來源/電商報Pro

作者/關(guān)姐

每次聯(lián)名都能火上熱搜，且聯(lián)名產(chǎn)品每次上架后都迅速被搶光，也就茅臺有這魅力了吧。

不過這幾天，茅臺董事長丁雄軍宣布將停止“+茅臺”周邊產(chǎn)品的開發(fā)。

并強調(diào)，茅臺國際大酒店作為茅臺酒文旅康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，已經(jīng)與最具行業(yè)影響力的國企、民企、外企展開了合作，完成了“喝、吃、品、飲、帶”的產(chǎn)品矩陣生態(tài)布局，即提供茅臺酒、茅臺宴、茅臺冰淇淋、醬香拿鐵和酒心巧克力等產(chǎn)品。

說實話，看到這個消息，關(guān)姐也覺得是意料之中，畢竟前幾次的聯(lián)名爆火，已經(jīng)為茅臺賺足了流量和收割了不少年輕粉絲，這個時候叫停確實也足夠了，畢竟物極必反，繼續(xù)聯(lián)名確實很容易損壞品牌的高端形象。

01

聯(lián)名本身是把雙刃劍

流量固然重要，但是品牌還是比流量更為重要。

縱觀這幾次的聯(lián)名出圈，從29元的“小巧支”，到19元的醬香拿鐵，再到20元一顆的巧克力，每次都被一搶而空。茅臺確實借此刷新了自身在年輕人心中的高價形象，也打破了自己原有的傳統(tǒng)認知，怎么看都是贏麻了。

圖源瑞幸官方微博

但是對比每次聯(lián)名的熱度，我們也不難發(fā)現(xiàn)，在這幾次的聯(lián)名中，只有“醬香拿鐵”成為現(xiàn)象級的存在，后續(xù)推出的酒心巧克力熱度卻維持不久，用戶的熱情開始消退。

而“醬香拿鐵”的成功，除了咖啡和白酒自帶的差異化新鮮感以及瑞幸遍地門店的加持之外，還有就是這次聯(lián)名本身具備了無限的討論空間，比如網(wǎng)友各種玩梗“醉著醒”或者戲謔來杯醬香“不要冰和咖啡液”，以及其他品牌的蹭熱度……這波聯(lián)名本身就自帶熱度。

而與德芙聯(lián)名的酒心巧克力就不一樣，無論是價格上“比德芙的普通巧克力貴了10倍。”，還是網(wǎng)友分享了很久之前就有這樣的創(chuàng)意，可以說從口味還是創(chuàng)意上，都沒辦法創(chuàng)造出更多的想象空間。

所以說，“醬香拿鐵”的現(xiàn)象級曝光確實也是天時地利人和。

而茅臺聯(lián)名熱度的逐漸消散，也驗證了IP過度濫用的后果，過多的聯(lián)名合作可能導(dǎo)致品牌價值的模糊和稀釋，這樣很容易讓大眾產(chǎn)生審美疲勞，導(dǎo)致消費者對茅臺的興趣下降，甚至失去其所代表的高端形象。

正如網(wǎng)友說的那樣，聯(lián)名多了，新鮮感就沒有了，只會自降身價。

甚至還有網(wǎng)友玩梗稱茅臺這樣搞下去都要玩成料酒了，什么都能往里面加。

02

茅臺叫停聯(lián)名很及時

聯(lián)名能帶來新鮮感，自然也能帶走新鮮感，這本身就是把雙刃劍。

而茅臺此次及時止損，也是恰到好處。

對于茅臺而言，聯(lián)名最終的目的還是想要深化品牌IP，進一步打開年輕人的市場，所以借助聯(lián)名的方式，將年輕人的注意力轉(zhuǎn)移到茅臺產(chǎn)品本身上來，無疑也是種很好的營銷方式。

正如丁雄軍所說，酒是茅臺立業(yè)之基、發(fā)展之本，始終是“主業(yè)中的主業(yè)、拳頭中的拳頭”。茅臺這幾波營銷的出圈，已經(jīng)很好地在年輕人心中建立起了有趣好玩的形象。

當(dāng)然再繼續(xù)聯(lián)名，卻只會適得其反，茅臺一個月來兩次聯(lián)名，頻繁營銷“+茅臺”周邊，自然也會讓用戶失去興趣，畢竟聯(lián)名能發(fā)揮的空間也不會很多，及時止損才是最好的選擇。???

所以說這波“見好就收”，茅臺既維持了在目標(biāo)消費群體心中的高端形象，也成功走入年輕圈層，既打破了自身“只在中老年飯局出現(xiàn)”的刻板印象，也能賦予用戶更多年輕的想象空間，既結(jié)束了自己變成料酒的年輕化鬧劇，也很好穩(wěn)住了自己的格調(diào)，簡直就是很明智的選擇。

換句話說，此次及時叫停也讓前幾次的聯(lián)名成為茅臺年輕化營銷的其中一環(huán)。而至于后面該如何持續(xù)打動年輕人，其實需要的更多是文化和產(chǎn)品等多個層面的升級，這都是一條很長的路。

03

奢侈品需要年輕

但更需要稀缺性

茅臺雖然需要年輕人的關(guān)注和認同，與消費品相結(jié)合也的確可以吸引眼球，但也需要保持稀缺性，以確保產(chǎn)品的獨特性和價值感。

正所謂“物以稀為貴”，越是稀缺，價值越高，茅臺作為中國獨一無二的“稀缺商品”，早就超越了消費品，成為了扎扎實實的硬通貨、投資品。而這幾次頻繁的聯(lián)名，卻反而將茅臺的稀缺性給稀釋了。

其次，500ml53度飛天茅臺酒正是貴州茅臺的大單品，官方指導(dǎo)價1499元，但聯(lián)名的產(chǎn)品單價從之前的66元一杯的冰淇淋，到30元左右的雪糕冰棍，19塊錢的雪糕，再到20元一顆的巧克力，每一次的聯(lián)名茅臺都在不斷降低身價，削弱茅臺的品牌力。

圖源蒙牛官方微博

從另一個層面看，奢侈品的受眾主要還是富人，且茅臺的主要受眾其實也是中年人居多，年輕化布局只是其中一小環(huán)罷了，所以過分追求聯(lián)名也不是一個明智的選擇。

對于茅臺而言，偶爾的反差聯(lián)名是好事，給用戶帶來新鮮感且自帶社交屬性，但是頻繁聯(lián)名確實是在損害品牌的調(diào)性。而找到與自己同調(diào)性的品牌進行聯(lián)名，或者深耕自己的文化才是品牌年輕化的長久之計。

說到最后，茅臺在出圈后及時叫停，也體現(xiàn)了品牌的智慧和戰(zhàn)略眼光。不僅擁抱了年輕消費者，注重維持品牌的高端形象和獨特性，也成功找到了品牌與目標(biāo)消費群體之間的平衡點，不得不說，茅臺這波擁抱年輕群體的布局屬實成功。