今年冬奧會(huì)，安踏作為贊助商之一，擁有了兩個(gè)高光時(shí)刻：一個(gè)是開(kāi)幕式上國(guó)家隊(duì)身著安踏羽絨服出場(chǎng)，另一個(gè)是代言人谷愛(ài)凌拿下金牌，帶動(dòng)安踏的熱度高漲。

這些年贊助大型體育賽事，安踏的奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)做得風(fēng)生水起。從2009年簽約中國(guó)奧委會(huì)后，安踏一路借助奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)進(jìn)行品牌升級(jí)。同時(shí)在奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的節(jié)點(diǎn)，挖掘體育賽事和運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值。

從曾經(jīng)的晉江小鞋廠(chǎng)，到如今國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額第三的頭部品牌，安踏代表了一批正在崛起的國(guó)貨。不過(guò)從資本市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，安踏的股價(jià)從去年下半年開(kāi)始一路走低。

過(guò)去一周冬奧會(huì)+谷愛(ài)凌的加持，對(duì)股價(jià)的拉動(dòng)也比較有限，尤其是與冬奧會(huì)期間安踏的曝光相比。冬奧會(huì)期間，安踏熱度大幅上升，其微信指數(shù)02.04開(kāi)幕式當(dāng)天環(huán)比增幅213%，達(dá)到1.32億，并于02.08谷愛(ài)凌奪冠達(dá)到今年最高點(diǎn)2.05億，而過(guò)去一年間的峰值不足0.4億。

這兩周，但凡與谷愛(ài)凌沾點(diǎn)邊的概念股都漲上了天，而作為重要簽約品牌的安踏，從2月4日至今股價(jià)僅上漲4.6%。截至今日收盤(pán)，安踏股價(jià)報(bào)127.6港元每股，跌1.01%，市值為3449億港元。相比去年8月達(dá)到每股191.0港元的最高點(diǎn)，如今跌幅達(dá)33.2％。

在股價(jià)整體走低的趨勢(shì)下，眼下火熱的冬奧營(yíng)銷(xiāo)，尤其是簽約谷愛(ài)凌，還是給安踏貢獻(xiàn)了一波不小的關(guān)注度。不過(guò)邀請(qǐng)?bào)w育明星代言，尤其是簽約新人，流量能否快速甚至長(zhǎng)期轉(zhuǎn)變?yōu)殇N(xiāo)量，還有待觀(guān)望。

在谷愛(ài)凌奪冠前，品牌官方店鋪中，一件售價(jià)399元的谷愛(ài)凌同款衛(wèi)衣，月銷(xiāo)在50多件；標(biāo)價(jià)1999元的同款羽絨服，月銷(xiāo)只是個(gè)位數(shù)；發(fā)售的一款8999元同款滑雪服套裝，幾乎無(wú)人問(wèn)津。隨著賽事推進(jìn)，運(yùn)動(dòng)員個(gè)人話(huà)題度提高，產(chǎn)品的銷(xiāo)量開(kāi)始翻倍，但沒(méi)能出現(xiàn)像鴻星爾克那樣一夜之間賣(mài)斷貨。

不過(guò)，冬奧會(huì)+谷愛(ài)凌短期對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的拉動(dòng)終究有限，股價(jià)表現(xiàn)某種程度上也反映出了外界的這種預(yù)期。近年來(lái)連續(xù)收購(gòu)多個(gè)海外品牌，安踏找到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。然而營(yíng)收增長(zhǎng)靠外援，主品牌的品牌溢價(jià)始終上不去，副牌喧賓奪主之下仍有隱憂(yōu)。

緊握奧運(yùn)IP

今年的冰雪運(yùn)動(dòng)和冬奧會(huì)帶火了運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)，包括安踏在內(nèi)，品牌們紛紛對(duì)下半年的營(yíng)收增長(zhǎng)寄予厚望。而簽約了谷愛(ài)凌作為品牌代言人的安踏，算上是其中贏家。

在李寧之后簽約中國(guó)奧委會(huì)，成為其2009年到2024年的官方合作伙伴，安踏與奧運(yùn)IP的綁定長(zhǎng)達(dá)16年。包括此前的溫哥華冬奧會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)、倫敦奧運(yùn)會(huì)等，安踏已經(jīng)登上超30項(xiàng)國(guó)際體育賽事。而安踏作為國(guó)際奧委會(huì)官方體育服裝供應(yīng)商的身份，也將持續(xù)至2022年底。

讓國(guó)家隊(duì)穿著定制的領(lǐng)獎(jiǎng)服亮相，對(duì)眾多運(yùn)動(dòng)品牌而言，都是一次擴(kuò)大品牌知名度的機(jī)會(huì)。

從2014年開(kāi)始，安踏為國(guó)家隊(duì)定制“冠軍龍服”，加入中國(guó)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素。而為運(yùn)動(dòng)員量身定做比賽服，科技含量是首要因素，背后也推動(dòng)了安踏對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)投入。

奧運(yùn)會(huì)籌備期間，為了應(yīng)對(duì)不同的比賽項(xiàng)目，品牌會(huì)對(duì)版型和面料工藝進(jìn)行升級(jí)。安踏自主研發(fā)的短道速滑比賽服，采用Dyneema科技，是世界上最輕最透氣的速滑比賽服，這款產(chǎn)品在2018年由運(yùn)動(dòng)員武大靖穿上賽場(chǎng)。另外安踏研發(fā)的舉重鞋、首款以輕量為賣(mài)點(diǎn)的“氫跑鞋”等，都讓安踏與其他本土品牌拉開(kāi)差距。

抓住奧運(yùn)熱點(diǎn)，安踏的品牌知名度得到提升。重要的是，安踏在時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)以外，打造了專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)的這條產(chǎn)品線(xiàn)。一些運(yùn)動(dòng)員同款裝備，成為日后的“安踏冠軍系列”，占據(jù)更高的價(jià)格帶。

作為今年冬奧會(huì)的贊助商之一，趕在北京冬奧會(huì)之前，安踏發(fā)布了新的運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)品，包括冬奧國(guó)旗款、國(guó)家隊(duì)同款熾熱科技，包括谷愛(ài)凌、武大靖等運(yùn)動(dòng)員同款，價(jià)格從199元到1999元，并對(duì)外發(fā)售“冰墩墩”等周邊產(chǎn)品。

綁定奧運(yùn)IP，請(qǐng)來(lái)奧運(yùn)冠軍和新生代運(yùn)動(dòng)員代言，很大程度上也影響著安踏的年輕化和國(guó)際化戰(zhàn)略。尤其是押中谷愛(ài)凌這位新人，憑借其在冬奧會(huì)的表現(xiàn)，安踏的品牌曝光量已經(jīng)大大超出預(yù)期。

自從兩年前，谷愛(ài)凌宣布代表中國(guó)隊(duì)參賽，安踏便很快簽下谷愛(ài)凌。一來(lái)是看重滑雪這項(xiàng)新運(yùn)動(dòng)，二是通過(guò)其打開(kāi)女性運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)。將運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景劃分為冰雪運(yùn)動(dòng)和熱汗運(yùn)動(dòng)，安踏推出了滑雪服和瑜伽服系列，定位中高檔。

從2月8日起，谷愛(ài)凌拿下個(gè)人在冬奧會(huì)的首枚金牌后，安踏的線(xiàn)上和線(xiàn)下門(mén)店很快將谷愛(ài)凌的同款羽絨服、外套和訓(xùn)練鞋等產(chǎn)品，推到了顯眼的位置，銷(xiāo)量開(kāi)始翻倍。

與張繼科、武大靖等成名較早的運(yùn)動(dòng)員相比，安踏對(duì)谷愛(ài)凌的定位，是推廣新的滑雪和瑜伽運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品。安踏在女性運(yùn)動(dòng)品類(lèi)相對(duì)空白，而谷愛(ài)凌的模特身份，也能夠幫助安踏強(qiáng)化時(shí)尚屬性。在官方店鋪中，谷愛(ài)凌同款的運(yùn)動(dòng)T恤和瑜伽褲，最高達(dá)到5000以上的銷(xiāo)量。

不過(guò)從整體銷(xiāo)量效果來(lái)看，安踏推出的這些運(yùn)動(dòng)員同款，沒(méi)能追趕當(dāng)紅明星藝人的帶貨水平。明星同款動(dòng)輒月銷(xiāo)量在幾萬(wàn)+，而谷愛(ài)凌作為新晉“頂流”，此前多數(shù)售價(jià)在幾百元左右的衛(wèi)衣、外套和羽絨服，月銷(xiāo)量尚未過(guò)百。一款8999元同款滑雪服套裝，銷(xiāo)量也是個(gè)位數(shù)。

超越李寧，追趕耐克

同樣是從“鞋都”晉江走出來(lái)的本土運(yùn)動(dòng)品牌，安踏早已把李寧甩在身后。目前安踏的市值達(dá)到3449億港元，超過(guò)李寧的2149億港元。市值曾一度超過(guò)阿迪，安踏希望對(duì)標(biāo)的，或許只剩國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌巨頭耐克。

回顧十多年前，奧運(yùn)熱席卷整個(gè)行業(yè)，大眾熱衷于體育消費(fèi)，安踏、李寧、特步、鴻星爾克等運(yùn)動(dòng)品牌，紛紛推出高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，占據(jù)大眾市場(chǎng)。除了推新品類(lèi)，品牌爭(zhēng)先邀請(qǐng)當(dāng)紅明星代言，加入火熱的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)賽。步入營(yíng)收高速增長(zhǎng)的階段時(shí)，品牌們一個(gè)個(gè)掛牌上市。

第一個(gè)贊助NBA，也是第一個(gè)完成上市，在眾多中國(guó)體育品牌中，李寧曾被視為行業(yè)標(biāo)桿。尤其是2008年奧運(yùn)會(huì)上的點(diǎn)火瞬間，令李寧的知名度在全國(guó)快速提升。體操世界冠軍的創(chuàng)業(yè)背景，加上奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)大獲成功，李寧成為當(dāng)年國(guó)內(nèi)第一的運(yùn)動(dòng)品牌，營(yíng)收規(guī)模遠(yuǎn)超安踏。

而在這之后，李寧針對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的力度開(kāi)始收縮，聚焦到國(guó)潮原創(chuàng)設(shè)計(jì)。反倒是2009年與中國(guó)奧委會(huì)簽約的安踏，牢牢掌握這次機(jī)會(huì)，大力投入體育贊助和營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)始進(jìn)行反超。

為了超越本土企業(yè)，追趕海外知名品牌，安踏一方面在營(yíng)銷(xiāo)上深度綁定奧運(yùn)IP，塑造專(zhuān)業(yè)性。同時(shí)以多品牌策略甩開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，打入高端市場(chǎng)，這不僅增加了安踏的收入來(lái)源，也撐起了更高的市值。

把時(shí)尚元素與運(yùn)動(dòng)屬性高度結(jié)合，安踏幾乎是靠收購(gòu)海外知名品牌，來(lái)打造高端產(chǎn)品線(xiàn)，由此吸引一批年輕消費(fèi)群體。

2009年收購(gòu)斐樂(lè)FILA，可以說(shuō)安踏最成功的一筆交易。緊跟復(fù)古潮流時(shí)尚，抓住年輕人喜好的FILA，產(chǎn)品定價(jià)是安踏的2到3倍，老爹鞋等爆款賣(mài)得也比市面上其他品牌要貴。如今FILA貢獻(xiàn)的營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)主品牌安踏，成為安踏集團(tuán)最賺錢(qián)的品牌。

此外安踏還收購(gòu)了迪桑特DESCENTE、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋品牌SPRANDI、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌可隆KOLON SPORT等。2019年3月，安踏收購(gòu)Amer Sport亞瑪芬集團(tuán)，將旗下的始祖鳥(niǎo)、阿托米克等多個(gè)高端戶(hù)外品牌納入版圖，面向滑雪、登山、越野等多項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，定價(jià)普遍在千元以上。

與多品牌經(jīng)營(yíng)的安踏相比，堅(jiān)持單品牌策略的李寧，規(guī)模上更早碰到天花板。從財(cái)報(bào)來(lái)看，2021年上半年，李寧的營(yíng)收接近102億元，而安踏有主品牌貢獻(xiàn)的105.78億元營(yíng)收，加上斐樂(lè)、迪桑特等子品牌，總營(yíng)收接近228億元。

營(yíng)收規(guī)模超出李寧一截，也得益于安踏對(duì)線(xiàn)下門(mén)店的布局。2021年上半年，李寧的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)為6745個(gè)，而安踏主品牌為9788家。

過(guò)去行業(yè)普遍采用批發(fā)模式，同時(shí)大規(guī)模開(kāi)店形成經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)勢(shì)是把貨迅速鋪向全國(guó)，但弊端是消費(fèi)者的實(shí)際需求被忽略。2012年爆發(fā)的行業(yè)危機(jī)，讓各大品牌都面臨庫(kù)存過(guò)剩的問(wèn)題，安踏、李寧等品牌的營(yíng)收和利潤(rùn)表現(xiàn)下滑，閉店潮也緊隨其后。

庫(kù)存壓力背后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，來(lái)自耐克和阿迪的實(shí)力碾壓，也沖擊著其他玩家的生存空間。

運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)喊了多年的年輕化和時(shí)尚化，考驗(yàn)品牌的創(chuàng)新性和數(shù)字化能力，而本土企業(yè)過(guò)去并不占優(yōu)勢(shì)。采用DTC模式，打造柔性供應(yīng)鏈，這點(diǎn)耐克、阿迪等海外品牌更早做出嘗試。

海外品牌對(duì)直營(yíng)體系的搭建，讓本土企業(yè)找到借鑒之處。經(jīng)過(guò)庫(kù)存危機(jī)，留給安踏的一個(gè)教訓(xùn)是轉(zhuǎn)型DTC模式，對(duì)零售渠道進(jìn)行變革，提高直營(yíng)的比例。把重心放到直營(yíng)渠道和電商業(yè)務(wù)，如今安踏對(duì)線(xiàn)下門(mén)店的分布還在收縮，以降低開(kāi)店帶來(lái)的租金和人力成本。

從安踏的門(mén)店數(shù)來(lái)看，安踏主品牌在2019年開(kāi)出上萬(wàn)家，規(guī)模達(dá)到頂峰，以后數(shù)量逐年下滑。而斐樂(lè)在近三年里門(mén)店數(shù)翻了一倍，達(dá)到2000家左右，但規(guī)模也在收縮，2021年上半年減少了27家。

前有安德瑪，后有崛起的國(guó)產(chǎn)品牌安踏、李寧，挑戰(zhàn)耐克的品牌如流水一般。對(duì)安踏而言，通過(guò)拓展幾千家線(xiàn)下門(mén)店，收購(gòu)海外品牌，幫助其構(gòu)建起壁壘。但與耐克相比，耐克的市值超14000億，是安踏的5倍左右，差距顯然是巨大的。

為了撕去性?xún)r(jià)比的標(biāo)簽，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌正在“變貴”。這些年堅(jiān)持走國(guó)潮路線(xiàn)，李寧針對(duì)籃球鞋推出的“?beng”等系列，安踏發(fā)布“KT7”系列，在技術(shù)和價(jià)格層面，已經(jīng)接近海外高端品牌。

注重功能性和時(shí)尚需求，本土品牌學(xué)習(xí)迎合對(duì)品質(zhì)要求更高的年輕人。如今人們對(duì)國(guó)貨越來(lái)越自信，對(duì)安踏、李寧、鴻星爾克等的熱情正在持續(xù)高漲。不過(guò)明星效應(yīng)很快衰退，能夠支撐起安踏生命周期的，是更多的優(yōu)質(zhì)爆款。