百度、小米、滴滴，互聯(lián)網(wǎng)造車“氛圍組”又多了一位成員。

“大家忙著造四輪新能源汽車，哈啰選擇造兩輪新能源汽車”，哈啰出行CEO楊磊先是在朋友圈預(yù)熱，隨后4月7日正式發(fā)布了這款搭載“VVSMART”系統(tǒng)的智能兩輪電動(dòng)車。

哈啰造車，這也被解讀為是為了在正式上市前給市場(chǎng)講更多的故事。此前有媒體報(bào)道，哈啰出行計(jì)劃今年赴美上市，預(yù)計(jì)募資10億美元。

在嘗試了本地生活、社區(qū)團(tuán)購(gòu)以及貨運(yùn)物流等業(yè)務(wù)后，兩輪電動(dòng)車（也稱電瓶車）似乎是哈啰目前最具有增長(zhǎng)確定性的業(yè)務(wù)和機(jī)會(huì)。

這跟兩輪電動(dòng)車行業(yè)本身的發(fā)展節(jié)點(diǎn)有關(guān)。

在新國(guó)標(biāo)后，一批超標(biāo)車的集中清退期到來(lái)，按目前3億電瓶車的存量數(shù)據(jù)來(lái)看，換車會(huì)帶來(lái)又一個(gè)新的空白市場(chǎng)，而95后、00后和打工人群也意味著新的機(jī)會(huì)。

作為一個(gè)嚴(yán)重依賴線下銷售的品類，線上或是一個(gè)新的增量，去年年初，天貓正式成立了兩輪事業(yè)部，開(kāi)始推動(dòng)這個(gè)行業(yè)的線上滲透。

電商平臺(tái)嗅到了機(jī)會(huì)，增長(zhǎng)的道路就在眼前，但對(duì)哈啰來(lái)說(shuō)，從電單車的共享生意跨入零售生意，某種程度上也意味著搶食曾經(jīng)合作伙伴的蛋糕。

就在去年，哈啰還說(shuō)“不自己造車，賦能產(chǎn)業(yè)進(jìn)化”，但轉(zhuǎn)身就做起了車，未來(lái)代工和自產(chǎn)會(huì)各占一半的比例。

4億的線上用戶，智能化的系統(tǒng)，哈啰誠(chéng)然有一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司所有的優(yōu)勢(shì)，但在一個(gè)已經(jīng)有20多年歷史的行業(yè)中，它能撬動(dòng)幾分市場(chǎng)依然是個(gè)問(wèn)號(hào)。

兩輪電動(dòng)車，最確定的新生意

賣電瓶車算是哈啰在過(guò)去一年多的探索中，最有可能成功的生意。

過(guò)去的2020年，哈啰出行過(guò)得不算好，先是疫情的沖擊帶來(lái)線下訂單的減少，隨后又是美團(tuán)和滴滴卷土重來(lái)的市場(chǎng)侵蝕。

根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》的報(bào)道，疫情前哈啰在兩輪市場(chǎng)一度占據(jù)七成的份額，到2020年7月已經(jīng)不到一半。

騰訊新聞潛望的一篇報(bào)道則提到，滴滴的青桔不僅蠶食哈啰的市場(chǎng)份額，還連續(xù)干預(yù)后者的融資，致使哈啰一年多沒(méi)有獲得新的資本彈藥。目前，兩輪車市場(chǎng)總量上，哈啰和滴滴交替第一。

基本盤生意被盯上，哈啰不得不主動(dòng)外擴(kuò)自己的業(yè)務(wù)范圍。2020年4月，哈啰先在APP上線了吃喝玩樂(lè)的本地生活服務(wù)，包含酒店、餐飲等到店服務(wù)，接著同城跑腿業(yè)務(wù)，火車票業(yè)務(wù)，貨運(yùn)等業(yè)務(wù)不斷上線，讓人有些搞不懂這個(gè)APP是要干嘛的。

哈啰出行CEO楊磊曾表示，“哈啰的最終形態(tài)，將會(huì)是一個(gè)以出行為基礎(chǔ)的生活服務(wù)平臺(tái)”，在2020年初的內(nèi)部信里，哈啰也在強(qiáng)調(diào)往平臺(tái)方向發(fā)展。不過(guò)在外界看來(lái)，哈啰的平臺(tái)業(yè)務(wù)嘗試無(wú)非是跟在巨頭之后，做一些重復(fù)的業(yè)務(wù)模仿。

更讓人悲觀的是，這些嘗試很多是速生速死，“吃喝玩樂(lè)”的本地生活很快就沒(méi)有了聲音；試水的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，在巨頭酣戰(zhàn)之際也草草結(jié)束。

唯一保持著連續(xù)性，可以在上市前夕高調(diào)宣布的似乎還是自己的老本行：兩輪車。

早在2019年，哈啰出行就嘗試把平臺(tái)的流量進(jìn)行變現(xiàn)，當(dāng)年7月成立電動(dòng)車租售事業(yè)部，上游聯(lián)合雅迪、新大洲等電動(dòng)車企業(yè)，下游開(kāi)放加盟，平臺(tái)做的就是對(duì)接用戶，直接在線上租或者銷售電動(dòng)車。

2020年6月，哈啰在線下開(kāi)始布局自己的門店，但當(dāng)時(shí)銷售的還是標(biāo)有“哈啰車服”的其他品牌電動(dòng)車，包括神州行、嘉興雅馬哈、陽(yáng)光鈴木、泰麒都是合作伙伴。

過(guò)去兩年，哈啰對(duì)外的野心一直停留在“鏈接上下游，賦能廠商品牌商、渠道商，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)化”上，關(guān)于造車的事情并沒(méi)有多提。

但顯而易見(jiàn)的是，哈啰體會(huì)到了零售電動(dòng)車這件事情的大有可為。

哈啰電動(dòng)車事業(yè)部的員工告訴「電商在線」，他們對(duì)兩輪電動(dòng)車的孵化是與共享業(yè)務(wù)同步進(jìn)行，“此次新品車輛的研發(fā)在內(nèi)部已經(jīng)進(jìn)行了一年左右的時(shí)間。”

目前，哈啰電動(dòng)車的自有品牌為“棒途”，除了此次發(fā)布的VVSmart系統(tǒng)，在天貓旗艦店和哈啰APP已經(jīng)有幾款電動(dòng)車在銷售，其中銷量最好的為一款1199元的親子智能代步車，月銷為100+，在電動(dòng)自行車榜單排名第十。

哈啰的新機(jī)會(huì)

根據(jù)天風(fēng)證券研報(bào)的數(shù)據(jù)，2019年及以前中國(guó)電瓶車的保有量超過(guò)3億輛，近十年每年平均產(chǎn)量都在3000萬(wàn)左右。

隨著新國(guó)標(biāo)對(duì)速度、整車重量、搭配腳踏板等具體的要求落地，3億存量的電瓶車也將在未來(lái)3-5年內(nèi)面臨更新，一個(gè)巨大并且仍在增長(zhǎng)的市場(chǎng)是哈啰最大的機(jī)會(huì)。

但面對(duì)曾經(jīng)的伙伴，如今的新對(duì)手，硬件智能化并不能成為優(yōu)勢(shì)所在。比哈啰更早入局的小牛、小米都在智能化上早一步布局，雅迪、愛(ài)瑪?shù)壤掀放埔苍谥悄芑贤度氩环啤?/p>

哈啰突圍的最大優(yōu)勢(shì)還是來(lái)自于4億線上用戶的價(jià)值——由此產(chǎn)生的對(duì)用戶出行場(chǎng)景、使用需求的理解，會(huì)幫助它在產(chǎn)品上有一些更獨(dú)特和智能的設(shè)計(jì)。

哈啰相關(guān)負(fù)責(zé)人向「電商在線」表達(dá)了他們看法，兩輪電動(dòng)車未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)在于軟件定義硬件，以及軟件催生的生態(tài)服務(wù)內(nèi)容。“哈啰目前的優(yōu)勢(shì)就是擁有國(guó)內(nèi)最大的智能出行產(chǎn)品以及數(shù)億用戶線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。”

他們解釋，傳統(tǒng)品牌像是主機(jī)廠模式，是自上而下，工廠貼牌加工的固化生產(chǎn)鏈，所以傳統(tǒng)的產(chǎn)品更多是在外觀、形態(tài)和一些基礎(chǔ)的智能功能上進(jìn)行緩慢迭代。

“兩輪電動(dòng)車也應(yīng)該像四輪一樣圍繞場(chǎng)景、用戶需求進(jìn)行人機(jī)交互方式的重構(gòu)，就像是手機(jī)里的功能機(jī)與智能機(jī)的差別”。

據(jù)稱，這次哈啰電動(dòng)車會(huì)采取線上下單線下提車，門店統(tǒng)一定價(jià)的新零售模式，后續(xù)，他們還會(huì)在各個(gè)城市開(kāi)放線下加盟店，但不會(huì)設(shè)置代理商。

渠道分銷曾是雅迪、愛(ài)瑪?shù)葌鹘y(tǒng)品牌制勝的關(guān)鍵，2020年，雅迪線下門店達(dá)到17000個(gè)，布局幾乎覆蓋了全國(guó)主要的行政區(qū)劃，維系這些網(wǎng)點(diǎn)的，正是全國(guó)近3000個(gè)經(jīng)銷商。

目前雅迪、愛(ài)瑪、新日、新大洲等占據(jù)了市場(chǎng)將近一半份額的傳統(tǒng)品牌都是經(jīng)銷商模式的受益者。

天貓汽車兩輪事業(yè)部的小二雋毅告訴「電商在線」，目前電瓶車的電商滲透率不足5%，對(duì)這些大品牌來(lái)說(shuō)，他們的線上銷售幾乎還處于起步階段。

但客觀而言，遠(yuǎn)離消費(fèi)者的經(jīng)銷模式對(duì)品牌來(lái)說(shuō)弊端明顯——巨大的終端庫(kù)存，無(wú)法跟消費(fèi)者直接溝通。并且，從工廠到品牌到渠道商，一層一層加價(jià)，品牌毛利率低，消費(fèi)者也得不到性價(jià)比。

雋毅告訴「電商在線」，目前電瓶車行業(yè)面臨的新零售難題其實(shí)跟曾經(jīng)的家裝行業(yè)大同小異，線上品牌上與線下經(jīng)銷商的利益紛爭(zhēng)，同款不同價(jià)的隱患等等。

而這些問(wèn)題對(duì)于新入局的哈啰來(lái)說(shuō)，都是看得到的坑，從這個(gè)位置出發(fā)似乎比老品牌們更能輕裝上陣。

電瓶車前史和未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)

在中國(guó)乃至整個(gè)亞太地區(qū)，電瓶車超過(guò)自行車和摩托車是兩輪出行的主力。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，全球電動(dòng)自行車市場(chǎng)里，亞太地區(qū)占據(jù)了94.39%的市場(chǎng)份額。

一個(gè)鮮為人知的冷知識(shí)，早在1881年，電瓶車的雛形就出現(xiàn)了，發(fā)明者是法國(guó)的一名工程師。

100多年后的1992年，全球第一款電瓶車Zike正式推出，但只銷售了2000臺(tái)。直到日本雅馬哈推出了第一臺(tái)曲柄驅(qū)動(dòng)電動(dòng)自行車，才打開(kāi)亞太市場(chǎng)大門。1995年，電動(dòng)自行車進(jìn)入中國(guó)，其中愛(ài)瑪、臺(tái)鈴是留存至今最早的品牌。

2004年，中國(guó)電瓶車年產(chǎn)600萬(wàn)輛，有了產(chǎn)業(yè)集群，到2010年前后，產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到將近3000萬(wàn)輛。

隨著整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶鏈條的完善，電瓶車制造的門檻開(kāi)始降低，大量電瓶車企業(yè)成立，天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前共有超過(guò)19.2萬(wàn)家電瓶車相關(guān)企業(yè)。

海量選手帶來(lái)的除了更豐富的供給，還有惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

到2014年，整個(gè)電瓶車行業(yè)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)白熱化的階段，為了避免陷入低價(jià)低利潤(rùn)的泥潭，以雅迪為代表的品牌企業(yè)開(kāi)始往高端化路線轉(zhuǎn)型。而新玩家小牛則以產(chǎn)品智能化、年輕化開(kāi)始了新一輪的攻勢(shì)和挑戰(zhàn)。

雋毅表示，從平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，95后、00后，單身是整個(gè)電動(dòng)車新增人群中最大的群體；而一線城市又是所有城市中增速最大的城市。

高端、年輕、智能一定程度上幫助雅迪和小牛確立了自己的品牌定位，但對(duì)整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，下沉也是生意中最大的一部分。

根據(jù)電商平臺(tái)消費(fèi)趨勢(shì)的分析，目前電瓶車4000元以上和1500元以下兩個(gè)價(jià)格段中的電瓶車增長(zhǎng)最快，“要么升級(jí)，要么下沉。”

就在哈啰官宣造車的同一天，小牛也宣布了新戰(zhàn)略，其中就包括下沉。而雅迪則在更早之前就選擇走進(jìn)拼多多的百億補(bǔ)貼直播間，愛(ài)瑪電動(dòng)車則復(fù)活了子品牌斯波茲曼，下沉和上行同時(shí)進(jìn)行。

從價(jià)格戰(zhàn)走向高端化、年輕化的升級(jí)，又從單一的升級(jí)走向上行和下沉的雙向兼顧，整個(gè)電瓶車行業(yè)無(wú)疑需要越來(lái)越復(fù)雜的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略。

無(wú)論是占據(jù)最廣大市場(chǎng)的雅迪，還是擁抱了年輕人的小牛，目前還不能做到兩個(gè)市場(chǎng)通吃，但至少有一個(gè)基本用戶盤，從這個(gè)角度而言，哈啰缺乏的是定位的優(yōu)勢(shì)。「電商在線」曾就現(xiàn)在用戶群體畫像詢問(wèn)哈啰，但跟發(fā)布會(huì)上一樣，哈啰強(qiáng)調(diào)的是全人群的覆蓋。 

刨除歷史的運(yùn)營(yíng)、渠道經(jīng)驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的用戶優(yōu)勢(shì)，衡量入局者哈啰與傳統(tǒng)電瓶車企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)，還有外部的力量。

一個(gè)是天貓、京東等電商平臺(tái)帶給傳統(tǒng)電瓶車企業(yè)的助力，一個(gè)是美團(tuán)、滴滴等共享電單車平臺(tái)給他們提供的訂單。

根據(jù)雋毅的說(shuō)法，在二輪車事業(yè)部成立之后，他們加大了對(duì)品牌線上化的扶持力度，大數(shù)據(jù)平臺(tái)可以幫助企業(yè)更精準(zhǔn)地進(jìn)行線上營(yíng)銷和獲客。這某種程度上，相當(dāng)于幫助傳統(tǒng)企業(yè)彌補(bǔ)了一部分哈啰這類新物種的能力。

在共享電單車與零售電單車的協(xié)同上，目前哈啰可以與換電、維修等業(yè)務(wù)互相促進(jìn)，但隨著美團(tuán)、滴滴等共享電單車平臺(tái)的訂單量增長(zhǎng)，未來(lái)他們是否會(huì)與傳統(tǒng)車企達(dá)成合作，則也有可能形成對(duì)對(duì)哈啰優(yōu)勢(shì)的瓦解。

哈啰目前只是踏出了第一步，終局還有很遠(yuǎn)。不管它的勝敗如何，對(duì)普通人來(lái)說(shuō)，多一條攪動(dòng)的鯰魚(yú)，總不是壞事。