01

可達鴨紅得突然卻不含糊

5月21日，肯德基推出多款六一兒童套餐，價格在59-109元不等。消費者只要任買其中一個套餐就能隨機獲得一款寶可夢聯名玩具。

據了解，在這套寶可夢聯名玩具中，分別有可達鴨音樂盒、皮卡丘水壺以及皮卡丘音樂盒。伯虎財經發現，相對皮卡丘的精致，可達鴨顯得要憨一些。

恰恰也是這份憨氣，再加上魔性的音樂，以及雙手搖擺下留給網友創作的空間，將可達鴨推向了頂流之座。

可以說，一千個網友，就有一千只不同的可達鴨。雙手之間的貼紙、不同的硬核裝備，被寄予了不同的心思與樂趣。

有人“不想上班”，有人想“早日發財”，有人“不想居家”……可達鴨晃動的，是一顆顆騷動的心。與此同時，成年人同樣有著濃濃的玩心，而可達鴨讓他們找到了打開方式。

（微博截圖）

發售短短兩三天，多地肯德基門店就貼出了“可達鴨沒有啦沒有啦”等類似的提示牌。不少網友致電肯德基時收到的第一句招呼是：你好肯德基，沒有可達鴨了。

一邊是門店售罄，另一邊，二手平臺上加價轉賣可達鴨的現象隨處可見。原本加上套餐僅需59到109元，如今僅僅一款可達鴨音樂盒少則五六十、上百元，高則一兩千，再現此前的玲娜貝兒、冰墩墩之景象。除了加價，代吃也成為了可達鴨爆紅后的“相關產業”。

（二手平臺截圖）

伯虎財經通過百度指數發現，可達鴨的爆紅來得十分突然卻不含糊。5月23日左右，可達鴨的百度指數猛漲至64359，同期的皮卡丘僅有6932，前者的討論熱度是后者的10倍左右。

（百度指數截圖）

02

肯德基需要“可達鴨們”

肯德基，沒有哪一刻比現在更需要“可達鴨們”。

通過百度指數，不難發現近幾年肯德基的熱度在慢慢消褪。雖然仍是西式快餐品牌中的“佼佼者”，吸引力卻遠不如從前。

（百度指數截圖）

這種現狀也寫在肯德基的業績里。最新季報數據顯示，2022年一季度，百勝中國整體系統銷售額同比下降4%，肯德基下降4%；同店銷售額同期下降8%，肯德基下降9%。

不少分析人士認為，可達鴨火爆的背后不僅是肯德基IP聯名的一次成功，也是肯德基急于扭轉受疫情影響下業績的表現。

這就要來說說，可達鴨，以及其背后的寶可夢IP究竟有怎樣的造富實力。

原倉IP數據顯示，僅在國內的淘寶、京東、拼多多等平臺，寶可夢IP相關商品近30天的銷售額就已經達到了2232萬元，超過了將近99%的IP，寶可夢IP的商業價值毋庸置疑。

拿到寶可夢IP授權的公司，同樣賺得盆滿缽滿。寶可夢是阿里魚的重要IP，而阿里魚所屬的阿里影業在2021/22中期報告中提及，截至2021年9月30日止6個月，IP業務收入約2.3億元，較去年同期增幅47%。

此外，獲得寶可夢IP衍生品授權的公司，同樣獲益頗豐。游樂設備發行與運營服務商龍頭華立科技的財報中就重點提及了IP卡牌業務：2020年度，華立科技的寶可夢卡賣出391.27萬元，成本為299.03萬元，毛利率為32.77%。

再往前，今年初，肯德基同樣營造了一場出圈的聯名活動。肯德基在套餐中贈送泡泡瑪特聯名玩具“Dimoo”，以盲盒形式隨機發放，引發較大關注，并出現“代吃”現象。

而從2017年開始，肯德基就開始和寶可夢進行合作，并于每年兒童節推出包含皮卡丘、可達鴨在內的玩具套餐。

近幾年，老鄉雞、鄉村基、老娘舅等快餐品牌紛紛奔赴資本市場IPO，國內新式快餐逐步走向品質化、年輕化、多樣化，對西式快餐造成不小的沖擊。與聯名IP合作，才能不斷用新的故事，包裝出一個有趣的肯德基，然后觸達新的消費者。

因此，肯德基需要“可達鴨們”。

03

品牌盯上聯名生意，“真香”但不好做

事實上，看上聯名生意的并不止肯德基。前不久，瑞幸與椰樹的聯名，剛剛席卷一大波關注。

4月11日，瑞幸咖啡和海南椰樹集團雙雙官宣推出聯名款產品椰云拿鐵。這波聯名顯然沒有丟掉椰樹最關鍵的氣質，比如，椰云拿鐵的杯袋和杯套都帶有椰樹經典PPT風格，而宣傳語則為“椰云拿鐵，從小喝到大氣層”、“口感飛升天、加冰賽神仙”。

網友聽了紛紛表示，“這二者結合，地球表面已盛不下他們了”，“好土，土得我無法拒絕”。

這屆網友真不唬人，說不拒絕就不拒絕。引發熱潮的椰云拿鐵，銷量十分可觀。4月12日9點，瑞幸咖啡發布公告稱，椰云拿鐵在首發日的單店銷量超130杯，總銷量已超過66萬杯。 

聯名生意包含兩種主流模式，分別為品牌×品牌、品牌×IP。瑞幸和椰樹屬于第一種，實現的是品牌之間的客群互換，肯德基和寶可夢屬于第二種，屬于花錢買IP拓展人群。

聯名生意雖然“真香”，但并不好做，不是所有的聯名都能達到1+1＞2。

過去半年里，做聯名的品牌并不少，但真正登上熱搜、出圈的案例，卻屈指可數。大多數的合作案例，最終都聯名了個“寂寞”。根據駝鹿新消費統計，僅今年三到四月就至少有60個品牌推出過聯名活動。不難發現，被大眾所熟悉的案例，少之又少。

（圖源：駝鹿新消費）

從過往出圈的案例來看，本身具備較高知名度的大品牌，在聯名中出圈的可能性會更高。某種程度上來說，聯名生意更像是大品牌之間的游戲，小品牌HOLD不住。

除此之外，聯名活動也有“風險”。今年初，肯德基在套餐中贈送泡泡瑪特聯名玩具“Dimoo”的活動，引發炒作、代吃亂象，被中消協點名批評。有消費者不惜一次性斥資10494元購買106份套餐；還有消費者為“求娃”而購買“代吃”服務，雇人代買代吃套餐而獲得盲盒，甚至出現將吃不完的食物直接丟棄的現象。

中消協指出，“以限量款盲盒銷售則是以‘饑餓營銷’手段刺激消費，容易導致消費者為了獲得限量款盲盒而沖動消費，并因超量購買造成無謂的食品浪費。”

如今，可達鴨走紅了，肯德基也跟著火了，但同樣的問題也來了。

聯名始終是品牌尋找新增量的有力武器，但如何讓武器發揮最大的能量，“刀刃”使在對的地方，都是聯名生意中要思考的命題。