來源/職業(yè)餐飲網(wǎng) 

撰文/辰溪

繼瑞幸推出爆款“醬香拿鐵”后，庫(kù)迪也坐不住了，火速上線新品“米乳拿鐵”。

庫(kù)迪近日推出的米乳拿鐵系列，涵蓋原味米乳拿鐵、小柑橘米乳拿鐵、生椰米乳拿鐵3種口味，折后價(jià)在16.9元至17.9元之間，價(jià)格比瑞幸19元一杯的醬香拿鐵略低，上線首日更是以8.8元的低價(jià)吸引顧客下單。

“醬香，終究會(huì)回到酒桌；米香，才會(huì)陪你365個(gè)日�！薄搬u香還是米香？周一見！”在新品預(yù)熱期間，庫(kù)迪多次主動(dòng)喊話競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，吸引了眾多網(wǎng)友圍觀，被網(wǎng)友們戲稱為咖啡界的一場(chǎng)“商戰(zhàn)”。

在這場(chǎng)“醬香”與“米香”之爭(zhēng)背后，瑞幸和庫(kù)迪之間的競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)升級(jí)。在當(dāng)前不斷內(nèi)卷的咖啡賽道中，兩大巨頭誰(shuí)能笑到最后？

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“醬香”之后“米香”登場(chǎng)，

咖啡賽道掀起新一輪“內(nèi)卷”

眼看著醬香拿鐵火爆出圈，并且創(chuàng)下首日銷售額破1億的紀(jì)錄，庫(kù)迪也不甘示弱，力推米乳拿鐵出圈。

為了碾壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，米乳拿鐵上線首日，庫(kù)迪拿出了每杯券后8.8元的折扣力度，低于此前瑞幸醬香拿鐵最低9.9元的價(jià)格。對(duì)此網(wǎng)友們紛紛表示“深夜的酒傷肝，清晨的粥養(yǎng)胃，這滿滿的商戰(zhàn)味”“誰(shuí)便宜誰(shuí)香”……

1、踩準(zhǔn)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，利用話題流量造勢(shì)

前腳瑞幸剛剛牽手茅臺(tái)打造了爆款醬香拿鐵，讓年輕人喝上了第一口茅臺(tái)，后腳庫(kù)迪便推出了米乳拿鐵，打出一張養(yǎng)生牌。

踩準(zhǔn)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，是庫(kù)迪此次新品出圈的重要原因。9月4日，瑞幸宣布與茅臺(tái)聯(lián)名推出醬香茅臺(tái)，立刻刷屏全網(wǎng)。在瑞茅話題度持續(xù)高漲之時(shí)，庫(kù)迪在9月11日趁勢(shì)推出新品，掀起一場(chǎng)“醬香”與“米香”的討論。

在介紹產(chǎn)品特色時(shí)，庫(kù)迪將“米乳”“養(yǎng)胃”等關(guān)鍵詞作為賣點(diǎn)，吸引了不少消費(fèi)者的注意，“庫(kù)迪五常大米”“庫(kù)迪米乳拿鐵”等相關(guān)話題也登上微博熱搜。網(wǎng)友紛紛調(diào)侃“買不到深夜的酒，先喝一杯清晨的粥”，于是紛紛帶著好奇心下單這款米乳拿鐵。

2、米乳+咖啡，抓住消費(fèi)者的獵奇心理

與市面上追求口味好喝、幫助提神的咖啡相比，庫(kù)迪此次推出的米乳拿鐵主打健康養(yǎng)生，堪稱咖啡界的一股清流。

據(jù)介紹，這款飲品以東北大米為原料，經(jīng)過酶解工藝和水磨工藝制成米乳，且不含乳糖，適合乳糖不耐受人群�？Х容腿∫翰捎玫慕皙�(jiǎng)天狼星咖啡豆，帶有焦香風(fēng)味，搭配米乳調(diào)制成一杯味道醇厚的“米咖”。

庫(kù)迪的米乳系列上線后，吸引大批顧客購(gòu)買嘗鮮。“濃濃的米乳香，還不錯(cuò)”“米香很濃，大米的焦香味像小時(shí)候吃的旺旺雪餅”對(duì)于庫(kù)迪推出的這款創(chuàng)意咖啡，不少顧客給出了好評(píng)，同時(shí)也有人表示喝不慣，吐槽“甜度高”、“太濃稠”等。

產(chǎn)品線方面，庫(kù)迪目前已推出3款產(chǎn)品，為原味米乳拿鐵，還有主打酸甜口感的小柑橘米乳拿鐵，以及熱門生椰口味的生椰米乳拿鐵。品牌介紹，桂花酒釀米乳拿鐵和桂花酒釀厚乳拿鐵兩款產(chǎn)品，將在后續(xù)上線。

3、走低價(jià)路線，超低折扣成引流利器

除了在口味創(chuàng)新、打造差異化賣點(diǎn)，在定價(jià)方面，庫(kù)迪毫不猶豫地加碼低價(jià)補(bǔ)貼。

作為平價(jià)咖啡的代表，庫(kù)迪咖啡一直主打8元至18元的價(jià)格帶。為了拉動(dòng)新品銷量，庫(kù)迪前期給出大幅度折扣，價(jià)格最低至8.8元，以極致性價(jià)比將其他玩家甩在身后。

在庫(kù)迪咖啡小程序，三款米乳拿鐵的原價(jià)為32元，現(xiàn)階段享受5折左右的優(yōu)惠，其中原味米乳拿鐵的折后價(jià)為16.9元，小柑橘米乳拿鐵和生椰米乳拿鐵為17.9元。而首日上線價(jià)格低至8.8元，吸引不少學(xué)生黨和白領(lǐng)購(gòu)買，此外抖音團(tuán)購(gòu)和美團(tuán)團(tuán)購(gòu)價(jià)也均低于10元。

由于銷量火爆，目前米乳拿鐵已處于缺貨狀態(tài)，庫(kù)迪咖啡在小紅書官方賬號(hào)解釋稱“多數(shù)門店陸續(xù)出現(xiàn)售罄的情況，庫(kù)迪正在緊急補(bǔ)貨中”。

不過從目前的產(chǎn)品銷量還是傳播聲量來看，“米香”拿鐵還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不敵“醬香”拿鐵。想要追趕瑞幸，庫(kù)迪還需要付出更多努力。

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瑞幸喝“酒”，庫(kù)迪喝“粥”，

兩大玩家貼身肉搏

作為咖啡賽道的兩大頭部品牌，瑞幸與庫(kù)迪之間的恩怨情仇在近兩年不斷上演。從產(chǎn)品定位、營(yíng)銷手段到價(jià)格戰(zhàn)，兩家之間的戰(zhàn)火仍在持續(xù)升級(jí)。

在規(guī)模化擴(kuò)張上，兩家均采取了快速擴(kuò)張、低價(jià)補(bǔ)貼、攻占下沉市場(chǎng)等一系列做法。而身為后起之秀的庫(kù)迪，在門店擴(kuò)張的速度上更加迅猛，試圖超越瑞幸。

2022年10月22日，庫(kù)迪開出首家門店。僅僅10個(gè)月時(shí)間，庫(kù)迪的門店就超過5000家，而瑞幸用了三年時(shí)間。今年8月，庫(kù)迪宣布開啟國(guó)際化戰(zhàn)略，進(jìn)入印尼、韓國(guó)等海外市場(chǎng)，加入本土咖啡出海陣營(yíng)。

1、狂奔的庫(kù)迪，努力復(fù)制下一個(gè)“瑞幸”

瑞幸和庫(kù)迪，兩大咖啡品牌師出同門，在品牌發(fā)展路徑上也高度相似。庫(kù)迪咖啡的核心團(tuán)隊(duì)有50%來自瑞幸，包括前瑞幸咖啡董事長(zhǎng)陸正耀、前瑞幸咖啡CEO錢治亞，可以說帶有濃重的瑞幸色彩，在產(chǎn)品、門店選址、營(yíng)銷打法上都十分接近瑞幸。

在產(chǎn)品矩陣上，瑞幸和庫(kù)迪均主打奶咖，瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體。在兩家咖啡品牌的菜單上，包括厚乳拿鐵、生椰拿鐵、生酪拿鐵、燕麥系列在內(nèi)，這些爆款產(chǎn)品高度同質(zhì)化。

在門店選址上，瑞幸和庫(kù)迪均瞄準(zhǔn)辦公區(qū)和購(gòu)物場(chǎng)所，甚至點(diǎn)位高度重合，爭(zhēng)奪同一批消費(fèi)者。為了完成拓店目標(biāo)，兩家品牌均以小型門店進(jìn)行擴(kuò)張，以滿足外賣與快取的需求，保證出餐效率，并降低租金成本。

在品牌營(yíng)銷打法上，此前借助多樣化營(yíng)銷玩法，尤其是跨界營(yíng)銷，瑞幸咖啡成功出圈。2022年，瑞幸聯(lián)名了椰樹集團(tuán)、悲傷蛙、JOJO的奇妙冒險(xiǎn)等多個(gè)品牌和IP，為品牌帶來巨大的流量曝光。今年9月，瑞幸聯(lián)名茅臺(tái)打造出醬香拿鐵，首日銷量突破542萬杯，化身全網(wǎng)頂流。

為了打響品牌知名度，庫(kù)迪咖啡同樣大手筆投入營(yíng)銷，先是成為阿根廷球隊(duì)的贊助商，推出世界杯聯(lián)名限定系列，以每杯9.9元的價(jià)格吸引用戶。隨后與王者榮耀聯(lián)名，推出英雄IP定制飲品和相關(guān)周邊，并邀請(qǐng)眾多明星為其產(chǎn)品代言。

2、押注9.9元價(jià)格戰(zhàn)，誰(shuí)能笑到最后

2023年，咖啡品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，推動(dòng)了價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。瞄準(zhǔn)同一批用戶的瑞幸與庫(kù)迪，在價(jià)格層面的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸白熱化。

今年2月，庫(kù)迪啟動(dòng)“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，將70多款產(chǎn)品以9.9元起的價(jià)格進(jìn)行促銷。接著在5月，庫(kù)迪宣布開啟“夏日冰飲季、天天9.9”營(yíng)銷活動(dòng)，消費(fèi)者每天都可領(lǐng)取9.9元優(yōu)惠券。

瑞幸也不甘示弱，在今年6月重拾9.9元低價(jià)武器。6月初，瑞幸宣布全國(guó)門店突破1萬家，并開啟每周9.9元的常態(tài)化優(yōu)惠活動(dòng)，這一活動(dòng)將至少持續(xù)兩年。

庫(kù)迪、瑞幸兩大品牌帶頭卷低價(jià)，其他餐企也不約而同加入這場(chǎng)價(jià)格廝殺，包括滬上阿姨、喜茶、奈雪的茶紛紛加入9.9元折扣潮。

不過在卷死競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前，品牌加盟商卻成為率先出局的一方。據(jù)媒體報(bào)道，在庫(kù)迪、瑞幸相比喊出9.9元補(bǔ)貼價(jià)后，不少加盟商抱怨不賺錢，只能保持微利，短期內(nèi)無法回本，部分因虧損導(dǎo)致關(guān)店。

兩大品牌激烈交戰(zhàn)背后，陪跑的加盟商最終淪為這場(chǎng)商業(yè)競(jìng)賽的炮灰。若加盟商持續(xù)流失，也將影響兩家品牌的生存。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

從醬香拿鐵到米乳拿鐵，不斷在口味上創(chuàng)新的咖啡品牌們，通過制造一個(gè)又一個(gè)爆款，來吸引消費(fèi)者的注意。

瑞幸、庫(kù)迪兩家在產(chǎn)品、門店以及營(yíng)銷手段等全方位的角逐，展示出當(dāng)下咖啡賽道的內(nèi)卷程度。在產(chǎn)品創(chuàng)新和花式營(yíng)銷背后，需要看到，品牌的供應(yīng)鏈能力才是決勝的關(guān)鍵。餐企想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，需要完善自身的供應(yīng)鏈體系，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)建品牌壁壘。

至于愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，無論是9.9元還是8.8元，低價(jià)策略都并非長(zhǎng)久之計(jì)。品牌只有具備差異化競(jìng)爭(zhēng)和長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)能力，才能在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。