來源/雪豹財經社

作者/瀚星

封面來源/阿里巴巴

10月12日，阿里巴巴在西溪園區A區訪客中心的外立面布置了一副“1014”的巨型數字，數字代表本屆天貓雙11的啟動日期10月14日。在數字模型的細節處，用文字和表情包展示了本屆大促的部分新玩法，其中能看到88VIP、淘寶直播、百億補貼等關鍵字。

但“全網最低價”的標簽似乎在這屆雙11消失了。

過去一年，僅退款、全網最低價，讓各大電商平臺陷入史無前例的內卷，商家受傷，消費者的購物體驗也受到影響。在這一過程中，淘天集團逐漸從入局者轉變為破局者。

“淘天在這個過程中發現了問題，并很快作出調整，不能為了迎合一頭（消費者）而犧牲另一頭（商家）。”一位淘寶內部人士告訴雪豹財經社。

在12日的媒體溝通會上，淘天集團正式公布了今年天貓雙11的新玩法：大促將于10月14日晚8點開啟，在官方立減85折、跨店滿減每300減50的活動基礎上，天貓將額外再投入300億消費券和紅包。

淘天集團表示，此次雙11的補貼力度將是史無前例的，并且在保障低價好物的充足供給和消費者體驗的前提下，為商家提供更有確定性的營商環境。

01

淘天做了三件事

“吳媽（阿里巴巴集團CEO吳泳銘）是做技術和產品出身，非常務實，他不會為做一件事或者改一件事而找一個理由，做就做，改就改，消費者和商家覺得好，我們就繼續做。”在發布會后的媒體群訪環節，阿里巴巴集團副總裁、淘寶平臺事業部總裁處端表示。

在他看來，這也是淘天集團新一屆領導班子整體的做事風格。

從新一屆領導班子正式接手業務至今，淘天集團做了什么？又改了什么？

“剛回到淘天時，行業中出現了兩個現象讓我感到不安。”處端表示，行業整體開始偏重短期利益，消費者和商家利益失衡。

處端在阿里工作17年，從入職淘寶到創立閑魚，中間又在支付寶和餓了么各工作過兩年，最后回到淘寶，負責過多條業務線，是個實戰派。這是他最不愿意看到的兩個現象。

“商業是一個生態，這個生態體系非常忌諱不顧客觀規律，或者好大喜功的做法，這樣會讓平臺和商業發展陷入困境。”

一位淘天內部人士告訴雪豹財經社，認識到這個問題后，集團內部花了大量時間和精力去討論，最后得出的結論是，必須要做取舍。舍棄一定的短期利益，回歸長期主義，所有舉措都應該是為了創造積極、健康可持續的營商環境。

針對行業中出現的不健康現象，處端總結了過去一年淘天嘗試解決的“三大頑疾”。

第一個是被商家怨聲載道的“僅退款”。僅退款是電商發展到一定階段的必然產物，因為在一些線上購物場景中，退換貨成本會高于貨品本身的成本，還有一些生鮮水果類并不適合退貨。

但過去一年，淘天逐漸意識到，僅退款開始給商家造成恐慌和負擔。在聽到商家呼聲后，淘天進行了細致的調研，在保障消費者體驗不受影響的前提下，通過大量的規則設計讓商家的利益也能不受傷害。

比如，如果一個消費者經常使用僅退款，那么平臺就不會立刻通過其申請，而是通過客服介入進行更細致的評估。又比如，對于服飾品類，平臺會通過幫助消費者承擔運費的方式，支持退貨退款，而不是僅退款。

今年7月末，淘寶正式松綁僅退款。據淘天提供的數據，從當月起，商家的申訴率開始顯著下降，截至目前已累計下降超過30%。

第二個行業頑疾是退貨運費成本高，也就是商家常說的運費險問題。

處端認為，電商的發展離不開完善的服務體系，物流和保險是其中一環。但退貨成本高，給商家帶來了很大的經營負擔，在一些品類中體現尤為明顯，比如退換貨率較高的服飾行業。“淘寶的服飾商家平均要賣三次，才能把一件衣服賣出去。”

對此，淘天聯合物流公司、保險公司，在今年9月將運費險升級為退貨寶。據處端透露，自9月14日退貨寶上線以來，不到一個月已經有100萬商家訂購了該服務，截至目前商家的平均退貨成本下降了23%。

第三大頑疾是行業的低價內卷現象。

處端表示，不內卷不意味著淘天要放棄低價，但淘天的價格力不同于其他平臺，淘天要做到在各個價格帶具備競爭力。

例如，在1元的礦泉水價格帶，要做到質量好、價格低，在5元、10元的價格帶也同樣如此，而不是把整個飲料行業都做到5毛、1毛。

淘天試圖傳達出一個信號：營造積極穩定的營商環境，而不是讓商家把利潤都打光，最后導致整個行業倒退。

02

回歸更理性的低價

這屆天貓雙11，是檢驗淘天新變化階段性成績的重要節點。

在雙11的媒體溝通會上，淘天的5位業務總經理先后介紹了這屆大促的新玩法，主要集中在88VIP會員福利、淘寶直播、聚劃算與百億補貼，以及針對商家營商環境的優化與升級。

在此次活動大促期間，此前專屬于天貓店鋪的88VIP消費券將首次加入部分淘寶店鋪，且88VIP大額消費券將于10月14日下午2點提前發放。

據淘天集團88VIP業務總經理秀珣透露，過去一年，淘寶88VIP持續保持雙位數增長，00后用戶數同比增長67%，會員規模超4200萬，成為國內最大規模電商付費會員。88VIP年度合作品牌規模同比增長超300%，頭部品牌一半以上的生意由88VIP貢獻。

直播方面，在10月14日當天，百大直播間將同時開啟，共計發放10億元紅包。在單個直播間，每個消費者每天最高可領30個紅包，單個紅包金額最高可達888元，每人每天最高可領1500元。

淘天判斷，直播電商已從娛樂紅人模式進入品質直播的新階段。淘寶直播店播總經理袁媛表示，專業主播、品牌貨盤、平臺優質服務保障協同的品質直播模式成為行業主流。今年上半年，淘寶直播的GMV同比增長30%，直播GMV滲透率達到兩位數。

雖然不再頻繁提及全網最低價，但淘天依然希望維持住淘寶的低價用戶心智。大促期間，淘寶百億補貼將繼續加碼并開啟“超級補貼”。

在今年618期間，淘寶百億補貼成交額同比增長了550%，3C數碼、家電、快消、食品生鮮、家居家裝等行業均保持三位數增長。這也讓淘寶有動力將百億補貼繼續做下去。

此外還有對商家側的扶持。除了自今年7月開始的松綁僅退款、上線店鋪體驗分、上線退貨寶等措施外，大促期間，還將全額減免淘寶直播的軟件服務費、不強制運費險、先用后付免收服務費，以及百億補貼100%返還天貓傭金。

在618取消的預售制，在此次雙11重新回歸。

處端對這一變化的解釋是，很多商家覺得預售對生意很重要，淘天經過仔細調研之后，確實發現能夠為商家帶來增量機會。

“我們本著市場需求、本著創造價值的原則，如果大家覺得不樂意，或者沒有解決問題，我們就用新的方法去解決問題。”