把全家穿在身上，是一種什么樣的體驗？

是的，就是開便利店的全家，賣豆沙包子、熱豆?jié){、黑糖珍珠、厚切豬排、照燒雞的全家。

前段時間，全家便利店為了慶祝創(chuàng)立 40 周年，攜手 FACETASM 主理人落合宏理推出了名為「Convenience Wear 」的服飾系列。

整個服飾系列共有68款產(chǎn)品，分為男裝、女裝和男女通用的單品，涵蓋了長短袖T-shirt、背心、短褲、襪子、毛巾等必須品，簡單說來就是——全家承包了你全家的衣服。

有意思的是，7-11也曾跟周杰倫的潮牌PHANTACi聯(lián)名，推出了衣服、托特包、鑰匙扣等限量周邊產(chǎn)品。

而身為潮牌的「THE CONVENI」與潮流雜志《YOHO!潮流志》，則又都關注到了「便利店」這種創(chuàng)意形式，在線下開起了便利店。

由此，我們就可以發(fā)現(xiàn)這樣一個「圍城」般的有趣現(xiàn)象：

I 便利店要做成潮牌，潮牌卻要做成便利店。

可是，為什么便利店要扎堆做潮牌，而潮牌，又要扎堆做便利店呢？

01

全家，為啥要承包你全家的衣服？

在此之前，我們都知道全家早就「承包了你全家的吃的」。

那么，全家又為什么要聯(lián)合FACETASM 主理人落合宏理「承包你全家的衣服」呢？

首先，自是為了吸引大家的眼球。

I 潮牌，不僅僅是潮牌，衣服，也不僅僅是衣服。

佛家有人生三重境界之說：看山是山，看水是水；看山不是山，看水不是水；看山還是山，看水還是水。

這三句偈語用來形容如今的潮牌，是再合適不過了。

潮牌不僅僅是潮牌，更是潮流IP，是吸引年輕人關注的利器。

衣服也不僅僅是衣服，更是信息的載體。

1 服裝是擁有更長消費者接觸時間的產(chǎn)品。

從產(chǎn)品屬性上看，食品雖然也是自帶高關注度、高流量的品類，但其流量熱度與持久度，卻是比不上服裝類產(chǎn)品的。尤其是在這個顏值即正義的時代。

簡單舉個例子。

人們會因為一款食品好看而拍照發(fā)朋友圈，卻很少因為一款食品好吃而產(chǎn)生自傳播欲望。而作為便利店，全家雖然也出過不少顏值出眾的產(chǎn)品，形成過短暫的破圈，其持久度，卻是遠遠比不上服裝類產(chǎn)品的。

全家網(wǎng)紅產(chǎn)品海鹽冰淇淋

作為能夠提高顏值的產(chǎn)品，大眾對服裝類產(chǎn)品天生有著較高的關注度。

并且，相較于食品類產(chǎn)品的「一次性」屬性，服裝類產(chǎn)品的可反復穿著屬性，使其可以長期存在于消費者的衣柜里，以及更常被消費者穿在身上，成為行走的廣告牌。

全家「Convenience Wear 」服飾系列

所以，別的不說，全家聯(lián)合潮牌出衣服，既可以吸引消費者關注，又可以延長消費者與品牌接觸的時間。

2 優(yōu)秀產(chǎn)品是社交貨幣，優(yōu)秀品牌帶來更高價值認知。

喬納·伯杰曾在其所著《瘋傳：讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》里提到感染力六大原則。

其中，社交貨幣作為人們炫耀身份的工具，被列在首位。

他指出，大部分人是比較看重形象的。并希望借助我們向大家談論的東西，向大家展示自己更加靈巧、更加富有、更加時尚的一面。從而構建出他們渴望的形象。

此前我們也已經(jīng)講到過，優(yōu)秀的產(chǎn)品就是一種社交貨幣，而品牌是我們在表面平等的社會中塑造不平等的一種手段。

消費者購買產(chǎn)品不僅是為了使用它的功能，還為了讓別人看到自己所消費的品牌，從而形成對自己的階層認知。這些消費品不一定要很貴，但識別性一定要強。

毫無疑問，服裝就是典型的「標記階層」的產(chǎn)品。而潮牌，則是大受當今年輕人歡迎的塑造自身個性與品位的品牌。

落合宏理

據(jù)了解，「Convenience Wear」服飾系列的設計師落合宏理不僅僅是時尚品牌FACETASM的創(chuàng)始人，更是時尚圈有名的「解構大師」，十分注重材料、剪裁以及設計。 

在與全家合作以前，他已經(jīng)與Jordan Brand、CONVERSE、VANS等知名品牌推出過聯(lián)名產(chǎn)品。

知名設計師、備受年輕人關注的潮牌IP，產(chǎn)生的社交貨幣，自是不可小覷。

其次，從產(chǎn)品策略上看，全家聯(lián)合聯(lián)合FACETASM 主理人落合宏理推出潮牌，也頗有說道。

1 我們都知道，不少店鋪都會推出引流產(chǎn)品，吸引顧客進店消費。

什么樣的產(chǎn)品適合做引流產(chǎn)品呢？

① 能夠最大范圍吸引流量；

引流產(chǎn)品的目的是最大程度、最大氛圍地吸引流量與關注，因此，它必須能夠最大程度的符合大部分人群的需求，并對大部分人群有足夠的吸引力。由此就不難理解，為什么此次全家「Convenience Wear」服飾系列，要「承包你全家的衣服」了。說白了，還不是為了更好地引流。

② 擁有高性價比；

引流產(chǎn)品需要滿足低價格、高品質兩項特征，并以此降低消費者決策門檻，使消費者能夠輕易地做出決策。

再看看此次全家「Convenience Wear」服飾系列，材質上采用了 Paircool? 面料與 RENU 再聚酯纖維材質，大大提高了產(chǎn)品的實用性。在價格上更是十分地親民實惠，主要定位在390-990日元，換算成人民幣，約為人民幣23元—58元，瞬間就把7-11的標價約合250元人民幣的睡衣比下去了。

△ 7-11推出的限量版睡衣

③ 與后端產(chǎn)品有強關聯(lián)性。

引流產(chǎn)品需要與主營產(chǎn)品有關聯(lián)性，如果后端銷售產(chǎn)品與引流產(chǎn)品品類相差甚遠，受眾對后端產(chǎn)品缺乏需求，也不能成功實現(xiàn)引流。

乍一看，全家出潮牌，似乎與其銷售產(chǎn)品品類相差甚遠，但不消深想，大家就會發(fā)現(xiàn)，這一系列服裝雖為潮牌，卻都緊扣著「日常穿著便利性」這一點，就差寫上「便利店專屬」的名頭了。關聯(lián)性，自然也就妥妥的，絲毫不會顯得突兀。

最有意思的一點是，全家為了最大程度發(fā)揮這一系列產(chǎn)品的引流功效，還把商品的詳情信息貼在店鋪里，既吸引顧客眼球，也實現(xiàn)了「菜單」前置，方便來往顧客挑選。

并且，通過便利店+潮牌店的場景跨越，全解也實現(xiàn)了用戶圈層的跨越，由此也就可以吸引更多潛在用戶。

來往的行人，或許此前并不是全家的用戶，卻也說不定透過櫥窗看見哪一款衣服合了心意，或是引起了好奇心，而自動走進店里。

畢竟，便利店賣潮牌，本身就是一件令人感到新奇的事。

2 最小可行性商品，試水第二增長曲線。

關于最小可行性商品（即Minimum Viable Product, MVP），《精益創(chuàng)業(yè)》、《增長黑客》等書本里都有詳細講述。

簡單說來，就是驗證一款產(chǎn)品是否有市場潛力。除了常用的套路比如用戶訪談、填寫問卷之外，還可以使用最小化可行產(chǎn)品。以最少而必須的功能發(fā)布出去，到市場上進行驗證。

全家、7-11等便利店聯(lián)合潮牌推出聯(lián)名產(chǎn)品，實際上也是一種MVP測試。通過這一測試，全解不僅可以收集用戶反饋數(shù)據(jù)，還可以為此后的全新規(guī)劃打下鋪墊，為找尋第二增長曲線（見注釋①）進行試水。

02

好好的潮牌，為啥要扎堆做便利店？

那么，好好的潮牌，又為什么要扎堆做便利店呢？

這就需要我們來看看「便利店」所擁有的獨特創(chuàng)意承載形式。

1 明亮店面，多感官承載形式，擁有萬千「解構」可能。

不知道大家發(fā)現(xiàn)沒有，無論是全家還是7-11，凡是頗具規(guī)模、運營成熟的便利店，燈光總是十分明亮，貨架陳列也并不擁擠。讓消費者可以第一時間清楚的感知到自己到了什么地方，看清整個店面布局。

I 在購物學上，有一個名詞叫做干擾效應。

而作為干擾效應之一，擁擠堪稱銷量的殺手。

全家、7-11等便利店貨架之間寬松的布局，極大程度上地避免了顧客在購物過程中受到的干擾，可以讓顧客輕松的信步其間，細細查看貨架上的商品。從而也延長了大家在店內的停留時間，不會讓顧客在購買時，因為擁擠而匆忙離開，甚至根本來不及看清貨架上有哪些商品。

不僅如此，便利店琳瑯滿目的商品，濃烈的色彩聚集，帶給人極大的視覺沖擊，也是捕獲購物者視線的利器。

以 藤原浩打造的概念店 「THE CONVENI」為例，該店由潮流教父藤原浩打造。其設計靈感，就來自于日本便利店。

店里包括了印有THE CONVENI品牌的馬克杯、包包、打火機、糖果和瓶裝水，以及T恤和雨披等商品。藤原浩巧妙地將這些商品的包裝換成了我們日常在便利店看到的食物造型，并借鑒了便利店獨特的陳列方式，帶給人耳目一新之感。

2 增加品牌接觸點，帶來全新體驗輸出。

世界著名的品牌戰(zhàn)略研究權威戴維·阿克教授，曾經(jīng)在其所著的《品牌大師》一書中，提到品牌接觸點理論。

消費者可以接觸到的一切與品牌相關的事物，線下店鋪也好，員工也罷，都是品牌的接觸點。消費者通過與這些接觸點的接觸，來了解品牌，建立自身對于品牌的認知。

以全家為例，為什么一項選擇Jordan Brand、CONVERSE、VANS等時尚品牌聯(lián)名的落合宏理，愿意與全家合作？除了便利店獨特的承載形式，一定原因還在于全家店面廣布。

光是在上海，就有1437個全家門店，而僅僅在南京路這500米路段中，就有14個全家。與全家合作推出潮牌，不僅制造了傳播話題，更是讓全家為數(shù)眾多的店面，都成為了落合宏理自有品牌的品牌傳播點。

除此之外，潮牌也通過通過線下「便利店」的開設，為消費者帶來了持續(xù)的體驗輸出。

以潮流雜志《YOHO!潮流志》在線下開設的 YOHO便利店 ——有貨MKT為例。店內專門設置了零售、輕食、快閃和體驗四大區(qū)域。

整個門店采用了全通透的設計方案，還邀請了以復古畫風出圈的人氣網(wǎng)紅餐飲品牌——春麗吃飯公司入駐，體驗輸出之心，可謂昭然若揭。

03

「解構主義」已成為品牌新趨勢

有人說，創(chuàng)意的本質，就是開發(fā)借力的能量。 通過對熟悉的能量的借力，把抽象的事物轉化成人們更容易秒懂的立場和視角。如此，品牌才最容易進入人們的認知。

然而品牌不僅需要借力，更需要「解構」。

把文化符號進行拆解，再重新建構。讓它更適合當今的大眾，從而為大眾帶來全新的，更好的體驗與感受。

Oterra東亞市場經(jīng)理王知鑒，就曾在FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇上表示：

I 解構是一種非常重要的觸達當下年輕人的語言。

很多時候我們都會發(fā)現(xiàn)，把大家不會聯(lián)想到一起的東西給弄到一起，就會帶給大家耳目一新的觀感。

究其原因，就在于他們通過不同事物的重組對其進行了解構，從而顛覆了刻板印象，也成功打破了前定和諧（見注釋②），給與了消費者了超越期待的滿足。

并且，如今品牌解構的玩法，也已經(jīng)非常豐富。無論是B站跨年晚會上騰格爾反串演唱《戀愛循環(huán)》，還是Kaws和優(yōu)衣庫的聯(lián)名，都是一種解構。

但是，解構的重點在于「重構」。

重構并非易事。重構得好的話，就可以產(chǎn)生奇妙的化學反應；但若重構得不好，就容易讓人覺得不倫不類。

而全家、7-11與潮牌的聯(lián)名之所以可以出圈，就在于它們成功借助潮牌IP，實現(xiàn)了故事性重構。從而讓這一系列產(chǎn)品，不僅僅是產(chǎn)品而已。

△ 全家「Convenience Wear」服飾系列包裝，就采用了全透明PVC環(huán)保袋，可再循環(huán)利用，不僅能裝衣服也可以裝其他小物件，用途十分廣泛。

△ 線襪設計感極強，采用了全家的綠色、藍色和白色線條的獨特設計增添新的價值。

I 在生產(chǎn)力大爆發(fā)的今天，與其說大眾購買的是產(chǎn)品，不如說是在購買產(chǎn)品帶來的，持續(xù)不斷的驚喜體驗。

所以，品牌解構早已是大勢所趨。無論是潮牌做便利店，抑或是便利店做潮牌，他們實則都是在通過不同形式的「解構」打破前定和諧。

畢竟，沒有人喜歡一成不變，想要吸引大多數(shù)人眼球，讓他們乖乖拿出錢包。一成不變，真的是不行的。

注釋① ：第二增長曲線。

企業(yè)的增長，往往有兩種方式。

一種是穩(wěn)定的線性增長；而另一種，則是第二曲線式增長。

第一曲線式增長，是指在原有曲線里面，沿著原有的技術、產(chǎn)品、行業(yè)、市場漸進性地增長。它是一條S型曲線，暗合了?業(yè)從誕?、發(fā)展、成熟到衰亡的過程。難以避免其S型曲線所固有的失速點。而跨越第一曲線的方式，則是不斷實現(xiàn)從第一曲線到第二曲線的跨越。麥當勞就曾通過不斷地推出周邊產(chǎn)品找尋自己的第二增長曲線。并實現(xiàn)了成功的跨越，建立了一個永久性的網(wǎng)站——Golden Arches Unlimited（金拱門無限）來專門售賣周邊產(chǎn)品。

注釋② ：前定和諧。

前定和諧原為哲學概念，基本含義是“上帝在創(chuàng)造世界時預先讓萬物的發(fā)展變化保持和諧，以此保證世界的秩序”。而在日本，前定和諧的意義又被引申為“任何人都按照預定的過程前進發(fā)展，所有行動的結果也皆與預期無異。

7-11創(chuàng)始人鈴木敏文將其用于產(chǎn)品策略中，將「打破前定和諧」定義為「永遠超越期待」。

參考資料：

[1] 鈴木敏文：《零售心理戰(zhàn)》

[2] 營銷有一套：《麥當勞成為過夜族天堂背后，泄露了哪些購物機理學？》作者：冰叁2020-11-28

[3] 首席品牌官 ：《腦洞大開到星際！這絕對是2020年以來,旅游業(yè)最有趣的一次營銷了！ 》作者：冰叁 2020-10-26

[4] 營銷有一套：《聽說近段時間，全家便利店承包了大部分人的快樂？》作者：冰叁 2020-02-20

[5]BranD的好奇心：《出潮牌的全家便利店，到底想干嘛？》 作者：BranD 2021-06-10