洗衣液一哥，遇到麻煩了。

近日，藍(lán)月亮發(fā)布財報，上半年藍(lán)月亮營收、毛利、毛利率均出現(xiàn)同比下滑。其中營收下跌約3.3%，毛利下滑約19.2%，毛利率下滑10.5個百分點，虧損4390萬港元。

另外，藍(lán)月亮的市值也從最高點的1100億港元，到如今的438.85億港元，跌幅超過60%。

更讓人關(guān)注的是，藍(lán)月亮洗衣液一哥的位置有可能不保。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，按零售銷售價值計算2019年藍(lán)月亮以24.4%的市場份額排名中國洗衣液市場第一，納愛斯（旗下品牌雕牌、超能等）和立白緊隨其后。但納愛斯集團市場份額也高達23.5%，雙方差距并不大。另一方面，尼爾森數(shù)據(jù)則顯示，2019年度洗衣用品市場的“一哥”并不是藍(lán)月亮，而是立白。立白的市場占比約為21.4%、納愛斯21.2%、藍(lán)月亮則為18.1%，奧妙16.3%、寶潔12%。所以，現(xiàn)在洗衣液一哥到底是誰還未可知。

事實上，除了財報數(shù)據(jù)和股價表現(xiàn)不佳以外，藍(lán)月亮在經(jīng)營上也頻頻失誤。作為國內(nèi)最早踏足洗衣液市場的清潔類品牌，一度被行業(yè)寄予厚望，認(rèn)為是中國寶潔。但隨著在渠道、產(chǎn)品、創(chuàng)新等方面的多次失誤，藍(lán)月亮距離寶潔越來越遠(yuǎn)。

事實上，這一切是從2015年藍(lán)月亮與商超決裂就埋下了伏筆，2020年初顯端倪。如今，渠道、產(chǎn)品和創(chuàng)新三大困境，正在加速藍(lán)月亮在洗衣液行業(yè)的內(nèi)卷化。

01

渠道困境

藍(lán)月亮最新財報顯示，上半年藍(lán)月亮營收23.55億港元，同比下跌3.3%。其中，主要產(chǎn)品衣物清潔也就是洗衣液銷售19.58億元，同比增長16.5%。在渠道方面，線上銷售16.4億元，同比增長14.60%,占總銷售額的69.64%，線下銷售7.15億元，其中直銷1.7億元，同比下跌9%，分銷5.44億元，同比下跌33.33%。

問題來了。藍(lán)月亮線上銷售的占比接近70%，而線下銷售占比只有30%，而且還有不斷下跌的趨勢，這是非常不正常的。作為一家快消品企業(yè)，正常情況下，產(chǎn)品的渠道銷售雖然有差距，但總體應(yīng)該保持線上線下大致均衡。否則，過于依賴單一渠道，將會對企業(yè)未來產(chǎn)生嚴(yán)重后患。

比如，藍(lán)月亮將上半年虧損的原因歸結(jié)于，市場上非公司客戶的平臺出現(xiàn)過剩的較低價產(chǎn)品，導(dǎo)致公司的定價策略及產(chǎn)品在市場上的價格體系受到干擾。也就是說，市場上出現(xiàn)了價格不受藍(lán)月亮控制的產(chǎn)品。

《壹覽商業(yè)》發(fā)現(xiàn)，這些價格不受控制的產(chǎn)品主要出現(xiàn)在線上渠道。如今年的淘寶88會員節(jié)，藍(lán)月亮天貓旗艦店促銷組合裝118.9元/8千克，不到15元/千克；在拼多多藍(lán)月亮家清專賣店，總銷量9.4萬的藍(lán)月亮洗衣液，領(lǐng)取優(yōu)惠券之后的拼單價格低至21.9元/2千克，相當(dāng)于10.95元/千克。在社區(qū)團購平臺為了爭取用戶也通過補貼和打折的形式進行促銷，而藍(lán)月亮自己無力管控導(dǎo)致這種價格不一致的現(xiàn)象更為常見。

對于快消品龍頭來說，對產(chǎn)品在不同渠道的價格無力控制，是一件多么嚴(yán)重的事情，不用再多說。雖然線上價格紊亂不只是藍(lán)月亮一家，但是由于藍(lán)----月亮的主要銷售渠道在線上，就導(dǎo)致一旦線上出現(xiàn)問題，對他的傷害就比別的品牌大。

對此情況，在財報中藍(lán)月亮的解釋是因為集團把握住了線上增長機會，通過直播平臺成功拓展了銷售，而線下銷售減少也是因為市場低價產(chǎn)品供應(yīng)過量導(dǎo)致其產(chǎn)品受到干擾所致。

固然線下出現(xiàn)了一批低價產(chǎn)品對藍(lán)月亮的銷售產(chǎn)生了干擾，但線上就沒有低價產(chǎn)品了么？顯然這個理由并不那么讓人信服。真實情況，我們拉長時間線一看便知。

拉長藍(lán)月亮財報時間線，《壹覽商業(yè)》發(fā)現(xiàn)2017年藍(lán)月亮的線上銷售占比還只有33.13%，彼時線下還是藍(lán)月亮的銷售主力，然而后面藍(lán)月亮的銷售渠道差不多以每年7%的速度向線上轉(zhuǎn)移。到了2020年，藍(lán)月亮的線上銷售占比已經(jīng)超50%，達到53.95%。

造成這個原因，一方面固然是隨著電商的普及，在社會消費品零售中，線上的占比正在增強；另一方面，更重要的是因為藍(lán)月亮自己在多年前的騷操作。

2015年，洗衣液類產(chǎn)品大賣場還是主要銷售渠道。彼時，藍(lán)月亮因大賣場的高額費用和導(dǎo)購員的高成本，決定退出商超渠道。撤離商超后，藍(lán)月亮便將重心向線上電商渠道及自建渠道月亮小屋轉(zhuǎn)移。

這個決策帶來的直接后果就是，藍(lán)月亮從商超渠道空出來的市場快速被立白、奧妙、碧浪等一大批同類洗衣液產(chǎn)品占領(lǐng)。據(jù)凱度消費者指數(shù)顯示，2014年藍(lán)月亮觸及1.91億消費者，家庭滲透率高達46.5%。而到2016年2月，尼爾森統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，納愛斯集團旗下超能品牌在洗衣液品類的市場占有率已經(jīng)達到了32%。歐睿咨詢提供的數(shù)據(jù)則顯示，藍(lán)月亮在中國市場份額占有率已從2012年的 23.4%下滑到2016年的20.3%。

更重要的是，自建渠道經(jīng)過兩年發(fā)展，效果并不理想。2017年10月，北京商報報道藍(lán)月亮布局線下的自建實體店“月亮小屋”已經(jīng)紛紛轉(zhuǎn)租，而官方微信平臺“月亮小屋”也更名為藍(lán)月亮科學(xué)洗衣。標(biāo)志著藍(lán)月亮自建直營渠道戰(zhàn)略失敗。

此時，藍(lán)月亮幡然悔悟，又開始嘗試與主要商超渠道修復(fù)關(guān)系。2017年開始，藍(lán)月亮開始重返大賣場，先后從家樂福、歐尚、大潤發(fā)恢復(fù)上架。但因藍(lán)月亮當(dāng)年從大賣場下架行動表現(xiàn)得太過強勢，導(dǎo)致與大賣場的關(guān)系一時難以修復(fù)。同時，藍(lán)月亮對于線下渠道也缺乏戰(zhàn)略層面的重視，公開數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年藍(lán)月亮銷售人員由10432人縮減至4582人，縮減幅度近60%。

大賣場的不待見，銷售人員的縮減，線下渠道的增長乏力就可以理解了。從財報數(shù)據(jù)看出，從2017年到現(xiàn)在藍(lán)月亮在商超渠道的份額一直不溫不火，銷售額從來沒有超過10億。線下經(jīng)銷商的銷售也是逐年下跌，特別是去年和今年上半年，總體份額還在下降。

是的，藍(lán)月亮陷入了渠道困境中。一方面，線下渠道的修復(fù)不是一朝一夕，需要投入大量的人力物力；另一方面，線上渠道的成本也不再低廉，各種平臺使用費、推廣費已經(jīng)不比線下便宜，再加上價格的難以管控。

難不成，藍(lán)月亮還要走一趟當(dāng)年的老路，強硬撤出線上，全部回歸線下？顯然不可能。因此，藍(lán)月亮的的渠道困境如何解決，將會在今后相當(dāng)長的一段時間困擾著羅秋萍、潘東夫婦。

02

產(chǎn)品困境

除了渠道，產(chǎn)品也成為困擾藍(lán)月亮的新問題。

自2008年在中國公司中首先推出第三代洗滌產(chǎn)品洗衣液（第一代洗衣粉、第二代洗衣皂）以后，藍(lán)月亮依靠洗衣液的代際優(yōu)勢迅速搶占市場，獲得行業(yè)龍頭地位。藍(lán)月亮也成為國內(nèi)洗衣液市場的代名詞。但是對于快消品來說，依靠單一的產(chǎn)品爆破是能力，但也是危機。

當(dāng)家產(chǎn)品或許可以幫助一個品牌打開銷量，但當(dāng)行業(yè)出現(xiàn)新變動時，就難以抵御風(fēng)險。在快消品發(fā)展史上，多品牌全面發(fā)展成為大牌們抵御風(fēng)險的常用手段，藍(lán)月亮也認(rèn)識到這個問題。在藍(lán)月亮官網(wǎng)中是這么描述自己的：“目前藍(lán)月亮已建立起涵蓋衣物清潔護理、個人清潔護理及家居清潔護理三大品類的多元化產(chǎn)品組合。”

那么，藍(lán)月亮真的靠多元化產(chǎn)品組合為自己打造了護城河了么？

財報數(shù)據(jù)顯示，雖然藍(lán)月亮的業(yè)務(wù)主要由衣物清潔、個人清潔、家庭清潔三個產(chǎn)品線構(gòu)成，但是從目前看衣物清潔（洗衣液）還是藍(lán)月亮絕對的主要產(chǎn)品線。從2017年到現(xiàn)在衣物清潔產(chǎn)品的銷售占總銷售額的占比基本都在80%以上，其他兩大類產(chǎn)品銷售額最高時刻也才占20%。今年上半年，個人清潔和家居清潔的銷售出現(xiàn)了嚴(yán)重下滑，其中個人清潔品類下滑18.49%，家居清潔品類下滑37.72%。

也就是說，個人清潔和家庭清潔類產(chǎn)品目前并沒有給藍(lán)月亮帶來更多的增量，藍(lán)月亮仍舊是以洗衣液為主的企業(yè)。這也沒什么，從行業(yè)上看，2019年中國洗衣液的市場滲透率僅有44%，市場還有較大的擴充空間，這條賽道的未來潛力還很大，只要藍(lán)月亮能夠守住洗衣液的護城河，也還有時間培養(yǎng)多元化產(chǎn)品。

但是，洗衣液是一個門檻較低、同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品。當(dāng)市場大部分的洗護企業(yè)都在做洗衣液時，這個市場就變成了紅海，成為價格戰(zhàn)的陣地，這也是上述線上渠道價格不受藍(lán)月亮控制的原因之一。

因此，正如文章開頭所說，藍(lán)月亮洗衣液的陣地也要守不住了。2019年藍(lán)月亮洗衣液的銷售收入同比增長僅4%，而當(dāng)年整個市場的同比增長為8%左右。到了2020年藍(lán)月亮洗衣液銷售更是同比下跌了9.4%，面對競爭對手的追趕市場地位岌岌可危。

當(dāng)競爭者立白很早就發(fā)力洗潔精、洗發(fā)水、牙膏、化妝品等品類并做的有聲有色，納愛斯也在“皂、粉、液”上齊頭并進時，在渠道上多依賴線上、在營收上多依賴于單一的洗衣液產(chǎn)品的藍(lán)月亮管理層是要思考下，如何真正實現(xiàn)產(chǎn)品多元化問題了。

03

創(chuàng)新踏雷

面對這些問題和危機，藍(lán)月亮似乎也意識到了，在其上市招股書中有這么一段描述：“倘若我們的衣物清潔護理產(chǎn)品不再受青睞且我們無法及時推出替代產(chǎn)品，我們的銷售額及利潤可能會大幅下降。”

為此，這些年藍(lán)月亮圍繞著產(chǎn)品創(chuàng)新和業(yè)務(wù)創(chuàng)新為自己描述了一個發(fā)展方向，做中國家庭清潔解決方案提供商。主要做了兩件事：

第一個是品牌創(chuàng)新。藍(lán)月亮在2015年推出了濃縮洗衣液“至尊”和衣物消毒液“衛(wèi)諾”“天露”餐具和蔬果清潔品牌等。

第二個就是發(fā)力洗衣服務(wù)。藍(lán)月亮于2012年7月開始在廣州的藍(lán)月亮洗滌中心提供洗衣服務(wù)。于2016年9月，升級了洗衣服務(wù)，建立了至尊洗衣應(yīng)用程序；2017年6月，藍(lán)月亮亦開始為企業(yè)合作伙伴提供洗衣服務(wù)。其招股書顯示，藍(lán)月亮向約50名企業(yè)合作伙伴（主要包括媒體公司、汽車經(jīng)銷商、金融公司、律師行及酒店）提供該等服務(wù)。

但是很遺憾，這兩項行動似乎都踏入了雷區(qū)，至少目前看不到對藍(lán)月亮整體業(yè)績的提升有幫助。

為了推廣新品牌，藍(lán)月亮在廣告和推廣費用上的投入從2019年開始逐年上升，財報顯示今年上半年藍(lán)月亮的品牌推廣和廣告費用同比增加了33.69%，費用的增加對毛利也產(chǎn)生了負(fù)面影響。數(shù)據(jù)顯示，上半年藍(lán)月亮毛利率下滑10.5%。

以濃縮洗衣液“至尊”為例，他被創(chuàng)始人羅秋平押注為下一代洗衣產(chǎn)品。據(jù)悉，過去幾年羅秋平幾乎把所有的精力和重點的業(yè)績都放在濃縮洗衣液“至尊”上。

顯然，結(jié)果并不是很好，銷售數(shù)據(jù)我們上面已經(jīng)知曉。濃縮洗衣液“至尊”也因為疫情期間無法銷售，導(dǎo)致大面積的客戶退貨。在半年報中，藍(lán)月亮如此描述：“2020年退回的“至尊”品牌產(chǎn)品與其他產(chǎn)品捆綁銷售并以折扣價出售，對2021年上半年的毛利率產(chǎn)生了1%的負(fù)面影響。”

值得注意的是，在藍(lán)月亮押注濃縮洗衣液時，洗衣凝珠異軍突起。據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2019年中國洗衣凝珠市場規(guī)模已經(jīng)超過5億元，增長率超過110%，預(yù)計未來依然將保持35.8%以上的高復(fù)合增長率。2020年洗衣凝珠在阿里平臺的銷售額將近13.7億元，同比增速超過132%。奧妙、立白等品牌已開始在這個新興細(xì)分領(lǐng)域扎根，而藍(lán)月亮此時針對這個細(xì)分品類仍舊無動于衷。

而洗衣業(yè)務(wù)經(jīng)營數(shù)年，業(yè)績也是乏善可陳。招股書顯示，2017至2019年，藍(lán)月亮的洗衣業(yè)務(wù)在三年間只分別貢獻了1100萬港元、2300萬港元以及2700萬港元，只占同期營收的0.2%、0.3%和0.3%。2020年上半年，新冠肺炎疫情下該業(yè)務(wù)更是只有80萬港元營收，甚為慘淡。

藍(lán)月亮計劃在中國各地建立多家洗滌中心，為消費者提供大規(guī)模專業(yè)洗衣服務(wù)，計劃在廣州、天津、重慶及華東地區(qū)先開5家洗滌中心，預(yù)期2021年上半年開工，2025年上半年竣工，總投資3.123億港元，預(yù)期3-4年達到收支平衡，7-8年收回投資。

但是在剛剛發(fā)布的半年報中，沒有任何相關(guān)信息描述。

寫在最后

綜上所述，如今藍(lán)月亮如今正處在一個頗為尷尬危險的位置。

渠道陷入不平衡的困境、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的現(xiàn)狀暫時無法改變、創(chuàng)新業(yè)務(wù)幾乎都踏入雷區(qū)。依靠優(yōu)先發(fā)現(xiàn)新一代產(chǎn)品洗衣液成為行業(yè)老大的藍(lán)月亮，如今似乎正在被“洗衣液”這三個字束縛，無法繞開。

一般來說，在快消品市場，只要拿到了市場份額第一，往往就能以高毛利率和高價格和高調(diào)性形成自己的護城河，低價競爭難以對其產(chǎn)生競爭力。但沒想到的是，做到了市場份額第一的藍(lán)月亮，只將這個優(yōu)勢維持了不到10年，就已經(jīng)頹勢盡顯，實在讓人唏噓。

參考資料：

1.財經(jīng)野武士：半年蒸發(fā)600億，虧4400萬，僅領(lǐng)先對手1%，為何藍(lán)月亮很少人買了

2.發(fā)現(xiàn)網(wǎng)：藍(lán)月亮上市半年業(yè)績“變臉”股價暴跌 渠道難題或掣肘“洗衣液一哥”

3.前瞻產(chǎn)業(yè)研究院：2020年中國衣物清潔行業(yè)市場規(guī)模及市場份額分析

4.日化最前線：報告｜2020年度洗衣液市場狀況及趨勢洞察

5.北京商報：藍(lán)月亮自建實體店“月亮小屋”折戟

6.資本星球：藍(lán)月亮成了社區(qū)團購最大的犧牲品