平臺、品牌廠商、產(chǎn)品如何才算適配？

近日，北京商報記者從蘇寧易購獲悉，平臺內(nèi)定制化節(jié)能家電已有60余款百萬級單品。零售巨頭們忙著輸出銷售數(shù)據(jù)，將電商與品牌形成關(guān)聯(lián)捆綁。

在業(yè)內(nèi)人士看來，反向定制不僅在于獲取數(shù)據(jù)，更要深度運營用戶，“C2M考驗著平臺的內(nèi)在修煉”。

5天銷量破百 新品爆發(fā)力顯現(xiàn)

兩米內(nèi)看75英寸大屏電視、空調(diào)快速為臥室降溫。2021年，眾多定制款的創(chuàng)新產(chǎn)品進入市場，讓平臺看到了C2M反向定制產(chǎn)品的潛力。

在“蘇寧易購&海信9.9嗨購盛典”預(yù)熱采訪中，北京蘇寧易購總經(jīng)理郝嘉表示，目前，北京蘇寧易購擁有百萬級的定制款單品60多款，這些爆款單品覆蓋了各個家電品類。其中，“北京蘇寧易購與海信聯(lián)合推出的一款大屏激光電視在5天內(nèi)銷售了100臺，這是業(yè)內(nèi)鮮少出現(xiàn)的營業(yè)數(shù)據(jù)”。

海信集團中國區(qū)北京營銷中心電視總經(jīng)理盛強也指出，目前海信旗下有20余款與北京蘇寧易購?fù)瞥龅亩ㄖ瓶罟?jié)能產(chǎn)品，均取得了可觀的銷量。一款家電從普通單品到爆款單品，電商平臺的采購員發(fā)揮了重要的作用。

在盛強看來，北京蘇寧易購的采購員更像是一位有理有據(jù)的海信“產(chǎn)品經(jīng)理”，將北京蘇寧易購的用戶訴求、消費數(shù)據(jù)等給到海信，才有了爆款單品的出線。“定制化生產(chǎn)減少額外的成本，也希望定制款的家電能讀懂消費者的需求。”

郝嘉直言，“定制款不會爆冷，上市后會快速成為爆品”。

功能完善、快速迭代的定制款產(chǎn)品成為增強供給、消費增長的主力軍。據(jù)悉，北京蘇寧易購與海信聯(lián)合推出的兩款節(jié)能空調(diào)，在北京上市5個月的時間內(nèi)，達到1800套銷量，這是北京蘇寧易購全平臺內(nèi)的同類單品銷冠。

預(yù)判市場  國貨競爭力表露

定制款產(chǎn)品早已經(jīng)在行業(yè)里出現(xiàn)，但真正落到實處，這需要更深度地了解用戶需求。北京蘇寧易購的一位品牌采購人員表示，C2M定制需要依靠大量的數(shù)據(jù)研究，再通過品類咨詢、用戶畫像、商品評價、購買傾向等多維度分析。

北京的消費潮流也引領(lǐng)其他城市。郝嘉指出，聯(lián)合品牌商推出的定制款商品，伴隨著在北京地區(qū)普及，也會在二三線城市打開銷量。正是得益于定制化商品在產(chǎn)前的數(shù)據(jù)預(yù)測，合作品牌產(chǎn)品降低了試錯率，可以有更多的資金用于研發(fā)其他新品。

在平臺快節(jié)奏的支撐下，品牌方也加快了上新的步伐。盛強表示，之前，海信一款彩電商品的上市生命周期在一年左右。隨著定制款產(chǎn)品出現(xiàn)，海信的產(chǎn)品上市生命周期縮短為半年。“大數(shù)據(jù)預(yù)測，公司的庫存壓力減少，產(chǎn)品創(chuàng)新提速不是行業(yè)內(nèi)卷，海信產(chǎn)品迎戰(zhàn)海外品牌時，也增強了市場競爭力、有了更多的贏面。”盛強直言。

尼爾森發(fā)布的消費趨勢報告中提到，消費者對品牌的忠誠度逐漸下降，產(chǎn)品的高品質(zhì)、實用便利性是促成消費者最終購買新品的主要因素。這對于國貨品牌通過高品質(zhì)新品贏回市場的可能性變大。

實際上，去年以來，消費向全渠道趨勢轉(zhuǎn)移，電商對廠商產(chǎn)品創(chuàng)新的助力作用越發(fā)顯著。反復(fù)的磨合讓平臺與品牌在研發(fā)、營銷等方面逐漸達成共識。在品牌方看來，平臺與品牌通過C2M方式推出新品，也將加深對消費者的“定制款新品”影響。

目前，蘇寧易購渠道內(nèi)有約25%的產(chǎn)品為定制款。據(jù)悉，“9.9嗨購盛典”中，海信的多個定制款產(chǎn)品參與“以舊換新”消費補貼，同時北京市節(jié)能補貼政策最高減800元在平臺端積極推動，助力節(jié)能減排產(chǎn)品普及。

迎風(fēng)而上  平臺弄浪定制化

面對市場競爭，渠道方都在通過開放數(shù)據(jù)，加深與品牌合作，穩(wěn)固自身在品牌中的話語權(quán)。今年初，京東與阿里先后公布培育新品的戰(zhàn)略計劃，并將通過C2M方式提升新品的成功率。天貓曾公布目標(biāo)稱，2021年天貓小黑盒將推出1萬款千萬級新品，讓2000個品牌實現(xiàn)新品銷售額過億。

京東也不甘示弱，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，京東平臺上新品發(fā)布量迅猛增長。2020年單月新品發(fā)布量超2018年全年，2020年至今新品發(fā)布量已接近2019年全年發(fā)布量的200%。

平臺間的你來我往，讓C2M再次迎來熱度。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2018年以直連工廠模式、去品牌的品質(zhì)類的電商總體的交易規(guī)模為175億元，在整體電商市場中的滲透率僅為4.1%，未來具有較大的提升空間，預(yù)計2022年交易規(guī)模將提升至420億元，對應(yīng)2018-2022年年復(fù)合增長率約為24.4%。

在反向定制的市場中，真正的賽點應(yīng)該是平臺如何實現(xiàn)差異化，并對更多的用戶有效。電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實驗室研究員趙振營指出，創(chuàng)新產(chǎn)品是平臺跳出產(chǎn)品之外，找到用戶的新訴求。國內(nèi)大部分平臺都在對C2M進行探索，技術(shù)沉淀、創(chuàng)新速度都決定了未來的市場歸屬。