來(lái)源/紅餐網(wǎng) 

撰文/何沛凌

近日，“蜜雪冰城撤出瓶裝水業(yè)務(wù)”登頂微博熱搜。

據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，蜜雪冰城瓶裝飲料項(xiàng)目“雪王愛(ài)喝水”和“雪王霸汽”，目前已暫停代理。

紅餐網(wǎng)核實(shí)發(fā)現(xiàn)，線上官方渠道和電商平臺(tái)已無(wú)蜜雪冰城瓶裝水及飲料銷(xiāo)售，部分第三方店鋪仍有售賣(mài)，但生產(chǎn)日期多為去年3月至7月。線下方面，紅餐網(wǎng)走訪了廣州市各大超市和便利店，均無(wú)發(fā)現(xiàn)有蜜雪冰城瓶裝水及飲料在銷(xiāo)售。

目前，蜜雪冰城官方點(diǎn)單小程序已無(wú)銷(xiāo)售瓶裝飲品。 “雪王愛(ài)喝水”官方宣傳賬號(hào)則已停更數(shù)月。

△圖片來(lái)源：微博截圖

01

瓶裝水業(yè)務(wù)成為“棄子”，平價(jià)親民路線行不通了？

眼下距離蜜雪冰城涉足瓶裝水及飲料的時(shí)間，剛過(guò)去兩年。

企查查顯示，從2021年6月起，蜜雪冰城股份有限公司陸續(xù)申請(qǐng)了“雪王愛(ài)喝水”商標(biāo)，以及多個(gè)與瓶子、箱子等相關(guān)的外觀專利，涉及“雪王愛(ài)喝水”“大雪王”“雪王霸汽”等產(chǎn)品，當(dāng)前專利狀態(tài)仍為已獲授權(quán)。

據(jù)悉，蜜雪冰城的瓶裝水品牌名為“雪王愛(ài)喝水”，其外包裝的產(chǎn)品信息顯示，“雪王愛(ài)喝水”瓶裝水的主要配料為天然水，由蜜雪冰城子公司上島智慧供應(yīng)鏈有限公司委托今麥郎飲品股份有限公司生產(chǎn)。

2022年9月，蜜雪冰城正式進(jìn)軍瓶裝水業(yè)務(wù)，并開(kāi)始面向蜜雪冰城加盟商開(kāi)放地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)代表資格，便利店、商超等終端代理商可以從區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨。

2022年下半年以來(lái)，除河南大本營(yíng)蜜雪冰城門(mén)店中悄悄上架“雪王愛(ài)喝水”外，河南、浙江、廣東等多地商超的貨架上也陸續(xù)出現(xiàn)了其瓶裝水產(chǎn)品。

△圖片來(lái)源：“雪王愛(ài)喝水”微博

蜜雪冰城的瓶裝水和飲料走平價(jià)親民路線，380ml和550ml的“雪王愛(ài)喝水”售價(jià)分別為1.5元/瓶和2元/瓶。“雪王霸汽”則是氣泡水系列，含白桃櫻花、香橙、鹽漬話梅三種口味，規(guī)格為480ml，零售價(jià)約5元/瓶。

據(jù)消費(fèi)者宋先生介紹，去年曾在西安當(dāng)?shù)乇憷�店買(mǎi)過(guò)蜜雪冰城的瓶裝水，價(jià)格是1.5元，喝起來(lái)與一般純凈水沒(méi)差別。

不過(guò)，如今消費(fèi)者已經(jīng)很難在便利店再見(jiàn)到“雪王愛(ài)喝水”了。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，渠道布局受阻是蜜雪冰城暫停瓶裝水業(yè)務(wù)的原因。

社交媒體上，不少網(wǎng)友認(rèn)為蜜雪冰城瓶裝水鋪貨量太少，平時(shí)買(mǎi)不到，“還沒(méi)喝過(guò)就下架了”。

傳統(tǒng)零售業(yè)一直有著“渠道為王”的說(shuō)法，而瓶裝水賽道的市場(chǎng)份額幾乎被幾大巨頭瓜分殆盡，蜜雪冰城想要“虎口奪食”并不容易。

據(jù)《2023年包裝飲用水行業(yè)白皮書(shū)》，行業(yè)排名前六的企業(yè)依次是：農(nóng)夫山泉、華潤(rùn)怡寶、百歲山、康師傅、冰露、娃哈哈，而這六家飲用水品牌市占率之和在整個(gè)市場(chǎng)中高達(dá)80.5%。

巨頭林立、群雄環(huán)伺的格局對(duì)新挑戰(zhàn)者可謂十分不友好，“保守估計(jì)中國(guó)在賣(mài)水的店鋪約600萬(wàn)家，但僅農(nóng)夫山泉已經(jīng)鋪貨或者有過(guò)業(yè)務(wù)接觸的店可能就占到三分之一。”包裝飲用水業(yè)內(nèi)人黃茹（化名）如是表示。

一位不愿具名的投資人告訴紅餐網(wǎng)，對(duì)于茶飲品牌來(lái)說(shuō)，在商超等傳統(tǒng)飲料巨頭的領(lǐng)域發(fā)展是一件比較“雞肋”的決策，看似可以為品牌帶來(lái)新增量，但無(wú)論從產(chǎn)品、資金、渠道還是品牌認(rèn)知度方面，茶飲品牌都處于相對(duì)劣勢(shì)地位，只能在產(chǎn)品上尋求創(chuàng)新突破，而創(chuàng)新突破能否持續(xù)吸引消費(fèi)者，一方面考驗(yàn)品牌的研發(fā)能力，另一方面技術(shù)等相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘也很高，并不容易攻破。

蜜雪冰城也想過(guò)另一條出路，即通過(guò)龐大的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售瓶裝水。 最新招股書(shū)顯示，截至2023年9月30日，蜜雪冰城門(mén)店總數(shù)超過(guò)36000家，覆蓋全國(guó)及海外11個(gè)國(guó)家。

不過(guò)， 這一模式與門(mén)店的服務(wù)存在一些沖突，消費(fèi)者對(duì)瓶裝飲料似乎并不買(mǎi)賬。有不少網(wǎng)友表示，蜜雪冰城門(mén)店提供2元白開(kāi)水服務(wù)，如果顧客自帶杯還可以免費(fèi)獲得白開(kāi)水，續(xù)杯無(wú)限制，比1.5元購(gòu)買(mǎi)的一次性瓶裝水性價(jià)比更高。

△圖片來(lái)源：小紅書(shū)截圖

另一方面，蜜雪冰城的瓶裝飲料業(yè)務(wù)，似乎只停留在新業(yè)務(wù)的孵化測(cè)試層面，一直處在其業(yè)務(wù)版圖的邊緣地帶。

招股書(shū)顯示，在“對(duì)我們業(yè)務(wù)重要或可能屬重要的商標(biāo)”列表中，并未出現(xiàn)“雪王愛(ài)喝水”相關(guān)商標(biāo)。

2023年前9個(gè)月，蜜雪冰城營(yíng)收為153.93億元，同比增長(zhǎng)46%；凈利潤(rùn)24.53億元，同比增長(zhǎng)51.1%。拆解蜜雪冰城的營(yíng)收構(gòu)成發(fā)現(xiàn)，其主要收入來(lái)自向加盟商出售糖、奶、茶等食材和杯子、吸管等包材。

而無(wú)論是蜜雪冰城2022年遞交給A股的上市申請(qǐng)書(shū)，還是今年1月2日遞交給港股的招股申請(qǐng)書(shū)，里面均未提及任何與天然飲用水、瓶裝飲料相關(guān)的內(nèi)容。瓶裝飲料能為蜜雪冰城的營(yíng)收帶來(lái)多大貢獻(xiàn)，外界無(wú)法得知。

在這樣的背景下，有業(yè)內(nèi)人士直言，對(duì)于正在沖刺上市的蜜雪冰城而言，暫時(shí)放棄瓶裝水業(yè)務(wù)或許受益更大。

02

雪王撤退，喜茶、奈雪初嘗“甜頭”

蜜雪冰城暫停“賣(mài)水”，再次 引發(fā)行業(yè)內(nèi)外對(duì)新茶飲跨界賣(mài)瓶裝飲料的關(guān)注。

2020年前后，喜茶、奈雪的茶（以下簡(jiǎn)稱奈雪）、樂(lè)樂(lè)茶等品牌相繼入局瓶裝飲料賽道，茶飲品牌跨界做瓶裝飲料蔚然成風(fēng)。如今數(shù)年過(guò)去，幾家品牌的表現(xiàn)究竟如何？

1、奈雪：瓶裝飲料業(yè)務(wù)已經(jīng)扭虧為盈

2020年10月，奈雪相繼推出了4款氣泡水， 并上線天貓旗艦店，次 年開(kāi)始發(fā)力線下連鎖商場(chǎng)等渠道。

此后，奈雪繼續(xù)大力加碼瓶裝業(yè)務(wù)。2022年3月，奈雪的茶成立投資公司，并計(jì)劃投資10億押注瓶裝茶賽道。

到2022年，奈雪財(cái) 報(bào)顯示，奈雪瓶裝茶的線下網(wǎng)店鋪設(shè)已經(jīng)覆蓋至全國(guó)80多個(gè)城市，全家、711、羅森等頭部便利店系統(tǒng)已做到100%鋪市，同時(shí)已入駐沃爾瑪、永旺、盒馬等大型商超。

紅餐網(wǎng)走訪廣州市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，在各大超市、便利店甚至社區(qū)團(tuán)購(gòu)軟件上，很容易能買(mǎi)到奈雪瓶裝茶。

△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng) 攝

產(chǎn)品方面，除了最初推向市場(chǎng)的果味氣泡水外，奈雪還推出了3個(gè)飲料系列，分別為低糖果汁飲料、無(wú)糖純茶和鴨屎香檸檬茶飲料。

價(jià)格方面，主流電商平臺(tái)線上折后價(jià)格約為5-6元，紅餐網(wǎng)在線下全家便利店購(gòu)買(mǎi)同樣產(chǎn)品比線上價(jià)格要上浮0.5元左右。

目前來(lái)看，發(fā)力瓶裝茶給奈雪的業(yè)績(jī)帶來(lái)了實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)。

奈雪財(cái)報(bào)顯示， 2023年上半年，其瓶裝飲料實(shí)現(xiàn)收入1.57億元，同比增長(zhǎng)了84.71% ，占總收入的比例從4.2%增長(zhǎng)至6.0%，同時(shí)瓶裝飲料的凈利潤(rùn)扭虧為盈，從上一年度的虧損1711.2萬(wàn)元轉(zhuǎn)為盈利1162.8萬(wàn)元。這也是奈雪首次在財(cái)報(bào)中將瓶裝業(yè)務(wù)單獨(dú)列示。

2、喜茶：產(chǎn)品從19元降至5元起，曾登頂天貓銷(xiāo)量榜

2020年6月18日，喜茶旗下子品牌喜小茶宣布推出第二個(gè)廠牌“喜小茶瓶裝廠”，首款瓶裝NFC果汁在喜茶內(nèi)地門(mén)店全面上市，這是喜茶第一款便攜式瓶裝飲，售價(jià)為每瓶19元。

不到一個(gè)月，喜小茶瓶裝廠汽水產(chǎn)線正式開(kāi)通，主打0糖、0脂，首批推出3款飲料，分別為西柚綠妍茶、桃桃烏龍茶以及葡萄綠妍茶風(fēng)味。

不過(guò)，喜茶的NFC果汁曾因價(jià)格貴遭到消費(fèi)者吐槽，在NFC果汁風(fēng)口退潮后，悄悄下架了這款產(chǎn)品。

經(jīng)過(guò)3年多的發(fā)展，喜茶的飲料產(chǎn)品線日漸豐富，在無(wú)糖氣泡水的基礎(chǔ)上又增加了輕果茶果味飲料、濃果茶、一顆檸茶和空茶4類產(chǎn)品，分別瞄準(zhǔn)水果茶、檸檬茶和純茶的消費(fèi)群體。

△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng) 攝

銷(xiāo)量方面，喜茶飲料產(chǎn)品已經(jīng)擁有了一批固定受眾。以喜茶天貓官方旗艦店為例，當(dāng)前一共售賣(mài)5大類共17款瓶裝飲料，其中最高銷(xiāo)量產(chǎn)品為無(wú)糖氣泡水（500mlx15瓶），折扣價(jià)70.2元/箱，總銷(xiāo)量超30萬(wàn)。 濃果茶、一顆檸茶系列也有產(chǎn)品（500mlx15瓶）的總銷(xiāo)量突破10萬(wàn)。

而近兩年成功“逆襲”的知名飲料品牌東方樹(shù)葉，在農(nóng)夫山泉官方天貓旗艦店內(nèi)的最高總銷(xiāo)量（500mlx15瓶）為20萬(wàn)+。

此外，喜茶最新年報(bào)中專門(mén)提到了去年全新推出的空茶瓶裝飲料，該款產(chǎn)品主打大麥飲、烏龍茶等純茶，曾登上天貓618和雙11純茶飲料品類TOP1。

價(jià)格方面，喜茶的瓶裝飲料產(chǎn)品線上折后價(jià)格約為5-8元一瓶，與線下大型商超折扣售價(jià)相差不大。

渠道方面，盡管喜茶并未明確對(duì)外公布瓶裝飲料的合作方，但紅餐網(wǎng)線下走訪發(fā)現(xiàn)，喜茶的瓶裝飲料出現(xiàn)在了盒馬、華潤(rùn)萬(wàn)家、七鮮等大型商超的貨架上，全家、711等便利店體系也有布局。

小結(jié)

整體來(lái)看，相比蜜雪冰城的“撤退”，喜茶、奈雪的瓶裝飲料業(yè)務(wù)算是取得了一定成績(jī)。同是新茶飲做飲料，為何境遇不同？

紅餐網(wǎng)認(rèn)為，喜茶、奈雪的瓶裝飲料業(yè)務(wù)能?chē)L到甜頭首先得益于其差異化產(chǎn)品，和市面上許多瓶裝飲料有不同之處；同時(shí)，其產(chǎn)品未與門(mén)店的現(xiàn)制茶飲存在沖突，消費(fèi)場(chǎng)景有明確的邊界。

在渠道布局策略上，它們積極擁抱新零售，實(shí)現(xiàn)了多點(diǎn)布局。除了入駐傳統(tǒng)線下商超、便利店，以及線上的天貓等電商平臺(tái)外，還進(jìn)駐了各類生鮮平臺(tái)以及自身的品牌門(mén)店，沒(méi)有全部押注傳統(tǒng)零售渠道與巨頭們硬碰硬。

這無(wú)疑也啟示那些想要布局瓶裝飲料的茶飲品牌，傳統(tǒng)飲料市場(chǎng)“水深魚(yú)大”，想掙錢(qián)并不容易，一方面要精準(zhǔn)洞悉消費(fèi)者的口味變化，另外一方面還需要找到自身的差異化路徑。