出品/聯商專欄

撰文/芥菜種

導語：互聯網時代，明星營銷還好用嗎？

明星營銷翻車事件呈爆發式增長

最近幾年，陳冠希、白百合、羅志祥、鄭爽......明星丑聞越來越常態化。不知道大家注意到沒有，相比于電視傳媒為主的明星營銷時代，互聯網時代明星營銷翻車事件呈爆發式增長，幾乎每隔一段時間就有因為明星言論不當、行為突破倫理等等造成的輿論負面影響。就近半個月來，小S錯發疑似影射臺獨之言論，引起網民討伐；吳亦凡事件更是在網上持續發酵。

通過互聯網，越是光環加身的明星，越是在高關注度下引發網友對明星的品行認知反應。這也讓品牌營銷方在倚靠傳統的明星營銷方式這條道路上越發如履薄冰。相比于電視媒介時代，只要競價拍到央視以及各衛視的黃金廣告時間，如能再加個當紅明星錦上添花，產品品牌往往能從默默無聞到一炮而紅。

但是，到了互聯網時代，這種使用明星營銷的套路，品牌方已經從電視媒體時代曾經屢試不爽的營銷甜頭中，轉而進入到常常因明星翻車苦不堪言的困境中。

這到底是明星已經一代不如一代了還是互聯網時代營銷方式需要徹底改變了？如果理性思考的話，一定會毫不猶豫地選擇后者。

互聯網時代，明星丑聞無處遁形

首先，我們可以看到的是，互聯網時代（以下簡稱網媒）其傳播效率以及交互性，與電視媒體（以下簡稱為電媒）時代有質的區別。

在電媒時代，明星大多只能在電視熒幕上與觀眾見面，并不能產生交互性。也就是說明星的想法和言論，是幾乎被屏蔽掉的，除了一些八卦雜志偶爾爆出一些狗仔隊拍到的緋聞。而網媒時代，明星通過官方微博等媒介來與關注者實現頻繁交互。明星一旦發聲，就會迅速被千萬人看到，在千萬人中實現傳播。

但“言多必失”的古訓卻是一把掛在明星冠冕上的劍，一旦出現過失言語，與公眾價值觀相悖，與公眾道德倫理背道，就大概率迎來口誅筆伐。除了明星本人發言過失，一些由與明星有過密切接觸的人在網絡上爆出明星隱私，也越來越普遍了。早有陳冠希的艷照門事件在網絡上傳播，近有羅志祥的前女友周揚青長文爆出出軌事件，鄭爽被張恒爆出代孕棄養事件等等。當然，近在眼前的還有頂流明星吳亦凡的性侵惡性事件被受害者在網絡上發文曝光。

乍一看，才發現，現在的明星品行如果不端正，在互聯網之下都無處遁形，遲早現真身。也就是說，在網媒時代，明星品行如果有偏差，將會像一顆隨身攜帶的炸彈，網絡就是引爆這顆炸彈的催化劑。

這也是為什么如今的明星越來越倚賴優質的公關團隊來實現庇護，還時不時來個道歉聲明來當作掩蔽其過的護身符。而大眾這邊呢，也樂于集體“吃瓜”，似乎天下沒有吃得完的瓜，也沒有會厭倦一個接一個吃瓜的人。這也造成了一旦明星出事，簽約相關明星的品牌方就不得不夾在中間，受盡其苦，在巨大的品牌損失中，也只能輕描淡寫的發公告：終止合作關系。

可見，這里涉及到兩個點，一個是互聯網的交互性和傳播性，一個是明星的個人品行問題。

明星因品行翻車敲響了哪些警鐘

前面我們說了互聯網時代，采用明星營銷的高敏感性和風險。我們再來說說后一個，明星品行問題。正如新華社8月1日刊文所言：“近年來，一些流量明星作為公眾人物，因為打架斗毆、娼、吸毒、代孕、強奸等造成極為惡劣的社會影響。”這些話實在也反映了明星圈子中存在的亂象，一些明星借著錢多勢大，連最起碼的道德底線都喪失殆盡，更不要說作為公眾人物，應當看到自己身上所肩負的社會責任。

當然，值得反思的還有給這些頂流明星推波助瀾的普通粉絲，顏值時代總是讓人不自覺“以顏值為正義”。殊不知，越是需要沉淀和下苦功的明星，越是不屑于賣弄自己的外表，也不會認同粉絲對其顏值的崇拜。這是一種雙向的幼稚和膚淺，一定是為品格正直的明星所不以為然的。

從這一點上，給品牌營銷方敲響了一記警鐘，在目前清流少、丘貉多的娛樂圈，選代言人究竟是看明星在坊間的熱度情況選，還是反觀自己的企業精神來選擇有思想共振的代言人？很明顯，前者砸錢多且沒有太多主動權（特別是簽約頂流明星），營銷相對膚淺且不能持久。后者穩妥而深入內核，是在回應企業文化和價值使命的，活用了“吸引力法則”。

警惕明星營銷的“反噬作用”

這里所說的是，目前營銷情勢下，企業產品和品牌營銷機制需順勢而為，求新求變。但話說回來，明星的熱度雖然與其品行可以能不匹配，但是在沒有翻車之前，對于企業營銷而言，卻是容易出立竿見影的效果。這種能又快又好建立品牌知名度的誘惑，并不能讓人警惕它可能潛藏的“反噬作用”，甚至還會導致企業謀求營銷制勝而不再注重踏實提升產品力。越是成功的營銷越可能麻痹人心，成為反噬企業發展的雙刃劍。

在未來，如果無論是娛樂圈、粉絲圈、品牌營銷部門，各方都不愿意有所改變，那么定然會使得明星營銷翻車事件常態化。但是，明星翻車事件如此頻繁的當下，至少有一點一定會改變，品牌合作方不再一味被明星的流量光環蒙了雙眼，在選擇上會更趨于理性和謹慎。例如，在簽約前，做充足的背調，多方位考察明星的品行，調整急功近利的明星營銷策略。