來(lái)源/鰲頭財(cái)經(jīng)

作者/寧曉敏

9月26日，在法國(guó)舉行的一場(chǎng)茅臺(tái)推廣活動(dòng)上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍表示，要加快推進(jìn)巴黎公司自營(yíng)試點(diǎn)，為在歐洲主要城市建設(shè)終端門店、海外自營(yíng)渠道探索更多可行經(jīng)驗(yàn)。

這意味著茅臺(tái)的自營(yíng)渠道，或要在海外大規(guī)模鋪開(kāi)。而2022年度，茅臺(tái)直銷渠道（自營(yíng)和以“i茅臺(tái)”為核心的數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)渠道）取得了494億元的業(yè)績(jī)；今年上半年，茅臺(tái)直銷渠道銷售314.19億元，在709億元的總營(yíng)收中占比45.15%，近乎一半。

實(shí)際上，無(wú)論是大規(guī)模擴(kuò)展自營(yíng)渠道，還是近期頻頻推出跨界聯(lián)營(yíng)產(chǎn)品，都體現(xiàn)了茅臺(tái)以直控對(duì)抗行業(yè)新周期的焦慮感。

01

按滴賣的茅臺(tái)

試圖拉攏Z世代

9月，伴隨著茅臺(tái)聯(lián)名咖啡、茅臺(tái)聯(lián)名巧克力的大賣，一個(gè)“茅臺(tái)知道我們買不起整瓶，所以論滴賣”的段子也在網(wǎng)上熱傳。

9月4日，瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”正式發(fā)售，在一瞬間引爆了眾多消費(fèi)者的朋友圈和微信群。

西安從事酒水商貿(mào)的陳先生，也在朋友圈曬出了“醬香拿鐵”。

盡管在發(fā)布前消費(fèi)者對(duì)于醬香拿鐵的價(jià)格有過(guò)諸多議論，但最終19元一杯的定價(jià)，還是讓許多人感到意外——畢竟此前曾有過(guò)9.9元和38元的猜測(cè)。

品牌方公開(kāi)的海報(bào)顯示“每杯都含有貴州茅臺(tái)酒”，海報(bào)上出現(xiàn)的為53度飛天茅臺(tái)的圖片。

“19元的定價(jià)，不算貴，也不算便宜”陳先生表示，大家好奇的是，到底醬香拿鐵中是否真的用飛天茅臺(tái)為原料？如果是的話，注入了多少？

瑞幸官方小程序客服在回應(yīng)這一疑問(wèn)時(shí)稱：醬香拿鐵使用白酒風(fēng)味厚奶，含53度貴州茅臺(tái)酒，酒精度低于0.5%。

根據(jù)一杯400毫升的咖啡來(lái)測(cè)算，約含有2～3毫升的飛天茅臺(tái)。相比一瓶飛天500毫升的容量來(lái)看，醬香拿鐵中的這點(diǎn)含量，真可謂是“按滴賣”。

9月16日，貴州茅臺(tái)與德芙聯(lián)名的“茅小凌”酒心巧克力正式發(fā)售。這款聯(lián)名產(chǎn)品，有2粒20g、12粒120g等3種規(guī)格，有酒心牛奶巧克力（經(jīng)典）、酒心黑巧克力（減糖）兩種口味，2粒裝的售價(jià)分別在35元（經(jīng)典）與39元（減糖）。

“茅小凌”宣傳資料顯示，聯(lián)名巧克力采用德芙獨(dú)家可可漿、融合2%的53%VOL貴州茅臺(tái)酒制作。

如此算來(lái)，1粒10g的巧克力含有200毫克的茅臺(tái)，更可謂是“論滴賣”。

茅臺(tái)“按滴賣”的聯(lián)名款，實(shí)際上可推溯至2022年。當(dāng)年5月29日，由茅臺(tái)與蒙牛（02319.HK）聯(lián)名出品，蒙牛馬鞍山工廠生產(chǎn)的三款茅臺(tái)冰淇淋于貴陽(yáng)首先上市，同時(shí)上線i茅臺(tái)。

茅臺(tái)冰淇淋配料表顯示，53度貴州茅臺(tái)酒的添加量為1.6%。一杯75克的茅臺(tái)冰淇淋，含有1.2g貴州茅臺(tái)酒。

“買不到茅臺(tái)酒喝，還吃不起冰淇淋嗎？”茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍的一席話，道出了聯(lián)名款“按滴賣”的目的，這句話同樣可推而廣之，適用于醬香拿鐵和茅臺(tái)酒心巧克力。

這意味著包括丁雄軍在內(nèi)的酒業(yè)領(lǐng)袖，已經(jīng)意識(shí)到了高端白酒所面臨的問(wèn)題——消費(fèi)者的基本盤在萎縮，而年輕世代則由于消費(fèi)習(xí)慣與價(jià)格等因素，與其漸行漸遠(yuǎn)。

價(jià)格是一個(gè)橫亙?cè)谇暗恼系K——采集于河南批發(fā)市場(chǎng)的“今日酒價(jià)”9月29日數(shù)據(jù)顯示，生產(chǎn)于2023年的53度飛天茅臺(tái)價(jià)格為2740元/瓶，原箱產(chǎn)品、更早年份出產(chǎn)的產(chǎn)品，其價(jià)格更貴。

“一瓶飛天的價(jià)格，可以嚇退無(wú)數(shù)人，不僅包括年輕人。”業(yè)內(nèi)人士表示，近乎3000元的價(jià)格讓無(wú)數(shù)人望而卻步，這顯然對(duì)酒業(yè)培育年輕消費(fèi)群體不利。

盡管茅臺(tái)有政商消費(fèi)、禮品消費(fèi)、收藏消費(fèi)等領(lǐng)域的支撐，但實(shí)際上整個(gè)白酒業(yè)的基本盤，已呈萎縮之勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，2022年度我國(guó)白酒業(yè)產(chǎn)能為671.2萬(wàn)噸，同比下降6.20%，不僅遠(yuǎn)不及最高峰2016年時(shí)1358萬(wàn)噸的產(chǎn)能，甚至就連1997年的產(chǎn)能也有所不及——1997年我國(guó)白酒產(chǎn)能約為709萬(wàn)噸。

這26年間，我國(guó)人口增加了2億，經(jīng)濟(jì)總量翻了無(wú)數(shù)番，人均GDP也從當(dāng)時(shí)的0.65萬(wàn)元，上升到2022年人均8.57萬(wàn)元。

人口總量增加、經(jīng)濟(jì)總量數(shù)十倍翻番……白酒的產(chǎn)能卻呈下滑狀態(tài)，唯一的解釋是，白酒消費(fèi)量在萎縮，無(wú)論是總消費(fèi)量還是人均消費(fèi)量。

消費(fèi)量萎縮之際，唯一能夠承接起白酒代際傳承重任的，就是年輕消費(fèi)群體，即便走超高端路線的茅臺(tái)，也沒(méi)有例外。

這或許是茅臺(tái)急切間想讓年輕人“品嘗第一口”而“按滴賣”的終極理由。

02

直銷占比逐漸上升

茅臺(tái)以高掌控力穿越周期？

無(wú)論是聯(lián)名冰淇淋，還是聯(lián)名咖啡、巧克力，均是由包括蒙牛、瑞幸、德芙在內(nèi)的企業(yè)，直接對(duì)接茅臺(tái)股份銷售部門，這意味著這部分的銷售額，要算在直銷渠道。

今年5月29日的茅臺(tái)冰淇淋上市周年慶典上，企業(yè)方面宣布，茅臺(tái)冰淇淋一年時(shí)間已經(jīng)賣出了1000萬(wàn)杯。

茅臺(tái)冰淇淋現(xiàn)有6款，價(jià)位為29元、39元、49元、59元、66元不等，以最高單價(jià)來(lái)看，1000萬(wàn)杯的銷量已經(jīng)帶來(lái)了6.6億元的營(yíng)收，以最低單價(jià)來(lái)看，也在3億元左右。

茅臺(tái)與瑞幸聯(lián)名的醬香拿鐵，首日銷量超過(guò)542萬(wàn)杯，銷售額突破1億元。

聯(lián)名巧克力的銷量也不錯(cuò)，截至9月20日，淘寶德芙官方旗艦店茅小凌的銷量為8000多盒，天貓超市4種規(guī)格巧克力總銷量不足2000盒——這樣的銷量，是在限制供應(yīng)量的情況下取得的，來(lái)自線下的消息顯示，門店的到貨量并不多。

盡管動(dòng)輒上億的銷售額并不算小，但考慮到茅臺(tái)在聯(lián)名款中“按滴賣”，對(duì)茅臺(tái)銷售額的拉動(dòng)作用有限。

但不可否認(rèn)的是，發(fā)展聯(lián)名款的路線依然拓寬了茅臺(tái)直銷渠道。

“強(qiáng)化直銷渠道的背后，可能是茅臺(tái)方面加強(qiáng)直營(yíng)、直控，以應(yīng)對(duì)酒業(yè)進(jìn)入新消費(fèi)周期的考量，這里面有茅臺(tái)方面的焦慮感存在。”有業(yè)內(nèi)人士如是評(píng)價(jià)。

盡管今年上半年的業(yè)績(jī)顯示，茅臺(tái)仍處在高速發(fā)展期，其營(yíng)收增速與凈利增速，均超過(guò)20%，在A股企業(yè)中一枝獨(dú)秀。

這一輪的高速發(fā)展，從2016年算起，至今已有8年。

茅臺(tái)上一輪的低谷期，曾長(zhǎng)達(dá)3年以上。在2012年受“禁三公”沖擊后，以政商驅(qū)動(dòng)的茅臺(tái)一度跌至谷底——其2014、2015年度的營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速均低于5%，2015年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率更是僅有1%。

彼時(shí)外界均認(rèn)為茅臺(tái)的下行，是被“禁三公”所拖累——時(shí)任貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司黨委副書記、董事長(zhǎng)袁仁國(guó)曾坦言：公務(wù)消費(fèi)當(dāng)時(shí)占到銷量的30%以上。

不過(guò)公務(wù)消費(fèi)的萎縮是一方面，代理批發(fā)渠道對(duì)茅臺(tái)的“砸價(jià)”更是造成了嚴(yán)重的后果。

2014年，飛天茅臺(tái)官方定價(jià)維持在1200元左右，但是在批發(fā)零售市場(chǎng)，已經(jīng)跌至800多元/瓶，更發(fā)生過(guò)多起茅臺(tái)聲討、處罰經(jīng)銷商“砸價(jià)”行為的事件。

當(dāng)年“雙11”期間，某電商平臺(tái)以活動(dòng)價(jià)推出659元/瓶的飛天茅臺(tái)，這對(duì)于極力要穩(wěn)住價(jià)盤的茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是當(dāng)頭一擊。

1919直供平臺(tái)同樣推出過(guò)低價(jià)茅臺(tái)，其負(fù)責(zé)人楊陵江表示，給1919供貨者眾多，誰(shuí)的價(jià)低從誰(shuí)那兒拿，跨區(qū)域拿貨也發(fā)生過(guò)。

這種由傳統(tǒng)批發(fā)代理渠道造成的“砸價(jià)”沖擊，一度讓試圖“穩(wěn)價(jià)”的茅臺(tái)苦不堪言。痛定思痛之后，茅臺(tái)開(kāi)始發(fā)力直銷渠道，試圖以直營(yíng)、直控來(lái)強(qiáng)化企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的掌控力，同時(shí)提高利潤(rùn)率。

自2016年重回高增長(zhǎng)軌道后，茅臺(tái)的直營(yíng)、直控步伐也加快。盡管其間茅臺(tái)幾易掌舵人，但是強(qiáng)化直銷渠道的戰(zhàn)略卻一直未變。

2016年茅臺(tái)直銷額為34.84億元，2017年則達(dá)到62.47億元，短短一年，直銷的增速達(dá)到79%以上。

與之對(duì)比，茅臺(tái)傳統(tǒng)的批發(fā)代理模式的增速卻呈下降趨勢(shì)。譬如2016年其批發(fā)代理營(yíng)收為353.56億元，2017年批發(fā)代理519.21億元，增速約為46.85%，同期其整體增速為49.81%。

這就意味著，茅臺(tái)2017年度的直銷增速高于傳統(tǒng)代理模式的增速，也高于整體增速。

之后數(shù)年，茅臺(tái)均保持著直銷快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

到了2022年度，茅臺(tái)直銷渠道創(chuàng)造營(yíng)收494億元，同比增長(zhǎng)105.49%，遠(yuǎn)高于同期茅臺(tái)整體營(yíng)收以及凈利潤(rùn)的增速。作為直銷體系的主體平臺(tái)，i茅臺(tái)截至2022年末注冊(cè)用戶超3000萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)銷售收入118.83億元。

與此同時(shí)，茅臺(tái)直銷在整體營(yíng)收中的占比，也不斷攀升，從2016年的8.97%，上升到2022年的38.73%，今年上半年，茅臺(tái)直銷占比達(dá)到45.15%。

直銷占比近乎一半，這意味著若再次發(fā)生類似于新周期中代理商“砸價(jià)”的行為，茅臺(tái)已有足夠的控制力來(lái)“挺價(jià)”，而第三方聯(lián)名商品也同樣在間接以自身價(jià)值來(lái)支撐“茅臺(tái)”品牌。