曾經有媒體發布一篇文章，叫《中國5000年滋補歷史，卻孕育不出一個韓國正官莊？》，直指國內滋補文化之痛：歷史悠久，但缺乏品牌。[1]

正官莊創立于1899年，在2020年韓國人參公社發布的世界紅參地圖中指出，正官莊在美國、中國等市場受到歡迎，目前已出口超過全球40個國家。

而我們發現，最近國內滋補養生市場也開始變得熱鬧起來，內問Neiwen、對方、窕里、GENBEN根本等品牌似乎正試圖打破這一局面。

以傳統“藥食同源”為核心的食品品牌，既有歷史悠久的老字號，也有表現不俗的新面孔。

產品形式更是五花八門，熬夜水、茼蒿芝麻裸蛋糕、中醫望聞問切的養生咖啡.....吸引了大批年輕人打卡嘗新。

四氣五味·藥食無界烘焙局、望聞問品本草堂

圖片來源：小紅書@王拉芳、限量版的時光

回到開頭的問題，中國需要“正官莊”這樣的品牌嗎？在年輕人主導的養生2.0的新消費浪潮中，品牌有哪些機會？

 “朋克”的年輕人，愛上“傳統”的中式養生

隨著國民健康意識逐漸提升，養生已經成為一種流行的生活態度。從保溫杯泡枸杞到熬夜水，中式養生的受眾逐漸呈現年輕化趨勢。[2]

據《2017-2022中國健康養生行業市場發展現狀及投資前景預測報告》中的數據顯示，當前我國健康養生市場規模已經超過萬億元，平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用于健康養生，其中18-35歲的年輕人群占比高達83.7%。

中式養生也隨著我國“藥食同源”文化的根基和國潮的崛起而被更多年輕消費者熟知。

CBNData《年輕人養生消費趨勢報告》的數據顯示，各大電商平臺上，蜂蜜、枸杞、乳清蛋白、養生茶和酵素，成了95后目前最熱衷的五大養生食品。

我們從小紅書、微博等社交平臺上搜中式養生，可以看到，年輕人的養生方式正逐步多元化，打卡養生館、自制養生方等，讓“養生”變得不再是中老年人的專屬形容詞。

網友不同的養生方式

圖片來源：小紅書截圖

傳統養生的痛點，正是品牌的新機會

硅谷風險投資人維諾德·科斯拉曾說“每一個痛點都是一個機會。”

那么，傳統中式養生的痛點是什么？

一是，傳統“良藥苦口”的觀念正在被挑戰。過去，通過購買藥房、中醫院熬煮的膏方是很多老一輩的養生方式，但這些被統稱為“中藥”的產品，因其難吃，往往是被有意無意地“忘記吃”。隨著年輕一代觀念的變化，這樣的食用方式更是讓很多年輕人拒絕嘗試。

二是，傳統中式養生太過復雜，門檻太高。傳統中式滋補，消費者如何選擇適合自己的“對方”？用料、用量應該多少？原料如何處理？處處是講究。

事實上，對于大部分需求僅僅只是日常“調理”的消費者而言，看中醫、喝中藥顯得過于“興師動眾”。

養生，從來都是人類追求不朽的命題。然而，養生方式卻是不斷變化的。

預包裝化或現制化的養生食品，可以滿足日常的一些增補作用，但又一定程度上減輕了消費者負擔。

從以古漢方中常用十六種天然健康草本制成的，日本朝日的RTD飲料“十六茶”，到以人參而出名的韓國正官莊，其實“養生理念”在食品上的靈活應用，在墻外早已開出了不同的花。

正官莊條狀紅參產品

圖片來源：正官莊官網

正官莊通過市場化運營、韓流等文化輸出，吸引了眾多國際消費者，出口40多個國家。甚至當年很多中國人會通過代購、海淘等方式購買正官莊。

據韓國人參公社分析，在中國臺灣和香港地區，人們過去認為“它是一種適合老年人的產品”，但條狀包裝紅參產品“Everytime” 推出之后，人們對紅參的印象徹底改變。據官方透露，2019年EVERYTIME銷量突破2億條。

正官莊廣告片

圖片來源：廣告片截圖

中式養生理念不缺乏影響力，近些年中醫、枸杞等在國外走紅的話題也屢見不鮮。

然而，由于中國食品工業、品牌化運營理念發展得較晚，且傳統產品在食用方式、習慣有諸多限制，很難走出中國。所以中國的角色往往是原料產地，眾多老牌非常低調地存在很多年，只有少數如東阿阿膠等老品牌或老字號出圈。

而越來越多品牌開始著力于解決這些問題，與越來越重視養生的消費者一起，催生了“新中式養生”。

新中式養生，新在哪？

隨著眾多新品牌的入局，我們可以看到新中式養生賽道目前正逐步形成兩股力量：以同仁堂、東阿阿膠等為代表的傳統品牌，和以內問Neiwen、對方為代表的新消費品牌。

而這兩類品牌，在如何詮釋“新中式”上，也呈現出一些共性。

1、輕量化

軟糖、茶飲、面包......不同原料在年輕人的花式玩法下，幾乎成了萬物皆可“新中式養生”。

把這些不同玩法進行分類，大致可以分為即食類、即飲類、沖泡類、現制類等，它們的出現讓傳統養生變得更加零食化和輕量化。

阿里發布的《2021天貓養生趨勢新洞察》顯示，2021年即食化產品消費同比增長56%，口袋裝、隨拿隨吃的養生產品在年輕人群體中日漸風靡。

其中，一個重要的大單品是黑芝麻丸。

根據商務部在今年1月底發布的對重點電商平臺監測的大數據，在2022年的年貨消費品類中，營養滋補品銷售增長明顯，其中黑芝麻丸銷量同比增長105.9%。

而早前憑借黑芝麻丸火速出圈的老金磨方不僅成為2021年天貓黑芝麻丸銷量第一名的品牌，也據此衍生出更多單品，比如低糖或無糖的黑芝麻丸、在黑芝麻丸中加入椰漿粉、玫瑰花和整粒芝麻粒以豐富口感口味、加入核桃肽和黑芝麻肽以加強進補功能等。

老金磨方黑芝麻丸

圖片來源：老金磨方天貓旗艦店

近日，老金磨方還推出了一款新品爆漿黑芝麻丸，帶有黑芝麻、巧克力、谷物和爆漿夾心的4層結構進一步豐富了口感，也再次改變人們對養生的刻板印象。

老金磨方椰漿黑芝麻丸

圖片來源：老金磨方天貓旗艦店

以“快樂養生”為理念的新品牌涼方LF Herbify與vitafamily，則以軟糖形態作為差異點，添加草本植物，滿足年輕人輕度的養生需求。

涼方軟糖、vitafamily富鐵軟糖

圖片來源：小紅書@涼方、vitafamily

而草本魔法以原料作為切入口，圍繞靈芝做創新，目前已推出果凍、咖啡等產品。

草本魔法靈芝果凍

圖片來源：草本魔法

此外，龜苓膏、薏仁糕、阿膠軟糖、黑芝麻片等養生零食，不僅滿足消費者對于健康的需求和期待，更符合當下的快節奏生活。 

專注草本16年的生和堂推出的龜苓膏

圖片來源：生和堂天貓旗艦店

而液體形態，也成為品牌新的發力點。

比如，“保溫杯里泡枸杞”的傳統養生方式正在逐漸受到即飲枸杞汁的挑戰。

可益康是中糧集團子品牌中聚焦健康食品的品牌之一，其枸杞原漿飲品鮮榨于青藏高原的枸杞，以“6小時鮮榨99.9%枸杞原漿”“1袋等于600顆干枸杞泡水”作為宣傳點。

30ml科學定量的小袋裝，方便攜帶，且可以控制飲用量。

可益康枸杞原漿飲品

圖片來源：中糧保健品天貓旗艦店

蜂蜜是一種營養豐富的天然滋養食品，也是全球最常用的滋補品之一。然而蜂蜜市場混亂，真假難辨，消費者難以買到貨真價實的蜂蜜，其養生滋補的功效也單一且不易感知。

新品牌內問注意到了這一點，期待用自己的產品改變現狀。內問將自己定位成“堅持問題導向的本草養身品牌”，針對現代亞健康問題提出本土化解決方案。[4]

目前內問主要產品有人參不老莓蜜膏、人參紅石榴蜜膏、阿膠紅參蜜膏和麥盧卡紅糖姜蜜。產品被設計為獨立勺裝，撕開封膜后，在溫水中攪拌即可飲用。

內問麥盧卡蜂蜜紅糖姜茶

圖片來源：內問官方旗艦店

2021年10月，內問在李佳琦直播間首發上線，滋補蜜膏上線首月銷售額超500萬元，其中麥盧卡紅糖姜蜜成為天貓姜湯品類TOP1，人參類產品銷量迫近韓國老字號人參品牌正官莊。

內問 人參紅石榴飲蜜膏

圖片來源：內問官方旗艦店

而以紅豆薏米粉、山藥薏仁粉和黑芝麻阿膠粉為代表的五谷雜糧粉，自誕生以來就因養生和方便而受到追捧。

依照北京營養協會理事顧中一的說法，通常使用谷類、豆類、薯類，配合植物的根、莖、果實等的沖調粉劑產品都可以歸類為代餐粉產品。

自帶歷史氣息和養生屬性的茶飲也不例外，在常見的袋泡紅豆薏米茶、冬瓜荷葉茶、菊花決明子茶之外仍有源源不斷的新故事。

于去年成立的專注女性的本草調理品牌“窕里”以“中式養生哲學”為基礎，希望借助天然草本的力量，幫助高壓生活中的女性調理出“美而輕松”的好狀態，旗下的清·調·補系列茶飲，包括「好解梅」烏梅桑葚茶、「姜姜好」紅棗姜茶和「小參機」玫瑰參茶，以幫助高壓都市女性補充氣血、恢復精力為產品理念。

窕里對原材料進行了全成分提取，采用干法制粒，用低溫真空濃縮技術鎖住產品營養。清·調·補系列茶飲除了可以用溫水或熱水沖勻外，用牛奶、咖啡或養樂多沖兌也會帶來新的碰撞和驚喜。

窕里茶飲

圖片來源：窕里天貓旗艦店

2、細分化

據CBNData 2020中式養身行業洞察報告，不同年齡層的養生偏好有所不同，Z世代偏好補益安神類，而90、85后偏好補氣補血。

2020中式養身行業洞察

圖片來源：CBNData

新中式養生與傳統中式養生需要面診、千人千面不同，它們通常看到的是某一細分人群的需求，從而根據這些需求，如脫發、睡眠等進行產品創新。

比如荷田水鋪推出的“熬夜人參水”，挖掘了年輕人熬夜現象嚴重的問題，從而圍繞細分場景推出的產品。

熬夜人參水

圖片來源：荷田水鋪

來自中國臺灣的品牌廣禾堂則以媽媽為細分人群，其創始人鐘宇富博士提出了“四階段食補坐月子”的理念并融入產品中。最近推出的新品月之精華，主打黃金28天食補產后修復。

3、年輕化

品牌常常陷入對年輕化的誤讀，以為做一些聯名等營銷活動就可以完成品牌年輕化，但其內涵遠不止于此。

新中式養生，對年輕化有不一樣的詮釋，它們既保留了傳統中式的格調，但又符合現代審美。

一方面，新中式養生品牌的外包裝設計，通常充滿自然靈性與平衡治愈的元素，能夠很好地向消費者傳達品牌的風格與定位。

對方、內問、根本、窕里

圖片來源：品牌天貓旗艦店

另一方面，新中式養生品牌在溝通上，也不僅僅傳遞產品功效，而是營造體驗感。

比如東方簡約養生品牌【對方】從傳統中醫“經典方”中汲取靈感，改良傳統“膏方”的形態，制作出緩解年輕人身體局部失衡癥狀的即飲復合植物飲料。[4]

【對方】也在打破“良藥苦口”的刻板印象，所有產品均呈現“前中后調”，這讓養生成為了一件更有體驗感的事情。

以幫助改善睡眠的“夢蝶”為例，其前調的果香來自紅棗和龍眼，中調的木香取于當歸和酸棗仁，玫瑰和百合則融于后調的花香。綿密醇厚的絲絨口感類似奶茶，易于使消費者接受的同時也能夠幫助體現產品更多元的風味和層次。 

對方旗下產品“夢蝶”

圖片來源：對方天貓旗艦店

結語

新中式養生，“新”在既傳承傳統中醫學的根基，也有現代營養學的影子。

對于老字號、老品牌而言，常年累積的研發能力和供應鏈布局，讓他們先天具有信任度，專業化、細分化也許是個不錯的方向。

新消費品牌，通常是以數據為基礎做創新，主要推出一些更有普適性、更大眾化的產品，強調體驗感，在原料使用上也更開放，不僅添加參、茯苓、靈芝等常見中式草本原料，也會結合西式原料復方配比。

無論是以養生為創意概念的零食，還是以零食為形態的養生，新中式養生食品目前需要解決的跟功能性食品一樣，是信任度的問題。

要如何宣傳自己的產品，在產品宣傳和消費者期待中達到平衡，都是難點。而背后，是對原料來源、成分含量等諸多因素的考驗。

種類繁多的中式養生食品使得養生文化越來越流行，也為年輕人的健康事業打開了更多想象的空間。

希望品牌能帶來好的產品和服務，在減輕都市人工作和生活壓力的同時，帶來更健康的生活理念和方式。我們有理由相信，未來，中國中式養生的目標，不止于孕育一個“正官莊”。

參考來源：

[1]《中國5000年滋補歷史，卻孕育不出一個韓國正官莊？》，2021年4月29日，國館文化

[2] 趙虹宇，《功能性食品，抓住那群“朋克養生”的年輕人》，2021年4月7日，鈦媒體

[3] Tutu，《“我們想成為食品行業的漫威！” | 專訪司密澳創始人曹鵬》，2022年2月15日，FBIF食品飲料創新

[4] 《「對」的 不止是「方」子》，2022年1月25日，對方Lab

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