出品/聯(lián)商專欄

撰文/專欄作者無名

近兩年，新能源汽車大舉殺入商業(yè)項目，各主要城市主力項目首層核心位置愈發(fā)被其占領，且大有方興未艾之勢。眾所周知，商業(yè)項目因其綜合性、剛需性是消費者最常光顧的場所，故其業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)多圍繞“大眾中高頻消費品所對應業(yè)態(tài)”為主，所以新能源汽車的大舉殺入，以及愈發(fā)提升的面積、租金等占比，不僅標志著當下汽車行業(yè)的底層邏輯變了，更意味著商業(yè)項目的邏輯玩法也變了。

一、趨勢：汽車行業(yè)大變天

新能源汽車出現(xiàn)之前，汽車品牌為何不進賣場？答案主要在“屬性、體制、主流商業(yè)項目玩法以及大眾消費特點”四方面：

商品屬性：大額、低頻、非剛需；

體制：以代理經(jīng)銷為主（低利潤率），且一個城市往往多個經(jīng)銷商，每個經(jīng)銷商一個區(qū)域，“涇渭分明”；

形式：銷售、售后、維修于一體（4s店），需要面積較大，且后期利潤空間逐漸源自維修，但由于維修涉及噴漆等污染事項，很難在市區(qū)核心區(qū)域拿地開店（這也成為了部分經(jīng)銷商拿到代理權(quán)的主要原因—能在主城區(qū)開4s店）；

其時主流商業(yè)項目玩法：聯(lián)營扣點制，不適合汽車銷售；

大眾消費能力及意識：不高；

綜上因素，傳統(tǒng)汽車品牌的銷售模式（經(jīng)銷）實質(zhì)限制了它們的銷售形勢，且因多年慣性而盤根錯節(jié)，即便發(fā)現(xiàn)這將是趨勢（進商業(yè)項目），也無能為力，因為讓哪個經(jīng)銷商占據(jù)城市級商業(yè)項目，這是個問題；“城市級項目-自己直營”那勢必影響其他經(jīng)銷商的利益…總之，一切皆有原因。而這也揭示了當下新能源汽車大舉布局商業(yè)項目的核心原因：

以直營為主（利潤空間大幅提升）；

以銷售為主，售后、維修與銷售完全分開；

隨著大眾收入水平的不斷提升及家用汽車的愈發(fā)普及，汽車雖依然屬于大額消費品，但與曾經(jīng)的“大額”已不可同日而語；

不再屬于那種“類終生大件”，更換頻率越來越快；

隨著汽車愈發(fā)普及與大眾化，信息逐漸對稱，傳統(tǒng)汽車品牌品牌壁壘逐漸被打破；

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的裂變傳播與營銷加持，消費者（以年輕消費者為主）愈發(fā)敢于及樂于“嘗新”；

國家大力支持新能源汽車發(fā)展及一系列政策、補貼；

所以這就不難理解——為何“國產(chǎn)新能源汽車品牌如雨后春筍般扎堆出現(xiàn)，以及各領域巨頭為何紛紛殺入造車市場了”。

2021年，我國新能源汽車產(chǎn)銷雙雙突破350萬輛，同比增長均超160%

因此，即可發(fā)現(xiàn)：當下的“新能源汽車”與曾經(jīng)的“智能手機”走的竟是“同一條路”。只不過當年手機單價相對較低，更換頻次相對較快，普及相對更早，加之其時以國美、蘇寧為代表的家電專業(yè)賣場的蓬勃發(fā)展，所以更早進入賣場罷了。

綜上，可以做出這樣一項判斷——無特殊意外情況出現(xiàn)前提下，未來汽車將與當下智能手機一般，成為大眾消費品及商業(yè)項目基礎業(yè)態(tài)，且因技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展不斷提速，新能源汽車將較智能手機發(fā)展更快，幾年時間或即走完并超越智能手機十幾年走過的路。

二、讓商業(yè)項目又愛又恨的新能源汽車

新能源汽車集中進商場另一核心原因在于“客群”，尤其是高質(zhì)人群與年輕客群。隨著購物物中心愈發(fā)追求“品質(zhì)與年輕化”，已然成為高質(zhì)人群與年輕客群最高頻出入場所。而新能源汽車的主力客群實質(zhì)也是他們，因為他們新潮、敢于嘗新、樂于追新且具有較強消費實力，所以進商場更是為了更近距離接觸這些客群，從而不斷強化其在年輕客群中的印象與影響，為蓄客及后續(xù)成交打下良好基礎。

而商業(yè)項目對于新能源汽車品牌則可謂是“又愛又恨”：

“愛”在于——租金高（與珠寶業(yè)態(tài)相當）、店鋪形象好、極大滿足購物中心當前空置店鋪的去化以及租金收入的需求；

“恨”源自——產(chǎn)品單一、并不會給項目引來客流、更多是“消費商場客流”，加之愈發(fā)強烈的“洗牌信號”以及新產(chǎn)品面市的不確定性等都給項目帶來愈發(fā)強烈的隱憂；

還有一點，在于其銷售貢獻。新能源汽車看似很“大額”，實質(zhì)在商業(yè)項目中產(chǎn)生的真實成交是不高的，項目之于品牌更像一個宣傳窗口，且隨著頭部品牌及頭部效應的逐步形成與鞏固，預計各品牌的投入將隨之減少，這也會致使商業(yè)項目收入驟降，且不易填補。

總之，新能源汽車品牌之于商業(yè)項目，意義多在租金，并非像其外在看起來那樣的“金光閃閃”。

三、隱憂：發(fā)展過速積累“失速”風險

誠然，當下新能源汽車的發(fā)展可用“飛速”形容，但飛速也意味著超速、意味著風險、意味著極易因腦熱、膨脹而導致冒進與失速。這并非危言聳聽，在我國此類現(xiàn)象并不少見，更可謂屢見不鮮。

在我看來，當下新能源汽車的主要隱憂有以下五點：

1.技術(shù)尚未完全成熟。曾在不同場合與各類朋友聊起換車話題，絕大多數(shù)有換車計劃的朋友雖已關(guān)注新能源汽車，但大多持觀望態(tài)度，其中即將換車的朋友幾乎全都以燃油車為主，原因在于“技術(shù)及品牌”方面顧慮，尤其是電池方面。此方面我也曾與多位新能源網(wǎng)約車司機聊過，他們的答復幾乎都是“確實不穩(wěn)定”，尤其冬天，不敢“跑長途”，并為此多有吐槽。所以，在未真正解決這一核心問題之前，極大一批消費者是持觀望太多的，且越向北方越嚴重。

2.營銷過度。對于營銷，我一直定義為“加速器與助推器”，是需要依附于產(chǎn)品的，一旦偏離或過度則本末倒置，其結(jié)果是變?yōu)榱思に嘏c興奮劑，副作用巨大。個人認為當下新能源汽車品牌確實是有些營銷過度的，主要體現(xiàn)在過激的營銷投入，以及為了服務、配置等非根本方面而投入的巨大-人、財、物力，這些雖助其快速脫穎而出，但也使它們愈發(fā)“脫實向虛、本末倒置”。以2021年某代表性新能源汽車品牌財報為例，其年度營銷相關(guān)投入達68.72億，而研發(fā)投入則為45.92億，從此可以看出在這些企業(yè)心目中的“主次排序”。要知道之于企業(yè)而言，錢是有限的，尤其在當下這個資本寒冬；而“汽車”并非“電商、餐飲”等互聯(lián)網(wǎng)平臺或業(yè)態(tài)，而是技術(shù)壁壘極高的高技術(shù)工業(yè)化產(chǎn)品，一旦本末倒置，后果可想而知。

數(shù)據(jù)摘自——某代表性新能源汽車品牌歷年財報

與此同時，過度包裝勢必導致客訴問題的愈發(fā)嚴重，而這已然初現(xiàn)端倪：據(jù)中消協(xié)公布數(shù)據(jù)顯示，2021年汽車相關(guān)投訴量激增，比去年同比增加19.28%，且“涉及新能源汽車相關(guān)投訴漲幅明顯，并呈現(xiàn)舉證難，維權(quán)難的特點。”這為該行業(yè)未來發(fā)展埋下了雷區(qū)，因為無論汽車如何普及與大眾化，它都離不開“大額消費品”屬性，質(zhì)量與信任是其根本與基礎，一旦此方面出現(xiàn)問題，消費者會異常謹慎與保守，更何況當下的新能源汽車領域尚處“野蠻生長”階段，大概率將出現(xiàn)“洗牌”，一旦“此類大件消費品領域”出現(xiàn)“洗牌”，那將是“一場災難”…

2021年，汽車相關(guān)投訴激增，超過通訊類產(chǎn)品排名整體前三

3.品牌穩(wěn)定性。品牌穩(wěn)定性主要包括“品牌壽命與保值度”兩方面。誠如前述分析，按目前發(fā)展態(tài)勢，新能源汽車市場勢必將迎來一次“洗牌”，其結(jié)果是實力不夠、后勁不足的品牌方將被淘汰出局。但相較其他消費品，汽車品牌的變動影響是更為巨大與深遠的，具體參照一些外國品牌退出中國市場后的一系列售后、二手交易及保養(yǎng)配件等問題，相關(guān)燃油汽車老牌巨頭都解決不了相關(guān)問題，更何況這些新能源汽車新軍了。而這也是大眾消費者最主要的顧慮之一，尤其在當下這個“新模式頻頻爆雷”的時代，大眾將對此越發(fā)慎重與保守。

另一方面，隨著家用汽車更換頻率的不斷提速，二手車市場迎來了爆發(fā)式發(fā)展，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2021年我國二手車交易量同比增長22.62%，交易金額同比增長27.32%；其中新能源二手汽車交易量更是同比暴增超100%，可見趨勢之強與明顯。

而“新能源汽車”因技術(shù)更新?lián)Q代快等特點，更換頻率勢必更高，因此二手市場將成為決定消費者購買的重要因素，而其關(guān)鍵在于保值率，在這方面，新能源汽車也存在較大劣勢：一方面是其保值率普遍不高，據(jù)相關(guān)媒體統(tǒng)計：當下新能源汽車的平均保值率在35%左右，低于油電混動的45%-50%，更遠低于傳統(tǒng)燃油汽車60%以上的平均保值率；另一方面，由于新能源汽車技術(shù)革新升級快、電池老化快等特點，保值率預計難以提升。因此，之于新能源二手車，或許未來會出現(xiàn)如蘋果手機那種“以舊換新”模式，但長期來看二手車市場方面并不看好。

4.產(chǎn)能過剩問題突出。“新能源的整車特別是乘用車將會出現(xiàn)一次災難性的產(chǎn)能過剩！”這是4月初濰柴集團董事長譚旭光先生的一則感嘆與預判。這或許并不是危言聳聽，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：

截至2021年底，全國乘用車產(chǎn)能合計4089萬輛，產(chǎn)能利用率僅52.47%，其中36家車企的產(chǎn)能利用率不到20%。盡管產(chǎn)能總體過剩，但我國還有1046萬輛在建產(chǎn)能，且在建產(chǎn)能大部分是新能源汽車。另一方面，在納入統(tǒng)計的86家企業(yè)中，產(chǎn)能利用率在80%以上的企業(yè)只有19家，其中新能源車企僅7家。

一系列數(shù)據(jù)表明：新能源汽車雖是大勢所趨，但“頭部效應”過于明顯，且整體擴張的產(chǎn)能規(guī)劃遠超了實際需求。這將進一步提速“行業(yè)洗牌”，因此對于一大批新能源車企而言——

“未來會很好，但須尚在場”。

5.租金成本普遍過高。由于品牌方剛開始大舉殺入購物中心，且有些“搶灘登陸”的態(tài)勢，加之對于商業(yè)項目租金情況的不夠熟悉，故當下新能源汽車品牌入駐商業(yè)的平均租金是遠高于行業(yè)平均水平的。這對于項目方看似是利好，實則也是巨大隱患，因為這將進一步增加新能源汽車品牌的非研發(fā)成本及資金消耗速度，助推“行業(yè)洗牌”提速，只是一旦洗牌來臨，隨之而來的大量空鋪及難以填補的租金缺口對于項目方而言又將是重大沖擊與隱患，不可不察。

結(jié)語

綜上，看好新能源汽車市場的近期及遠期發(fā)展，但必然要經(jīng)歷一段劇烈波動的動蕩期，且預計“已在路上”。這對商業(yè)項目而言，即是機會，也是挑戰(zhàn)，須仰望星空、腳踏實地，嚴肅活潑，有備無患。