來源/億歐新消費(fèi)

撰文/江晶

最高端的商戰(zhàn)往往采用最樸素的方式。

瑞幸和茅臺(tái)剛剛聯(lián)名不久，庫迪就緊跟著開始整活。9月11日，庫迪推出五常大米搭配金獎(jiǎng)咖啡的“米乳拿鐵”，不僅預(yù)告海報(bào)上就打出“醬香，還是米香”，還有門店配上文案“深夜的酒 傷胃，清晨的粥 暖心”，矛頭直指瑞幸的醬香拿鐵。

圖源：小紅書

瑞幸和庫迪的“相愛相殺”由來已久。不僅門店貼著開，瑞幸去了新加坡，庫迪就去印尼；價(jià)格也追著降，瑞幸9塊9，庫迪就8塊8；代言人也是搶著請(qǐng)，前腳瑞幸簽約了于適，后腳庫迪就簽下了陳牧馳；如今的新品聯(lián)名也透露出濃濃的火藥味，瑞幸的拿鐵主打醬香，庫迪的米咖就主打養(yǎng)生。

看戲的網(wǎng)友們都說這是“真正的商戰(zhàn)”，其實(shí)這根本不是一場勢均力敵的對(duì)局。

坐擁一萬多家門店的瑞幸已是咖圈頂流。無論是2021年夏天“YYDS”的生椰拿鐵，還是最近和茅臺(tái)聯(lián)名引爆咖圈的醬香拿鐵，都足以證明其深厚的研發(fā)實(shí)力及爆品營銷能力。

反觀庫迪，只有低價(jià)。“雖有6000多家店，卻沒有規(guī)模優(yōu)勢，也沒有爆品能打，僅僅打價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)庫迪而言終歸不是長久之計(jì)，而是殺敵一千自損八百。”一位餐飲投資人分析。

死磕價(jià)格戰(zhàn)的庫迪，真能卷死瑞幸嗎？

01

“瑞幸創(chuàng)始人8.8元請(qǐng)你喝咖啡”

“生命不息，折騰不止”，陸正耀又一次親身演繹了這句話。

作為曾經(jīng)創(chuàng)辦神州租車、瑞幸咖啡等明星公司的業(yè)界大佬，陸正耀在離開瑞幸之后，一直活躍在創(chuàng)業(yè)最前線。2021年粉面投融資火熱，他攜“趣小面”重回餐飲市場，2022年預(yù)制菜站上風(fēng)口，他創(chuàng)立的“舌尖英雄”累計(jì)拿到16億元融資。

但趣小面和舌尖英雄都很快折戟，屢敗屢戰(zhàn)的陸正耀立馬籌劃了新項(xiàng)目，這次他又做起了老本行——咖啡。

2022年10月22日，陸正耀和前瑞幸CEO錢治亞同時(shí)在朋友圈官宣庫迪咖啡首店落地福州IFC，并配文：“咖啡夢(mèng)想家團(tuán)隊(duì)再啟征程！集結(jié)號(hào)吹響！”

根據(jù)庫迪咖啡（COTTI COFFEE）官網(wǎng)，COTTI品牌名源自意大利特色咖啡佐食餅干Biscotti，意大利人習(xí)慣將它作為咖啡的攪拌棍，搭配咖啡開啟一天的生活，起這個(gè)名字更代表了一種泛咖啡化的生活方式。

從2022年10月開出第一家門店以來，庫迪“大殺四方”。截至2023年2月，庫迪門店數(shù)達(dá)到1300家；4月底，陸正耀發(fā)朋友圈恭喜庫迪開出第2000家門店；截至9月13日，庫迪門店數(shù)已突破6000家。

庫迪的觸角也伸向了海外市場。8月8日，其海外首店于韓國首爾江南開業(yè)，據(jù)悉，在韓國的另一家新村門店也正在緊張籌備之中；8月底，庫迪在印尼開出3家門店，均在首都雅加達(dá)。知情人士稱，庫迪今年在印尼的目標(biāo)是至少開出400家門店，接下來還會(huì)進(jìn)入日本、迪拜、越南、泰國和馬來西亞等地。

“到2025年，開出10000家。”2022年底，陸老板就喊出“三年萬店”的口號(hào)，一直秉承“為快不破”的他，確實(shí)跑出了讓行業(yè)望塵莫及的速度。

庫迪有何底氣？

首先，當(dāng)然是陸正耀和錢治亞團(tuán)隊(duì)的營銷推廣能力。

自2022年10月成立以來，庫迪便開始采用各種低價(jià)策略來拉攏消費(fèi)者。今年2月，庫迪推出全產(chǎn)品9.9元促銷活動(dòng)；4月底將活動(dòng)力度加大，在抖音推出“8.8元任意購”；6月，庫迪又推出了“1元任飲券”。

這種燒錢補(bǔ)貼、跑馬圈地的互聯(lián)網(wǎng)打法，與當(dāng)年的瑞幸如出一轍。二人也不放過任何“蹭熱點(diǎn)”的機(jī)會(huì)，把自身經(jīng)歷作為賣點(diǎn)之一，不僅把店開在瑞幸隔壁，甚至拉起了“瑞幸創(chuàng)始人8.8元請(qǐng)你喝咖啡”的橫幅。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

以“便宜好喝”的定位吸引受眾關(guān)注后，庫迪又以自帶流量的抖音為主要陣營，并在小紅書、微博等社交媒體上創(chuàng)造話題和傳播內(nèi)容。比如成為2022成都國際馬拉松總冠名商；簽約成為阿根廷國家足球隊(duì)全球贊助商；與王者榮耀合作、推出IP聯(lián)名產(chǎn)品；與Frida Kahlo藝術(shù)家系列聯(lián)名合作。

一番高調(diào)營銷后，庫迪的品牌形象很快在消費(fèi)者心中建立。網(wǎng)友調(diào)侃：“前有肯德基和麥當(dāng)勞開對(duì)門，后有庫迪和瑞幸做隔壁鄰居”、“庫迪和瑞幸貼臉開撕”、“感謝瑞幸把咖啡價(jià)格打下來，感謝庫迪把瑞幸價(jià)格打下來”……

圖源：庫迪官網(wǎng)

再者，庫迪靠低門檻的加盟模式吸引了一大波加盟商。

2022年推出預(yù)制菜項(xiàng)目舌尖英雄時(shí)，陸正耀就想靠加盟模式迅速拓店、卷土重來。據(jù)舌尖科技CEO李穎波介紹，舌尖英雄啟動(dòng)不到4個(gè)月，加盟意向簽約數(shù)就達(dá)到6000家，公司計(jì)劃第一批先落地3000家門店。但之后不僅開店速度不及預(yù)期，已有門店也虧損嚴(yán)重、陸續(xù)關(guān)閉。

重回咖啡賽道的陸正耀，依舊選擇只做加盟，但這次他憑借“瑞幸創(chuàng)始人”的光環(huán)，在全國迅速展開招商。2022年底，庫迪首店落地福州還不足一個(gè)月，陸正耀團(tuán)隊(duì)已經(jīng)喊出“三年萬店”的口號(hào)，與此同時(shí)宣布開放加盟，并設(shè)置了低加盟門檻，給出了誘人的加盟政策。

當(dāng)時(shí)庫迪對(duì)外強(qiáng)調(diào)，2023年3月31日前簽約門店限時(shí)每家門店減免10萬元服務(wù)費(fèi)；同時(shí)，庫迪還推出了保底政策，若加盟商發(fā)生虧損，庫迪則補(bǔ)足虧損差距。這些利好政策加上比瑞幸更少的資金投入，吸引了更多有開店夢(mèng)想的年輕人加入，如此庫迪才能在開店速度上一騎絕塵。

最后，咖啡賽道依然炙手可熱，下沉市場正展開新的比拼。

相對(duì)于歐美等發(fā)達(dá)國家，中國咖啡行業(yè)仍處于發(fā)展早期，市場潛力和發(fā)展空間依然很大。據(jù)國金證券報(bào)告數(shù)據(jù)，2020年，我國大陸消費(fèi)者人均咖啡攝入杯數(shù)達(dá)9杯/年，而韓國和美國分別為367和329杯。

盡管“瑞幸們”的崛起培養(yǎng)了消費(fèi)心智，讓一大批品牌瘋狂卷入一二線城市，但下沉市場的需求還遠(yuǎn)沒有被滿足。德勤發(fā)布的《2021年中國現(xiàn)磨咖啡白皮書》顯示，咖啡在中國一線城市已經(jīng)成了“日常飲品”，人均消費(fèi)量超過300杯/年，而這一數(shù)據(jù)在低線城市還僅是個(gè)位數(shù)。

隨著咖啡在一二線城市的滲透率逐漸飽和，大家紛紛開始在三、四線城市跑馬圈地，把門店開進(jìn)了縣城乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。能否抓住小鎮(zhèn)青年的心，將成為各大品牌逐鹿新戰(zhàn)場的勝負(fù)手，也是庫迪等后來者能否彎道超車的關(guān)鍵。

02

加盟=陪跑？

加盟庫迪到底能不能賺錢？

打開小紅書搜索“庫迪加盟”，不乏分析庫迪是否值得加盟、是否能賺錢的帖子，還有很多剛開業(yè)的店主分享經(jīng)驗(yàn)，但其中不少自稱為“庫迪小韭菜”、“陪跑選手”，這又是為何？

圖源：小紅書

加盟商之所以紛紛投奔庫迪，一個(gè)重要的原因是加盟門檻相對(duì)較低，尤其是和瑞幸相比。

億歐新消費(fèi)從瑞幸的招商經(jīng)理處得知，目前瑞幸的加盟政策正在收緊，隨著門店越來越飽和，其城市合伙范圍在不斷縮小。5月29日，瑞幸發(fā)布了“帶店加盟”政策，將加盟門檻進(jìn)一步拔高，首先是加盟者必須“帶店”；二是店鋪位置必須位于人流量大的地方；三是面積大于40平米。如此高的加盟門檻，無疑將大部分人攔在了門外。

“這無疑是在篩選更優(yōu)質(zhì)的加盟商。”一位資深餐飲投資人分析，目前瑞幸的加盟條件對(duì)成熟且擁有扎實(shí)加盟基礎(chǔ)的人比較友好，他們的門店經(jīng)驗(yàn)、資金儲(chǔ)備和風(fēng)險(xiǎn)承受能力都更優(yōu)，但對(duì)于創(chuàng)業(yè)小白來說很不友好。 

圖源：瑞幸公眾號(hào)

加盟瑞幸變得越來越難，退而求其次選擇庫迪也合理，庫迪也趁機(jī)表現(xiàn)出誠意，給予加盟商大力支持。

庫迪并不收取加盟費(fèi)，而是從每月的毛利中收取一定比例的服務(wù)費(fèi)。前期開店的費(fèi)用除了門店本身設(shè)備、柜體、裝修、店租、人力、水電等花費(fèi)，主要就是5萬元的保證金，而這筆費(fèi)用承諾后續(xù)可退。

而且?guī)斓霞用松藤Y金靈活可控，店模型分為快取店、標(biāo)準(zhǔn)店、店中店、品牌店，6-12平米即可開一家店中店。四個(gè)店型根據(jù)面積不同，前期總投入成本也不同，以常見的快取店為例，算上保證金、裝修、設(shè)備、物料、店租和人工、水電等，前期投入預(yù)估在30-40萬之間。

圖源：庫迪官方資料

為了和瑞幸比拼低價(jià)，庫迪更是下血本對(duì)加盟商進(jìn)行補(bǔ)貼。

在9月發(fā)布的新政策里，庫迪新增了外賣平臺(tái)補(bǔ)貼，還根據(jù)門店情況設(shè)置了不同補(bǔ)貼線，補(bǔ)貼價(jià)格在9.5-14元之間；另外，原有的基礎(chǔ)補(bǔ)貼、多店補(bǔ)貼、房租補(bǔ)貼和同業(yè)競爭補(bǔ)貼也調(diào)整為可疊加補(bǔ)貼。

例如從9月1號(hào)開始，月房租1.5-2萬的加盟店，每杯補(bǔ)貼1元；100米范圍內(nèi)有瑞幸門店的，增加1.5元競爭補(bǔ)貼，200米內(nèi)補(bǔ)貼1元，300米內(nèi)0.5元，不同補(bǔ)貼可以疊加。招商經(jīng)理稱此補(bǔ)貼政策將持續(xù)到2024年底。

圖源：庫迪

雖然開店相對(duì)容易，但不少加盟商表示，按照現(xiàn)在的單價(jià)不可能賺到錢，開店前期肯定是陪跑階段。

來自廣東的加盟商阿明（化名）告訴億歐新消費(fèi)，他加盟的門店在7月23日正式開業(yè)。他的店是不到40平米的快取店，因?yàn)樵臼莻}庫，店租相對(duì)便宜，每月在4000多元，開業(yè)以來可以勉強(qiáng)保本，每天的杯數(shù)在400-500杯，但客單價(jià)只有10元左右。

“幾個(gè)在別的區(qū)開庫迪的朋友更慘，平均每天100-300杯，虧多少主要看房租貴不貴，當(dāng)然也有生意好的老板已經(jīng)開了二店。再過半個(gè)月，我隔壁就要開瑞幸了，到時(shí)候我們的營業(yè)額估計(jì)會(huì)直接減半，走一步看一步吧。”阿明坦言。

億歐新消費(fèi)隨機(jī)走訪了北京的幾家?guī)斓祥T店，發(fā)現(xiàn)情況類似。一家商場店的店長透露，該店單日杯數(shù)在200杯左右，生意好的店能做到500-600杯，但僅限于核心位置的寫字樓店。另一家寫字樓店的店長透露，他們的單日杯數(shù)在300-400杯，為了節(jié)省成本，員工均安排兼職。

在武漢某區(qū)核心寫字樓開店的黃先生對(duì)億歐新消費(fèi)表示，他的店去年12月開業(yè)，前期總共投資了45萬元。目前每月房租5000元、人工支出15000元、水電雜費(fèi)3000元、設(shè)備折舊按照單月6500元，日銷量為280杯、單日營業(yè)額2600元，原料成本粗略計(jì)算為6.2元，計(jì)算下來每杯毛利為3元，扣除成本之后幾乎所剩無幾。

“當(dāng)時(shí)做得太早了，沒料到他們一直做低價(jià)，本來還想開五六家，后來了解到上層的價(jià)值觀后及時(shí)止損了。庫迪追求的還是杯量、店數(shù)等做估值的指標(biāo)，聯(lián)營商的利益排在后面。”黃先生感嘆。

“現(xiàn)在進(jìn)場要十分慎重，品牌做低價(jià)是因?yàn)樵谑袌錾鲜チ硕▋r(jià)權(quán)，財(cái)務(wù)模型不成立；再者，和瑞幸打價(jià)格戰(zhàn)不是長久之計(jì)，因?yàn)榉孔狻⑷斯ぁ⒐⿷?yīng)鏈成本方面，瑞幸遠(yuǎn)低于庫迪，時(shí)間線一旦拉長，存活都成問題。”

一位來自江西的加盟商也無奈表示：“庫迪還是存在很多問題，擴(kuò)張?zhí)炝恕９⿷?yīng)鏈有時(shí)候也跟不上，物料長時(shí)間短缺，我們只能將將產(chǎn)品設(shè)置為售罄。” 

圖源：小紅書

03

留給庫迪的時(shí)間不多了

庫迪和瑞幸的貼身肉搏，可以說是“苦了加盟商，甜了消費(fèi)者”。對(duì)加盟商而言，持續(xù)低客單價(jià)無疑會(huì)影響利潤，回本遙遙無期。但消費(fèi)者們似乎并不希望“戰(zhàn)爭”結(jié)束，畢竟只有兩個(gè)品牌相互制衡，才能趁機(jī)薅羊毛，喝到更便宜的咖啡。

然而瑞幸這邊，已經(jīng)做好了打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

過去一段時(shí)間的降價(jià)應(yīng)戰(zhàn)，反倒讓瑞幸贏麻。最新財(cái)報(bào)顯示，瑞幸二季度總收入達(dá)62億元，同比增長88%，單季度收入規(guī)模首次超過星巴克中國（59億元）；截至2023年6月30日，瑞幸擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、限制性現(xiàn)金、定期存款和短期投資52.564億元。

尤其是“9.9店慶活動(dòng)”的推出，讓其用戶增長進(jìn)一步加速。2023年第二季度，瑞幸咖啡月均交易客戶數(shù)達(dá)到了4307萬，相比2022年同期翻了一倍。瑞幸董事長兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一在業(yè)績會(huì)上宣布，要把9.9元活動(dòng)常態(tài)化進(jìn)行下去，“決定此次活動(dòng)將至少持續(xù)兩年”。

近日和茅臺(tái)聯(lián)名推出的醬香拿鐵也瘋狂刷屏，斬獲了首日銷量超542萬杯、單品銷售額超1億元的戰(zhàn)績，進(jìn)一步鞏固了瑞幸“咖圈頂流”的地位。大洋彼岸的資本市場也收到帶動(dòng)，截至9月5日美股收盤，瑞幸在美股粉單市場股價(jià)大漲5.07%，市值達(dá)到93.43億美元（約682億元人民幣）。

圖源：瑞幸

不僅如此，瑞幸已經(jīng)在籌備針對(duì)庫迪的反擊戰(zhàn)。

據(jù)一位瑞幸招商經(jīng)理透露，目前她所在的團(tuán)隊(duì)正在給另一個(gè)新咖啡品牌招商。雖然此品牌和瑞幸沒有直接歸屬關(guān)系，但由瑞幸核心團(tuán)隊(duì)著手打造，目前已經(jīng)完成了天使輪融資，預(yù)計(jì)9月份開出500家門店。此品牌定位對(duì)標(biāo)庫迪，新店活動(dòng)力度堪比當(dāng)年的瑞幸，比如首單免費(fèi)、1元券等。

一位咖啡行業(yè)人士表示，瑞幸這樣的策略無疑給對(duì)手帶來巨大壓力，一旦這個(gè)新品牌借助資本以及瑞幸的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，大規(guī)模開店，競對(duì)如果沒有足夠的規(guī)模效應(yīng)和成本管控，很容易陷入持續(xù)虧損的境地。

“對(duì)庫迪而言，一旦加盟商意識(shí)到利潤微乎其微、回本無期，后續(xù)加盟意愿將大大降低，這和庫迪的快速開店計(jì)劃相互矛盾，但庫迪又必須依靠加快開店速度來獲取融資支持，這讓它進(jìn)退兩難。”

留給庫迪的時(shí)間不多了。

在新一線、二線城市，作為后來者的庫迪同其它品牌競爭的難度很大。公開數(shù)據(jù)顯示，2022年一線、新一線、二線城市咖啡門店數(shù)量占比分別為19%、28%、20%。也就是說，共有近五成的咖啡門店分布于新一線和二線城市，庫迪要和星巴克、瑞幸、Manner等扎堆角逐，顯然后勁不足。

中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬曾指出，國內(nèi)的咖啡市場已經(jīng)進(jìn)入內(nèi)卷期，一二線既有以第三空間為代表的星巴克，也有以性價(jià)比、服務(wù)體系為核心的瑞幸，同時(shí)還有以規(guī)模效應(yīng)為基礎(chǔ)的麥咖啡等等，此背景下，庫迪的定位很是尷尬，未來的生存充滿未知。

在下沉市場，庫迪還要面對(duì)“幸運(yùn)咖們”的圍追堵截。窄門餐眼顯示，蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸運(yùn)咖門店已達(dá)到2684家，且主要分布在二線以下城市，依靠蜜雪冰城的供應(yīng)鏈及運(yùn)營管理優(yōu)勢，這個(gè)品牌注定會(huì)嚴(yán)防死守，給庫迪在下沉市場的延伸造成威脅。

庫迪并非不清楚自己的處境，已經(jīng)開始在供應(yīng)鏈端有大動(dòng)作，以此向加盟商證明自己的實(shí)力。

一個(gè)多月前，庫迪咖啡的首個(gè)供應(yīng)鏈基地在安徽當(dāng)涂落地，此次工程共投資2億美元，建筑面積達(dá)11萬平方米，年產(chǎn)能4.5萬噸，號(hào)稱是全球最大的咖啡烘焙廠。

但據(jù)行業(yè)人士透露，2億美金并非當(dāng)期投資款，而是分10年投資，該基地也并非庫迪獨(dú)資，廠房由當(dāng)?shù)卣峁瑤斓虾土⒂钍称芬院腺Y形式建廠，最終由立宇實(shí)際負(fù)責(zé)運(yùn)營。

基于陸正耀團(tuán)隊(duì)此前財(cái)務(wù)造假的經(jīng)歷，以及趣小面、舌尖英雄項(xiàng)目的失敗，庫迪尋求資本支持的可能性微乎其微。

在缺乏外部資金支撐的情況下，庫迪只能寄希望于加盟商，如果再不從產(chǎn)品、服務(wù)、供應(yīng)鏈等方面提升核心競爭力，從而提高單價(jià)和杯量讓加盟商盡快盈利，庫迪距離被加盟商拋棄也就不遠(yuǎn)了。

參考資料：

1、《庫迪咖啡，出海尋找“新故事” 》，消費(fèi)鈦度

2、《庫迪咖啡，只學(xué)了瑞幸的皮毛》，智瑾財(cái)經(jīng)

3、《閉店數(shù)遠(yuǎn)超同行，缺“錢”的庫迪自建咖啡基地靠譜嗎？》，互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)云榜