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作者/吳昕

雙11如期而至，今晚8點(diǎn)，淘寶與京東將正面碰撞，雙11購(gòu)物狂歡的戰(zhàn)火正式被點(diǎn)燃。

相較于去年的雙11，今年的活動(dòng)在時(shí)間上又有了顯著的提前，提前了整整10天拉開(kāi)序幕。

截至目前，這是史上持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的一次大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)。

而為了在這場(chǎng)雙11大戰(zhàn)中脫穎而出，淘寶天貓與京東均傾盡全力，各展所長(zhǎng)，誓要在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中一決高下。

那么，今年的雙11究竟有哪些亮點(diǎn)值得我們期待？對(duì)于廣大消費(fèi)者而言，又將能收獲哪些全新的購(gòu)物體驗(yàn)?zāi)兀?o:p>

讓我們一同深入探索，揭開(kāi)雙11的“神秘面紗”吧。

01

淘寶天貓“券更多更大，下單更簡(jiǎn)單”

對(duì)于今年雙11，淘寶天貓可謂是展現(xiàn)出了前所未有的信心與決心，其宣稱(chēng)今年將是歷史上購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)最多的一屆天貓雙11。

而這份自信則是源自于他們?yōu)橄M(fèi)者和商家準(zhǔn)備的豐富福利與優(yōu)惠政策。

據(jù)了解，今年天貓雙11在原有的官方立減85折或跨店滿(mǎn)減每300減50的基礎(chǔ)上，額外投入了高達(dá)300億的消費(fèi)券及紅包。

備受矚目的88VIP大額消費(fèi)券也帶來(lái)了全新的驚喜玩法，并于今日下午2點(diǎn)提前發(fā)放。

同時(shí)，淘寶百億補(bǔ)貼持續(xù)加碼，推出了“超級(jí)補(bǔ)貼”，額外追加750元大額紅包，這些紅包可疊加直降使用，直擊全網(wǎng)底價(jià)。

目前，淘寶百億補(bǔ)貼已成為品牌商家日銷(xiāo)的核心增長(zhǎng)引擎，年活躍用戶(hù)已超過(guò)5億，合作商家數(shù)實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)，成交破千萬(wàn)級(jí)的單品數(shù)更是超過(guò)10萬(wàn)個(gè)。

在直播領(lǐng)域，百大直播間將在今日同時(shí)開(kāi)啟，狂撒10億紅包。每名消費(fèi)者在單個(gè)直播間每天最高可領(lǐng)取30個(gè)紅包，單個(gè)紅包金額最高可達(dá)888元，每人每天累計(jì)最高可領(lǐng)取1500元。

此外，淘寶直播還將在今年雙11期間對(duì)部分商品試水升級(jí)“買(mǎi)貴必賠”服務(wù)，為消費(fèi)者提供更加安心的購(gòu)物體驗(yàn)。

圖源：天貓

同時(shí)，今年雙11，“以舊換新”成為了一個(gè)熱門(mén)話(huà)題。

天貓2024年“雙11”發(fā)布會(huì)透露，國(guó)家推行的家電“以舊換新”補(bǔ)貼將與“雙11”優(yōu)惠疊加，天貓攜手品牌商家共投60億元，通過(guò)發(fā)放品類(lèi)券、品牌讓利等措施，積極響應(yīng)政策促進(jìn)消費(fèi)。

一級(jí)能耗家電產(chǎn)品可享受高達(dá)2000元的補(bǔ)貼，同時(shí)享受品牌直降15%及額外400元品類(lèi)券的優(yōu)惠，整體優(yōu)惠低至6折。

圖源：淘寶

在購(gòu)物流程方面，今年天貓雙11也進(jìn)行了優(yōu)化。商品界面上僅顯示兩個(gè)價(jià)格：折扣前價(jià)格和疊加各種優(yōu)惠后的到手價(jià)格，讓消費(fèi)者一目了然。同時(shí)，天貓雙11已支持支付寶、微信支付等多種支付方式，為消費(fèi)者提供了更加便捷的支付體驗(yàn)。

值得注意的是，盡管去年雙11將“全網(wǎng)最低價(jià)”作為核心目標(biāo)，但今年淘寶天貓對(duì)“低價(jià)”有了新的看法。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘寶平臺(tái)事業(yè)部總裁處端表示，淘寶天貓并非不卷低價(jià)，而是不純粹地卷低價(jià)。價(jià)格優(yōu)勢(shì)應(yīng)體現(xiàn)在價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)力上，而不是將整個(gè)行業(yè)價(jià)格拉低。一味低價(jià)會(huì)損害營(yíng)商環(huán)境、消費(fèi)以及制造業(yè)的發(fā)展。

因此，今年雙11，淘寶天貓將在品類(lèi)優(yōu)勢(shì)、體驗(yàn)和服務(wù)差異上重新審視并加大投入，形成價(jià)格之外的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

而為了安撫商家并激發(fā)其參與熱情，淘寶天貓還推出了一系列惠商舉措。

包括自今年7月開(kāi)始的松綁僅退款、上線(xiàn)店鋪體驗(yàn)分、上線(xiàn)退貨寶等措施，以及大促期間全額減免淘寶直播的軟件服務(wù)費(fèi)、不強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、先用后付免收服務(wù)費(fèi)以及百億補(bǔ)貼100%返還天貓傭金等。

這些舉措不僅有助于優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，還激發(fā)了品牌商家參與天貓雙11的熱情。目前，已有30萬(wàn)天貓品牌商家踴躍參加，活動(dòng)商品數(shù)量超預(yù)期，其中優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品超過(guò)150萬(wàn)款，超級(jí)單品數(shù)量超過(guò)2萬(wàn)款。

總而言之，今年雙11淘寶天貓?jiān)趦?yōu)惠力度、購(gòu)物體驗(yàn)以及商家扶持等方面均做出了諸多努力。

02

京東“又便宜又好”

而京東這邊，策略已經(jīng)從過(guò)去單一的“真便宜”拼價(jià)格模式，升級(jí)為了涵蓋“流量更多、運(yùn)營(yíng)更快、服務(wù)更好、成本更省”的全方位綜合競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

今年雙11，京東繼續(xù)延續(xù)“又便宜又好”的主題，精心策劃了兩大促銷(xiāo)活動(dòng)：跨店滿(mǎn)減與平臺(tái)滿(mǎn)200元減20元補(bǔ)貼券。

其中，跨店滿(mǎn)減活動(dòng)力度空前，消費(fèi)者每滿(mǎn)300元即可減50元，且促銷(xiāo)費(fèi)用全由商家承擔(dān)。京東積極鼓勵(lì)商家以全店形式參與此活動(dòng)，并針對(duì)參與跨店滿(mǎn)減且30天內(nèi)有動(dòng)銷(xiāo)的商品，在大促會(huì)場(chǎng)給予額外的流量?jī)A斜，助力商家提升銷(xiāo)量。

同時(shí)，京東在服飾、美妝等品類(lèi)上持續(xù)發(fā)力，不僅提供跨店每滿(mǎn)300減50的優(yōu)惠，還額外推出服裝5折券、品牌購(gòu)物卡折上折等超值福利。

美妝品類(lèi)更是驚喜連連，消費(fèi)者每天只需1元即可搶購(gòu)大牌美妝產(chǎn)品，滿(mǎn)300元還可享受額外補(bǔ)貼好禮，領(lǐng)券后可立減720元，疊加PLUS補(bǔ)貼神券，將省錢(qián)進(jìn)行到底。

此外，京東還精心策劃了一系列特色活動(dòng)。

在今日（10月14日），京東將同步啟動(dòng)了“超級(jí)秒殺日”，全天限時(shí)限量直降，大牌商品不止5折；10月17日晚8點(diǎn)，“京東超級(jí)18”將帶來(lái)18元搶千元大牌爆款、18元買(mǎi)N件和18件超省打包價(jià)等經(jīng)典玩法；

10月31日，“百億補(bǔ)貼日”將海量爆品以官方加補(bǔ)的限時(shí)低價(jià)呈現(xiàn)給消費(fèi)者，并提供爆品白條6期免息福利；11月2日的“9.9包郵日”則集聚產(chǎn)業(yè)帶白牌好貨，更有廠貨百億補(bǔ)貼優(yōu)惠加碼；11月3日的超級(jí)直播日、11月8日的PLUS會(huì)員日等也都為消費(fèi)者準(zhǔn)備了豐富的優(yōu)惠和限時(shí)福利。

而作為消費(fèi)者追新和品牌商家新品上新的首選平臺(tái)，今年京東“雙11”，京東小魔方將為消費(fèi)者帶來(lái)超過(guò)10億件新品；京東百億補(bǔ)貼則推出多人團(tuán)玩法，大牌爆款低至11元即可開(kāi)團(tuán)。

圖源：京東

不過(guò)，與淘寶不同，京東沒(méi)有選擇保留預(yù)售機(jī)制，而是直接現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)，為消費(fèi)者提供更加便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。

值得一提的是，為了將又便宜又好進(jìn)行到底，在同日舉辦的“京東11.11又便宜又好”發(fā)布會(huì)上，京東宣布未來(lái)3年，其將招募至少1萬(wàn)名采銷(xiāo)，目的就是把價(jià)格打下來(lái)，把品質(zhì)提上去，把實(shí)惠給到消費(fèi)者。

此外，為更方便傾聽(tīng)用戶(hù)意見(jiàn)，提升其服務(wù)能力，京東還成立了京東好友圈。

圖源：京東黑板報(bào)

同樣，為了助力商家發(fā)展、搶占雙11發(fā)展優(yōu)勢(shì)，京東還推出了多項(xiàng)優(yōu)惠政策，幫助商家降低運(yùn)營(yíng)成本。

京東針對(duì)商家推出千億流量扶持政策，助力白牌商品和工廠直供商品獲得更多流量和價(jià)格補(bǔ)貼；同時(shí)設(shè)立廣告金獎(jiǎng)勵(lì)池，為商家提供更多營(yíng)銷(xiāo)支持。

此外，京東還為商家免費(fèi)提供了20款A(yù)I工具，涵蓋商品經(jīng)營(yíng)、訂單管理、客服接待等方面；京東物流則給予平臺(tái)商家倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)費(fèi)優(yōu)惠券、商務(wù)倉(cāng)新簽優(yōu)惠等政策，針對(duì)低毛利訂單提供專(zhuān)項(xiàng)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)補(bǔ)貼。

在物流方面，京東物流針對(duì)今年雙11重磅推出九大舉措，不僅進(jìn)一步夯實(shí)智能新基建和多種運(yùn)力兩大基石，還在時(shí)效、技術(shù)、國(guó)際物流、上門(mén)服務(wù)、商家運(yùn)營(yíng)、員工關(guān)懷、綠色低碳等7個(gè)方面進(jìn)行了全方位升級(jí)迭代。

圖源：京東物流黑板報(bào)

可見(jiàn)，京東在雙11期間通過(guò)豐富的促銷(xiāo)活動(dòng)、創(chuàng)新的玩法、優(yōu)惠的政策以及強(qiáng)大的物流支持，為消費(fèi)者和商家?guī)?lái)了前所未有的購(gòu)物和營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)。

03

今年雙11能否再度引爆消費(fèi)熱潮？

其實(shí)，我們可以明顯感受到這屆“雙11”所帶來(lái)的新變化。

首先是雙11的戰(zhàn)線(xiàn)被顯著拉長(zhǎng)；其次，今年雙11，各大電商平臺(tái)的布局重心開(kāi)始傾向商家，不再僅僅聚焦于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

性?xún)r(jià)比、最低價(jià)、巨便宜等曾經(jīng)吸引消費(fèi)者眼球的詞匯，如今已逐漸淡出人們的視線(xiàn)，取而代之的是對(duì)商家更為友好的政策，如松綁僅退款、減免服務(wù)費(fèi)、快速回款等。

同時(shí)，各大平臺(tái)也在加速推進(jìn)互聯(lián)互通。例如，淘寶在雙11前夕成功實(shí)現(xiàn)了與微信的互聯(lián)互通，使得微信用戶(hù)可以直接打開(kāi)分享到微信聊天框的淘寶商品鏈接，完成選購(gòu)、下單和支付流程。

從各大電商平臺(tái)的種種舉措來(lái)看，他們對(duì)今年雙11的期待和投入是顯而易見(jiàn)的。

然而，面對(duì)日益成熟和理性的消費(fèi)者群體，雙11能否再次引爆消費(fèi)熱潮，仍然是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。

不知不覺(jué)，雙11已經(jīng)走到第16個(gè)年頭了，從最初的噱頭到如今備受矚目的年度大促節(jié)日，它的意義早已超越了購(gòu)物節(jié)本身。

對(duì)于商家而言，這是年底前最后的沖刺；對(duì)于消費(fèi)者而言，則是秋冬換季時(shí)規(guī)模最大的一次采購(gòu)計(jì)劃。

但我們需要正視的是，消費(fèi)者的感知新鮮度大幅下降，購(gòu)物熱情逐漸減退。

據(jù)2021年至2023年雙11全網(wǎng)銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)顯示，雖然銷(xiāo)售額仍在增長(zhǎng)，但增速已經(jīng)明顯放緩。

2021年至2023年雙11全網(wǎng)銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)

面對(duì)這一形勢(shì)，平臺(tái)和廠商需要思考的是：除了傳統(tǒng)的促銷(xiāo)降價(jià)優(yōu)惠措施外，還有哪些創(chuàng)新手段可以刺激和拉動(dòng)消費(fèi)？如何在保持活動(dòng)新鮮感和吸引力的同時(shí)，滿(mǎn)足消費(fèi)者日益多樣化和個(gè)性化的需求？

當(dāng)然，不管怎樣，我們還是十分期待今年雙11能夠給我們帶來(lái)新的驚喜和突破，讓這一歷史悠久的購(gòu)物狂歡節(jié)再次煥發(fā)出新的活力。

今年雙11阿里、京東究竟會(huì)交出怎樣的成績(jī)單呢？讓我們拭目以待。