今年618大促，各手機(jī)品牌的初戰(zhàn)績(jī)似乎一如既往的耀眼。但多位渠道商和從業(yè)人士告訴全天候科技，這種展現(xiàn)出來(lái)的“繁榮”并沒有給手機(jī)廠商帶來(lái)多少本質(zhì)上的銷量提升。在這背后，通過(guò)調(diào)整措辭、控盤、提高暗券力度等各出奇招，手機(jī)廠商們只為粉飾一份618成績(jī)單。

榮耀手機(jī)1分鐘破10萬(wàn)臺(tái)。

小米手機(jī)10分鐘銷量同比增長(zhǎng)超5倍。

Apple品牌成交額1秒鐘破億。

6月17日晚8點(diǎn)僅10分鐘，小米、榮耀、vivo、OPPO、一加、摩托羅拉、金立、小辣椒、AGM手機(jī)成交額同比增長(zhǎng)200%。

10分鐘，運(yùn)營(yíng)商合約機(jī)銷量同比增長(zhǎng)超5倍，手機(jī)全渠道業(yè)務(wù)成交額同比增長(zhǎng)480%。

……

這是今年“618”大促期間，手機(jī)開售一個(gè)半小時(shí)后，京東曬出的手機(jī)品類各品牌的初戰(zhàn)成績(jī)。

6月18日上午，小米集團(tuán)高級(jí)副總裁、手機(jī)部總裁曾學(xué)忠在微博上發(fā)布小米618最新銷售數(shù)據(jù)：“在今年618大促期間，小米銷售額已經(jīng)達(dá)到150億元。”

來(lái)源：曾學(xué)忠微博

從戰(zhàn)績(jī)來(lái)看，截至6月18日10點(diǎn)59分，618期間，手機(jī)銷售排名前五的單品分別是Redmi 9A，Redmi Note 11，iPhone 13，Redmi 10A和榮耀Play5。

盡管官方呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)都很漂亮，但多位渠道商和從業(yè)人士告訴全天候科技，這種展現(xiàn)出來(lái)的“繁榮”并沒有給手機(jī)廠商帶來(lái)多少本質(zhì)上的銷量提升。

此外，戰(zhàn)報(bào)好看的原因也包括各品牌及商家都在措辭上進(jìn)行了調(diào)整。

以小米為例，去年618期間，小米全平臺(tái)3分50秒支付金額破5億，今年小米全渠道突破5億則用了3分40秒。區(qū)別是：去年的全平臺(tái)包括京東、天貓和蘇寧易購(gòu)，今年的全渠道包括小米商城、小米之家、小米有品、京東、天貓和蘇寧易購(gòu)等。

成為下一個(gè)“手機(jī)店關(guān)店老板”

最近一個(gè)月，手機(jī)渠道商代江“被迫”看了不少關(guān)于“手機(jī)店老板關(guān)店”的新聞。每遇此類消息傳播，身邊的人總是第一時(shí)間分享給他。

“沒想到我也很快將成為這類新聞的主角。”代江苦笑。

代江在山東經(jīng)營(yíng)著11家手機(jī)門店，9家品牌專賣店，兩家綜合賣場(chǎng)。自今年3月至今，他11家門店每個(gè)月的虧損額度加起來(lái)約20萬(wàn)元。

“一家店齡半年左右的榮耀旗艦店和一家店齡一年多的OPPO旗艦店自今年起就基本沒有盈利過(guò)。”代江告訴全天候科技，他已經(jīng)決定在暑期過(guò)后（9月之后）關(guān)閉這兩家虧損嚴(yán)重的門店。

代江并非個(gè)案，一位河南手機(jī)渠道商也準(zhǔn)備在“暑期市場(chǎng)”之后關(guān)閉自己的手機(jī)門店，每個(gè)月五十多萬(wàn)元的虧損已經(jīng)讓他有點(diǎn)“扛不住了”。

“我們這些經(jīng)銷商今年挺難的。”代江對(duì)全天候科技說(shuō)，銷量下滑，也沒有高毛利品牌的支撐。

長(zhǎng)期給線下手機(jī)零售門店做教育培訓(xùn)的王長(zhǎng)穩(wěn)，也深切感受到了手機(jī)渠道商們今年的不易。“今年跟他們交流，他們反饋?zhàn)疃嗟膯?wèn)題就是因銷量和毛利下滑造成的虧損問(wèn)題。從我們學(xué)員的情況來(lái)看，過(guò)完春節(jié)到現(xiàn)在，70%的零售連鎖手機(jī)店都是虧損的。”

最直接的原因是手機(jī)市場(chǎng)的低迷。

“受疫情影響，消費(fèi)者對(duì)自己收入的不確定性增加，因而消費(fèi)更加理性；另一方面，中國(guó)用戶的平均換機(jī)周期延長(zhǎng)至31、32個(gè)月。”王長(zhǎng)穩(wěn)稱，手機(jī)行業(yè)大盤下行導(dǎo)致線下零售持續(xù)疲軟，從而也影響了線下零售從業(yè)者的信心。

中國(guó)信通院最新數(shù)據(jù)顯示，2022年4月國(guó)內(nèi)有40款新機(jī)上市，較同期增長(zhǎng)25%。但眾多新機(jī)上市并未帶來(lái)更多的銷量，當(dāng)月，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)出貨量1807.9萬(wàn)部，同比下降34.2%。其中，5G手機(jī)1458.5萬(wàn)部，同比下降31.9%。

來(lái)源：中國(guó)信通院

據(jù)第三方市場(chǎng)機(jī)構(gòu)Counterpoint數(shù)據(jù)，與去年同期相比，今年中國(guó)智能手機(jī)銷量已經(jīng)連續(xù)下降了10周。

“今年618將成為最近幾年來(lái)‘最血腥’的618大促。”一位手機(jī)廠商市場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

為了減少虧損，代江的線下門店也加入了618大促。“我們跟著品牌走，今年除了降價(jià)力度大點(diǎn)，也沒有更多其他新花樣，唯一值得一提的是蘋果把京東到家植入到門店了。”

但實(shí)際上，從6月初就已經(jīng)開始的618大促活動(dòng)并沒有給代江帶來(lái)多少驚喜。“前面持續(xù)半個(gè)月沒有明顯銷量的提升，高考完之后這兩天稍微好一點(diǎn)。”

多位手機(jī)渠道商告訴全天候科技，618的確為“沉寂”的手機(jī)市場(chǎng)帶來(lái)了熱度，但與大家的期待而言，還是相差甚遠(yuǎn)。

相比618，手機(jī)渠道商們更希望能抓住暑期市場(chǎng)。

“今年的暑期市場(chǎng)是對(duì)線下手機(jī)零售店的一次洗牌，我認(rèn)為有將近一半的手機(jī)零售連鎖店將面臨轉(zhuǎn)型或退出江湖。”王長(zhǎng)穩(wěn)說(shuō)。

“今年618很難干”

“今年上半年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，對(duì)手機(jī)行業(yè)來(lái)說(shuō)，壓力挑戰(zhàn)是比較大的。我覺得618是大促當(dāng)中力度最大，也是非常強(qiáng)的大促節(jié)點(diǎn)，但今年各家廠商的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。”不久前，真我realme副總裁、中國(guó)區(qū)總裁徐起表示。

徐起提到的競(jìng)爭(zhēng)激烈一端是消費(fèi)端疲軟，另一端則是手機(jī)廠商壓貨。

今年5月底，據(jù)潮電智庫(kù)預(yù)計(jì)，國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)已有3000萬(wàn)部智能手機(jī)庫(kù)存，其中成品庫(kù)存超過(guò)2000萬(wàn)部，這很可能需要手機(jī)廠商花2個(gè)月甚至更長(zhǎng)時(shí)間消化。

而一位手機(jī)從業(yè)人士韓方提供給全天候科技的庫(kù)存數(shù)據(jù)是4500萬(wàn)至5000萬(wàn)。“國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)銷售一般三成在線上，七成在線下。618能不能消耗這么多，顯然很難。所以大家都拼了命一樣。”

據(jù)韓方介紹，為了讓618榜單上的數(shù)據(jù)好看，手機(jī)廠商們也會(huì)“控盤”。“大家看到的這些光彩戰(zhàn)報(bào)，實(shí)際上可能真正在C端銷售出去的都占不到一半，大部分是‘控盤’的渠道和分銷商。愿意在大促中接貨的渠道，廠商會(huì)在接下來(lái)的月份給予產(chǎn)品、資源等方面的返利，接下來(lái)兩個(gè)月他們也不用提貨，專門消化大促期間接的貨。”

全天候科技獲得的一份關(guān)于“兩家手機(jī)品牌在過(guò)去一年天貓后臺(tái)支付人數(shù)”的圖表顯示，一家手機(jī)品牌月支付人數(shù)在20萬(wàn)上下波動(dòng)，另一家月支付人數(shù)穩(wěn)定維持在60萬(wàn)上下。而去年618和雙十一期間，兩家品牌的月支付人數(shù)均實(shí)現(xiàn)一倍以上增長(zhǎng)。

“交易額和交易人數(shù)在大促節(jié)點(diǎn)增加是正常的，但如果轉(zhuǎn)化率提升的幅度很大，單個(gè)用戶下單的單量很大，這個(gè)就有問(wèn)題了。從這個(gè)圖中算出來(lái)人均下單手機(jī)是5臺(tái)，這肯定不是正常用戶。”手機(jī)從業(yè)人士李超解釋稱。

此外，全天候科技從多方渠道得知，618前夕，有手機(jī)品牌商給渠道發(fā)暗返券，暗返券價(jià)值150-200元。一臺(tái)在京東官方旗艦店原價(jià)為1649的手機(jī)，618期間的秒殺價(jià)為1449的手機(jī)，渠道提貨還可以再發(fā)一張暗券，底價(jià)低到1249元。

“這（優(yōu)惠）比往年高多了，往年暗返券價(jià)值100元上下。從這能看出今年的618很難干了吧。”韓方說(shuō)。

而從明面上，首先是上新。

5月30日，榮耀趕在大促前夕發(fā)布了榮耀 70 系列，覆蓋了2500元-4500元的價(jià)位段。與去年相比，該系列產(chǎn)品提前了半個(gè)多月發(fā)布。

“去年是6月16日發(fā)布的新機(jī)，渠道和供應(yīng)鏈在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都承擔(dān)了巨大壓力。”榮耀CEO趙明說(shuō)，今年是在非常好的時(shí)機(jī)推出新品來(lái)?yè)屨挤蓊~。

此外，618大促期間，華為和酷派紛紛推出千元價(jià)位新機(jī)華為暢享50和COOL 20s 5G。

“過(guò)去每年春季新品上新的時(shí)間是3月至5月，來(lái)迎接年中大促和暑期旺季，我們業(yè)內(nèi)叫新品階段性上市。但今年新品上市常態(tài)化了，各家都不再那么卡點(diǎn)了，當(dāng)然，這也跟疫情影響供應(yīng)鏈有關(guān)。”王長(zhǎng)穩(wěn)說(shuō)。

其次是價(jià)格。除了新品上市初期定價(jià)較低，大促期間，各品牌降價(jià)力度也增大。

代江告訴全天候科技，今年各品牌降價(jià)力度要比往年大，尤其是小米。今年618，京東平臺(tái)上小米手機(jī)降價(jià)也非常明顯，多款手機(jī)降價(jià)1000元。以小米12為例，日常起售價(jià)為3699元，而大促期間消費(fèi)券后起售價(jià)為2699元。

多位手機(jī)行業(yè)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今年618消費(fèi)者的“口味更加挑剔了”。為了應(yīng)對(duì)更加挑剔的消費(fèi)者，各廠商也在服務(wù)上下了功夫。

以realme為例，徐起介紹，公司特地做了產(chǎn)品線的精簡(jiǎn)與梳理，比如3000-4000元價(jià)位段的GT2 Pro直降500元，2000-3000元價(jià)位段的GT Neo3集閃充、游戲、影像普通版均直降200元，1500-2000元價(jià)位段的Q5 Pro直降300元，1000-1500元價(jià)位段的Q5降200至300元，讓消費(fèi)者更快地選擇自己所需的產(chǎn)品。另外，realme還提供了全程手機(jī)價(jià)保服務(wù)。

“消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)可以抽三亞游，第一個(gè)購(gòu)買免單，直播間也會(huì)開啟不同時(shí)間段贈(zèng)送的活動(dòng)。我們希望以動(dòng)態(tài)利益點(diǎn)刺激方式，讓大家感覺realme在電商玩法上的豐富、有趣。”徐起說(shuō)。

渠道商“押上身家賭品牌”

盡管在戰(zhàn)術(shù)上，各手機(jī)品牌使盡渾身解數(shù)，備戰(zhàn)618。但從戰(zhàn)略上來(lái)，無(wú)論是對(duì)渠道商還是對(duì)于手機(jī)品牌商，618并不是解救大盤下行的救命稻草。

徐起此前在接受媒體采訪時(shí)就表示，618會(huì)帶來(lái)上半年的高峰，但整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)回暖不會(huì)來(lái)的那么快，“靠618來(lái)拉高Q3、Q4整體轉(zhuǎn)折，我覺得非常困難。”

在真我realme的計(jì)劃中，此次618只要能接近去年的目標(biāo)，就已經(jīng)算是“求勝”了。

今年手機(jī)市場(chǎng)大盤下滑是有目共睹的，根據(jù)第三方市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint報(bào)告，2022年第一季度中國(guó)的智能手機(jī)銷量同比下降14%。

盡管市場(chǎng)萎靡，但無(wú)論是渠道商還是品牌商，都只敢在小范圍內(nèi)梳理產(chǎn)品，尋求第二增長(zhǎng)曲線。

“現(xiàn)在也不敢盲目去動(dòng)，去轉(zhuǎn)型。”代江對(duì)全天候科技說(shuō)，他能想到的唯一辦法就是收縮不賺錢品牌，拓展賺錢的品牌，而這個(gè)拓展還包括該品牌的其它產(chǎn)品，比如AIoT產(chǎn)品。

在代江的手機(jī)門店，最賺錢的手機(jī)品牌是華為，單臺(tái)綜合毛利高達(dá)400元，即便是4G折疊屏產(chǎn)品，毛利也能達(dá)到1000元。蘋果次之，單臺(tái)綜合毛利約300元。接下來(lái)是榮耀，單臺(tái)綜合毛利為230-250元左右。小米排在榮耀之后，單臺(tái)綜合毛利200元左右。而單臺(tái)綜合毛利最低的是OPPO和vivo，二者相差無(wú)幾，均在120元左右。

在多番考慮之后，代江決定押寶華為，在關(guān)閉榮耀和OPPO旗艦店的同時(shí)開一個(gè)華為智能生活館。“這個(gè)店也可以賣汽車產(chǎn)品呢，下個(gè)月就能開業(yè)了。”

對(duì)于代江來(lái)說(shuō)，開出這個(gè)成本500萬(wàn)元的店相當(dāng)于押上了全部身家。“我現(xiàn)在很明顯就是在賭，我其實(shí)沒有把汽車當(dāng)成翻盤的產(chǎn)品，就是在養(yǎng)店。開了這個(gè)店，成為我們區(qū)域的華為核心供應(yīng)商就能多拿到資源，后期華為重新起勢(shì)，我們能構(gòu)成承接到資源，跟得上步伐。”

隨著手機(jī)大盤下滑，“手機(jī)公司的最終歸宿是生態(tài)公司”這句話正在被驗(yàn)證。手機(jī)廠商們開始重點(diǎn)發(fā)力生態(tài)產(chǎn)品，比如平板電腦、手表、耳機(jī)等。

一個(gè)典型的例子是，智能手機(jī)廠商正持續(xù)加碼平板電腦業(yè)務(wù)：今年5月26日，真我realme發(fā)布了一款千元價(jià)位平板真我realme平板X；4月，vivo發(fā)布了旗下首款平板電腦vivo Pad；3月，華為發(fā)布了HUAWEI MatePad 10.4英寸，向全能型智慧平板電腦轉(zhuǎn)型升級(jí)；2月，OPPO發(fā)布了旗下首款平板電腦OPPO Pad。

目前，華為、小米、OPPO、vivo、榮耀等幾大主流手機(jī)廠商均已經(jīng)完成耳機(jī)、手表、平板電腦等產(chǎn)品的全面布局。

（文中代江、韓方、李超為化名）