出品/新消費101

作者/考拉是只鹿

“感謝XX！9.9元的夢中情瓜！”

“拼XX好物，報恩百香果，17.8元10顆。”

“車厘子自由”“榴蓮自由”“藍莓自由”……從曾經高攀不起的“榴蓮刺客”，到如今超市里“金枕頭”堆成小山，過去兩年間，“水果自由”這四個字也從網絡調侃變成了大眾消費的日常命題。

隨著供應鏈效率提升、進口貿易不斷拓寬、冷鏈技術普及和生鮮電商崛起，消費者購買水果的成本降低、選擇增多，過往印象中的貴價水果們紛紛從“奢侈品”下沉為了日常消費品。

隨著中國—東盟自貿區3.0版談判實質性結束，這場風暴更將升級為“超強臺風”—— “山竹自由”“紅毛丹自由”等正紛至沓來。

然而，就在無數水果星人為水果自由而歡呼雀躍時，曾以“水果零售第一股”自居的百果園，正陷入前所未有的經營危機：2024全年，百果園平均每一天就關閉了2.65家門店，全年稅前虧損達到驚人的3.91億元。

如今，這個股價長期位于2元以下，淪為仙股的水果連鎖品牌不得不面臨愈發尷尬的生存處境：水果越自由，自己越危險。

01

順周期，終結

水果生意一向不好做。

這話放在幾年前，恐怕許多人不信。

畢竟巔峰時期，百果園會員超9000萬，復購率達到45%。

然而，這樣的數據是百果園自身的成功嗎？或許我們該說，它更像是順周期的產物。

在經濟上行周期，人們對“品質”二字的要求總是格外高，用更高的價格買到更好的東西，看似是一個無懈可擊的邏輯。

百果園的第一家門店在2001年末的深圳開張。

彼時的中國剛加入世貿組織。國人對于質優的進口貨充滿了新鮮感和好奇心，進口水果亦是其中的一員。

當消費者還在流連于街頭的不知名水果店時；當人們還在為如何挑選到一個正宗的8424西瓜犯愁時；當中國人對水果的消費，長期停留在“果腹工具”層面時，百果園喊出“不好吃三無退貨”（無小票、無實物、無理由），橫空出世。

這個看似瘋狂的承諾，實則是場“消費升維戰爭”。

“三無退貨”的背后，除了消費者和商家彼此之間的信任外，更多的是百果園用溢價來實現更優質的產品與服務。

然而，當經濟轉入下行周期后，大家猛然發現水果是剛需，可貴價水果卻從來不是剛需。貴價水果更多的是滿足口腹之欲和不必要的虛榮心，從營養學的角度完全可以被其他平價水果所替代。

2021-2023年，百果園的營收增速分別為16.22%、9.94%和0.7%，而歸母凈利潤增速也從369.49%的高點滑落至40.35%和11.9%。這一趨勢在2024年得到了延續，并最終導致了業績的大幅下滑。

和百果園同樣遭遇困局的還有阿里曾經投資的洪九果品。

雪球上有關注洪九的投資者2023年11月發文批評洪九果品：規模起來了，品牌做爛了，很多水果店老板對洪九印象變差了。2024年，創始人鄧洪九夫婦被限制出境，洪九果品在全國多地分公司被當地警方找上門。

再看鮮豐水果，其IPO計劃受阻后，陷入了現金流困境，目前體系內多家公司的股權被法院凍結。

今天，當“車厘子自由”成為社交媒體上的全民狂歡；當拼多多用戶瘋搶跳水至10元一斤的藍莓時，天價水果的神性正在被消解。

高端水果降價是各種因素交織下的結果，除了天氣等不可控因素外，更重要的原因在于洶涌而入的競爭者們，這里的競爭者不止在經銷商，也在源頭產區。以榴蓮為例，與泰國榴蓮相比，越南等地的榴蓮運輸路程短、人工成本低。根據百果園從上游得到數據，未來3-5年，東南亞榴蓮的產量可能會翻一番。這意味著，榴蓮的低價之路可能才剛開始。配合上供應鏈的不斷優化，高端水果自由化儼然是大勢所趨。

然而，也正是因為身處高端水果自由化的環境中，百果園們的品牌價值被迅速稀釋，利潤直線下滑，護城河眼看搖搖欲墜。

02

加盟，不可能三角

百果園的本質是一家供應鏈公司。

在它的上游，百果園僅有兩處自有種植基地，其余的皆是和全國各地果園的合作；至于它的下游，百果園的加盟店占比常年維持在99%以上，可以說品牌本身就等同于一個加盟店集合陣營。

在這樣的模式下，品牌想要完善管理如此龐大數量的加盟店，其難度可想而知。

沒有食品健康許可證依然能在百果園打工；個別門店不履行“三無退貨”規定；此前，百果園因為加盟商的各種“騷操作”被坑得上黑貓投訴早已是不計其數。

百果園的困境，表面上是消費降級與價格戰的沖擊，實則是其商業模式與時代邏輯的錯位。當水果從“稀缺品”變為“流量入口”；當消費者不再為高價標簽買單，百果園正面臨自身盈利、加盟商賺錢和品質在線的不可能三角。

品控下滑的問題尤為嚴重，并且在2024年央視315曝光中傳播度達到了巔峰。

湖北經視暗訪武漢百果園門店，發現店員將腐爛蘋果切塊搖身一變，瞬間成了高價果切，除此之外，隔夜水果次日冒充鮮果售賣，車厘子等級由店員隨意定義。

曝光視頻中，店員甚至戲稱這樣的操作為“化腐朽為神奇”，結果直接導致眾多消費者瞬間破防，原來高價并不等于高質，百果園算是實實在在給消費者們來了個當頭棒喝，品牌的價值直接碎成了一地玻璃渣。

加盟商的輕資產模式在早年造就了百果園能以輕裝上陣的方式實現跑馬圈地。然而，一旦銷量下滑，極大規模的加盟店也將會對品牌造成反噬。

而在加盟商這邊，卻是委屈巴巴，有口難言。

鳳凰網科技于2024年報道的一篇文章中援引一位百果園經銷商的表述，“一天只能賣四五斤的產品，百果園一下子給你50斤，都是強制壓貨，處理不了，放在門店就是壞。”

做加盟店，想要賺錢，必須把自己的成本壓到最低。

即便是百果園進到了品質優良的貨，但加盟商拿貨的成本并不低，加上鮮果本就不低的損耗率，如果加盟商完全按照百果園的品控標準去執行，真的能賺到錢嗎？根據虎嗅的報道，從2021到2023年H1，百果園加盟門店單店收入從88.45萬下滑至79.6萬。北京30%門店虧損，武漢地區甚至一半門店都在虧損。

在這樣的背景下，如何能指望一個加盟店為了“良心”而把不合格的水果扔掉呢？恐怕在利益的趨勢下，更多的人只會選擇以次充好。

而假如我們往深里想，百果園對于如此蔚然成風的行為是否知情呢？答案幾乎是肯定的。但殘酷的現實是，在品牌自己不賺錢、加盟商也難賺錢的現狀下，究竟是管還是不管呢？這似乎又成了一個難解的抉擇。

租金、高損耗、低毛利的三重壓力下，總部與加盟商的利益必然撕裂。

03

競爭，降維打擊

除卻自身模式的不濟，要說百果園面臨的外部最大不安定因素，便是來自降維打擊下的電商平臺及新一代商超們。

假如你問現在的消費者們，你們更愿意去山姆、盒馬、叮咚、奧樂齊里買水果還是更愿意去百果園店里買水果？想必其中的絕大多數都會選擇前者。

這就是問題的關鍵所在了。

做“高質量水果專家與領導者”，這樣的口號和初衷放到被各大新型商超割據零售天下的今天，著實顯得有些心有余而力不足。事實上，這些新型商超們似乎比百果園更配得上“高質量水果專家與領導者”這樣的稱號。

以盒馬為例，2023年9月，品牌與17家頂級“水果巨頭”達成戰略合作，其中包括智利第一大車厘子種植出口公司Garces Fruit吉制、中國最大的榴蓮分銷商Niran International Company、全球最大的水果蔬菜類合作社新奇士（Sunkist）等。

至于開市客（Costco），在遠比百果園強大的會員體系下，Costco常年恪守著毛利率不高于14%的祖訓。只賺會員費，不賺商品錢的原則下，消費者對Costco的信任度和好感值更容易拉滿。

對盒馬、Costco這樣的綜合性商超來說，他們具有更齊全的商品體系，消費者能夠選購到各色包含衣食住行在內的產品，依賴度自然也就更高，也更愿意成為會員的一部分。相較之下，百果園的會員吸引力顯然不足。

在會員體系夠大、受眾群夠廣的前提下，商超能夠有足夠的資本同上游進行議價，也是進一步降低成本的關鍵所在。生鮮電商和會員店憑借 “產地直采 + 規模效應” 的優勢，成功擊穿了傳統的價格體系，在水果零售市場占據極為重要的龍頭地位。

反觀百果園，隨著消費者信任的逐漸喪失，總部同供貨商的拉扯之間籌碼愈發捉襟見肘。同樣的產品，普遍目前在大型商超的價格要低于在百果園的售價。

與此同時，正因為水果只是這些新型商超全面產品體系其中的一小部分，他們不會將寶全都押在這一項上，品牌的抗風險能力反而更強。

或許是意識到了消費降級的大趨勢，2024年初還在斥資翻新6000余家門店、聘請明星代言的百果園到了下半年來了個180度的大轉變。2024年8月百果園改變了原有高端路線的方針，宣布“高性價比”戰略轉型，試圖通過降毛利、砍價格來討好市場。

然而，低價市場的競爭一點都不比中高端市場小，內卷化幾乎到了“變態”的程度。

正是由于電商這一低價領域的存在，使得百果園這樣供應鏈本質的中間商更加沒有了存在的必要。電商直接連接起了上下游兩端，甚至不需要實體店，就能完成一整條產業鏈，消費者又何必再讓百果園在中間多收一道費呢？

只要能便宜一塊錢，就不會多花那一分。如今的消費者不愿再給百果園更多機會了。

當曾經的高端水果變成拼多多19.9元包郵的產品時，百果園的水果神學注定將向人間煙火低頭。

賣高價時無高質，賣低價時又不夠低。與競爭對手相比，高不成低不就的百果園兩頭不討好。

無論是品牌，還是消費者，那些被資本催熟的“水果神教”信徒們，終將直面水果最本質的命題：它應該更便宜、更新鮮、更平等。

而留給百果園的時間或許不多了。