自2019年以來，伴隨著消費行為改變和疫情沖擊。中國零售業各業態增幅普遍趨緩，其中百貨店增幅僅為1.5%，位居各業態最低。

但新零售戰略下的銀泰卻實現了逆勢增長。2020年誕生了13個美妝全球第一柜、18個全國第一柜。截至2021年9月，銀泰百貨數字化會員達到2500萬。

作為老牌百貨企業，銀泰因何成為百貨行業新零售的領軍者？

究其根本，百貨業離不開“人、貨、場”，而導購成為連接三者的關鍵，可謂“得導購者得天下”。

近日，銀泰商業集團CEO陳曉東談起新零售5年的心路歷程，表示：“銀泰百貨的數字化轉型，離不開人、貨、場的全面數字化，而借助釘釘，銀泰實現了5萬名導購的數字化”。

銀泰集團于1997年創立。2017年，阿里以53.7億港元對銀泰商業進行戰略投資，此后，銀泰一分為三，分別為阿里巴巴旗下銀泰商業（集團）有限公司（銀泰百貨）、沈國軍的中國銀泰投資集團（旗下銀泰商業集團、銀泰置地）以及云泰商業管理有限公司。

之后，銀泰百貨開始發力新零售業務，加速線上線下融合。而這其中，如何讓一線導購實現數字化轉型，直接關乎百貨品牌形象和業績。

“導購正在成為百貨公司最重要的生產力，她們是在生活美學領域擁有專業能力的KOL，鏈接了商品與顧客，對顧客的審美認知、消費行為產生深遠影響。”陳曉東表示。

但長久以來，百貨行業對于導購的運營、培訓、分傭、管理都是一件龐大而復雜工程。

銀泰有近5千名員工，全國門店60多家，專柜2萬個，導購近5萬人。過去，總部想要觸達到導購往往要從中臺到門店運營、再到導購，流程鏈路長且易出現信息偏差。遇到大促節點，總部政策、產品信息、營銷話術更無法及時傳達至一線，溝通管理成本巨大。而導購群體本身流動性大，也進一步加劇了管理難度。

如何高效管理全體導購，并精準將貨品推送導購，促進交易，一直是亟待提升的痛點。

2019年，銀泰百貨打造新商場商業操作系統（MOS），實現了品牌商家的在線運營和營銷。MOS成為銀泰的商業“大腦”，承載經營數據沉淀分析。而釘釘則成為銀泰的神經網絡，觸及一線導購。

通過將MOS系統與釘釘打通，導購運營人員可以及時了解導購流動性。在大型營銷項目，導購運營團隊會在每個節點通過釘釘將重要事項一鍵觸及全體導購，組織由此變得輕盈敏捷。

銀泰還通過釘釘云課堂沉淀導購培訓體系，包括新零售技能、營運管理技巧等十幾門課程，每一位導購入職后，都可以通過釘釘實現新手到落地的過程。

作為國內最重視導購能力的公司，銀泰百貨也通過數字化切實為導購帶來收入提升。

導購的主要收益基是銷售提成，這其中爆款產品，成為關鍵。傳統導購往往基于經驗和局部信息判斷，缺乏數據依據。通過將品類和銷售數據進行關聯分析，銀泰MOS系統可直接框定爆品，通過釘釘機器人向一線導購推送，并提煉出相關賣點和物料。導購一鍵轉發生成專屬鏈接。客戶下單后，獲得傭金和銷售數據自動反饋至系統。由此，爆品、導購、用戶實現正向循環。

2020年，銀泰一年時間里創造了41個銷售破千萬的單品，爆款商品僅單品就售出10萬件。

被“數字化”的導購，不僅能夠在在釘釘上完成學習、銷售及業務溝通，也可以在喵街上實時在線與顧客互動。得益于此，銀泰導購的收入也變得多元化，在之前品牌支付的工資獎金基礎上，新增了分享商品獲得的傭金收入，月入兩三萬。

除了導購，銀泰還借助釘釘實現了高效率跨部門協作。

大型百貨商場的運營需要跟品牌方、客戶多方協作。以商品中心為例，需要和品牌方溝通店鋪裝修以及商品的營銷、庫存、活動力度、折扣等諸多信息。遇到大型營銷節點，還要進行資源展位、物料的管理。

銀泰百貨通過釘釘形成了“以事為中心”作戰邏輯。通過釘釘群，各個負責人進行在線文檔編輯，多人協作，無論是產品各項信息、門店裝修、所有事項一目了然，責任到人。

每一天，釘釘機器人自動同步每一天，每一個戰區店鋪的經營數據，業務部門可以據此及時調整貨優惠方案，為銀泰持續擁有盈利能力提供重要支持。

2021年是新零售提出第五年，得益于數字化的轉型，今年銀泰百貨雙11化妝品品類誕生了3個過億品牌、27個過千萬品牌，新零售云店訂單同比增長了8倍。雙十一期間，銀泰百貨快遞單量同比去年提升了44%。