來源/青眼號(hào)外 

撰文/一涵 青梅

近日，青眼號(hào)外獲悉，由皮膚科醫(yī)生創(chuàng)立的同名護(hù)膚品牌Dr.brandt（柏瑞特）正進(jìn)行閉店清倉(cāng)。該品牌天貓海外旗艦店客服對(duì)青眼號(hào)外表示，“會(huì)閉店但沒接到具體時(shí)間”。對(duì)于閉店原因，對(duì)方則表示“不太清楚”。

據(jù)悉，Dr.brandt自創(chuàng)立以來曾多次被麥當(dāng)娜、格溫妮絲帕特洛、布拉德皮特等好萊塢明星推薦，已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)17年，其此次出現(xiàn)閉店清倉(cāng)的情形不禁令人唏噓。

據(jù)青眼號(hào)外不完全統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，今年以來，已至少有31個(gè)美妝品牌宣布關(guān)店/倒閉或退出中國(guó)，這一數(shù)字已超過去年全年，說明美妝市場(chǎng)正在加速洗牌。

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產(chǎn)品清倉(cāng)，閉店時(shí)間未定

據(jù)Dr.brandt海外旗艦店主頁(yè)顯示，店鋪已開始閉店清倉(cāng)，即日起至售完結(jié)束。目前，店內(nèi)僅有兩款產(chǎn)品鏈接，分別為表情紋精華、煥彩修護(hù)眼霜，價(jià)格分別為269元和70元，較此前降價(jià)超200元。

截自Dr.brandt海外旗艦店

青眼號(hào)外發(fā)現(xiàn)，早在閉店前，去年12月24日，Dr.brandt小紅書官方賬號(hào)發(fā)布最后一條筆記后便再無更新，似乎閉店一事早有跡可循。

公開資料顯示，Dr.brandt品牌的創(chuàng)始人Dr. Fredric Brandt不僅是邁阿密大學(xué)臨床皮膚病理學(xué)教授，還是少數(shù)獲得美國(guó)FDA認(rèn)證的皮膚病理醫(yī)生。此外，他還被譽(yù)為“肉毒桿菌之父”，是國(guó)外早期注射、推廣肉毒桿菌的人。

正是基于在皮膚科學(xué)方面的專業(yè)知識(shí)和對(duì)護(hù)膚的獨(dú)特見解，1986年，Dr. Fredric Brandt在邁阿密開設(shè)了一家皮膚科診所。1999年，他又創(chuàng)立了自己同名的皮膚科學(xué)護(hù)膚品牌Dr.brandt，旨在讓大眾在家就能享受皮膚科醫(yī)生專業(yè)的護(hù)理。

2007年，Dr.brandt正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，是較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的皮膚科學(xué)護(hù)膚品牌，隨后又在北京、上海開設(shè)了專柜，產(chǎn)品定價(jià)在280元-800元之間。

對(duì)于店鋪閉店的具體原因和時(shí)間，青眼號(hào)外也第一時(shí)間詢問了品牌天貓旗艦店客服，對(duì)方明確表示“會(huì)閉店”，但同時(shí)也告訴青眼號(hào)外，“還沒有接到具體的閉店時(shí)間，閉店的原因客服這邊不太清楚”。

雖然較早就進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)，并且受到了一眾好萊塢明星的推薦，但Dr.brandt似乎沒有乘上“成分黨”“功效護(hù)膚”之風(fēng)，品牌聲量并不高。截至發(fā)稿時(shí)，Dr.brandt在小紅書平臺(tái)粉絲為2851，天貓海外旗艦店粉絲為7721。有行業(yè)人士猜測(cè)，這或是其選擇閉店的原因之一。

此外，青眼號(hào)外調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該品牌選擇在中國(guó)閉店或與品牌升級(jí)有關(guān)。去年3月，多家外媒報(bào)道稱，Dr.brandt完成品牌改造升級(jí)，主要是對(duì)產(chǎn)品配方進(jìn)行了調(diào)整，使其符合純素理念和無殘忍標(biāo)準(zhǔn)。

Dr.brandt首席執(zhí)行官 Stephane Colleu曾在接受采訪時(shí)表示：“我們所有的產(chǎn)品都必須針對(duì)所有膚色進(jìn)行臨床和皮膚病學(xué)測(cè)試。我們希望將可持續(xù)性作為2023年品牌改革的一部分。我們所有的配方都經(jīng)過重新配制或升級(jí)，而且都是純素的、無殘忍的，包裝也都將實(shí)現(xiàn)80-100%可回收。”

眾所周知，盡管中國(guó)已將部分動(dòng)物試驗(yàn)替代方法納入《化妝品安全技術(shù)規(guī)范》，但諸如評(píng)估皮膚刺激性和腐蝕性等的替代方法尚無具體標(biāo)準(zhǔn)。因此，在這一領(lǐng)域，仍然需要傳統(tǒng)的動(dòng)物測(cè)試實(shí)驗(yàn)。而這似乎并不符合Dr.brandt等國(guó)外品牌倡導(dǎo)的無殘忍標(biāo)準(zhǔn)。

綜合來看，不論是因?yàn)槠放粕��?jí)還是中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不達(dá)預(yù)期需進(jìn)行策略調(diào)整，Dr.brandt閉店可能都是品牌深思熟慮的結(jié)果。

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外資品牌成閉店“重災(zāi)區(qū)”

無獨(dú)有偶，不只是Dr.brandt面臨著閉店清倉(cāng)，本月12日，歐萊雅旗下護(hù)膚品牌TAKAMI也正式關(guān)閉了天貓海外旗艦店。公開資料顯示，TAKAMI品牌由日本皮膚學(xué)專家高見洋（Hiroshi Takami）創(chuàng)立于1999年，該品牌以專業(yè)的皮膚診療和對(duì)角質(zhì)的深入研究為基礎(chǔ)，開發(fā)出了適合亞洲女性膚質(zhì)的醫(yī)用護(hù)膚產(chǎn)品。TAKAMI的標(biāo)志性產(chǎn)品“小藍(lán)瓶”（SkinPeel pre-serum角質(zhì)調(diào)理液）以其溫和的角質(zhì)代謝效果而聞名，深受亞洲消費(fèi)者喜愛。

雖然，歐萊雅中國(guó)對(duì)此回應(yīng)稱：“此次閉店為品牌正常渠道調(diào)整，消費(fèi)者仍然可以通過天貓、抖音官方旗艦店和線下專柜等官方渠道進(jìn)行商品選購(gòu)。”但一周內(nèi)就有2個(gè)美妝品牌閉店，也引起了行業(yè)的廣泛關(guān)注。

事實(shí)上，今年以來美妝品牌倒閉/關(guān)店/退出中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)象尤為突顯。據(jù)青眼號(hào)外不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，今年已有31個(gè)美妝品牌宣布倒閉、關(guān)店或退出某一渠道、破產(chǎn)清算等。而去年全年倒閉/關(guān)店/退出的美妝品牌則為27個(gè)。也就是說，在今年不到9個(gè)月的時(shí)間里倒閉/關(guān)店/退出的美妝品牌數(shù)量，已超過了去年全年。而這一定程度上意味著，美妝行業(yè)正在加速洗牌。

從時(shí)間上來看，這些倒閉/關(guān)店品牌中，最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的高絲(1988年進(jìn)入)已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)36年，而時(shí)間最短的則是2023年成立的香氛品牌VOG&DEESSE歐荻斯，僅運(yùn)營(yíng)1年時(shí)間就宣布閉店清倉(cāng)。

值得關(guān)注的是，外資品牌是今年倒閉/關(guān)店的“重災(zāi)區(qū)”，在統(tǒng)計(jì)的31個(gè)品牌中就有23個(gè)是外資品牌，占比超過了7成；本土品牌則是有8個(gè)，占比約為26%。

而在這23個(gè)外資品牌中，還有不少是來自全球知名的美妝巨頭企業(yè)，除上文所述的TAKAMI外，歐萊雅集團(tuán)旗下的平價(jià)彩妝品牌NYX Professional Makeup也在今年6月終止了天貓海外旗艦店的運(yùn)營(yíng)。

此外，今年8月，資生堂旗下高端護(hù)膚品牌BAUM葆木也宣布停止在中國(guó)市場(chǎng)銷售產(chǎn)品。據(jù)悉，該集團(tuán)旗下高端護(hù)膚品牌茵芙莎還在今年2月傳出了大面積撤柜的消息。另有花王旗下平價(jià)彩妝品牌AUBE和中端彩妝品牌COFFRET D’OR也相繼宣布了停售的消息。

據(jù)悉，在這些閉店或退出的外資品牌中，也不乏曾經(jīng)風(fēng)光無限的品牌。以貝玲妃為例，該品牌旗下的創(chuàng)新型眉筆和獨(dú)有的“可保持造型一個(gè)月”的蜜蠟修眉服務(wù)，使其曾穩(wěn)居全球第一眉筆品牌，并創(chuàng)下“每2秒賣出1支眉部產(chǎn)品”的神話。不過其主打的美式復(fù)古風(fēng)，在越來越多新概念崛起的中國(guó)化妝品市場(chǎng)，略顯落伍，新品的創(chuàng)新力也稍顯不足，由此越來越難吸引到新一代的中國(guó)消費(fèi)者，最終不得不退出中國(guó)。

此外，不少外資品牌還面臨著渠道單一、營(yíng)銷薄弱的問題。典型如，在2010年進(jìn)入中國(guó)、連續(xù)5年在絲芙蘭中國(guó)獨(dú)家品牌中排名第一的美國(guó)功效護(hù)膚品牌彼得羅夫。據(jù)悉，進(jìn)入中國(guó)近10年中，彼得羅夫都并未開拓除絲芙蘭以外的其他渠道，直至2021年，才正式入駐天貓平臺(tái)。顯然它已錯(cuò)過了中國(guó)電商最好的發(fā)展時(shí)機(jī)。該品牌在今年2月關(guān)閉了品牌天貓官方旗艦店，其微博、小紅書等社交平臺(tái)官方賬號(hào)已于2023年停止更新，目前僅在絲芙蘭渠道銷售。

眾所周知，過去幾十年來，外資品牌在中國(guó)一直具有著天然的光環(huán)屬性，只要品牌具有一定知名度且供應(yīng)鏈完整，就能很大程度上在中國(guó)市場(chǎng)獲得較為順利的發(fā)展和擴(kuò)張。不過，隨著國(guó)貨美妝的興起、中國(guó)Z世代消費(fèi)者以“新中式”為美以及中國(guó)的法律法規(guī)調(diào)整等原因，很多外資品牌已跟不上當(dāng)下中國(guó)美妝市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)了。

值得關(guān)注的是，外資品牌在中國(guó)的發(fā)展“窘境”也體現(xiàn)在官方數(shù)據(jù)中。根據(jù)國(guó)家海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年8月，美容化妝品及洗護(hù)用品(以下簡(jiǎn)稱：化妝品)的進(jìn)口數(shù)量為2.74萬噸，同比減少9.2%；進(jìn)口金額為90.3億元，較2023年同期同比減少9.6%。從今年1-8月來看，化妝品累計(jì)進(jìn)口數(shù)量為21.19萬噸，較2023年同期同比下滑11.8%；累計(jì)進(jìn)口金額為776.4億元，較2023年同期的852.2億元，同比下滑8.9%。

正所謂此消彼長(zhǎng)，近年來隨著國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)的崛起，使更多優(yōu)質(zhì)且更具性價(jià)比的國(guó)產(chǎn)化妝品進(jìn)入了消費(fèi)者的視野，搶占了化妝品的市場(chǎng)份額。因此，進(jìn)口化妝品也逐漸開始式微，也就出現(xiàn)了上述閉店/退出中國(guó)的現(xiàn)象。

3 

行業(yè)“洗牌”加速

分品類來看，護(hù)膚仍是今年美妝品牌“陣亡”的主陣地。在31個(gè)品牌中，護(hù)膚類品牌就有16個(gè)，占比超一半。而這其中不少都是功效護(hù)膚品牌。

除上文介紹的彼得羅夫外，科蒂旗下的功效護(hù)膚品牌肌膚哲理也在今年1月關(guān)停了天貓旗艦店，其在京東旗艦店的產(chǎn)品也已全部下架。公開信息顯示，該品牌創(chuàng)立于1996年，創(chuàng)始人Christina Carlino在臨床護(hù)膚和美容領(lǐng)域有30余年經(jīng)驗(yàn)，肌膚哲理的品牌理念以專利配方、活性成分為基礎(chǔ)，2010年被科蒂集團(tuán)收購(gòu)。2017年，跟隨科蒂護(hù)膚品全球擴(kuò)張策略，肌膚哲理正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，入駐天貓旗艦店，一年后又開設(shè)了京東官方自營(yíng)店。

有行業(yè)人士認(rèn)為，肌膚哲理退敗的原因或與品牌營(yíng)銷跟不上有關(guān)。據(jù)悉，該品牌在閉店前，其社媒平臺(tái)的官方賬號(hào)內(nèi)只有簡(jiǎn)單的新品推送、產(chǎn)品介紹及節(jié)日活動(dòng)，并且在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)5年后才開通小紅書賬號(hào)，粉絲數(shù)不到兩萬，可見營(yíng)銷乏力。

此外，今年2月，由理性護(hù)膚發(fā)起人冰寒打造的AdvanCell Works，也在運(yùn)營(yíng)不足4年后關(guān)停。在對(duì)外解釋品牌關(guān)停原因時(shí)，冰寒坦言，產(chǎn)品技術(shù)做得好對(duì)于一個(gè)品牌顯然還不夠，“運(yùn)營(yíng)一個(gè)品牌是非常不容易的，人、財(cái)、物、法，方方面面，每一個(gè)小小的地方處理不好，都可能造成整體的收益下降。”

眾所周知，功效護(hù)膚由于廣闊的市場(chǎng)前景吸引著越來越多品牌入局。但由于消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚功效宣稱的認(rèn)知水平提升，也無形中提高了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)門檻。因此，無論是外資品牌還是本土品牌，都面臨著不小的挑戰(zhàn)。

除護(hù)膚品牌“損失慘重”外，今年“倒下”的彩妝品牌也有近10個(gè)，占比近三成。除貝玲妃以及花王旗下的2個(gè)彩妝品牌外，還有2017年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的高端彩妝品牌PAUL&JOE BEAUTE、YouTube美妝頭部博主Jaclyn Hill創(chuàng)辦的同名美妝品牌等外資品牌，以及VNK、Fomomy浮氣、MAISON de SIT.E等多個(gè)國(guó)貨彩妝品牌。

以VNK為例，該品牌成立于2016年，作為新銳本土美妝品牌中曾經(jīng)的佼佼者，其曾經(jīng)拿下李佳琦2019上半年平價(jià)口紅榜單的榜首位置，并在2020年雙十一期間，VNK旗艦店銷售額超千萬元。2020年，VNK還因良好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)被拉芳家化收購(gòu)。拉芳家化2021年財(cái)報(bào)顯示，VNK營(yíng)業(yè)收入9869.78萬元，同比大幅增長(zhǎng)315.75%。但好景不長(zhǎng)，2022年半年報(bào)顯示，VNK營(yíng)收同比下滑46.57%至2233.50萬元。而在2022年全年業(yè)績(jī)報(bào)告中，已不再出現(xiàn)VNK的身影。

眾所周知，彩妝由于消費(fèi)者粘性小，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度向來很高。因此，如果彩妝品牌不能維持推出爆品并保持良好的營(yíng)銷力和推廣力度，就很容易被淹沒在市場(chǎng)中。

除護(hù)膚和彩妝外，今年以來，在香氛和洗護(hù)賽道也有部分“撤退者”，如美國(guó)品牌Marc Jacobs和本土品牌Vog&DEESSSE兩大香氛品牌也在清倉(cāng)、關(guān)閉品牌天貓店。此外，法國(guó)的護(hù)發(fā)先驅(qū)Leonor Greyl也終止了天貓海外旗艦店終止經(jīng)營(yíng)。

總的來看，雖然上述31個(gè)品牌倒閉/關(guān)店、退出的原因各有不同，但終歸都與沒有跟上當(dāng)下美妝市場(chǎng)變化的快節(jié)奏有關(guān)。曾有行業(yè)人士向青眼表示，“當(dāng)下化妝品行業(yè)3年的變化已趕超過去30年。因此，行業(yè)的洗牌周期也變得越來越短。”不論是外資品牌還是本土品牌，想要在中國(guó)市場(chǎng)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，都需要過硬的研發(fā)實(shí)力、營(yíng)銷能力和敏銳市場(chǎng)洞察力，三者可謂是缺一不可。