來源/雪豹財(cái)經(jīng)社

撰文/劉紓含

實(shí)現(xiàn)從0到5000家門店的成績(jī)，庫(kù)迪咖啡用了10個(gè)月，而瑞幸咖啡完成這個(gè)目標(biāo)花了3年。

眼下，幾乎所有關(guān)于中國(guó)咖啡行業(yè)的報(bào)告都在強(qiáng)調(diào)增長(zhǎng)和廣闊前景。比如，2022年，中國(guó)人均咖啡消費(fèi)杯數(shù)為11.3杯，而美國(guó)為376杯。

在這個(gè)依舊保持顯著增速的紅海市場(chǎng)中，庫(kù)迪咖啡的激進(jìn)擴(kuò)張策略和誘人的聯(lián)營(yíng)政策，喚起了不少人的加盟熱情。他們懷揣著發(fā)財(cái)夢(mèng)闖入，卻被冰冷的現(xiàn)實(shí)迎頭一擊。有人慘淡經(jīng)營(yíng)，有人提前離場(chǎng)，還有人轉(zhuǎn)投競(jìng)品的懷抱。

01

夢(mèng)醒時(shí)分

虧損40多萬元后，福建泉州的庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商陳廷決定關(guān)店，并刪除了所有發(fā)在朋友圈的店鋪宣傳文案。

此時(shí)，距離他信心滿滿地開業(yè)只過了不到6個(gè)月。

2022年10月，陳廷在出差途中從一位從事咖啡行業(yè)的朋友口中得知了陸正耀的經(jīng)歷和庫(kù)迪這個(gè)品牌。他立刻意識(shí)到，庫(kù)迪“對(duì)標(biāo)瑞幸，很有競(jìng)爭(zhēng)力”。

出差回泉州后，陳廷專門花兩周時(shí)間考察了當(dāng)?shù)氐膬杉規(guī)斓祥T店，發(fā)現(xiàn)“客流量都很大，產(chǎn)品也不錯(cuò)”。

和陳廷對(duì)接的區(qū)域經(jīng)理向他介紹了庫(kù)迪的獨(dú)家聯(lián)營(yíng)協(xié)議，并承諾簽署獨(dú)家協(xié)議后，一個(gè)商圈或?qū)懽謽莾?nèi)只能開一家?guī)斓祥T店。這個(gè)關(guān)鍵信息讓他最終下決心簽約，并在2023年1月開設(shè)了屬于自己的庫(kù)迪門店。

但現(xiàn)實(shí)很快澆滅了他開店的喜悅。

新店開業(yè)后不久，2月初，庫(kù)迪推出“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，除新人全場(chǎng)8.8元的活動(dòng)外，熱銷產(chǎn)品全部9.9元起促銷。陳廷算了一筆賬，當(dāng)時(shí)店里賣得最好的“潘帕斯藍(lán)生酪拿鐵”，原料成本就要7.5元，再加上租金、店員工資等各項(xiàng)支出，每杯成本超過10元，“基本上賣一杯虧一杯”。

雪上加霜的是，3月初，陳廷距離不到200米的地方又新開了一家?guī)斓祥T店。新店開起來后，他的店鋪里每天銷量直接腰斬。

這讓他憤憤不平：“簽合同不到3個(gè)月就又來一家?guī)斓希仟?dú)家合同還有什么意義？”他一邊盼著能熬過虧損期，一邊等待庫(kù)迪的解釋，還找過當(dāng)?shù)貐^(qū)域經(jīng)理詢問原因，但一直沒有得到回應(yīng)。

5月底做盤點(diǎn)時(shí)，陳廷發(fā)現(xiàn)，門店賬戶的余額只剩下不到20萬元，而算上前期投入、原料成本和經(jīng)營(yíng)成本，他一共投入了60多萬元。

新店的沖擊、遙遙無期的虧損和遲遲得不到的解釋，陳廷最終決定止損關(guān)店。“再撐幾個(gè)月的話，這20萬也剩不下來。”他的庫(kù)迪，在自己精心選擇的好地段上只活了5個(gè)多月。

陳廷的經(jīng)歷并非個(gè)例。

一位廈門庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，今年2月和3月，他的庫(kù)迪門店每天能賣出500多杯，但最后結(jié)算時(shí)發(fā)現(xiàn)，“每一杯都以優(yōu)惠價(jià)賣出去，賣到最后反而虧了好幾萬”。

4月，庫(kù)迪結(jié)束了9.9元的活動(dòng)，宣布全面提價(jià)。但客單價(jià)提高導(dǎo)致客流下降，他看不到盈利希望，只好選擇關(guān)店。“經(jīng)營(yíng)庫(kù)迪，得有一顆大心臟，要做好長(zhǎng)期陪跑的準(zhǔn)備。”他總結(jié)道。

2023年初，庫(kù)迪對(duì)外宣布了“三年開10000家店”的目標(biāo)。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，2023年2月至5月，庫(kù)迪門店數(shù)從543家迅速增長(zhǎng)到2036家。但同時(shí)閉店數(shù)量也不少。據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，截至8月，庫(kù)迪一共閉店332家，近90天內(nèi)新關(guān)店鋪數(shù)量就有152家。

02

理想與現(xiàn)實(shí)

在“跟著陸總做生意”之初，海南三亞的聯(lián)營(yíng)商劉露曾以為這會(huì)是一段“充滿熱血和機(jī)遇的經(jīng)歷”。

3月底，庫(kù)迪在公開的聯(lián)營(yíng)政策線上溝通會(huì)上向聯(lián)營(yíng)商許諾：不收取任何加盟費(fèi)，最快的店鋪一個(gè)月就能回本。4月底前完成簽約的首批聯(lián)營(yíng)商，還能拿到額外的優(yōu)惠政策：根據(jù)開設(shè)門店的不同類型，減免5萬~10萬元的服務(wù)費(fèi)。

優(yōu)厚的條件和“一個(gè)月回本”的誘惑，吸引劉露遞交了聯(lián)營(yíng)申請(qǐng)，并開了一家快取店。她當(dāng)時(shí)認(rèn)為，簽約庫(kù)迪是一門賺錢的好生意，“不少和我一批的聯(lián)營(yíng)商都相信，陸總能在咖啡行業(yè)再闖出一片天地”。

在快取店選址期間，劉露跑遍了她所在城市的各大商圈，最終選址在繁華的商業(yè)街十字路口，一個(gè)月光房租就要一萬塊。她算了一筆賬：前期總投入約30萬元，按照庫(kù)迪公司計(jì)算的數(shù)據(jù)，一天賣五六百杯，沒幾個(gè)月就能回本。

但到了4月底，實(shí)體店開業(yè)不久，劉露便意識(shí)到了理想與現(xiàn)實(shí)之間的差距。

劉露的庫(kù)迪門店所在的步行街，前、后、左邊各有一家瑞幸，這也是她當(dāng)初選擇這里開店的原因之一——庫(kù)迪有一條明確的開店策略，就是開在瑞幸旁邊。據(jù)極海數(shù)據(jù)，庫(kù)迪66%的門店在瑞幸周邊200米范圍內(nèi)，超過500米范圍的僅占19%。

但開業(yè)之后，劉露發(fā)現(xiàn)，她的店鋪根本無法和瑞幸競(jìng)爭(zhēng)，連續(xù)一個(gè)多月日均杯量只有一百多杯，月收入只有3萬元左右。

收入上不去，經(jīng)營(yíng)成本也居高不下。

劉露最初選擇的是“托管制”模式，由庫(kù)迪派駐店長(zhǎng)，在總部指導(dǎo)下進(jìn)行日常運(yùn)營(yíng)，聯(lián)營(yíng)商只需在App終端實(shí)時(shí)監(jiān)控運(yùn)營(yíng)和經(jīng)營(yíng)狀況。“托管制”要求聯(lián)營(yíng)商配備4名員工，劉露每個(gè)月要支付的工資就超過了3萬元，而她的店鋪實(shí)際只需要兩名員工。

“打開運(yùn)營(yíng)后臺(tái)，就是一連串負(fù)數(shù)。”回本遙遙無期，劉露幾個(gè)月前的熱血已經(jīng)被消磨殆盡。在她所在的聯(lián)營(yíng)商微信群中，也時(shí)常有人抱怨自己被庫(kù)迪“割了韭菜”。

有了實(shí)際經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)后，聯(lián)營(yíng)商們逐漸發(fā)現(xiàn)了庫(kù)迪的種種問題，最核心的是缺乏能夠穩(wěn)定盈利的商業(yè)模式。

一方面，在快速擴(kuò)店模式下，庫(kù)迪幾乎沒有設(shè)置聯(lián)營(yíng)商保護(hù)政策，這意味著聯(lián)營(yíng)商不可避免地陷入“內(nèi)卷”。

另一方面，庫(kù)迪幾乎亦步亦趨地復(fù)刻了瑞幸咖啡的產(chǎn)品線，包括生椰拿鐵、厚乳拿鐵等爆款單品。而庫(kù)迪自己推出的創(chuàng)新單品，并沒有出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)爆款。

陳廷告訴雪豹財(cái)經(jīng)社：“每次庫(kù)迪宣布推出新品，群里幾百號(hào)聯(lián)營(yíng)商都會(huì)給彼此加油打氣，說這次一定能爆，但產(chǎn)品一發(fā)布，大家品嘗之后心里立馬又會(huì)涼一大截，只能再等下一款新品。”

此外，誕生尚不足一年的庫(kù)迪還存在缺乏運(yùn)營(yíng)人才儲(chǔ)備的問題。有聯(lián)營(yíng)商向雪豹財(cái)經(jīng)社表示，庫(kù)迪托管制下派駐的店長(zhǎng)有時(shí)并不熟悉門店運(yùn)營(yíng)方式，前期開的門店會(huì)被當(dāng)作人才培養(yǎng)基地，新人有經(jīng)驗(yàn)后就被調(diào)離去新店。

在千億的咖啡市場(chǎng)中，一頭扎進(jìn)創(chuàng)業(yè)夢(mèng)的庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商們，被殘酷的現(xiàn)實(shí)撞得頭破血流。

03

轉(zhuǎn)投“敵營(yíng)”

面對(duì)虧損壓力，安徽蚌埠的庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商孫龍還是選擇堅(jiān)持把店開下去。他的信心來自瑞幸對(duì)庫(kù)迪的反擊，“這說明庫(kù)迪是個(gè)很有威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。

6月5日，瑞幸咖啡在全國(guó)門店數(shù)突破10000家的同時(shí)開啟萬店慶祝活動(dòng)，宣布所有用戶每周能領(lǐng)取一張9.9元券，這被視為針對(duì)庫(kù)迪的反向狙擊。

孫龍告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，他認(rèn)識(shí)的很多聯(lián)營(yíng)商都是抱著長(zhǎng)線投資的心態(tài)，等兩三年后庫(kù)迪跑通了盈利模式，再用幾個(gè)月時(shí)間迅速回本。

據(jù)招商證券測(cè)算，在庫(kù)迪與瑞幸持續(xù)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的格局下，按日均銷售400杯、單杯10元計(jì)算，經(jīng)營(yíng)狀況良好的庫(kù)迪門店投資回收期為18~24個(gè)月。

雖然對(duì)長(zhǎng)期盈利抱樂觀態(tài)度，但孫龍并不打算再繼續(xù)加注了。

今年4月，庫(kù)迪推出“二店政策”——針對(duì)有兩家門店以上的聯(lián)營(yíng)商，補(bǔ)貼從每杯9.5元提高到10元。有人相信可以靠補(bǔ)貼掙到錢，但孫龍顯得有些猶豫：“庫(kù)迪的政策總是一變?cè)僮儯患遗闩芸梢裕覜]有信心再開另一家了。”

也有些人看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，轉(zhuǎn)換了陣營(yíng)。

5月29日，瑞幸咖啡開啟“帶店加盟”模式。據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社了解，瑞幸本次開放的“帶店加盟”是以聯(lián)營(yíng)合作模式為基礎(chǔ)，面向租賃合同期內(nèi)正在經(jīng)營(yíng)的店鋪，或自有產(chǎn)權(quán)商鋪的投資者推出的一種新的合作方式。

瑞幸官宣當(dāng)天，吉林的王成森剛向庫(kù)迪繳納了5000元的簽約意向金，就在回家路上看到了瑞幸的廣告。猶豫幾天后，他選擇轉(zhuǎn)投瑞幸的懷抱。

“去年就想做瑞幸，但當(dāng)時(shí)加盟政策太嚴(yán)，才選擇庫(kù)迪。”他告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，之后會(huì)繼續(xù)關(guān)注庫(kù)迪，如果庫(kù)迪的供應(yīng)鏈、品控和經(jīng)營(yíng)模式有所提升，“到時(shí)候再做也來得及”。

不想放棄開咖啡店夢(mèng)想的劉露，也在籌備關(guān)店期間申請(qǐng)了瑞幸的加盟資格。由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，她提前做了好幾頁(yè)文檔的功課，甚至做了幾次“模擬面試”，最終通過了申請(qǐng)。

在跟雪豹財(cái)經(jīng)社分享這段經(jīng)歷時(shí)，她正坐在裝修中的瑞幸店里，按照計(jì)劃，新店下個(gè)月就能開業(yè)了。

像當(dāng)初簽約庫(kù)迪時(shí)一樣，此刻的劉露依舊興奮且充滿干勁，她說，“做生意就是充滿不確定性的事情，但我愿意相信我能成功。”

文中陳廷、劉露、孫龍、王成森均為化名。