來(lái)源/餐飲老板內(nèi)參 

撰文/內(nèi)參君

商超便利店盯上烘焙茶飲

在過(guò)去數(shù)年中，便利店在零售業(yè)中如同一股旋風(fēng)，掀起了無(wú)數(shù)的“風(fēng)口”，一切消費(fèi)領(lǐng)域的熱點(diǎn)，似乎都能夠與之掛鉤。

尤其值得注意的是，烘焙和茶飲這兩個(gè)品類，在便利店領(lǐng)域正迅速崛起，在2023年，便利店品牌的著墨頗多，一方面對(duì)烘焙品類進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，引入現(xiàn)烤和熱食，另一方面則是加碼咖啡這一高利潤(rùn)商品，并將產(chǎn)品線擴(kuò)展至茶飲領(lǐng)域，甚至開(kāi)設(shè)專門(mén)的咖啡屋和茶飲店。

不僅是便利店，會(huì)員制超市、精品超市及平價(jià)超市也在積極布局烘焙領(lǐng)域。他們利用門(mén)店空間優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)烤技術(shù)，通過(guò)刺激消費(fèi)者的五感來(lái)促進(jìn)購(gòu)買決策，或是開(kāi)設(shè)獨(dú)立門(mén)店進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張，或是利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)，打造具有高性價(jià)比的產(chǎn)品。現(xiàn)制咖啡和茶飲同樣成為這些商超探索的新方向。

在上海長(zhǎng)寧區(qū)，內(nèi)參君走訪了全家第五代店和龍之夢(mèng)廣場(chǎng)的盒馬黑標(biāo)店以及商超奧樂(lè)齊ALDI。從中看到了他們堅(jiān)定投入的信心。

在全家便利的第五代店，門(mén)口兩個(gè)巨大的POP廣告，一則是烘焙，另一則是咖啡。

門(mén)店里的自營(yíng)烘焙，有各類面包、吐司、蛋糕，還有米糕、司康、曲奇等產(chǎn)品。烘焙+咖啡的超值套餐僅售8元和10元。

不只是常溫與冷藏商品，還有熱壓三明治等溫食。探訪時(shí)，恰好遇到了門(mén)店培訓(xùn)，來(lái)自其他門(mén)店的員工正在學(xué)習(xí)操作指南和工作規(guī)范，熱壓三明治機(jī)也將導(dǎo)入更多門(mén)店。

盒馬黑標(biāo)店將盒馬烘焙的專門(mén)檔口設(shè)在入口處，檔口有專業(yè)的烘焙師傅現(xiàn)場(chǎng)制作，面包、甜品、蛋糕一應(yīng)俱全，還與澳洲食品巨頭Coles集團(tuán)合作，首次引入了石烤面包系列。

另一層的奧樂(lè)齊ALDI一進(jìn)門(mén)就能聞到烘焙的香味，奧家廚房的島臺(tái)陳列著各類西式甜品和中式糕點(diǎn)，深處的奧家烘焙的自選柜中，不乏德式扭結(jié)、貝果，以及蔥香麻薯這類本地化的明星商品。

越來(lái)越多的商超跟進(jìn)設(shè)立現(xiàn)烤烘焙區(qū)，“烘焙油脂第一股”南僑食品曾在2022年財(cái)報(bào)中表示，頭部高端會(huì)員店、精品超市近年提升對(duì)烘焙區(qū)的重視，運(yùn)用現(xiàn)烤面包通過(guò)試吃引流、氣味營(yíng)銷的方式實(shí)現(xiàn)了爆品的打造，使得商超烘焙區(qū)迅速崛起。

他們或許正在改寫(xiě)游戲規(guī)則。

商超便利烘焙的新格局

在烘焙市場(chǎng)的新格局中，商超便利烘焙的崛起引人注目。

烘焙產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景正變得愈發(fā)多元化，已經(jīng)深入到消費(fèi)者日常生活的各個(gè)層面，無(wú)論是零食還是正餐。消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成即買即食的習(xí)慣，使得現(xiàn)烤、短保產(chǎn)品取代了傳統(tǒng)的長(zhǎng)保產(chǎn)品，成為市場(chǎng)的主流。在這一轉(zhuǎn)變中，中央工廠加上高效的渠道，成為提高烘焙產(chǎn)品加工效率和性價(jià)比的關(guān)鍵。

不同于烘焙品牌之間的迭起興衰，商超便利烘焙的崛起，一方面是基于消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生的漸進(jìn)的變化，另一方面是靠著渠道優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的三重降維打擊，分流和沖擊線下門(mén)店生意。

在烘焙領(lǐng)域，新品牌不斷出現(xiàn)，為了提升差異化，商品策略也開(kāi)始呈現(xiàn)“極致細(xì)分”的趨勢(shì)，圍繞一個(gè)主打單品建立自身的商品體系，不過(guò)這也讓行業(yè)品牌的迭代速度不斷加快，一些品牌尚未形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)、還未下沉到社區(qū)，就被迅速奪走目光。

相比之下，商超便利本身離消費(fèi)者更近、品類也更加齊全。在價(jià)格上，不同于烘焙新品牌越卷越高的價(jià)格，以更平價(jià)、更具性價(jià)比的的方式，提供烘焙產(chǎn)品。在產(chǎn)品上，基于對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)更加全面的了解、對(duì)于自有工廠供應(yīng)鏈的整合、IP聯(lián)名的加持（指便利店），更快地上新流量單品。

首先讓我們聚焦便利店領(lǐng)域。

2023年，全家對(duì)其烘焙品類進(jìn)行了一系列重大升級(jí)，不僅在風(fēng)味和口感上進(jìn)行了細(xì)致的改良，更是推出了新的子品牌——“哈妮烘焙家”。這一戰(zhàn)略舉措旨在迎合日益增長(zhǎng)的下午茶市場(chǎng)需求。

如前所述，在其最新的第五代便利店中，也開(kāi)辟了“熱氣小灶”，提供“熱壓三明治”，滿足消費(fèi)者對(duì)于暖食的需求。

在烘焙產(chǎn)品創(chuàng)新方面，羅森表現(xiàn)尤為突出，烘焙產(chǎn)品更是逢節(jié)而出，應(yīng)季而生。該品牌不僅重視網(wǎng)紅產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，更致力于長(zhǎng)期熱銷商品的打造。例如，備受歡迎的冰皮月亮蛋糕，就是通過(guò)深入研究消費(fèi)場(chǎng)景和不斷創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)而成為了門(mén)店的暢銷明星。

同樣，中百羅森、粵閩羅森門(mén)店也有“酥皮蛋撻”，還打出過(guò)“10元6個(gè)”這一極具吸引力的價(jià)格

羅森做烘焙甜品的最大動(dòng)力是讓客群年輕化，也為消費(fèi)者提供來(lái)羅森的理由。面向12歲到20歲的年輕人，羅森還通過(guò)IP營(yíng)銷打造場(chǎng)景體驗(yàn)價(jià)值，巧妙地把握了市場(chǎng)流量的關(guān)鍵。

接下來(lái)我們來(lái)關(guān)注商超。

會(huì)員制商超山姆雖然位于城市郊區(qū)，但也通過(guò)前置倉(cāng)實(shí)現(xiàn)了“1小時(shí)極速達(dá)”，有效滿足了消費(fèi)者的即時(shí)購(gòu)物需求。榴蓮千層蛋糕、瑞士卷和麻薯包是山姆會(huì)員店的明星產(chǎn)品，都是由冷凍烘焙食品行業(yè)工廠代工生產(chǎn)，山姆也會(huì)對(duì)配方進(jìn)行改進(jìn)，比如更清潔的配料表，保證產(chǎn)品在價(jià)格區(qū)間內(nèi)品質(zhì)最優(yōu)、最具性價(jià)比。

山姆不僅利用國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈資源，還在全球范圍內(nèi)尋找最優(yōu)解決方案，晚點(diǎn)LastPost報(bào)道稱，山姆的黃油可頌最早由供應(yīng)商奧昆在中國(guó)生產(chǎn)，今天，這款產(chǎn)品在歐洲生產(chǎn)冷凍面團(tuán)，由集裝箱海運(yùn)發(fā)往中國(guó)，之后再送到門(mén)店解凍烘焙。

新零售商超盒馬，通過(guò)“中央工廠+店中店+線上線下一體”布局烘焙。經(jīng)過(guò)三年發(fā)展，逐漸形成了面包、蛋糕、點(diǎn)心、簡(jiǎn)餐四大品類為主的商品結(jié)構(gòu)，不斷拓寬消費(fèi)場(chǎng)景，并將時(shí)令、網(wǎng)紅元素融入烘焙產(chǎn)品中，持續(xù)保持高速上新。

2023年4月，盒馬在江蘇昆山投資的烘焙工廠“糖盒”正式投產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，是國(guó)內(nèi)首個(gè)實(shí)現(xiàn)“從一粒小麥到一只面包”的全鏈路生產(chǎn)的烘焙工廠，通過(guò)上游垂直供應(yīng)鏈布局，降低生產(chǎn)成本，把烘焙商品的價(jià)格打下來(lái)。

永輝和大潤(rùn)發(fā)，也在門(mén)店的調(diào)整中，加強(qiáng)了烘焙板塊，作為門(mén)店調(diào)優(yōu)、拓展消費(fèi)場(chǎng)景，吸引年輕客群的手段之一。利用門(mén)店面積，主打現(xiàn)場(chǎng)制作。

永輝最新開(kāi)業(yè)的云南旗艦店中，就通過(guò)增加“煙火氣”的烘焙區(qū)，做到“開(kāi)門(mén)見(jiàn)鮮”，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的視覺(jué)、嗅覺(jué)和味覺(jué)。融合了歐式、法式、輕食及傳統(tǒng)糕點(diǎn)的現(xiàn)制烘焙區(qū)，主打明廚亮灶，現(xiàn)制現(xiàn)售。

大潤(rùn)發(fā)將自己的烘焙產(chǎn)品升級(jí)為“好麥”，新鮮健康、匠心手作是升級(jí)的關(guān)鍵詞，一方面選用健康好料、精簡(jiǎn)配料表，另一方面推出“米系列”，如手作水磨米吐司、手作水磨米麻薯，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。大潤(rùn)發(fā)的土豆面包，還在9月成為“網(wǎng)紅”，代購(gòu)價(jià)格被炒到數(shù)倍。

高端精品超市Olé，更是直接開(kāi)出了烘焙專門(mén)店，希望滲透到更多人群，而非過(guò)去專注的精英人群中。

從咖啡到茶飲，商超便利的新策略

咖啡，是便利店的黑金產(chǎn)品，不是每一棟辦公樓下都有咖啡館，但幾乎每棟辦公樓下都會(huì)有一家便利店。

更近的距離，更低的價(jià)格，幾乎相同的品質(zhì)，提供平價(jià)現(xiàn)磨咖啡的便利店，一度被認(rèn)為是瑞幸最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至還有瑞幸教育客戶，便利店咖啡收割的說(shuō)法。

但隨著瑞幸在內(nèi)的連鎖咖啡門(mén)店的不斷加密，以及9.9價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)開(kāi)打，沖擊了便利店的咖啡的銷售。

上海的逸刻便利，面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)對(duì)便利店咖啡品類銷售帶來(lái)的沖擊，則相應(yīng)推出大紅袍、普洱茶等茶飲類產(chǎn)品，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

其自有品牌逸焙咖啡也在不斷加碼跟進(jìn)，其產(chǎn)品每周上新，除了傳統(tǒng)的美式和拿鐵，還有便利店難得一見(jiàn)的澳白，季節(jié)限定的海鹽焦糖拿鐵，桂花拿鐵等花式咖啡，此前聯(lián)名元?dú)馍帧ATLY燕麥奶，推出氣泡咖啡、燕麥咖啡，也取得了不錯(cuò)的銷量。

羅森在咖啡茶飲上加碼布局，開(kāi)出了獨(dú)立的門(mén)店。京津冀羅森12月在石家莊開(kāi)出了首家咖啡屋LAWSON COFFEE，定位為集咖啡、茶飲、小食于一體的綜合性咖啡屋。

中百羅森也在11月開(kāi)出“Tea-pro”茶飲專門(mén)店，從“集合店”方向出發(fā)，為消費(fèi)者打造一個(gè)集茶飲、烘焙、鮮食、便利店甄選暢銷品于一體的全新消費(fèi)場(chǎng)景，拓寬未來(lái)的開(kāi)店方向。

大潤(rùn)發(fā)也在部分門(mén)店中，試點(diǎn)RTMart coffee bar，4.9的咖啡、9.9的楊枝甘露、1元錢的圓筒冰淇淋、1元錢的一口蛋撻，讓網(wǎng)友調(diào)侃物價(jià)卷過(guò)雪王。

一般情況下，這樣的店中店會(huì)出現(xiàn)在倉(cāng)儲(chǔ)店，比如宜家和會(huì)員店，作為提升門(mén)店消費(fèi)的終時(shí)體驗(yàn)手段，大潤(rùn)發(fā)將其引入超市中，也是一種創(chuàng)新的探索。

和烘焙相比，商超便利做獨(dú)立咖啡店、做新茶飲更多是一種探索和應(yīng)對(duì)，探索咖啡茶飲新店型、優(yōu)化門(mén)店體驗(yàn)、減少價(jià)格戰(zhàn)對(duì)門(mén)店銷售的沖擊。

而且，對(duì)于便利店來(lái)說(shuō)，做咖啡茶飲比起設(shè)立烘焙專區(qū)的輕量化的改造，顯然會(huì)做出更大的犧牲，比如縮減煙草銷售區(qū)域，而且并非沒(méi)有失敗案例。

便利蜂曾經(jīng)在推出“不眠海”，在門(mén)店大行改造，一度達(dá)到500家以上，如今已陷入停滯狀態(tài)，實(shí)際上在2022年，北京便利蜂多家便利蜂門(mén)店的設(shè)備就蒙上了防塵布。在便利蜂收縮戰(zhàn)線時(shí)，不眠海的發(fā)展難言樂(lè)觀。

小結(jié)

對(duì)于餐飲人，尤其是烘焙、咖啡的從業(yè)者而言，競(jìng)爭(zhēng)不只是來(lái)自同業(yè)，也有來(lái)自更多領(lǐng)域的跨界競(jìng)爭(zhēng)。

商超和便利店在烘焙、咖啡茶飲領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，積極進(jìn)入這一挑戰(zhàn)又充滿機(jī)遇的市場(chǎng)。既是回應(yīng)消費(fèi)者需求的多樣化的訴求，也是消費(fèi)渠道不斷演化的必然。

餐飲人也要不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化、尋求創(chuàng)新。在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境中，保持對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的敏感度，保持靈活性，快速適應(yīng)變化，利用自身的優(yōu)勢(shì)，不斷優(yōu)化性價(jià)比，是餐飲業(yè)主面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。