來源/鯨商

撰文/蕭杰

近日，李佳琦“塌房”，花西子身陷風波，給了其他國貨蹭流量、撿便宜的機會。

像郁美凈、蜂花、鴻星爾克等品牌，開始“互幫互助”。蜂花賣斷貨開始賣鴻星爾克，而鴻星爾克主播拿鞋用蜂花洗頭發；另有國貨品牌郁美凈“觸網”，連夜注冊了抖音、微博等平臺。

在9月14日當晚，郁美凈董事長史濱現身郁美凈首次直播，跳舞感謝觀眾。截至9月14日24時，郁美凈粉絲已漲至67萬。據蟬媽媽數據顯示，直播10小時后，銷售額為100萬至250萬。

然而，這些國貨在一波又一波巨大流量下哄抬下，真的能成為長紅？

01

國貨“潮”靠“炒”

近年來，不少老牌國貨品牌靠著公益、情懷、低價甚至哭窮翻紅。這些策略對消費者的刺激僅有幾次，多次之后，消費者便對這類事件逐漸無感。而國貨想打持久的“翻身仗”，還要靠研發創新投入，產品渠道變革。

回到此次國貨集體營銷事件中。郁美凈在開通微博后，火速與消費者互動。評論區也有不少國貨品牌現身，如蜂花、陳克明食品、洽洽等。郁美凈在留言區也調侃道：我有粉絲了！有粉絲了！這潑天的富貴終于輪到我了。

在抖音中，冷酸靈感慨：“我年紀也大了”；喜之郎留言道：“你才來笨蛋”。

郁美凈還上架了79元的產品套餐，并憑借“79元能在蜂花這里買到什么”等話題、視頻，獲得了消費者好感。成立于湖北的老牌日化品牌活力28也受到廣泛關注，隨著一則“活力28將為23萬單洗衣粉退款10元”沖上熱搜第一，活力28連續4天12場直播，創造超1400萬元的銷售總額成為一大看點。

這場國貨抱團取暖的活動，除了郁美凈、活力28，更值得關注的還有國貨蜂花。

9月11日晚，蜂花在抖音直播間上架了3款79元洗護套裝，套裝包含2瓶1L的護發素和1瓶750ML不同功效的洗發水。蜂花主播稱“79元可以買5斤半”，主打實惠。

其實蜂花的經典款護發素日常售價約為9.9元/斤（0.498kg）。所以，2瓶護發素加一瓶洗發水賣79元，算不上消費者“沾光”。但與花西子79元/0.24克（0.08克/支，含替換裝共3支）的眉筆相比，可謂相當劃算。因此，不少網友因情緒和看熱鬧而支持蜂花。越來越多人還調侃蜂花打了場樸實無華的商戰，“蜂花商戰”一度成為微博熱搜榜一。

同樣從9月11日開始計算，截止于發稿前，蜂花抖音官方賬號粉絲量達到516萬。其直播間也涌入大量消費者和看客，觀看人數頂峰達到將近4000萬人。據統計，從9月12日到15日，短短4天時間里蜂花就收獲了12個熱搜。

有媒體估算，蜂花從11號到15號的交易額能實現2500萬至5000萬元。按照公開資料顯示的蜂花年收入10億元來計算，這相當于僅在抖音平臺，蜂花四天就完成了之前半個月才能完成的業績。

與此同時，蜂花還讓這波互聯網營銷進一步擴大。其主播主動呼吁網友關注其他國貨品牌。蜂花在自己的產品賣斷貨后，開始在直播間與鴻星爾克、蜜雪冰城、白象、匯源、隆力奇等10余家國貨品牌進行“團建”。各個國貨品牌開始在直播間連線、嘮嗑：在直播間用蜂花洗頭、喝蜜雪冰城和匯源果汁、泡白象方便面……

以上品牌或多或少都在這輪國貨潮中有所獲益。不過，這不是第一次國貨的“野性消費”，此前的李寧、鴻星爾克都經歷過國潮熱。只是這次，輪到了美妝個護領域的郁美凈、蜂花等品牌。

02

國貨的新“流量密碼”

誕生于1958年的郁美凈集團，是一家集化妝品研發和電子商務等產業于一體的大型現代化企業集團，總部坐落于天津市。

上世紀80年代，郁美凈推出了第一款兒童霜，該產品迅速火遍大江南北。至今，郁美凈兒童霜已暢銷40余年，據統計，1990年至2022年累計銷量已超過45億袋。

可惜的是，郁美凈也有如旺旺食品集團、大白兔奶糖類似的毛病，即產品沒有迭代，營銷中沒跟上互聯網的腳步。哪怕抖音直播、小紅書種草如此紅火，郁美凈都未曾涉足。此次直播，是郁美凈第一次嘗試。

截至發稿，抖音郁美凈官方旗艦店粉絲總數144.2萬，正式直播僅三次，場均觀看人次625.6萬。為了找到專業人才，郁美凈連夜在招聘平臺上掛出招聘供應鏈經理的信息。經此一役的郁美凈，算趕上了直播的車尾。

另外一家國貨品牌蜂花，是誕生于1985年的老牌日化品牌。在上世紀80年代，中國洗護市場還沒有護發概念，蜂花憑借一己之力打開了護發素市場，成為風靡一時的國貨。

但近年來，逐漸被消費者遺忘的蜂花，開始通過情緒制造流量的“野路子”來帶動銷量。

早在2021年雙11期間，蜂花因“包裝丑” 遭到網友吐槽，社交平臺中還出現了關于蜂花倒閉的消息。蜂花馬上辟謠表示自家產品雖廉價，但公司一直在健康發展，不會倒閉。大量消費者抱著不能讓民族品牌消亡的心態，進行了一波野性消費。與此同時，“10年只漲價2元”“36年無任何處罰記錄”等詞條成為消費者對蜂花的認知。

飛瓜數據顯示，蜂花官方抖音賬號2021年11月的銷售額為1597.6萬元，其中有1499萬元是在以上事件期間內完成。后來，蜂花又憑借認養大熊貓、到處撿箱子發貨等事件，多次獲得外界的關注。

2022年5月，社交平臺上再度流傳著起蜂花倒閉的視頻。蜂花再次辟謠后表示自己活得好好的，但同時表示產品“十年只漲了兩塊錢”以及“我們比較廉價”等信息，引起眾多網友“憐愛”，再次進行野性消費。

此次李佳琦與花西子被網友圍攻，李佳琦微博掉粉超百萬的同時，蜂花的抖音賬號卻漲粉超百萬。蜂花的直播間內，不少消費者調侃蜂花包裝箱子是其他品牌，對此蜂花回應稱，主要是因為紙箱不夠用，因此才借用別家品牌牙膏、肥皂甚至衛生巾的紙箱發貨。也就是說，蜂花想牢牢把“美強慘”的身份做實。

這幾次輿論熱點都能被蜂花捕捉，但引導情緒帶來的流量，能長久嗎？ 

也有不少網友表示，蜂花、郁美凈等品牌，難道要靠戳同為國貨的花西子的脊梁骨，才能火爆嗎？這些營銷舉措頗有吃人血饅頭的感覺。

筆者認為，國貨品牌想通過民族情緒、同情弱者的心理來獲得關注、增加銷量，實屬正常。但狼來了的故事，消費者遲早會脫敏。國貨品牌何時能靠產品創新、服務意識增強來打開市場，留住消費者，而不是一而再地蹭熱點，才是真正的重生和翻紅。

03

產品力是走遠的基石

老牌國貨護膚品至今仍在無法融入年輕人、被外資品牌打壓的焦慮中。畢竟在1985年，強生進入中國。1986年聯合利華進入中國市場；1988年寶潔進入中國市場。眾多外資品牌涌現，比如力士、海飛絲、潘婷、飄柔等品牌，在產品包裝、矩陣劃分、營銷策劃上都更精細。國貨的優勢，也就漸漸被淡忘了。

2023年，郁美凈計劃推出嬰兒護膚領域的高端新品。從產品類型看，可實現功效護膚、溫和洗浴、防曬及曬后修護等品類，從產品矩陣來說，郁美凈將產品線分為老品新規升級、定制開發、新產品開發等。

根據新品牌戰略，經典老品會升級新規格新包裝，在傳承郁美凈品牌元素的基礎上，實現功效突出的視覺要點，整體設計風格煥然一新。在線下銷售渠道中，郁美凈也需針對經銷商痛點和消費者需求，不斷優化終端物料，推出符合當地市場的終端活動。

未來規劃方面，董事長史濱提到，郁美凈在豐富產品線的基礎上，啟動未來5年產品規劃。

蜂花也需如此。因為除了現在的情緒營銷和哭窮策略，蜂花只剩下性價比和童年記憶的標簽。

早在2004年，蜂花產品平均毛利率為15%，彼時外資品牌的毛利率多在40%以上。憑借著低毛利率，蜂花的市場份額達到了35%左右，成為當時行業第一。但后來仍被外資品牌擠壓至此。

蜂花董事長顧錦文深思熟慮后，決定讓蜂花開始避開與外資品牌正面剛，而是轉戰下沉市場。據了解，蜂花采用傳統的經銷商模式，覆蓋全國1600多個縣級城市。

然而，極致的性價比并不能滿足消費者。產品使用感、效果，才是消費者考量的核心指標之一。所以，2016年，蜂花投資4億元建造智能化生產車間和蜂花研發中心。

據說，目前蜂花智能新工廠建有12條生產流水線，并配套有行業領先的智能生產設備和產品研發檢測設備。在渠道層面，蜂花不僅注重線下，也在線上的天貓、京東、拼多多、抖音、小紅書、微博等平臺進行布局。

實際上，國貨美妝個護品牌想留住消費者，并不容易。至少從目前來看，未有能持續火爆的品牌。對于年輕消費群體而言，低價剛需產品也能入眼，但產品品質需要過關。品牌要有創新創意、研發投入、營銷策劃，才能持續打造爆款，留住消費者。

總之，這潑天的富貴，終究是要靠國貨品牌自己，而非靠隔壁國貨遭難。