來源/聯(lián)商網(wǎng)&搜鋪網(wǎng)

撰文/林平

“曾經(jīng)有多么風(fēng)光，如今就有多么落寞”——用這句話來形容當(dāng)下社交電商玩家絲毫不為過。

貝店于去年8月傳出“爆雷”，阿里淘小鋪、京東東小店、騰訊小鵝拼拼、小米有品有魚也因業(yè)務(wù)策略調(diào)整相繼進(jìn)行關(guān)閉。資本市場(chǎng)更多是憂愁，云集股價(jià)徘徊在退市關(guān)口，洋蔥KOC模式存疑。就在日前，又一家社交電商平臺(tái)“公銷社”因涉嫌傳銷，被監(jiān)管部門罰沒1600多萬元。

隨著監(jiān)管漸趨嚴(yán)格，以往“拉人頭+多級(jí)分銷”的社交電商模式已經(jīng)面臨極大挑戰(zhàn)。不少平臺(tái)在發(fā)展受挫后偃旗息鼓，也有不少平臺(tái)向會(huì)員制電商、C2B反向定制、社區(qū)團(tuán)購、直播電商等模式轉(zhuǎn)型，但雷聲大雨點(diǎn)小，更乏重回巔峰者。

起于草莽

在“撥亂反正”之前，社交電商經(jīng)歷了多年的野蠻生長。

從2012年開始，隨著微信生態(tài)逐步完善，社交因素對(duì)購物決策的影響力越來越明顯，不少人把線下代理模式搬到了微信上，這也帶火了微商的發(fā)展。不過隨著監(jiān)管政策紅線越來越明晰，微商大部隊(duì)開始轉(zhuǎn)移。他們靠著曾經(jīng)積累的社群、團(tuán)隊(duì)等資源開啟平臺(tái)化作戰(zhàn)，一躍成為了“正規(guī)軍”。

從2016年開始，從微商模式進(jìn)化而來的分銷型社交電商開始進(jìn)入人們視野。這種商業(yè)方式被稱為S2B2C（S：供貨商，B：渠道商，C：終端消費(fèi)者）模式，以“拉人頭+多級(jí)分銷”模式為代表，而諸如云集創(chuàng)始人肖尚略、未來集市創(chuàng)始人吳召國、環(huán)球捕手創(chuàng)始人李瀟等都有著微商創(chuàng)業(yè)背景。

不過，雖然社交電商是一種新模式，但對(duì)于最初的創(chuàng)業(yè)者來說，是在用社交電商之“皮”行微商之“實(shí)”。在缺乏有效監(jiān)管的情況下，社交電商野蠻生長，行業(yè)亂象叢生。 

在整體商業(yè)鏈路上，通常情況下，用戶購買數(shù)額不等的入會(huì)商品便可成為小B店主，而小B店主一方面可以繼續(xù)發(fā)展下線獲得返傭，另一方面可以直面C端消費(fèi)者賣貨。

以云集為例，早期的云集會(huì)員被分成店主、導(dǎo)師、合伙人等不同層級(jí)，拉新可以獲得返傭。而諸如花生日記等平臺(tái)的會(huì)員層級(jí)高達(dá)51級(jí)，會(huì)員不斷發(fā)展下級(jí)，可以源源不斷地獲得返傭，這實(shí)質(zhì)上是一種“拉人頭+入會(huì)費(fèi)”的傳銷體系架構(gòu)。2019年3月，花生日記因涉嫌傳銷，被廣州市工商行政管理局責(zé)令改正，累計(jì)罰沒7456萬元。

就分銷型社交電商來看，針對(duì)用戶（代理）的返傭模式與CPS模式有所區(qū)別，接入淘寶、京東等平臺(tái)的CPS模式本質(zhì)是一種流量分銷帶來的廣告激勵(lì)。

而前者的問題在于，如果價(jià)格和分傭體系設(shè)置不合理，很容易變成“拉人頭”生意。當(dāng)發(fā)展下線帶來的傭金收益遠(yuǎn)高于賣貨時(shí)，多數(shù)人會(huì)更傾向于拉人頭，發(fā)展多級(jí)下線，從而涉及傳銷紅線。而在賣貨方面，如果想要獲得更多的傭金，在拓客能力有限情況下，則必須在商品價(jià)格體系上提供更多返傭。而社交電商主打的特點(diǎn)的便是性價(jià)比，在商品價(jià)格上做文章也會(huì)使得假貨問題叢生。

早在2017年5月，云集便因涉嫌傳銷被杭州市濱江區(qū)市場(chǎng)管理局罰沒958萬元；2019年3月，花生日記因涉嫌傳銷被廣州市工商行政管理局累計(jì)罰沒7456萬元；2019年9月，未來集市因涉嫌傳銷13個(gè)銀行賬戶被凍結(jié)；2019年11月，環(huán)球捕手被傳跑路，財(cái)務(wù)總監(jiān)轉(zhuǎn)移公司資產(chǎn)共計(jì)2.6億多元，用于個(gè)人賭博…… 

而在2020年，“一哥悠購”相關(guān)公司因涉嫌傳銷被凍結(jié)4.2億多元；“章魚哥”因涉嫌傳銷被強(qiáng)制罰沒174萬多元；“素店”拉人頭涉?zhèn)麂N被罰200萬元；“名義初品”涉嫌傳銷被查封；“艾維購”傳銷案現(xiàn)場(chǎng)收網(wǎng)控制40余人；“斑馬會(huì)員”相關(guān)公司涉?zhèn)麂N被凍結(jié)3000萬元；淘小鋪一運(yùn)營商涉嫌傳銷資金被凍結(jié)4400萬……

從總體來看，分銷型社交電商雖具爭議，但只是社交電商的冰山一角。除此之外，以拼多多、京喜、蘇寧拼購、淘寶特價(jià)版的拼購型社交電商、社區(qū)型社交電商（小紅書、閑魚）、導(dǎo)購型社交電商（什么值得買）、工具型社交電商（有贊、微盟）都是社交電商生態(tài)的重要組成部分。

不過，社交電商的發(fā)展離不開電商發(fā)展本質(zhì)，那便是在前端通過內(nèi)容營銷、社交分享等方式獲取流量，用清晰的品牌定位去占領(lǐng)用戶心智，而在后端也需要在供應(yīng)鏈、物流等方面深耕，從而為消費(fèi)者帶來好貨和差異化體驗(yàn)。

問題待解

事實(shí)上，分銷型社交電商為人詬病的地方在于，大多數(shù)平臺(tái)在發(fā)展初以發(fā)展客戶、店主的拉人頭，拉下線的多級(jí)分銷體系。而是否具備“三級(jí)分銷”體系，是區(qū)別傳銷與直銷的常用手法。

直銷必須經(jīng)過商務(wù)部批準(zhǔn)獲得直銷經(jīng)營許可，在固定營業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，發(fā)展人員沒有超過三級(jí)以上，有實(shí)際的貨品。不過，這也意味著直銷的產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)貨與售賣的差值需要非常大，以保證足夠利益分配給下線及下下線。

而根據(jù)《禁止傳銷條例》規(guī)定，傳銷行為通常有三種類型：一是收取人頭費(fèi)獲利型；二是收取入門費(fèi)獲利型；三是團(tuán)隊(duì)計(jì)酬型。而分銷型社交電商主要體現(xiàn)在“拉人頭+入會(huì)費(fèi)”。

以云集為例，早期在云集微店中成為店主，就能將商品信息分享到朋友圈或者直接發(fā)給朋友，朋友通過鏈接購買后店主可獲得傭金。朋友成功購買后，可再邀請(qǐng)其成為自己線下的新店主，之后還可獲得新店主平臺(tái)上購物的銷售傭金。這種分銷模式幫助云集微店迅速擴(kuò)展規(guī)模，2015-2017年，云集微店連續(xù)兩年爆發(fā)式增長，年銷售額增速超過500%。

在早期云集微店的發(fā)展模式中，微商們需先繳納365元的會(huì)員費(fèi)，才可以在平臺(tái)上賣貨，并同時(shí)發(fā)展下線，從本質(zhì)上來說，它所依賴的還是基于微信好友等強(qiáng)社交關(guān)系傳播的“社交電商”，但是因?yàn)樾枰�不斷發(fā)展下線來獲取更多回報(bào)，與傳銷之間的界限也漸漸模糊。而當(dāng)時(shí)云集微店的下線設(shè)置4個(gè)層級(jí)，上下級(jí)制定了利益分配制度且發(fā)展人員的給付大于實(shí)際售賣物品的盈利，這樣的發(fā)展招募“店主”的方式已經(jīng)涉嫌傳銷。

而這種發(fā)展多層級(jí)的“拉人頭”方式在當(dāng)下仍然屢試不爽。近期，一家經(jīng)營日化產(chǎn)品的社交電商平臺(tái)“微云淘”被曝出商品擴(kuò)大宣傳，多級(jí)代理營銷模式涉嫌傳銷。在曝光內(nèi)容中，微云淘5.0模式利潤表信息顯示，在微云淘商城任意購買1盒自營產(chǎn)品即可成為代理，成為代理之后就能以更低的價(jià)格進(jìn)貨產(chǎn)品。之后累計(jì)50單、500單、1000單、6000單、24000單可逐步成為區(qū)代、縣代、市代、省代、董事，層層升級(jí)，級(jí)別越來越高。

但從整體來看，微云淘采用的就是多層級(jí)代理模式。有分析稱，從微云淘的運(yùn)營模式看來，層層裂變下去可謂是一個(gè)一本萬利的項(xiàng)目。但實(shí)際上，微云淘讓代理商以購買產(chǎn)品為由變相繳納入門費(fèi)用，鼓勵(lì)會(huì)員們大力發(fā)展下線，不符合正常的商業(yè)運(yùn)作模式。其明面設(shè)立的兩級(jí)代理，但實(shí)則N級(jí)分銷的幾何倍增無限代提成的代理模式，依然符合《禁止傳銷條例》中對(duì)傳銷的定義。在去年年底，張庭夫婦旗下微商品牌TST庭秘密便因“涉嫌傳銷”被市場(chǎng)監(jiān)管部門立案查處，相關(guān)公司和個(gè)人賬戶被凍結(jié)6億元。

在浙江省電子商務(wù)促進(jìn)會(huì)副秘書長陳以軍看來，從野蠻擴(kuò)張到精細(xì)化運(yùn)營或是分銷型社交電商的發(fā)展方向。商業(yè)的本質(zhì)邏輯在于可持續(xù)，一方面要深耕供應(yīng)鏈和技術(shù)，另一方面要注重單客價(jià)值，通過用戶數(shù)據(jù)洞察在產(chǎn)業(yè)端突圍，從而更好服務(wù)消費(fèi)者。更長遠(yuǎn)來看，社交電商這種低門檻方式也有利于靈活就業(yè)，促進(jìn)共同富裕。

中期轉(zhuǎn)型

從平臺(tái)模式來看，社交電商平臺(tái)做的是一門自營生意，這也使得采購、倉儲(chǔ)、物流等成本較高，對(duì)庫存周轉(zhuǎn)率也提出了要求，而庫存周轉(zhuǎn)率跟流量獲取的穩(wěn)定性密切相關(guān)。隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，平臺(tái)玩家不斷整改，這門生意已經(jīng)不再性感。 

以云集為例，分銷模式的改變直接影響到了云集的發(fā)展。三級(jí)分銷制度不再，影響到了云集流量裂變的速度，一旦裂變速度減慢，平臺(tái)的生命周期會(huì)大大縮減；“0元店主”計(jì)劃實(shí)施后，新用戶不需繳納注冊(cè)費(fèi)，平臺(tái)會(huì)員收入大幅下滑；沒有補(bǔ)貼和高額返點(diǎn)，也很難持續(xù)吸引店主賣貨。

2018年，云集宣布從社交電商轉(zhuǎn)型為會(huì)員電商。云集CEO肖尚略發(fā)表內(nèi)部信表示，會(huì)員電商將是未來“社交電商”的主流形態(tài)，云集將從社交電商向會(huì)員電商轉(zhuǎn)型。

有業(yè)內(nèi)人士表示，不少平臺(tái)轉(zhuǎn)型會(huì)員電商，除了規(guī)避此前模式的敏感性外，更多的原因是增量市場(chǎng)已經(jīng)放緩，需要在存量市場(chǎng)找到價(jià)值。

不過，會(huì)員制的邏輯在于通過推出差異化的商品和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)會(huì)員收入增長。這其中，商品力和服務(wù)體驗(yàn)是關(guān)鍵。對(duì)于積弊已久的社交電商平臺(tái)來說，商品質(zhì)量、售后、服務(wù)上均是投訴重災(zāi)區(qū)，更遑論差異化能力。

云集發(fā)布的2021年第三季度財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)營收4.38億元，同比下降59%，調(diào)整后凈利潤7630萬元，連續(xù)三個(gè)季度盈利。不過，云集之所以扭虧主要在于業(yè)務(wù)收縮導(dǎo)致經(jīng)營成本大幅下降。上市以來，云集股價(jià)從18美元的高點(diǎn)，跌至如今的1.01美元，依然面臨退市風(fēng)險(xiǎn)。這也表明，其會(huì)員制轉(zhuǎn)型并未獲得資本市場(chǎng)的認(rèn)可。

再以貝貝為例，從母嬰電商切換到社交電商，再從反向定制模式切換到自有品牌，貝貝切換了多個(gè)賽道。貝店于去年8月傳出“爆雷”，據(jù)悉，這是由于貝貝集團(tuán)將貝店的流量和資源轉(zhuǎn)移到自有品牌希美后，最終選擇放棄貝店導(dǎo)致。而all in希美之后，貝貝能否走出泥淖，尚且還是一個(gè)未知數(shù)。

在2019年10月，貝店推出C2B反向定制模式，宣稱起步投入2億元，計(jì)劃在3年內(nèi)讓500家優(yōu)秀工廠的年銷售額突破千萬級(jí)。貝店的邏輯是，通過平臺(tái)資源和社群用戶，打造一個(gè)針對(duì)中小微制造工廠的系統(tǒng)性服務(wù)平臺(tái)，為其提供流量支持、反向定制和口碑打造等等，但此后再無更多新消息傳出。

C2B模式，拼多多、蘇寧、阿里、京東等均有布局，但對(duì)于這些轉(zhuǎn)型中的社交平臺(tái)而言，無論是在體量還是在資源投入力度上，都無法與頭部平臺(tái)相比。

除了反向定制，貝貝還把曾把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了社區(qū)團(tuán)購，內(nèi)測(cè)“友團(tuán)優(yōu)選”，最后不了了之。而最新的故事是，不少社交平臺(tái)又看了直播電商的生意，如貝店、斑馬會(huì)員此前都推出了直播功能，斑馬會(huì)員創(chuàng)始人李瀟曾在其視頻號(hào)直播中表示，未來將以直播為路徑布局品牌孵化業(yè)務(wù)。 

實(shí)際上，電商領(lǐng)域出現(xiàn)的每一個(gè)風(fēng)口，社交平臺(tái)們幾乎都沒有落下。但是這些探索并未有效改善它們自身的處境。玩家們進(jìn)退兩難，只能在泥沼中掙扎。 

本質(zhì)上是流量爭奪

截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，同比增速已從2009年的近30%放緩至2021年的4.3%。流量近乎到頂之下，以社交為核心，高頻、低成本的社交電商模式，獲得了市場(chǎng)關(guān)注。

從本質(zhì)上說，社交電商是社交流量與電商交易的結(jié)合。在傳統(tǒng)電商平臺(tái)，絕大部分B端商家資源均被集中在了阿里、京東等電商平臺(tái)體系內(nèi)，而社交電商是一個(gè)新的缺口，也是社交內(nèi)容流量實(shí)現(xiàn)電商變現(xiàn)的落地平臺(tái)。

在過去，以社交拼團(tuán)為代表的拼多多以及以分銷為代表的云集均實(shí)現(xiàn)了用戶量和GMV的大幅增長，其核心是利用微信熟人關(guān)系鏈，以拼購、分銷等方式實(shí)現(xiàn)商品銷售，同時(shí)也注重將用戶留存在自身體系中。

而隨著傳統(tǒng)電商平臺(tái)以及抖快們紛紛入局，原有市場(chǎng)玩家的處境更為艱難。實(shí)際上，在電商獲客成本高企的大背景下，電商流量來源已經(jīng)開始向社交平臺(tái)泛化。下沉市場(chǎng)成為了各巨頭的新的增長點(diǎn)。

無論是特價(jià)電商、拼購、拼團(tuán)等，業(yè)務(wù)背后的真實(shí)目的是，得流量者得天下，各家平臺(tái)都在想盡辦法爭奪用戶的有限注意力。通過社交關(guān)系鏈，能夠?qū)崿F(xiàn)用戶活躍度增長。而各家在供應(yīng)鏈端持續(xù)布局，也能夠長期增長空間打下基礎(chǔ)。

可以預(yù)見的是，在流量持續(xù)爭奪下，社交電商領(lǐng)域還將迎來更多新故事。

后記

值得一提的是，雖然社交電商行業(yè)有亂象，部分細(xì)分賽道迎來敗局。但是社交電商的流量成本優(yōu)于其它渠道，核心是“人”，所有的一切都是把人作為銷售新渠道，未來的流量爭奪戰(zhàn)也不會(huì)停止。

不過，在社交裂變模式上如何抉擇，也關(guān)乎賽道能否長遠(yuǎn)發(fā)展下去。從本質(zhì)上來說，社交電商是電商賣貨渠道和模式的一種創(chuàng)新。社交電商仍然具有吸引力，未來也會(huì)有更多新模式產(chǎn)生。