出品/FBeauty未來跡 

作者/陳龍

美妝科學傳播圈正在暗流涌動。

不少品牌的科技敘事能力進入瓶頸期，市場上充斥大量同質化的功效表達內容，而這種溝通創新力的不足，讓科學傳播的轉化效率大打折扣，有時甚至淪為他人的“嫁衣”。

值得關注的是，當功效成為溝通的必要項，越來越多的國際高端品牌也被卷入了科學傳播的激烈戰役之中，成為科學傳播大潮中的一股新力量。這導致的新問題是，一些品牌不僅沒能做好有效的賣點傳達，甚至被認為放低身段，弱化了品牌調性。

在這個消費者似乎已被“過度”教育的背景下，“泛科學傳播”的紅利明顯在消退，科學傳播正在步入“品牌化”的新階段，需要與品牌內核深度綁定和貼切傳達，構建自身的內容資產。

01

巨量科學傳播來襲

品牌失焦成為顯性問題

今年以來，市面上一窩蜂式出現聚焦膠原蛋白、夜間護膚乃至再生醫學抗老的眾多新品，伴隨而來的是，海量科學傳播內容在社交平臺和零售端亮相。集體造風是好事，但與此同時，過于相似的內容，讓不少消費者對功效概念呈現“麻木”甚至“信任感”動搖的問題。

隨著行業對科研的普遍重視和開放性創新，許多高端科技已成為國內外品牌共同探索的方向，在這種科研認知水平整體躍升的情況下，大量的科學術語“未經加工”涌入市場營銷，十分挑戰用戶的“消化”能力。這些相對刻板的科學詢證式語言體系，過多地擺事實、講證據，卻讓品牌的技術表達變得晦澀難懂，很多營銷活動也平淡而無味。

無論是較早吃到功效溝通紅利的成熟美妝集團，還是猛然覺醒開始“大講科技”的高端美妝品牌，建立一個獨屬于品牌的差異化科學傳播風格，已經成為一道必答題。從當下的情況看，向品牌化聚焦，似乎是一條最優解。

有資深科研人員向《FBeauty未來跡》分析，如今，國際品牌與國貨的品牌的科學傳播能力差距正在縮小，但是市面上仍然有很多品牌的科學傳播還停留在講清成分、基礎研究的階段，一些表達也是人云亦云，追求熱點，并沒有做好自身價值的梳理。

更大的挑戰來自生意層面，同質化的傳播并不能帶來精準轉化，消費者認同科技卻沒能認可品牌，所有的投入相當于給同行打廣告。

在早年前，不少品牌因此吃過虧。珀萊雅CEO方玉友曾在《福布斯》專訪中復盤過“發光瓶”的失敗經驗。他說，當時人們提到煙酰胺，大家都會想到OLAY小白瓶。盡管品質得到了專業人士和超頭主播的認可，但珀萊雅那個階段對新品的投入反而讓友商銷量增加，因為市場永遠只相信第一名，不會相信第二名。

正是經過這種反思，珀萊雅此后加大在科研端的投入，以原創專研科技打造了多個大單品，構建了“早C晚A”護膚公式，成為近年來護膚潮流的引領者。

如果說在市場發展早期就與科技強綁定的品牌，是具有前瞻眼光、建立了先發優勢，那么當前，市場已從成分時代已躍升至科學護膚時代，品牌的科學傳播更需要在本身獨特科研底盤的基礎上，完成一場從基礎的安全高效進階到具有強品牌標簽的生動表達。

“美妝不是冰冷的科研數據、成分，而是消費者對美好生活的感性追求。”某知名博主向《FBeauty未來跡》分析認為，科學傳播一直嘗試打通用戶的理性接口，但這個接口效率可能沒有想象得那么高，包括美妝在內的大部分消費品，都需要以更低門檻、更易于理解、更打動人的方式去傳遞產品科技。

化妝品本是科學與人文的結合體。但當下的現實是，許多品牌科學傳播和品牌營銷的動作是割裂的，甚至陷入“科技是科技，品牌是品牌”的傳播迷局。純粹科技向的科學傳播很難為品牌創造有效的技術競爭優勢，而且，這種只講科學道理、不帶品牌情感的理科生思維，讓不少品牌與美妝本應有的人文之美漸行漸遠。

“許多大企業旗下的品牌科技有余而品牌力不足，用戶對品牌的忠誠度并不高。”該博主認為，如今傳播場景里，一些純科技品牌已經很難與消費者產生技術以外的溝通。純科學傳播對消費者的吸引力正在不斷下降，在本身漫長的科研周期里，這類品牌會逐步失去與消費者鏈接與互動。

需要重點指出的還有，純粹的科學傳播帶來的“焦慮感”同樣值得警惕，需要品牌進一步審視科學傳播的站位和操作細節。

當品牌把大量的皮膚問題靶點、科研數據擺出來的時候，其實也在一定程度上引發了消費者的“焦慮感”，而一些品牌似乎樂于類似的“恐慌式營銷”、“焦慮式營銷”。反之，科學傳播其實更需要以軟性的品牌內核來“中和”技術造成的焦慮感，并進一步強調科技帶來的實際價值，從“消費者本位”出發傳達科技內容。

02

科技的品牌化表達

讓用戶“觸感”形神兼備

那么，品牌該如何打造“形神兼備”具有個性的科學傳播呢？

如果將經營美妝比作一場與消費者的戀愛，需要“始于顏值（營銷），陷于才華（科技），忠于人品（品牌）。”

科學傳播也需要理清定位和出發點：不是為了單純地炫技、拼高度，其最終目的是培養用戶對品牌的認同，通過交付產品解決皮膚問題的真誠態度，建立起信任感和忠誠度。而這種信任感，是科學傳播價值的高階達成，具有長線價值。

正如上文的“金字塔”所示，品牌若想講出一個“品牌化的科學故事”，需要從塔尖思考并布局，讓科學與貫徹品牌始終的感性表達形成一致。

第一，用品牌態度為科學傳播主張定調，從根源確定科學傳播態度和站位高度，讓所有表達具有統一的“靈魂”。

例如SK-II在品牌主張里一直為女性消費者消解年齡焦慮，倡導女性以積極的態度面對時間，在成長中尋求自洽。在最近的重磅新品LXP系列發布會上，SK-II通過“與時為友”的主題，以陶瓷修復工藝作為載體，以藝術形式呈現品牌精神，且與新品蘊含的8倍濃縮度PITERA™突破科技形成很好的融合。這場關于時間與美、與自我成長的哲學討論，讓SK-II在新品的科學傳播上，多了一份感性和溫度，與用戶形成更強的共鳴。

第二，品牌態度也會為科學傳播設定邊界，決定后者“有所為有所不為”。

近期IPSA茵芙莎在抗初老產品宣發中，并沒有過多地去強調“抗老、抗初老”的字眼。據茵芙莎品牌相關人士向《FBeauty未來跡》透露，“因為我們是一個年輕人使用的品牌，不希望去制造年齡焦慮。”在娓娓道來年輕肌膚老化的機理和品牌全新解決方案的同時，茵芙莎的個性操作也讓用戶看到了品牌的價值主張。

第三，在品牌主張之下，積累品牌專屬的科學傳播語言，也能讓品牌的科技敘事感性化，形成記憶點。

不久前佰鴻集團旗下綻媄婭品牌發布了“鈍感力”新品系列，“鈍感力”一詞贏得知名科研博主三畝的大加贊賞。他認為“鈍感力” 不光是一種功效詞匯，還是一種優質生活的態度，這種兼顧功效和品牌主張的“一語雙關”，讓消費者讀懂品牌硬核科技的同時，也感受到了品牌的積極主張。

而自然堂近期發布“抗疲老”系列也是同樣的神來之筆。通過長期市場培育，消費者對自然堂獨有的喜馬拉雅極地酵母菌已經產生了充分的功效認知，而首創的“抗疲老”主張，不僅是品牌應對疲憊式衰老的功效承諾，同樣傳達出品牌與消費者一同對抗生活疲態的情感主張，讓品牌為當下年輕群體提供了一個優質的“情緒出口”。

可見，在科學傳播的語言體系里，多使用一些雙關和情緒性詞匯，能夠有效豐富科技的表達維度，且這種感性化的表達往往擁有更強的穿透力。反之，品牌也可以延續既有的情感抓手，在表達里兼容科技屬性或者產品功效。

事實上，用科學傳播將品牌與科技深度綁定，一直是美妝領域頭部玩家們的有效打法。獨立的研發和先發的科技站位，讓一些品牌與核心成分形成深度綁定。歐萊雅集團旗下品牌與玻色因、OLAY與煙酰胺、資生堂集團與傳明酸、4MSK，雅詩蘭黛與二裂酵母的深度綁定均是行業的經典案例。

從傳播效率看，“一個品牌+一個基礎科技概念”當然是一種穩定且有效的認知模型，拿國貨舉例，可復美與膠原蛋白、薇諾娜與敏感肌護理的精準綁定，都讓品牌在消費者面臨同類選擇時獲得了更高的權重。

時至今日，許多業內人士開始呼吁“克制”型的科學傳播。這種克制并非是降低科學傳播力度，而更多地強調品牌化與精品化，推崇高質量的科學傳播。

SK-II的PITERA™成分故事就是一個經典成功案例。在品牌框架之下，SK-II并未過度挖掘科研過程和功效原理，而是集中精力抓住一個成分錨點，為消費者留下大量想象空間。至今，年邁釀酒師擁有細嫩的雙手的“奇跡”，依然能讓許多人心馳神往。

“少即是多”，這種更克制、更聚焦的科學傳播方式，不僅能夠為品牌帶來更強的認知標簽，也讓營銷動作更加連貫高效，形成強大的穿透力。

很明顯，以品牌為出發點和目的地，建立科學傳播體系，在科學傳播中穿插品牌主張的表達和情緒溝通，將品牌精神與科學傳播深度高效結合，正在成為當下品牌營銷的一個主流探索方向。

03

溝通的一切始于品牌

打造長線的品牌內容資產

所有優秀的品牌都始于科技，但也都超越科技。

將視野的周期拉長，科學傳播的品牌化表達，不僅能在短時間內塑造差異化優勢，更是品牌獲得長期勝利的關鍵。因為“科技”本身是不斷迭代的變量，品牌“風格”才是得以永存的常量。

此前《FBeauty未來跡》曾分析過，美妝領域的科研從過去的概念時代，成分時代向功效時代不斷演變，隨之而來的，是科學傳播平臺、受眾、乃至語言體系的加速迭代。

當下碎片化美妝市場中，多個代際的科學傳播形式和各種類型的受眾同時存在，而且一個明顯的趨勢是，雖然美妝品牌的科學傳播內容正隨著AI、神經科學、再生醫學等前沿領域的融入而迭代。但消費者對美妝科技的認知水平和判斷力也在快速提升，如果品牌光講科技，很可能會在競爭中走入“死胡同”。

面對這些潛在的不確定性，將用戶池和認知留在穩定的常量中，儼然是品牌的更優解。因為消費者對品牌理念和科研理念的認可才是一個品牌可持續積累的資產。

例如，可能沒多少消費者能把科顏氏、馥綠德雅這類品牌的科技細節和科研歷史弄懂弄通，但前者的藥劑師創始故事，后者的植物精油奢養頭皮理念，通過經年反復的傳播在客群中形成了廣泛而持久的信任感。無論品牌科技怎樣迭代，是否真正領先于行業，消費者都會為品牌留下獨立的認知區間。

而一些國貨品牌傾向于通過在某一領域的持續深耕，建立相關技術領域的權威感。例如近期丸美股份成立全國重組功能蛋白技術研究中心，并通過啟動《重組可溶性膠原》行業標準的制訂，“重組膠原蛋白高質量標準倡議”，邁出了重組膠原蛋白產業規范化發展的關鍵一步。截至今年，福瑞達生物股份旗下璦爾博士已經連續舉辦了五屆微生態健康大會，不僅打造了一個關于微生態研究的國際化交流平臺，也凸顯了中國品牌的科技自信和在微生態護膚領域的領先占位。

在行業走向高質量發展的過程中，國貨品牌發起團體標準、發布白皮書等科學傳播行為，在推動行業進步的同時，也強調了品牌的市場專業站位和引領地位，為品牌的科技信任感“上分”。

在建立品牌長期的科技權威與信任的過程中，成體系、且具有領先性的科學傳播顯得尤為重要，在這方面，歷史悠久的國際品牌擁有不少值得借鑒的經驗。

例如OLAY品牌在最近的超紅瓶面霜發布會期間，就系統揭曉了其在勝肽成分領域長達49年的深厚科研底盤。作為第一個將肽類成分引入美妝行業、并最早克服成分應用壁壘實現勝肽抗老功效的品牌，OLAY在基礎研究到產品應用上不斷超越自我，并積極擁抱AI技術進一步探索更大的突破。

盡管當下勝肽抗老戰場中高手云集、競爭趨向白熱化，但相對更長時間的科研投入和足夠多的技術成果，以及品牌在肽類成分迭代期里的推動作用，已經讓OLAY成為勝肽抗老賽道的“頭部玩家”。同時，寶潔“大廠”一貫深入、嚴謹的科研精神背書，也有效助力OLAY快速獲得更多的技術信任感。

當科學成為當下護膚品市場的熱門“話術”，品牌需要重新審視自己的內容資產。作為品牌建設的重要底座，科研建設需要扎實系統“向實而生”，但科學的表達則需要更“軟”的著陸。伴隨著市場競爭的升級，美妝品牌們有意識地結合自身主張，讓產品的功效表達更加獨特生動，具有獨特的辨識性，這種反思和行動將打破當下的內卷局面，帶動整個科學傳播向更高維度、更高質量、更強穿透力的方向進化。