術(shù)。可以花費(fèi)兩周的時(shí)間來(lái)不斷調(diào)試話術(shù)和直播間投屏 PPT 腳本，最終形成一種特立獨(dú)行的風(fēng)格。

一位曾與東方甄選有過(guò)合作的第三方機(jī)構(gòu)從業(yè)者指出，“之前幾個(gè)月，東方甄選直播間一直強(qiáng)賣貨、弱知識(shí)。但是最近熱點(diǎn)起來(lái)后，變成了強(qiáng)知識(shí)、弱賣貨。”

而直播間依靠純傭金，不收取任何坑位費(fèi)的合作模式也讓品牌直呼良心。

這些昔日的老師走下講臺(tái)，不依賴?yán)习逵崦艉榈氖a庇，用自己的文化素養(yǎng)造就了直播話術(shù)的高地，最終將書(shū)寫教案的筆頭轉(zhuǎn)向直播間的腳本。而董宇輝恰巧成為他們之中第一個(gè)殺出重圍的主播。

不過(guò)，這僅僅是一個(gè)開(kāi)始。

爆紅后，不少品牌對(duì)東方甄選仍持有觀望的態(tài)度，認(rèn)為至少需要1個(gè)多月的驗(yàn)證，才能知曉東方甄選是否能穩(wěn)住流量常青樹(shù)的地位——“畢竟現(xiàn)在流量熱度轉(zhuǎn)變太快，不知道什么時(shí)候就又翻篇了。”

“東方甄選在想方設(shè)法把這波流量接住。當(dāng)下他們內(nèi)部會(huì)考慮很多問(wèn)題，比如因大量熱點(diǎn)吸引過(guò)來(lái)的觀眾，是為了聽(tīng)知識(shí)還是買貨？最終下單的用戶占多少比例？如何把賣貨與知識(shí)的節(jié)奏進(jìn)行平衡，才能留存住觀眾？”

電商主播之間廝殺的不僅僅是個(gè)人的魅力，還要靠平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈打造，東方甄選是否能夠取代羅永浩在抖音直播的地位、還將帶來(lái)哪些精彩，我們拭目以待。

但可以肯定的是，隨著東方甄選一同崛起的還有抖音電商直播。

03

平臺(tái)之殤

前不久，曾經(jīng)薇婭的助播琦兒轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音直播，開(kāi)播僅半小時(shí)，就迅速竄到了帶貨榜第一名。淘寶頂流直播間工作人員的“背叛”，不禁令人唏噓。

離開(kāi)了薇婭和李佳琦，淘寶直播就宛如被生生砍去了雙手，不知所措。沒(méi)有頭部主播的坐鎮(zhèn)，淘寶直播今年的“6.18網(wǎng)購(gòu)節(jié)”顯得有些冷清。

薇婭、李佳琦分去了淘寶直播大部分活躍用戶。隨著他們的銷聲匿跡，剩下的腰部主播無(wú)論是與品牌的議價(jià)能力，還是帶貨話術(shù)都稍遜一籌，難以挑起大梁。盡管淘寶直播一直在引導(dǎo)品牌方自建直播間，避免整個(gè)平臺(tái)被兩大頭部主播挾持的尷尬局面，不過(guò)品牌直播卻始終難成氣候。

在淘寶直播躊躇的時(shí)候，抖音直播則出現(xiàn)了異軍突起的勢(shì)頭。盡管入局直播的紅海市場(chǎng)較晚，但截至目前，抖音卻獲得了行業(yè)的高分評(píng)價(jià)。

相比淘寶，抖音更依賴算法進(jìn)行流量劃分，主播相對(duì)有一個(gè)更加平均的流量分配。有淘寶直播員工坦言，平臺(tái)難以吸引中小主播的根本原因就是缺流量。

此外，淘寶直播的投放流量玩法沒(méi)有抖音那么豐富，主播主要依靠淘寶電商大平臺(tái)來(lái)獲得流量。相反，抖音用“巨量千川”（ 抖音直播間的買量系統(tǒng) ），看重運(yùn)營(yíng)的個(gè)人實(shí)力，所以在抖音會(huì)有從零起號(hào)的說(shuō)法，但在淘寶直播不太可能。

并且2021年初，抖音開(kāi)始有意扶持直播板塊，官方甚至?xí)鲃?dòng)給品牌投放流量，讓不少直播間嘗到了甜頭。

快手直播也有類似的流量補(bǔ)貼政策，其市場(chǎng)規(guī)模也同樣迅速膨脹。果集數(shù)據(jù)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2021年全年，抖音以及快手直播帶貨場(chǎng)次超過(guò)7 500萬(wàn)場(chǎng)，同比增加100%，直播帶貨商品鏈接3.9億個(gè)，同比增長(zhǎng)308%。

但抖音、快手直播電商虛火旺盛的嫌疑也很大。不難發(fā)現(xiàn)，兩大直播平臺(tái)目前正處于高速發(fā)展的成長(zhǎng)期，難免會(huì)出現(xiàn)生命力盎然的勢(shì)頭，但它們最終是否能夠與淘寶直播分庭抗禮，還是一個(gè)未知數(shù)。

另一位業(yè)內(nèi)人士稱商業(yè)流量的存在催熟了電商直播在抖音、快手的生態(tài)。并且隨著抖音、快手電商直播的正規(guī)化，商業(yè)流量的投入也越來(lái)越高——“投流一次，少則七八萬(wàn)元，多則幾十萬(wàn)元。”

減掉商業(yè)流量的投入之后到底盈利幾何，留給主播的便是生存或死亡的問(wèn)題。

一名抖音主播向記者透露，身邊有同事此前在抖音做直播女裝，月銷量高達(dá)300萬(wàn)元，但在這其中，有90%的銷售額是花錢投流量砸回來(lái)的。一旦放棄商業(yè)流量，那么銷售額就將一蹶不振，因此團(tuán)隊(duì)不得不持續(xù)購(gòu)買商業(yè)流量，最終也導(dǎo)致了團(tuán)隊(duì)利潤(rùn)不夠，宣布解散。

淘寶直播流量劃分不平均、抖音和快手購(gòu)買流量的成本較高，在這樣的情況下，主播們?cè)撊绾螞_破平臺(tái)的桎梏，殺出一條流量血路呢？

東方甄選已經(jīng)給我們帶來(lái)了啟示——內(nèi)容本身才是電商主播吸引粉絲的底氣。讓東方甄選出圈的“雙語(yǔ)直播”背后蘊(yùn)藏的商業(yè)邏輯并非是千篇一律地讓用戶買買買，而是用英文教學(xué)、講述故事等方式與用戶進(jìn)行互動(dòng)，產(chǎn)生情感共鳴。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的逐漸消失，多樣化的直播內(nèi)容生態(tài)是保留用戶的關(guān)鍵，傳統(tǒng)電商想要得到更長(zhǎng)久發(fā)展，必須加強(qiáng)內(nèi)容產(chǎn)出，增加平臺(tái)的社交性和趣味性。

如何讓內(nèi)容與直播進(jìn)一步融合，將成為不少電商主播時(shí)下的苦旅。