超市生鮮經(jīng)營(yíng)也要隨“需”應(yīng)變
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2005-02-05 14:26
國(guó)外自上世紀(jì)90年代開(kāi)始，根據(jù)消費(fèi)中的餐食加工者和用餐者、加工地點(diǎn)和用餐地點(diǎn)的不同，將生鮮食品消費(fèi)形態(tài)細(xì)分為內(nèi)食、外食、中食。內(nèi)食主要指?jìng)鹘y(tǒng)餐食加工消費(fèi)方式，主廚和用餐者都是消費(fèi)者家庭成員，做飯的廚房和用餐地點(diǎn)也是在家里，外購(gòu)做飯所需的原材料，但整個(gè)餐食加工和消費(fèi)過(guò)程是在家庭中完成的。外食主要指在外用餐形式， 主廚者以及廚房和用餐地點(diǎn)都在消費(fèi)者家庭以外，整個(gè)加工和消費(fèi)是在家庭以外的餐館完成的，用餐者則有多種組合方式。中食是近年逐漸流行的用餐方式，其加工者和加工地點(diǎn)是在家庭以外的加工場(chǎng)或者超市完成，消費(fèi)者則以家庭成員為主，用餐地點(diǎn)可以在家里也可以不在家里。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)觀念的改變，為了減少餐食消費(fèi)中耗費(fèi)的時(shí)間，美國(guó)從上世紀(jì)90年代“家庭替代餐” 開(kāi)始興起，同時(shí)“中食”方式也在日本逐步發(fā)展，使得第三種生鮮食品的消費(fèi)方式得到充分發(fā)展，微波爐的出現(xiàn)和市場(chǎng)普及推動(dòng)了生鮮消費(fèi)方式的多樣化，針對(duì)消費(fèi)需求推演出幾種不同類型的生鮮食品和消費(fèi)方式：一是各種即食類食品，例如 超市中的匹薩餅、面包和快餐；二是各種冷凍冷藏食品，例如漢堡包；三是加工調(diào)理食品，例如調(diào)味肉扒；四是加工凈菜和半成品配菜。這類生鮮食品的產(chǎn)生和市場(chǎng)發(fā)展，迎合了消費(fèi)者飲食結(jié)構(gòu)合理以及省時(shí)省力的需求，也為同一時(shí)期國(guó)外連鎖超市生鮮經(jīng)營(yíng)快速發(fā)展奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)，它是家庭勞動(dòng)社會(huì)化的體現(xiàn)和價(jià)值分工轉(zhuǎn)移過(guò)程。
生鮮消費(fèi)方式變化趨勢(shì)
伴隨著中國(guó)生產(chǎn)增長(zhǎng)和整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，帶來(lái)了城鎮(zhèn)居民收入水平的提高和食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化：食品在整個(gè)消費(fèi)品支出中的所占比重即‘恩格爾系數(shù)’逐漸降低，并呈現(xiàn)出多元化、結(jié)構(gòu)性替代的趨勢(shì)。我國(guó)城鄉(xiāng)居民的食物類消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)顯著改善，生鮮消費(fèi)方式的主要表現(xiàn)為：
食品消費(fèi)正處于轉(zhuǎn)型階段。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展使居民食品消費(fèi)產(chǎn)生了結(jié)構(gòu)性變化，首先是糧食消費(fèi)量下降明顯，其中，細(xì)糧消費(fèi)量降低，粗糧消費(fèi)量增加，主食的花色品種呈現(xiàn)出多樣化和成品化；其次是動(dòng)物性食品的消費(fèi)量明顯提高。其中：豬肉的消費(fèi)量略有下降，牛羊肉、水產(chǎn)品、禽肉和蛋奶的消費(fèi)量明顯提高，牛奶已成為許多家庭餐桌上不可缺少的食物，食品結(jié)構(gòu)變得更富營(yíng)養(yǎng)、更為合理；第三是用于煙、酒、飲料、干鮮瓜果等奢侈品的消費(fèi)支出明顯增加。
追求食品口味的多樣化。食品風(fēng)味和飲食習(xí)慣可捕捉到未來(lái)食品的流行特征。多數(shù)消費(fèi)者在食品風(fēng)味上喜歡嘗鮮和創(chuàng)新，所以對(duì)于外來(lái)民族菜肴的風(fēng)味比較感興趣，但會(huì)保持原有的基本飲食習(xí)慣。另外，鮮活食品中新鮮的天然食品會(huì)更受人們的關(guān)注，蔬菜和水果作為鮮活食品的主流將受推崇，因?yàn)楹谢緺I(yíng)養(yǎng)成分的食品有益于健康和減少疾病，所以新鮮的魚(yú)、西紅柿、大蒜、燕麥、青豆、橄欖油、酸奶、土豆和黃豆制品等會(huì)更受歡迎。
加工食品方便化受到追捧。由于中國(guó)婦女多是家庭主要的食品采購(gòu)者和廚房主導(dǎo)者，在中國(guó)婦女高就業(yè)率的社會(huì)環(huán)境下，能夠減少一日三餐的準(zhǔn)備與烹煮時(shí)間，避免枯燥的家務(wù)雜事，自然成為購(gòu)買(mǎi)生鮮食品的主要準(zhǔn)則。消費(fèi)者追求方便的趨勢(shì)，各類加工食品不斷涌現(xiàn)，商場(chǎng)和超市的凈菜、方便主食、速凍食品、加工食品、加工成半成品的三餐食品的需求持續(xù)增長(zhǎng)，中國(guó)的“廚房工程”
出現(xiàn)和發(fā)展也是家庭代替餐(HMR)消費(fèi)需求的市場(chǎng)表現(xiàn)。它會(huì)推動(dòng)國(guó)內(nèi)生鮮初級(jí)產(chǎn)品加工成本社會(huì)化，也為農(nóng)產(chǎn)品增值創(chuàng)造了巨大消費(fèi)空間。由于生活和工作節(jié)奏的加快，現(xiàn)代人用餐不再拘泥于時(shí)間和次數(shù)，有些人一天用餐三次，也有許多人只在中午吃一次主餐，其余的用小吃代替。在辦公室吃早餐和從家?guī)г绮偷娜藬?shù)成倍增加，用微波爐加熱， 這為各種烘烤點(diǎn)心和配餐食品的銷(xiāo)售注入新的活力。
在外就餐和送餐服務(wù)越來(lái)越多。送餐服務(wù)和街頭快餐食品(手抓食品)有所發(fā)展，當(dāng)今社會(huì)的快節(jié)奏將孕育產(chǎn)生新一代街頭食品，保溫和口味較好，方便快捷的手抓食品例如三明治、漢堡包和時(shí)尚烤面包等，會(huì)越來(lái)越容易在便利店、書(shū)報(bào)亭內(nèi)買(mǎi)到。
從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)看，在年人均收入到達(dá)1000美元左右，國(guó)民的食品支出處于快速增長(zhǎng)時(shí)期。目前，我國(guó)的人均國(guó)民收入正處于這個(gè)階段，居民首先在食品的數(shù)量上得到滿足，然后對(duì)口味、營(yíng)養(yǎng)和品種提出更高的要求，正從追求數(shù)量向追求質(zhì)量、營(yíng)養(yǎng)、多樣、方便和安全的時(shí)尚轉(zhuǎn)化，正從溫飽向小康邁進(jìn)，所以正是食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)加速變化和加工食品需求 加速上升的階段。它要求我們今后的傳統(tǒng)食品要現(xiàn)代化，保健食品要大眾化、上餐桌，三餐食品要工廠化、商品性消費(fèi)，這是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。
消費(fèi)方式變化帶來(lái)影響
中國(guó)加入WTO之后，社會(huì)和經(jīng)濟(jì)正在逐步融入國(guó)際大市場(chǎng)，生鮮消費(fèi)形態(tài)的變化會(huì)深深地影響連鎖超市的經(jīng)營(yíng)方式與商品結(jié)構(gòu)。
未來(lái)超市生鮮經(jīng)營(yíng)的重心將有所調(diào)整。連鎖超市生鮮經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)生是迎合了消費(fèi)者需求應(yīng)運(yùn)而生的，在未來(lái)的發(fā)展中也始終需要堅(jiān)持其代表新消費(fèi)需求的形象特征。在新的生鮮消費(fèi)方式逐步顯現(xiàn)的時(shí)候，超市生鮮經(jīng)營(yíng)的重心也有必要及時(shí)做出調(diào)整。就目前超市生鮮經(jīng)營(yíng)的主營(yíng)項(xiàng)目，初級(jí)生鮮商品是生鮮商品結(jié)構(gòu)的必需，銷(xiāo)售量較大，但毛利普遍偏低； 熟食中的快餐類產(chǎn)品面臨著中低檔餐飲店的競(jìng)爭(zhēng)，存在一定的發(fā)展壓力；以西式消費(fèi)方式為主的面包類經(jīng)營(yíng)，由于消費(fèi)方式的不同，其成長(zhǎng)空間有限。
在當(dāng)前中國(guó)的消費(fèi)環(huán)境中，解決中國(guó)家庭的家庭代替餐(HMR)將為連鎖超市生鮮經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)契機(jī)。家庭代替餐(HMR) 或“廚房工程”的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)實(shí)際上是在超市生鮮商品的基礎(chǔ)上，為顧客提供不同加工程度的家庭配餐食品，從各種即食類食品和手抓食品到便于存儲(chǔ)的冷凍冷藏食品，從加工凈菜和半成品配菜到豐富多樣的加工調(diào)理食品。關(guān)注生鮮半成品和制成品的開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)組合，并有意識(shí)地把生鮮經(jīng)營(yíng)的重心向這個(gè)方向轉(zhuǎn)移，這將會(huì)給超市生鮮經(jīng)營(yíng)帶來(lái)良好的發(fā)展空間。
作為生鮮經(jīng)營(yíng)重心調(diào)整的延續(xù)，連鎖超市所面臨的最大挑戰(zhàn)就是如何有效地制定生鮮產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)策略，并使之得以實(shí)施，它與企業(yè)內(nèi)部和生鮮供應(yīng)鏈管理密切相關(guān)，而目前多數(shù)超市生鮮經(jīng)營(yíng)運(yùn)作水平和對(duì)供應(yīng)商的影響能力都比較低，很難在生鮮消費(fèi)方式的變化過(guò)程中充分獲利。
生鮮產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)策略包括：顧客群和消費(fèi)方式分析、銷(xiāo)售分析和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)指導(dǎo)、超市與供應(yīng)商相互配合的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)協(xié)調(diào)機(jī)制、超市與供應(yīng)商的品項(xiàng)制作分工、生鮮經(jīng)營(yíng)計(jì)劃協(xié)調(diào)、生鮮配送支持等一系列開(kāi)創(chuàng)性工作，所以超市生鮮經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)移并從生鮮供應(yīng)鏈管理上獲利，這將會(huì)是一個(gè)艱苦的、循序漸進(jìn)的工作過(guò)程。
生鮮經(jīng)營(yíng)方式更加貼近消費(fèi)需求。超市生鮮經(jīng)營(yíng)本身是一個(gè)受季節(jié)、天氣、消費(fèi)方式和顧客群影響很大的項(xiàng)目，因此生鮮經(jīng)營(yíng)方式從商品管理角度出發(fā)，僅僅停留在體現(xiàn)超市商品歸類管理的要求是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，體現(xiàn)出顧客的消費(fèi)方式，發(fā)揮賣(mài)場(chǎng)在顧客消費(fèi)過(guò)程中的引導(dǎo)作用，這對(duì)于生鮮經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)更高的要求和挑戰(zhàn)。
生鮮食品由于購(gòu)買(mǎi)頻率相對(duì)較高，與家電類商品購(gòu)買(mǎi)相比屬于低度參與的消費(fèi)過(guò)程，這意味著許多消費(fèi)者的餐桌食譜是在賣(mài)場(chǎng)中決定的，因此賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售方式能否配合顧客的消費(fèi)方式，能否反映出季節(jié)變化和消費(fèi)觀念，能否根據(jù)銷(xiāo)售規(guī)律在不同時(shí)間段確定生鮮商品經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)和商品組合，這一切工作的質(zhì)量都會(huì)直接影響超市生鮮賣(mài)場(chǎng)對(duì)顧客的影響力和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。因此超市生鮮經(jīng)營(yíng)方式要求從生鮮食品的年度銷(xiāo)售規(guī)劃、各種節(jié)假日及季節(jié)轉(zhuǎn)換期間銷(xiāo)售重點(diǎn)和主題，到相應(yīng)的商品結(jié)構(gòu)調(diào)整和商品組合計(jì)劃等等，都應(yīng)十分貼近不斷變化中的顧客的消費(fèi)方式，以此將生鮮的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)穩(wěn)定地掌握在企業(yè)的規(guī)劃之中。
隨著市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)需求分析深度正在使企業(yè)差距拉大。在開(kāi)放程度最高的食品銷(xiāo)售市場(chǎng)中，無(wú)論是食品加工還是零售終端，市場(chǎng)消費(fèi)需求分析程度決定了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變動(dòng)的認(rèn)識(shí)程度和反應(yīng)速度，最終關(guān)系到企業(yè)贏利能力。
連鎖超市借助于直接面向生鮮食品的最終消費(fèi)者，具有直接觀察顧客的消費(fèi)行為、采集消費(fèi)數(shù)據(jù)和進(jìn)行實(shí)證性分析的便利條件，但中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)龐大而又復(fù)雜，地域性和差異性較強(qiáng)，在數(shù)據(jù)采集積累和分析方法上仍在逐步探索之中。另一方面，由于國(guó)內(nèi)外零售企業(yè)對(duì)需求分析的認(rèn)識(shí)不同，重視程度也各有不同，國(guó)際零售企業(yè)對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)分析已掌握了一定的分析方法，從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初就已經(jīng)開(kāi)始有針對(duì)性地進(jìn)行區(qū)域性消費(fèi)數(shù)據(jù)采集和積累，隨著時(shí)間的推移正加大消費(fèi)數(shù)據(jù)分析的投入，分析結(jié)果又逐步反饋企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)調(diào)整，它們對(duì)于生鮮供應(yīng)鏈上游的影響力也正在逐步得到發(fā)揮。而國(guó)內(nèi)本土零售企業(yè)也曾以了解中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)自居，但需求系統(tǒng)分析的弱勢(shì)正在使原有本土優(yōu)勢(shì)逐步喪失，這實(shí)際上也反映了另外一個(gè)更深層面上的競(jìng)爭(zhēng)。
總之，市場(chǎng)的消費(fèi)需求和消費(fèi)方式正在不斷發(fā)生著變化，超市如果能夠以靈活而又有針對(duì)性的銷(xiāo)售策略強(qiáng)化生鮮賣(mài)場(chǎng)對(duì)顧客的吸引力和影響力，提高企業(yè)的銷(xiāo)售能力，這是企業(yè)長(zhǎng)盛不衰的活力所在。
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