聯(lián)商網(wǎng)消息：隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)要求越來(lái)越高，商場(chǎng)除了提升空間設(shè)計(jì)感，引入更豐富的業(yè)態(tài)外，也需要秀出自己的“軟實(shí)力”。

作為印力集團(tuán)旗下旗艦商業(yè)項(xiàng)目、杭州城西體量超20萬(wàn)方的大型城市商業(yè)綜合體，杭州城市商業(yè)公司西溪印象城通過(guò)打出“消費(fèi)者體驗(yàn)+全域營(yíng)銷(xiāo)+管理創(chuàng)新”組合拳，在轉(zhuǎn)型智慧型商場(chǎng)的道路上獨(dú)樹(shù)一幟，也因此獲得2018年CCFA購(gòu)物中心金百合最佳營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)。

值得一提的是，經(jīng)過(guò)精細(xì)化運(yùn)作，西溪印象城聯(lián)袂阿里、跨界藝術(shù)，取得了場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)新突破，并引起浙江省商務(wù)廳、央視、浙江衛(wèi)視等關(guān)注，被視為“新零售的典型營(yíng)銷(xiāo)范例”。

實(shí)際上，在互聯(lián)網(wǎng)加速滲透線(xiàn)下的背景下，傳統(tǒng)商場(chǎng)以往采用的廣播式、渠道式營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成本高企，效率低下。面對(duì)時(shí)下更年輕的消費(fèi)群體，整合各類(lèi)可觸達(dá)的消費(fèi)者渠道資源，建立全鏈路、精準(zhǔn)、高效、可衡量的跨屏渠道營(yíng)銷(xiāo)體系成為智慧型商場(chǎng)轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)。

主打“科技賦能”的西溪印象城正是看到了這種變化。過(guò)去幾年中，通過(guò)數(shù)據(jù)調(diào)研與跟蹤，品牌篩選以及對(duì)人臉識(shí)別等技術(shù)的運(yùn)用，西溪印象城在雙11線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)、娛樂(lè)場(chǎng)景社交、IP主題展、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)等方面都取得了不俗成績(jī)。

據(jù)了解，西溪印象城早在2016年便開(kāi)始與數(shù)據(jù)公司合作，通過(guò)大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)診斷，針對(duì)不同層級(jí)客群進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)投放。區(qū)別于傳統(tǒng)撒網(wǎng)式營(yíng)銷(xiāo)，依靠技術(shù)分析出客群圈層，針對(duì)新媒體渠道特點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)定投，通過(guò)行業(yè)KOL、平臺(tái)大號(hào)等擴(kuò)大傳播覆蓋面。而借助于數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，也能分析出商場(chǎng)引入IP的實(shí)際轉(zhuǎn)化率和客群價(jià)值。

而通過(guò)與阿里巴巴旗下本地生活平臺(tái)口碑合作，運(yùn)用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，可以對(duì)會(huì)員做精準(zhǔn)人群畫(huà)像，達(dá)到精細(xì)化服務(wù)的效果。例如，面對(duì)周邊高達(dá)7萬(wàn)人的高校客群，西溪印象城有著其它商場(chǎng)所不具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。針對(duì)這一特點(diǎn)，西溪印象城與口碑進(jìn)行客群分析后，推出了共享單車(chē)進(jìn)校園活動(dòng)，進(jìn)行定點(diǎn)投放，這種特別的營(yíng)銷(xiāo)方式，迅速集聚了學(xué)生客群。

數(shù)據(jù)顯示，在西溪印象城五周年慶上，其整合資源后的精準(zhǔn)傳播超過(guò)800萬(wàn)人次，客流創(chuàng)年度新高。

在商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，西溪印象城嘗試與主力商戶(hù)進(jìn)行會(huì)員聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，打破了兩者之間存在的壁壘。商場(chǎng)會(huì)員資源共享給商戶(hù)會(huì)員，而商戶(hù)會(huì)員也會(huì)帶動(dòng)商場(chǎng)會(huì)員的發(fā)展，形成良性循環(huán)，在促進(jìn)商家銷(xiāo)售業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)化的同時(shí)，也提升了商場(chǎng)的整體經(jīng)營(yíng)能力。

在線(xiàn)上線(xiàn)下豐富會(huì)員權(quán)益方面，今年4月，阿里巴巴旗下本地生活平臺(tái)口碑聯(lián)合購(gòu)物中心推出“超級(jí)會(huì)員日”，西溪印象城成為首個(gè)落地的購(gòu)物中心。據(jù)介紹，除了與西溪印象城進(jìn)行會(huì)員打通外，阿里生態(tài)體系內(nèi)的權(quán)益也在商場(chǎng)實(shí)現(xiàn)全面落地。在口碑超級(jí)會(huì)員體驗(yàn)區(qū)，用戶(hù)不僅可以獲取商場(chǎng)權(quán)益，還能夠通過(guò)商場(chǎng)會(huì)員積分獲取淘票票、優(yōu)酷、蝦米、好食期等阿里異業(yè)合作伙伴提供的權(quán)益。

實(shí)際上，以口碑超級(jí)會(huì)員體驗(yàn)區(qū)為基點(diǎn)，阿里生態(tài)圈中購(gòu)物中心板塊權(quán)益都將在商場(chǎng)集中體現(xiàn)。這種將阿里系獨(dú)有權(quán)益轉(zhuǎn)換為購(gòu)物中心會(huì)員權(quán)益的方式，除了能夠提升消費(fèi)者體驗(yàn)，擴(kuò)大購(gòu)物中心消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景，更重要的是購(gòu)物中心形成了線(xiàn)上線(xiàn)下會(huì)員運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。

以數(shù)據(jù)為例，在西溪印象城，口碑首次在商場(chǎng)嘗試進(jìn)行了百貨類(lèi)非餐飲“純預(yù)售”，最終銷(xiāo)售突破了10000筆。

阿里口碑綜合體業(yè)務(wù)副總經(jīng)理李晉輝認(rèn)為，購(gòu)物中心要想經(jīng)營(yíng)好“場(chǎng)”，讓“場(chǎng)”的價(jià)值最大化，還是需要以人的體驗(yàn)為核心。“通過(guò)積分兌換權(quán)益，把阿里生態(tài)系權(quán)益從線(xiàn)上搬到線(xiàn)下，阿里生態(tài)中的購(gòu)物中心模塊都會(huì)與西溪印象城進(jìn)行融合。”

不可置否的是，傳統(tǒng)購(gòu)物中心會(huì)員積分存在著很多弊端，掃碼、打印小票的方式既費(fèi)時(shí)又費(fèi)力，用戶(hù)又容易遺失或遺忘。此外，在過(guò)去，由于線(xiàn)上平臺(tái)屬性，消費(fèi)者對(duì)會(huì)員感知度并不明顯。但是，通過(guò)線(xiàn)上的權(quán)益在商場(chǎng)落地，能夠增加消費(fèi)者黏性。同時(shí)，通過(guò)分析會(huì)員青睞的品牌，商場(chǎng)還可以聯(lián)動(dòng)品牌方做針對(duì)性會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)門(mén)店銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，從而達(dá)到提升商場(chǎng)整體銷(xiāo)售額的目的。

據(jù)西溪印象城市場(chǎng)方面介紹，通過(guò)口碑解決方案，可以與西溪印象城會(huì)員系統(tǒng)捆綁，目前會(huì)員互通功能已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。此外，西溪印象城停車(chē)系統(tǒng)已與阿里巴巴實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)交互。

而在未來(lái)，西溪印象城將與口碑打通無(wú)感積分功能，前者將成為全國(guó)首個(gè)無(wú)感積分購(gòu)物中心。由于支付寶已綁定所有集成數(shù)據(jù)，屆時(shí)用戶(hù)使用支付寶便可實(shí)現(xiàn)積分?jǐn)?shù)據(jù)實(shí)時(shí)到賬。

當(dāng)然，為了適應(yīng)“科技賦能”戰(zhàn)略，西溪印象城也在管理上主動(dòng)求變。目前，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、會(huì)員分析等手段，使得商場(chǎng)業(yè)態(tài)調(diào)整、管理決策等更加科學(xué)完備。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在今年五周年慶促銷(xiāo)中，西溪印象城銷(xiāo)售同比去年增長(zhǎng)23％，104家商戶(hù)銷(xiāo)售同創(chuàng)新高，46家熱門(mén)零售餐飲同比增長(zhǎng)50％以上。其中，全棉時(shí)代業(yè)績(jī)破全國(guó)單日單店最高紀(jì)錄，延續(xù)了其去年高水平，絲芙蘭業(yè)績(jī)居全國(guó)門(mén)店第二位。而在西溪印象城與口碑打造的“超級(jí)會(huì)員日”活動(dòng)中，新增會(huì)員數(shù)突破了15000人。

“在過(guò)去，購(gòu)物中心與線(xiàn)上商業(yè)定位有所錯(cuò)位，現(xiàn)在來(lái)看其實(shí)是互補(bǔ)的。新零售需要以線(xiàn)下購(gòu)物中心作為承載，而對(duì)于商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，新零售又是智慧型商場(chǎng)發(fā)展的必經(jīng)之路”，西溪印象城總經(jīng)理屠芳說(shuō)道。

西溪印象城表示，2018年是印力集團(tuán)“客戶(hù)體驗(yàn)?zāi)辍保瑘F(tuán)隊(duì)將始終貫徹“以客戶(hù)為中心”發(fā)展方針，推進(jìn)智慧型商場(chǎng)建設(shè)，助力西溪印象城不斷創(chuàng)新升級(jí)。

（來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng) 陳新生）