來源/開菠蘿財經(jīng)

作者/金玙璠

編輯/魏佳

10月20日，雙十一預(yù)售首日，淘寶崩了。大概率是薇婭和李佳琦的“功勞”。

1.01億：9476萬、1.3億：1.22億、1.71億：1.68億、2.22億：2.18億……這是李佳琦和薇婭直播間當晚的實時“比分”（累計觀看量）。兩人的預(yù)售首場直播都超過12個小時，全程戰(zhàn)況焦灼，薇婭一度將比分逼近，但未能反超，比分最終定格在2.49億：2.39億。

當晚，累計近5億人次進入這兩位超級主播的直播間，創(chuàng)造了近200億元的GMV。淘寶主播銷售榜顯示，李佳琦當場銷售額達106.53億元，薇婭直播銷售額為82.52億元。目前來看，李佳琦和薇婭的雙11首戰(zhàn)，李佳琦勝出。

失去了“最低價”利器的直播一哥一姐，把今年的雙11競賽提到了兩個月以前，到目前為止，已經(jīng)真刀真槍地拼了兩輪，營銷大戰(zhàn)和攻略大戰(zhàn)。兩人比拼的內(nèi)容包括：誰更會跟品牌方砍價，誰更會講課，誰做的攻略更受用，誰的Excel水平更高階……

有業(yè)內(nèi)人士分析，今年雙11起，大主播正式進入拼“人格化”的階段。即便存在“最低價”，但誰也不希望，粉絲一直把自己當工具人，來直播間買買買只是圖便宜。雙11，就是極好的加固人設(shè)、傳達心智的節(jié)點。所以，薇婭、李佳琦在雙11前奏的一系列操作，不止是在“決戰(zhàn)”誰是“2021年GMV之王”，更是在拼誰的人設(shè)更穩(wěn)、誰吸粉能力更強。

有意思的是，這兩個人的直播間觀看數(shù)據(jù)和GMV一反常態(tài)。今年下半年，薇婭一直是第一、李佳琦長期居第二，甚至一度掉到過第四，但在10月20日，李佳琦在預(yù)售排位賽中逆襲上位。

李佳琦“死咬”薇婭，可他身后還有雪梨這種“拼命女郎”，淘系主播江湖將發(fā)生什么樣的變化？2021年雙11這場主播排位賽有好戲看了。

01

失去“最低價”，大主播開始拼“做表”

今年的雙11，太多人是從薇婭、李佳琦的直播間感受到的。但不管是“薇婭的女人”還是“李佳琦的所有女生”，很快就能發(fā)現(xiàn)，在兩位主播的雙11清單里，“全年最低”、“全網(wǎng)最低”這些曾經(jīng)最誘人的字眼完全消失了，取而代之的是“約XX折/相當于買一送X”“贈品總價值XXX”“領(lǐng)XXX元券，送XX件禮”。

“最低價”不見了，小樣來湊數(shù)。

李佳琦的綜藝節(jié)目《所有女生的offer》里流傳度最廣的一期，是他跟HR赫蓮娜團隊砍價，火力全開的結(jié)果是，HR綠寶瓶今年雙11在他直播間的價格和去年一樣，都是1580元，只不過去年贈的同款小樣是45ml，今年小樣加到80ml。

不止是薇婭和李佳琦，通過頭部主播的雙11清單不難發(fā)現(xiàn)，靠小樣來提升優(yōu)惠力度，已經(jīng)成為一眾美妝護膚品牌的大促共識。

這個“共識”并非今年雙11才有的。從品牌自身來看，持續(xù)降價，打破的是自己在全球的價格體系，尤其是美妝護膚大牌，無法持續(xù)降價的時候，就會進入到細化的垂直市場，統(tǒng)一利用小樣拼產(chǎn)品組合的優(yōu)惠。

電商平臺負責人陳升表示，“不提最低價”還有外部原因，淘抖快三大平臺的主播在“全網(wǎng)最低價”上的混戰(zhàn)，已經(jīng)給消費者帶來了一些不好的體驗，在監(jiān)管之下，直播經(jīng)濟也必須擺脫對“全網(wǎng)最低價”的依賴。

失去了“最低價”這把利器，薇婭和李佳琦面臨的外部壓力自然更大。

在小紅書這樣的平臺上，近期有不少博主靠從李佳琦和薇婭身上挖掘直播片段大量圈粉，話題諸如他們直播間的哪款商品不如去年便宜、品牌旗艦店更低價、在哪個產(chǎn)品組合玩套路等等。一位業(yè)內(nèi)人士曾對開菠蘿財經(jīng)分析，薇婭和李佳琦的粉絲是理性的，“他們認薇婭和李佳琦，是認可他們在商品選擇上的價值觀，對他們的價值交換只是買東西。”

今年雙11，兩個人必須更拼了，到目前為止，已經(jīng)真刀真槍地拼了兩輪。

第一輪，攻略大戰(zhàn)。

今年雙11，薇婭和李佳琦都準備了詳細攻略，剁手黨可以直接“抄作業(yè)”。

“大主播越來越‘卷’了。”林嘉是兩位主播直播間的常客，她感嘆，以前每次大促，都有博主靠做李佳琦和薇婭直播間的攻略引流，今年雙11那些博主的“飯碗”都被搶了。李佳琦的Excel文檔、薇婭的小程序在社交平臺上的討論度都非常高。

其實，兩人都準備了實時Excel文檔。在林嘉看來，李佳琦的Excel更詳細，有16個Sheet工作表，方便自己預(yù)估剁手時間和定位鏈接，而且表格在持續(xù)更新；薇婭的Excel只有3個Sheet工作表，更突出“必搶爆款”。

Excel之外，李佳琦還在直播間給粉絲們連上了10天“美妝護膚小課堂”；薇婭則準備了一個小程序工具，用戶可以選擇商品“加入清單”，計算在優(yōu)惠機制下能省多少錢。

李佳琦在講美妝護膚課

圖源 / 李佳琦直播間

第二輪，營銷大戰(zhàn)。

李佳琦把雙11和各大品牌“談判”的過程透明化了，拍成了綜藝節(jié)目《所有女生的offer》。“相比之下，薇婭只是頻繁參加節(jié)目、鋪天蓋地地打廣告，就不太有新意了。”營銷行業(yè)從業(yè)者徐深表示。

“李佳琦這波綜藝營銷，足夠有話題性，傳播度會更廣。”徐深分析，粉絲看了會更信任他，更期待雙11，包括很多路人不管是出于學習談判技巧還是解壓的目的看了節(jié)目，都會想“李佳琦也太拼了吧”，可能被圈粉；品牌也非常樂意參與，看起來是被李佳琦“砍價”了，但展現(xiàn)了誠意，宣傳預(yù)熱了品牌。

說到底，薇婭和李佳琦的一切努力都是為了讓更多流量進到自己直播間，最終創(chuàng)造更高的GMV。誰的勁更用在刀刃上，通過數(shù)據(jù)就能看出來。

02

日常薇婭勝，大促還看李佳琦？

從預(yù)售首日10月20日的業(yè)績來看，李佳琦和薇婭的直播戰(zhàn)績遠超其他主播，李佳琦又比薇婭領(lǐng)先一個身位。李佳琦當場銷售額達106.53億元，薇婭直播銷售額為82.52億元，第三名雪梨的直播銷售額為9.3億元。

10月20日淘寶主播TOP3成績單

圖源 / 紅人點集小程序

要知道，李佳琦今年下半年的業(yè)績并不穩(wěn)定，全網(wǎng)帶貨銷售榜單上一直是薇婭第一、他第二，在今年8月份的榜單上，薇婭繼續(xù)當?shù)谝唬�李佳琦被淘�?nèi)的雪梨和快手的辛巴反超，直接掉到了第四。

李佳琦直播間的觀看量不但起伏較大，也長期被薇婭壓一頭。今年下半年的日常直播中，薇婭直播間的觀看量在1500萬上下，李佳琦在1200萬左右。

雙11預(yù)售開啟一周前，10月13日當晚，薇婭直播間的觀看量是7700萬人次，李佳琦是近9000萬人次，兩個直播間的數(shù)據(jù)都遠高于日常水平。不過，李佳琦當天能比薇婭高出近2000萬，一部分原因是，他在直播間賣起了小樣，有黛珂、HR赫蓮娜等國際大牌，也有國貨品牌，價格從1毛錢到1塊錢不等。

陳升總結(jié)，薇婭在日常直播中始終領(lǐng)先，但李佳琦是標準的“大促型選手”。

相比薇婭，李佳琦作為男性主播能賣的商品類目相對有限。但粉絲畫像和優(yōu)勢品類，決定了他在大促中爆發(fā)力非常強。

“試想，一到大促期間，哪些人最蠢蠢欲動，就是在一二線城市有住房或租房的白領(lǐng)。”陳升對開菠蘿財經(jīng)分析，這個群體的特征是消費能力很強、愿意在自己身上花錢，在大促期間主要囤美妝護膚產(chǎn)品。

而在這個品類上，李佳琦“口紅一哥”的人設(shè)對一二線白領(lǐng)的吸引力，要遠高于薇婭。“這也是為什么薇婭在大促期間更緊張，因為比拼美妝個護，李佳琦的觀看人數(shù)和GMV，都更有勝算。”陳升表示。

“雙11預(yù)售第一場，李佳琦贏了。”不過在陳升看來，李佳琦的贏，更多是在商業(yè)層面。薇婭勝在了公益角度，以及有全國三八紅旗手和全國青聯(lián)委員等榮譽加身。因為人設(shè)的原因，薇婭帶貨類目幾乎不受限，形象也更正能量、日常發(fā)揮更穩(wěn)定，全局來看，他認為“日常直播是薇婭完勝，大促節(jié)點是薇婭和李佳琦齊頭并進”會成為常態(tài)。

同時陳升提到，從今年雙11開始，大主播正式進入到了拼“人格化”的時代。

薇婭、李佳琦不能再拼最低價，只是客觀原因，實際上，他們誰也不希望把自己困在“便宜”這一個標簽里，都希望是靠自己的人設(shè)、選品能力和更優(yōu)的服務(wù)和體驗，吸粉固粉。

而雙11就是非常好的加固人設(shè)、傳達心智的時期，能得到更高效的傳播。因此，薇婭和李佳琦雙11前奏的一系列操作，是在拼實打?qū)嵉腉MV，也是在拼誰的人設(shè)更穩(wěn)、誰吸粉能力更強。

03

后有追兵，不戰(zhàn)不行

去年10月20日，一過半夜12點，李佳琦直播間里響起一陣敲鑼聲，他大喊“別睡，快買”，這一幕貢獻了當年雙11的第一個微博熱搜。今年10月20日，還沒到晚上10點，李佳琦已經(jīng)開始在直播間敲鑼了。

他對待品牌的態(tài)度也值得玩味。在10月14日的小樣專場，李佳琦直播中每賣一款小樣，都要感謝品牌方的饋贈。10月20日，他在賣百植萃產(chǎn)品時說，“讓行業(yè)看看，今年雙11國貨就是要洗牌”，當時評論區(qū)有網(wǎng)友稱，“這是在喊話玉澤嗎？”一個插曲是，雙11前，玉澤又因綁定薇婭一方“惹怒”了李佳琦的粉絲。

薇婭那邊也不平靜。雙11預(yù)售開啟不久后，李佳琦直播間突然開始賣自稱是“全網(wǎng)最低價”的蘋果手機iPhone 13，觀看人數(shù)很快突破1億。而薇婭直播間的數(shù)據(jù)不及對手，差不多同一時間，薇婭的助理們一直在喊口號，讓大家直接付定金，被薇婭打斷稱“你們別吵”。看到這兒，有網(wǎng)友表示“她急了，她急了。”

“這兩位必須拼盡全力了。”林嘉作為一個逢大促必剁手的用戶感受最直接。

薇婭和李佳琦都不標榜“最低價”，可雪梨這次雙11放出了大招，多款商品的價格更低。以天氣丹套盒為例，李佳琦直播間的價格是799元，薇婭直播間的價格是1390元（送一套正裝套盒+4個小套盒+5潔面+2卸妝膏），雪梨直播間的價格是790元。

來源 / 薇婭直播間

據(jù)介紹，雪梨直播間的進口美妝商品是與淘寶全球購合作。不過，在陳升看來，這并不能證明平臺官方在扶持雪梨。“畢竟天貓有太多品類，小二們也都希望和薇婭、李佳琦達成合作，但這兩個人團隊獨立，合作可能性低，自然要不斷發(fā)展雪梨這樣的主播。”

但可以確認的是，雪梨不甘心一直當?shù)谌�名。今年以來，她通過拓展黃金等既垂直、客單價又高的帶貨品類，靠講脫口秀出圈，已經(jīng)成為名副其實的淘寶主播TOP3。要知道，這只是她第二年正式入局雙11，崛起速度之快令前兩位忌憚。有接近天貓的人士曾對開菠蘿財經(jīng)表示，今年雙11雪梨超不過薇婭和李佳琦，但明年雙11，她大概率會超過其中一位。

不過，陳升認為，時勢造英雄，直播帶貨當前的焦灼戰(zhàn)況下，再造一個薇婭或李佳琦都很難。同理，二人在目前的體量基礎(chǔ)上想突破流量瓶頸，也非常難。但后有追兵的薇婭、李佳琦，都需要向淘寶直播持續(xù)證明自身的價值。

薇婭、李佳琦和平臺的關(guān)系非常特殊。陳升分析，因為阿里強大的電商屬性，才造就了這兩位超級主播，當平臺需要推淘寶直播時，兩人也必須有所作為。

身為淘系頂流，他們不但要持續(xù)在日常直播和大促中，賣力宣傳點淘APP，更要基于自身和平臺的需求繼續(xù)出圈、擴大影響力，反哺淘寶直播。“因為薇婭和李佳琦的存在，增加了點淘APP的活躍度，淘寶直播是唯一一個反哺流量的渠道。”陳升表示。

今年年中，有媒體報道，李佳琦所屬公司美腕和薇婭背后的謙尋都有IPO的計劃。雖然這一傳聞被兩家公司雙雙否認，但某品牌電商負責人宋凱表示，今年不止有一位超級主播正在謀劃登陸資本市場，爭奪“直播帶貨第一股”。而李佳琦和薇婭要擁抱資本，都需要繼續(xù)擴張業(yè)務(wù)。

他預(yù)判，兩人走的路線不同。李佳琦要開始孵化自己的國貨品牌，去做國際化，這會是很多成熟主播的典型路徑。已經(jīng)擁有自有品牌的薇婭可能走平臺路線，打造出一個超級供應(yīng)鏈平臺，在平臺上孵化品牌。

2021年的雙11“大決戰(zhàn)”，薇婭和李佳琦剛酣戰(zhàn)一場，相信不管是短暫落敗還是一時得意的一方，都會緊緊把握住后半場的機會，向平臺、向資本證明帶貨能力。

“這個雙11，我可以大膽預(yù)言，薇婭、李佳琦兩個直播間的銷量，應(yīng)該是抖音前10直播+淘寶TOP10其他主播+快手前10主播的總和。”陳升說道。

*題圖來源于網(wǎng)絡(luò)。應(yīng)受訪者要求，文中陳升、徐深、林嘉、宋凱為化名。