冠軍超市的生鮮經營之道
來源：
聯商網
2004-08-25 14:29
然而，歐洲最大的生鮮食品超市———法國冠軍超市卻在這時候登陸北京，邁出了搶灘中國生鮮市場的步伐。“這兒的雞蛋便宜，環境又好，就算排隊我們也愿意買。” 在北京朝陽區農光里社區的冠軍超市里，一位老大媽這樣對記者說。恰逢周末，冠軍超市里顧客川流不息，在雞蛋等日常消費食品前甚至排起了長隊。價格低廉的生鮮產品，干凈舒適的環境，滿足了顧客的多種需求，也帶動了其他日常生活用品的銷售。在國內生鮮超市普遍不好經營的狀況下，剛剛登陸中國不過數月的冠軍超市靠什么讓顧客如此青睞？在經營方式和盈利模式上，類似冠軍超市這樣的國外生鮮超市能給國內同行們怎樣的借鑒？
冠軍超市經營之道
生鮮經營的盈利問題受到業內普遍關注。在國外如日本、歐洲以及南美，生鮮超市都有很好的經營效益。冠軍超市2003年的銷售額達129億歐元，盈利狀況良好。
冠軍超市以生鮮為主要經營項目，生鮮產品占整個賣場面積的40%到50%。冠軍超市的經營理念體現在這樣幾個方面：
首先，保證生鮮產品的衛生安全。食品安全問題是生鮮超市經營的根本，為顧客提供高質量的生鮮品，這是冠軍超市經營的首要任務。要求在整個商品流通過程中，從運輸到銷售都保證商品質量。冠軍超市對供應商的控制也非常嚴格，甚至會追溯到農產品的源頭產地。“為了保證食品的安全，我們和農副產品基地直接合作，嚴格把關，保證進入冠軍超市的農副產品安全放心。”冠軍超市的內部
前冠軍超市正在積極與大興縣長子營鄉留民營生態農場合作，力爭為消費者提供安全衛生的蔬菜水果。同時，冠軍超市也希望能夠盡快建立自己的配送中心，更好地控制賣場內生鮮商品的質量和衛生安全。
第二，堅持低廉的價格。冠軍超市一直強調價格的低廉策略，要求自己的商品價格至少和周圍的競爭對手、農貿市場的價格相同。在低價的同時實現盈利，需要成本的最小化。冠軍超市從兩個方面進行入手，首先依靠家樂福大賣場的采購渠道獲得最優惠的進貨價，通過規模采購降低成本。其次就是通過建立自己的配送中心來降低配送成本。冠軍超市在法國本土擁有店鋪超過1000家，強大的配送中心是保證它商品種類齊全、價格低廉的重要原因。“我們要爭取2008年前在中國開40至50家店，并建立自己的物流配送中心。”冠軍超市開業時畢耶沃先生的話聲猶在耳。有專家稱，如果冠軍超市不能如期實現這一目標，無法建立高效率的物流配送中心，冠軍在中國實現盈利也將變得遙遙無期。
第三，以顧客需要為前提。冠軍超市高質量、低價格的經營理念都是基于這一點而形成的。冠軍超市經過調研發現：現代消費趨勢是在食品上的花費越來越少，在休閑、教育和家居裝修上的消費越來越多。為了順應顧客的消費趨勢，冠軍超市指定了價格政策，在保證食品價格競爭力的同時確保質量，完全滿足顧客的需要。此外，冠軍超市所有的員工都要經過專業的培訓，同時實施激勵制度，充分調動員工為顧客服務的積極性。從細節之處入手，完全以顧客的需要為前提，這不僅是冠軍超市，而且是整個國外生鮮超市經營的秘訣。
中國人民大學副教授黃江明說，國外超市的生鮮經營完全根據消費者對生鮮食品的要求來進行。比如包裝，同樣是牛肉，超市的肉類加工間首先按照不同的部位進行包裝，同時也按照人口的多少進行不同的包裝，甚至根據消費者具體的餐桌要求來進行包裝，烤牛肉是塊狀還是片狀、涮牛肉的薄厚程度等等，總之一切以服務顧客為主。當然這種服務也是算在生鮮產品的附加值當中的，專家們估計生鮮產品經營得好，毛利將在20%以上。
高質量、低價格與優質的服務，冠軍超市的經營理念也許并不像它的生鮮產品那樣“新鮮”，但是真正從細節上去貫徹實踐則決定了最終經營效果的不同。
本土化策略
國外零售業巨頭向海外擴張時遇到的共同之處就是本土化問題。生鮮經營也不例外。
與進軍世界任何一個地區一樣，冠軍超市進入中國市場也同樣顯得比較謹慎。在進駐北京之前，對北京的消費水平和顧客的消費需求做了詳盡的調查，發現北京的消費者平均用于食品的消費占工資收入的38%，其中生鮮食品的消費占到了25%，由此得出北京生鮮市場潛力很大的結論。同時經過調研發現北京作為一個人口稠密的城市，顧客更希望近距離且方便快捷地購物，因此冠軍超市將在北京的發展戰略定位為深入社區的食品專業店。在各個方面都十分謹慎，僅選址就用了兩年時間，最終將第一家店定在居民區集中的北京城東南勁松農光里，完完全全成為一個社區型的食品超市。這種定位更加符合目前北京市的消費實際。“我們對當地居民情況做了詳盡的調查，并邀請居民進行試吃，就是為了使超市的食品結構適應當地居民的習慣和口味。” 冠軍超市中國區總經理畢耶沃最重視的，就是冠軍超市的本土化。他認為，努力去適應中國市場和中國消費者的生活習慣是冠軍超市將最終贏得中國市場的關鍵。
冠軍超市的進駐，受沖擊最大的就是離它不過50米遠的農光里集貿市場，明明是生鮮購物的高峰時期，但偌大的市場內，只有零星的一兩個人在購買。“現在的生意不好做了。”一個菜販抱怨。在同一社區的另外兩家超市———京客隆與天客隆超市人氣明顯不旺，據記者觀察，客流量只有冠軍超市的四成左右。盡管業內人士認為冠軍超市生鮮經營還需要接受市場的考驗并進行適當的調整，但對于本土生鮮經營已經形成了很大的威脅，國內生鮮經營者亟需轉變經營思路，縮短與國外生鮮經營的差距。
隨著12月11日中國零售業對外資全面開放的大限臨近，外資零售巨頭們早已是虎視眈眈瞄準著中國巨大的市場。生鮮產品作為超市中最聚人氣的經營種類，勢必會受到越來越多的重視。就在冠軍超市開第一家店的時間前后，日本伊藤洋華堂旗下的約克紅丸與王府井百貨簽約，準備聯手經營生鮮加強型超市。國內生鮮超市的經營狀況及與外資競爭的能力不容樂觀。這也使得農產品進超市尤其是進入生鮮超市面臨更大的考驗和更嚴峻的挑戰。(超市周刊 實習記者張揚)
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