出品/燃財經

作者/朱曉宇 閆俊文

編輯/林文龍

編者按：10月29日，快手在港交所公告，宿華不再擔任公司首席執行官，自2021年10月29日起生效。

公司聯合創始人、執行董事兼首席產品官程一笑已獲委任為首席執行官，自2021年10月29日起生效。

程一笑將領導集團日常營運及業務發展，并向董事長宿華匯報。

今年7月13日，燃財經曾發布《快手需要一個新CEO》一文，討論快手的困境與出路，如今，這個真問題，已有答案。以下是全文：

從6月28日開始，快手的股價連續跌了10個交易日，截至7月12日收盤，快手的股價為149.5港元，總市值為6218億港元。

2月5日，快手在港交所上市，頂著“中國短視頻第一股”的光環，受到市場追捧。2月16日之前，快手股價一路走高，最高漲到了417.8港元，總市值一度突破1.73萬億港元。之后，開始一路回落，如今總市值已經跌去超過1萬億港元，跌幅約為64.06%。

 來源 / 老虎證券  燃財經截圖

“快手的發行價是115港元，對應的市值約為4783億港元。這應該是比較符合快手的數字。”市場分析人士袁立華說，快手的市值，一度超過京東、百度和小米，明顯虛高，現在的下跌算是估值回歸。

6月23日，快手CEO宿華在一次發布會上稱，“如今，快手全球月活躍用戶達到10億 。”這個大利好消息，也僅僅讓快手的股價在三天內漲了兩天，然后就是十連跌。

在袁立華看來，市場不看好快手的原因主要是兩點，一是近兩年快手內外交困，但始終沒有好的解決辦法；二是快手被抖音甩的越來越遠，微信視頻號又追了上來。據悉，微信視頻號的日活已經超過了快手。

與抖音、微信視頻號相比，快手最大的問題是流量不足。抖音自己有6億日活，背后還有全球月活19億的字節跳動；微信本身的月活超過12億；而快手本身的月活只有5億左右，遠低于前兩者。

在快手的營收構成中，最核心的直播、直播電商和廣告三大業務，都是流量消耗大戶。

“2019年之前的直播，就跟2015年之前的商品一樣，都是內容，也都能帶來流量，但到了今天，無論是商品還是直播，自身產生的流量，已經不足以維持其生態健康了，必須從外部采購流量，才可以繼續發展。”袁立華說，淘寶曾經是互聯網最大的流量池之一，現在對外部流量的需求量很大，直播也如此。

財報顯示，快手去年的銷售及營銷開支高達266億元，同比增幅高達169.8%。快手稱，開支增加主要由于推廣快手極速版及其他應用程序的營銷開支，以及品牌推廣活動開支增加所致。

平臺流量不足，頭部主播的感受最直接，6月5日的一場直播中，擁有超過8000萬粉絲的辛巴就喊話快手，稱其買流量花了2500萬元，1個小時后發現觀看人數卻只有80萬人。

今年以來，快手某頭部家族主播也發現直播流量掉了一大截，好的時候直播觀看量有十二三萬，不好的時候觀看量只有五六萬，甚至更少，整體跟去年比少了大約30-50%，帶貨成交額跟以往也不能相提并論。

大白在這位大家族主播的公司供職，比起鼎盛時代幾十萬、乃至上百萬的觀看量，大白認為現在的數據不能不說很難看，而他的老板很介意“流量上不去”這件事，因此想了很多辦法拓展公域流量。

宿華曾多次表示，快手的產品理念是平等、普惠、以及不要打擾用戶。業內看來，以前的快手，更接近微信，平臺以私域流量為主，這也導致積累了龐大粉絲的頭部主播，有著極強的話語權和變現能力，但平臺從中的獲益并不大。

如果說，直播還有普惠的概念，那么，直播電商和廣告，就屬于平臺與主播爭利了。袁立華說，直播電商和廣告業務的發展壯大，都需要龐大的公域流量來澆灌，“但快手無法自我產生足夠大的公域流量，從這個角度來說，重新分配平臺內的私域流量，就是快手的必然選擇。”而這種做法，自然會產生利益沖突。

對于流量的來源，快手一直在想辦法，比如，快手曾對A站寄以厚望，但見效不大。根據tech星球報道，7月2日，快手宣布新一輪組織架構調整，此次調整主要涉及增長部門、A站業務。增長部被取消和拆分，A站業務劃歸運營團隊統一管理，此前，它歸屬游戲部門管理。據新京報報道，A站負責人文旻已于近日從快手離職，據悉，離職的原因是業績不達標。

這是繼2020年5月快手組織架構大調整以來，快手內部又一次比較大的變動，也是上市以來外部知曉的首次變動。

一位快手游戲部門的員工在今年發現，他們新推出的游戲，比如《鎮魂街》，推廣力度前所未有，不僅站內給足流量，外部公關層面也聲量十足，所有的指標被數據衡量。一位員工說，“游戲部門，現在需要一個爆款，用來告訴老板，或者告訴行行業內的人說，快手有游戲，它有發行能力，或者說它是有游戲基因的。”

快手游戲平臺電丸依靠超休閑游戲，在安卓平臺上數據不錯，主要是因為獲客成本極低，但如何留存與更多互動仍是痛點，重度游戲仍是高門檻。

快手本地生活業務也在給第三方公司拆解目標，“本地通”設置了招商拓展目標，尤其重點拓展教育機構。在5月底，快手市場部的人走進義烏北下朱村的禮堂，宣講快手的招商政策。以往，這里80%的商家在抖音上供貨，上不上快手，都是自己選擇，但現在，快手開始主動拉攏商家。

對于老用戶來說，快手正在變得越來越不像快手了。但對于快手來說，它必須解決掉束縛自身發展的問題，并為更好的將來掃清障礙，就像2013年做過的事情一樣。

據中國企業家報道，2011年，程一笑剛開始做一款名為GIF快手的個人軟件，這是個移動端的動圖制作軟件。這個在微博流行開來的小軟件很快引起了五源資本合伙人張斐的興趣，后者當時正在移動+camera的領域尋找項目。張斐在微博上找到程一笑，帶來了200萬人民幣的天使輪投資。

兩年之后，當GIF快手遇到轉型和招人的困難時，正是張斐找來了宿華，幫助兩個創業團隊完成合并，宿華擔任快手CEO，于是，有了今天的快手。

現在，快手又到了轉型的困難時刻，或許也需要有一個新CEO，可以對業績負責，為公司發展承擔責任，并有能力在短期內讓業務見效。目前，快手CEO是宿華，但他作為快手兩位主要創始人之一，還身兼董事長的職務，并不能很好的為業績負責，因為，沒有人能問責他。

袁立華認為，“現在的快手，需要一個能背KPI的CEO，干得不好，可以換掉。”就像當年阿里巴巴的CEO衛哲和陸兆禧一樣，出現工作失誤或者沒能達到董事會期待，需要引咎辭職。

上一次，程一笑把CEO的位子交給了宿華，這一次，宿華會作何選擇呢？

01

10億用戶從何而來？

6月23日，宿華宣布，快手全球月活躍用戶達到10億 。外界普遍認為，這是一個有水分的數字。

根據快手第一季度財報，快手應用平均月活躍用戶達到5.198億。

根據公開和第三方公司數據，快手極速版（2020年11月）月活1.2億，其海外的Kwai、Snack Video在2021年4月活達到1.5億，快手旗下的其他產品，如A站（2021年2月）月活約為751萬，快影（2020年10月）月活用戶超過700萬，一甜相機（2020年4月）月活為2570萬。

上述獨立產品未去重之和加上快手主應用，距離10億月活這一數據仍有差距，外界普遍認為，小程序也算到了當中，其中微信是最重要的陣地。快手上市前經歷了11輪融資，據招股書，騰訊是快手的最大股東。

燃財經就此咨詢快手，截至發稿，對方并未置評。

一位接近快手的人士介紹，在很長時間里，宿華和程一笑的關注點都是如何做好快手，對于多產品策略、投資收購等，決心不夠。

很多公司的業務飛躍，都來自于收購，比如，谷歌收購了YouTube，進一步完善了自己的生態；再比如，字節跳動收購了musical.ly，打造出TikTok，成為其全球化的拳頭產品。

事實上，在2017年底，快手也試圖收購musical.ly，但musical.ly的天使投資人傅盛利用他的一票否決權坐地起價搞捆綁銷售，想要收購musical.ly就必須要將獵豹旗下另外兩款海外產品News Republic和Live.me 給買了。據亂翻書報道，結果是宿華放棄了，而張一鳴就把這個啞巴虧吃下，最后字節為買musical.ly，還多花了8660萬美元買下News Republic，并給Live.me投了5000萬美元。

熟悉快手的人都知道，快手一向以低調著稱，成立以來，它極少主動披露自己的運營數據，尤其是在快手日活數據一年翻幾十倍時，也不為圈外人所知。它的App推廣部門在2016年下半年才著手招人，之前，快手2015年1月破千萬的日活完全由用戶自主傳播。

據亂翻書報道，一位企業家，講過個故事：2016年，宿華曾經挖過他下面一人，開了四倍（薪酬的）offer，他很好奇就要去找宿華聊，非常認可宿華做產品的想法和能力。臨走前問了一句，每個月投多少廣告，宿華說快手不投廣告。

快手直播與電商業務的萌芽，也是起源于用戶自發的行為。直播肇始于快手一部分主播“快手引流，YY變現”的模式，而電商則是用戶在短視頻場景里展示商品，嘗試私下交易賣貨。

宿華在內部信里說，“當無數的人和內容連接在一起之后，逐漸展現出多元而真實的社會，他們之間相互作用，構建起一個有很強生命力和演化能力的生態。在這個生態里，不斷涌現出新的商業模式，重構商業系統和行業結構。我們的直播業務、視頻電商業務就是這樣一點點長出來的。”

在很長一段時間里，宿華和程一笑都表示過，快手是一個社區，而他們只是社區的管理員。但這幾年時間，隨著外部環境的變化，比如抖音的崛起，快手社區的氛圍或觀感、體驗已經發生了巨變。

為了爭奪用戶，快手不斷加大銷售及營銷開支費，今年一季度，這部分費用達116.6億元，占總營收的68.5%，同比擴大44%，環比增長71%。

在競爭壓力下，2018年前后，快手內部研發與外部并購都達到了一個新的峰值。這一年，它收購A站，內部孵化了快影、宇宙社區、快手小游戲等項目。尤其是收購A站，快手抱有極大期望。一開始，它給予了A站超高的位置，獨立品牌，獨立團隊，現金支持，但A站業務始終沒有大突破，甚至移動App用戶數據出現負增長，在最核心的二次元板塊上，A站沒有展現出令人信服的勢頭。

這種應激創新在某種程度上是不健康的，效果并不好。據《中國企業家》在2019年統計，在快手App之外，快手還低調推出了特效相機“一甜相機”、新聞資訊聚合平臺“快看點”、種草社區“豆田”、手游“愛游斗地主”、游戲直播平臺“電喵直播”、快手小游戲“快手電丸”等眾多產品。如今，在快手官網上的旗下產品一欄里，只能找到“一甜相機”的身影。

近兩年，宿華關于公司戰略的反思也很多，比如，“一直以來，我們想成就一款偉大的產品，那么，現在，我們更想成就一家偉大的公司。”“我們每時每刻都在思考產品如何變得更好，但我們沒有意識到，公司是一個更復雜的產品，需要更多的精力、更多的耐心，毫無疑問，也需要更大的智慧去打磨，去呵護。”等等。

02

快手不再戀舊

不打擾用戶，曾是快手的核心價值觀之一。

宿華在《快手是什么》的序言里說，“我們作為社區的維護者，最大的特點是盡量不去定義它。我們常做的是把規則設計好之后，用戶憑借他們自己的聰明才智、自己的想法，以及他們之間的化學反應，去完成社區秩序的演變。實際上，快手在歷史上的每一次轉變，都是用戶驅動的，我們負責在旁邊觀察，看他們哪兒高興哪兒不高興，哪兒對哪兒不對，哪些地方破壞了價值，哪些地方又適應了時代需求。”

但在部分頭部主播看來，從2020年開始，快手已經不再堅持這個價值觀。大白說，“當時快手以家族為陣營的罵戰持續發酵，惹得官方不高興，大家族主播們的流量就有一些輕微的下滑。到了今年，流量以30-50%的幅度在往下走，我們也開始意識到快手去‘大家族標簽’的決心了，去年還能聽到哪個大主播在網上蹦跶（發狂），但是今年除了辛巴，基本上都老實了。”

大白表示，“別看表面上快手的大家族主播有又吵又罵，但是私底下的交情都還不錯，直播流量下降這件事大家都有溝通過，平臺不給，主播們也沒辦法，這也是大家沉默的原因。”

大家族主播的流量下降，實際上是快手官方改變“流量推薦機制”帶來的結果。

從根本上說，短視頻平臺都是以推薦算法為主的內容型平臺，平臺的流量分發可以大致分為兩類，一個是內容優先的推薦方式，平臺上主要是公域流量，內容好才會被推薦，跟粉絲多少關系不大；另一個是粉絲優先的推薦方式，平臺上主要是私域流量，粉絲多流量就大，跟內容好壞關系不大。抖音的流量分發機制屬于前者，而以前的快手屬于后者，快手不對私域流量進行干涉，頭部大主播擁有大量粉絲，影響力巨大。

目前，快手正在向抖音學習，在流量分發上，快手一改以往的“不打擾”態度，開始注重對公域流量的強運營。據《財經》報道，快手把曾經強調的公允普惠、私域信任、用戶至上，改成擴容公域流量、加大了公域流量對直播的分發。在2020年第三季度，快手應用的第八次改版就有體現這種變化。

快手六大家族之一的“二驢”也曾表示，“現在流量都分散了。官方希望培養出10個400萬的賬號，而不是1個4000萬的主播。”

今年2月開始，大白觀察到，快手平臺上成長起來的低腰部主播很多，進駐的明星達人也不少，但是頭部主播的直播流量掉了一大截，特別是快手的六大家族主播，面臨的限流情況更嚴重。

某天下午直播時段，大白看了一眼老板直播間里的數據，搖了搖頭說，“只要帶貨，人氣就低，如果娛樂直播還稍微好一點，人氣會比較高。”此時，這位主播的直播間里有4.1萬人觀看，比平時的連麥娛樂直播少了一大半的流量。

雖然這個數字已經甩開普通主播一大截，但是對于在快手能數得上號的家族主播來說，還遠遠不夠。為了獲得更多的流量，大白的團隊做了很多妥協，其中最直接的就是向快手官方低頭示好。比如，積極參與快手官方組織的義賣活動，全程不賺一分錢；以及在直播時段，需要花更多的錢向官方買流量；就連一向喜歡連麥罵人從而獲得家族粉絲支持的老板，也開始順從快手官方的意思，變得老實許多。

一位快手內部人士也對燃財經透露，“原本宿華在內部會議里說想要永久封掉一些惹事主播的賬號，但礙于大主播和方方面面的關系，現在快手想跟大主播們共贏，而不是只讓主播吸血，所以給到大主播們的流量只是夠用，并不會太多。更重要的是，快手的粉絲和主播之間的忠誠度很高，快手怕六大家族出走抖音，帶走了更多用戶。”

快手希望打造出來能跟平臺互惠的大主播，而不是會叫板的主播。大白表示，“快手喜歡聽話的主播，我們就聽話，畢竟所有的主播都是基于快手平臺而存活，平臺定下什么規則，主播還是要按規則來。”

六大家族主播的“沒落”，也給了不少中小主播崛起的機會。特別是在辛巴經歷過“燕窩們”事件后，這種現象尤其明顯。辛巴在快手消失的這段日子，一批主播嶄露頭角。

據《晚點LatePost》報道，2020年4月，美妝賬號 “瑜大公子”為一個月漲粉300多萬，帶貨成交額超過7.12億，粉絲總數已經超過1500萬，成為頭部美妝主播。相比之下，辛巴家族的美妝垂類主播 “時大漂亮” ，積累了多年的粉絲量也才1700萬。

快手頭部主播的流量下降、中小主播崛起也反映在了供應鏈身上。一位專注做快手供應鏈的負責人夏文向燃財經透露，“快手的六大家族主播的坑位費普遍在30-50萬元左右（具體看品類而定），以前一場直播下來少說能賣掉幾千萬元，有的爆款甚至過億元。但是現在坑位費不變，銷售額直線下降，一場直播賣掉幾十萬、幾百萬是常事，扣掉成本和坑位費，這樣的直播已經很不劃算了，有的甚至都賠錢。”

為了追求更高的性價比，夏文已經開始放棄六大家族里的主播，轉而尋求“質優價低”的其它頭部主播帶貨。“一個超過百萬粉絲的賬號，坑位費3-8萬元不等，只有在一些特殊情況下坑位費可能會超過10萬元，他們的銷售額也能達到幾十萬、上百萬。”

2020年開始，快手采取了一系列措施，通過引入公會和MCN機構的方式，來重建快手體系。并且邀請明星和企業家入駐、扶持中小主播等一系列措施來實現“去家族化”。以辛巴、散打哥為代表的頭部家族主播們的空間正在被擠壓。

到了今年，快手對于大家族主播的弱化越來越明顯，以至于辛巴在花費了2500萬元的買流量之后，依舊沒能給直播間的數據帶來質的提升。

快手的做法，從其電商GMV的增長數據來看，是有效的。

以辛巴為例，2019年，辛巴及其家族曾宣布直播帶貨總GMV達到133億元，快手招股書顯示，2019年快手電商的總GMV為596億元，辛巴家族貢獻的GMV占比將近22.3%。2020年，辛巴家族貢獻的營收比例明顯下滑，當年辛巴家族累計的GMV為247.1億元，快手電商的GMV達到3812億元，辛巴家族貢獻占比卻不到6.5%。

6月份發布的《2021快手電商數據報告》顯示，2021年第一季度，快手電商GMV達到1186億元，同比增長219.8%。從達人帶貨數據來看，頭部達人私域勢能持續釋放。2020年3月至2021年3月全年，快手直播帶貨的1000萬以上粉絲頭部達人超過160名。

03

快手亟需一員干將

馬云曾說，做CEO是個苦活，需要做好下地獄的打算。 

作為一個CEO，首先要對公司的戰略發展負責，要去思考未來十年八年的事情，為業務的發展指明方向。對于快手這樣的互聯網平臺來說，用戶量至關重要，因此，如何獲取用戶，做大規模，就應該是CEO工程。

2019年底提出來的K3戰役，就是典型的CEO工程。K3戰役的戰略目標是實現3億日活躍用戶（DAU），這也是快手自成立以來第一次設立如此明確的KPI。

2020年1月25日凌晨，快手的兩位創始人宿華和程一笑，面帶笑容從“A1作戰指揮部”走出來，他們和在快手連續加班兩個月的1000多位員工，一起見證了快手歷史上最重要的一個時刻：在春晚龐大的流量沖擊下，快手抗住了前所未有的峰值，數據遠超之前制定的K3戰役目標。

“每個人都很高興，非常非常自豪，在那種氛圍下，會覺得快手是世界上最牛逼的公司，沒毛病。”一位在現場的快手員工對燃財經回憶。

春晚的喜悅消逝得很快，在2020年2月的快手戰略復盤會上，程一笑曾總結K3戰役：“我對結果不滿意，但是對達成結果的過程很滿意。”全公司開啟“硬核模式”大半年，打了一場硬仗，雖然沒有完全達成“變革組織、優化結構、迭代產品”的目的，但至少把問題暴露出來，給了快手調整的方向。

對于快手來說，春晚是一個節點，峰值DAU遠超3億，預示著快手K3戰役取得階段性成果，但這不是終點，K3戰役的第二階段目標是把快手的DAU維持在3億，并在這個基礎上取得更大突破。

可惜，整整一年過去，第二階段幾乎以徹底的失敗告終。2021年1月24日，在上市前夕，快手更新了招股書，并披露了2020年下半年的用戶數據：截至2020年11月30日止11個月，快手的平均DAU為2.638億，和之前的峰值相比，至少4000萬“老鐵”消失了。

根據財報，今年一季度，快手的DAU數據為2.95億，仍沒有超過之前的峰值。而快手中國應用程序及小程序加起來，平均DAU也只有3.792億。

這個數字，距離抖音還很遙遠，更糟的消息是，已經被微信視頻號超過。在此前的2020年6月，微信官方宣布視頻號日活已破兩億，到了9月，在方正證券測算下，視頻號日活峰值已達3.5億，近期則有接近騰訊的消息人士稱，視頻號日活已達4.5億。

用戶增長緩慢的問題，快手內部的壓力還是很大的。但在上市之前，快手管理層將日活下滑問題歸結于疫情影響，上半年增長快，下半年自然回落，認為2021年會恢復增長，但整體來看不會增長太多了。

一位快手員工談及上市時說，2021年的上市好像缺少宏大儀式感，快手總部異常安靜，西二旗的快手大樓沒有轟鳴，沒有狂歡，幾乎所有的員工都在安靜地干活。反倒是字節跳動不少員工都在積極打新，并且小賺了一筆。

頂著“中國短視頻第一股”的光環，資本市場對于快手的期待很高，一位參與快手IPO承銷的投行人士表示，不管是快手管理層，還是投資者，此前，都不覺得用戶增長是一個大問題。

但是，如今快手的股價不斷走低，這些問題的負面性就會被放大。

短視頻被視為當代的文本表達，也是互聯網人均消費時長占比最大的互聯網內容，其風頭蓋過了社交與長視頻等賽道，快手股價不振，歸根結底，還是市場對快手的未來信心不足。

一位行業人士說，短視頻與直播當下的商業變現場景中，電商并不是最優解，至少效率不是最高的，不管是快手的“信任電商”還是抖音的“興趣電商，他們最后還是要走一遍京東和淘寶走過的路，長期基礎設施投入很大，如果沒有持續輸血，很可能陷入泥淖。

廣告是更高效的方式，快手的廣告業務這幾年增長很快，在總營收中的占比逐年加大，財報顯示，2017年至2020年，廣告業務收入占總營收的百分比分別為4.7%、8.2%、19.0%、37.2%，但總量并不大，2020年，快手廣告業務全年收入為219億元，與阿里、字節跳動、騰訊、百度等大廠，還有不小的差距，也不足以成為快手的現金牛。

2月份發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，中國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達9.27億，較2020年3月增長7633萬，占網民整體的93.7%。其中，短視頻用戶規模達8.73億，占網民整體的88.3%。也就是說，短視頻的增長紅利已經基本消失了，快手面對的將是一個存量市場的競爭，每一個新用戶的獲取，都可能爆發激烈的戰斗。

這時，快手想要在新業務戰場開展更多動作，就需要一個員干將來統籌，以期實現各部門協同作戰。可惜的是，快手目前缺乏干將。據亂翻書報道，剛開始，快手因為發展太順了沒打過硬仗，人力資源跟不上，等到抖音等崛起后，發現沒有將才可用，空降了幾位CXO又都水土不服在一年內陸續走掉，CEO招聘高管水平差然后又持續動蕩，對公司非常傷。

在袁立華看來，如果快手能找到這個干將，最好的崗位安排就是CEO，因為，擔任CEO也就意味著必須為業績負責。無論是出于市值管理，還是從根本上扭轉目前的不利局面，快手都需要再組織一次用戶增長大會戰，而找到一個新的CEO，對整個結果負責，就是關鍵的一步。

參考資料：

《宿華run產品，一鳴run公司》，來源：亂翻書

*文中袁立華、大白、夏文是化名