近日，微盟聯(lián)合CCFA中國連鎖經(jīng)營協(xié)會、德勤中國共同發(fā)布了《2023零售連鎖品牌數(shù)字化運(yùn)營研究及策略報(bào)告》（以下簡稱報(bào)告）。

據(jù)悉，報(bào)告基于微盟服務(wù)的眾多零售細(xì)分行業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、導(dǎo)購問卷調(diào)研、企業(yè)客戶訪談等，探尋在當(dāng)前消費(fèi)市場和行業(yè)背景下，零售企業(yè)如何圍繞“用戶深度運(yùn)營”構(gòu)建“以人為本”的數(shù)字化經(jīng)營模式。

CCFA中國連鎖經(jīng)營協(xié)會副會長武瑞玲表示：“時(shí)尚零售品牌要把零售力作為核心競爭力去打造，加強(qiáng)渠道能力、門店運(yùn)營、導(dǎo)購隊(duì)伍建設(shè)。而零售力的打造離不開數(shù)字化手段的賦能，用戶深度運(yùn)營和數(shù)字化經(jīng)營將成為企業(yè)開啟全面數(shù)字化的關(guān)鍵�！�

德勤中國合伙人陳嵐則認(rèn)為，隨著國家加快促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，以及新一代數(shù)字技術(shù)的推動，零售行業(yè)的數(shù)字化逐漸步入“深水區(qū)”。企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求，逐步從渠道拓展延伸到消費(fèi)者價(jià)值挖掘、內(nèi)部管理和人效提升、供應(yīng)鏈降本提效、商品及經(jīng)營的綠色可持續(xù)發(fā)展等多個領(lǐng)域。

值得一提的是，此次報(bào)告除了給出當(dāng)前零售品牌數(shù)字化核心洞察和現(xiàn)階段推進(jìn)建議外，也同時(shí)總結(jié)零售行業(yè)頭部品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略與實(shí)施路徑，通過經(jīng)典案例和數(shù)據(jù)展示了數(shù)字化進(jìn)程中用戶精準(zhǔn)運(yùn)營帶來的顯著增長，并展望在新技術(shù)浪潮下零售行業(yè)數(shù)字化的未來趨勢。

效率為王：數(shù)字化正深刻影響零售行業(yè)運(yùn)營模式

2022年，我國社會消費(fèi)品零售總額達(dá)44萬億元，比上年下降0.2%。受到疫情影響，居民的消費(fèi)意愿下降，對消費(fèi)市場造成了暫時(shí)的波動，這為零售行業(yè)的發(fā)展環(huán)境帶來不確定性。在消費(fèi)端，消費(fèi)分級持續(xù)發(fā)生，商品價(jià)格兩極分化，消費(fèi)者逐漸回歸理性，“小而美”的細(xì)分行業(yè)迎來發(fā)展機(jī)遇；在渠道端，線上渠道滲透率持續(xù)提高，線上渠道去中心化趨勢明朗，零售企業(yè)多渠道布局，私域運(yùn)營受到普遍重視。整體而言，作為我國最重要的行業(yè)之一，零售行業(yè)經(jīng)歷了一次次更迭，如今正身處新一輪數(shù)字化浪潮中。

在上述市場大環(huán)境下，數(shù)字化對零售行業(yè)的運(yùn)營模式產(chǎn)生了深刻影響，并顯著提升零售效率。《報(bào)告》顯示，數(shù)字化已經(jīng)深入滲透至零售行業(yè)的方方面面，門店和導(dǎo)購作為品牌接觸消費(fèi)者的基本陣地和重要觸點(diǎn)，正在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并為品牌帶來了用戶價(jià)值的提升。根據(jù)微盟智慧零售相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2020年到2022年期間，零售品牌的云店數(shù)量年復(fù)合增長率達(dá)65.4%，云上活躍導(dǎo)購數(shù)量年復(fù)合增長率達(dá)57.9%；在2022年，老客（即：非首次下單的客戶）客單價(jià)是新客的5.3倍。

與此同時(shí)，在數(shù)字化的影響下，零售行業(yè)在對外銷售和內(nèi)部管理均實(shí)現(xiàn)效率的提升�！秷�(bào)告》顯示在數(shù)字化工具的加持下，品牌能夠有效地延長顧客全生命周期，隨著老客貢獻(xiàn)銷售占比提升，客戶的復(fù)購成為品牌重要的業(yè)績來源，報(bào)告中36.4%的受訪導(dǎo)購業(yè)績中有10~30%由老客貢獻(xiàn)；同時(shí)，數(shù)字化也助力零售品牌的內(nèi)部管理提效，即使在疫情影響下，2021年中國連鎖零售品牌的導(dǎo)購人效較2019年依舊提升了5.4%。

正是切身經(jīng)歷到數(shù)字化對零售業(yè)態(tài)的巨大價(jià)值，頭部零售品牌對于數(shù)字化的投入重心正在“升級”，包括希望通過數(shù)字化為客戶提供個性化體驗(yàn)，提升品牌價(jià)值，以及從渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)向客戶洞察和內(nèi)部管理提效。

究其原因，一方面圍繞品牌價(jià)值提升，全鏈條消費(fèi)者數(shù)據(jù)的打通使得零售品牌能夠?qū)崿F(xiàn)用戶的深度運(yùn)營，為客戶群體提供個性化的服務(wù)，延長消費(fèi)者的生命周期，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的躍升。另一方面，通過用戶運(yùn)營獲取全面的會員洞察，進(jìn)而指導(dǎo)公司的業(yè)務(wù)布局，以及圍繞內(nèi)部管理提效將數(shù)字化的重點(diǎn)從傳統(tǒng)銷售轉(zhuǎn)向組織協(xié)同和效率提升，也成為零售品牌數(shù)字化升級關(guān)注的焦點(diǎn)。

以人為本：“用戶深度運(yùn)營和數(shù)字化經(jīng)營”成零售數(shù)字化戰(zhàn)略重心

過去幾年，中國零售企業(yè)大多通過渠道和流量實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，而如今以“人”為中心的運(yùn)營成為零售企業(yè)的核心競爭力，而這也使得零售企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求逐步從渠道拓展延伸到企業(yè)經(jīng)營多個維度。德勤中國合伙人陳嵐指出，“造成以上變化的原因除了數(shù)字化的深入，還源于零售行業(yè)的競爭格局變化。歷經(jīng)多年發(fā)展，零售行業(yè)已由“渠道為王”進(jìn)入“以人為本”的發(fā)展階段。

具體而言，在消費(fèi)端，圍繞消費(fèi)者構(gòu)建的零售模式對企業(yè)數(shù)字化能力提出了新要求。在以用戶為中心的新模式下，零售企業(yè)需要考量如何通過用戶深度運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)人、貨、場的協(xié)作配合？而零售業(yè)務(wù)操盤手則需要考慮“品牌能夠觸達(dá)多少客戶？所觸達(dá)的客戶需要什么？以及如何引導(dǎo)客戶成交？”對此，《報(bào)告》指出借助數(shù)字化的工具和服務(wù)，品牌可以直連消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)客戶群體精準(zhǔn)洞察，并通過圍繞客戶的渠道資源整合，以及圍繞供應(yīng)鏈的商品管理全面提效，來真正實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的零售模式。

而在企業(yè)端，企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營的數(shù)字化正在同步推進(jìn)，這其中一線導(dǎo)購成為轉(zhuǎn)型重點(diǎn)。究其原因，零售數(shù)字化對導(dǎo)購學(xué)習(xí)新工具、接受新知識的要求提高。《報(bào)告》中約79%的受訪導(dǎo)購認(rèn)為客戶的線上運(yùn)營對工作“非常重要”，而產(chǎn)品理解（對產(chǎn)品和品牌的專業(yè)認(rèn)知和講解）、老客運(yùn)營（客戶維護(hù)、直播帶貨、社群運(yùn)營等）以及客戶洞察（了解客戶核心需求和痛點(diǎn)）成為數(shù)字化時(shí)代優(yōu)秀導(dǎo)購的能力TOP3。

整體而言，數(shù)字化帶動下的零售全新模式正在賦能全產(chǎn)業(yè)鏈，從而幫助零售行業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長。一方面，零售數(shù)字化的能量已在終端零售的應(yīng)用中得到驗(yàn)證，用戶深度運(yùn)營能夠顯著提高客戶的全生命周期價(jià)值，為企業(yè)帶來新的增量；另一方面，著眼于未來，零售數(shù)字化的應(yīng)用可延伸至零售全產(chǎn)業(yè)鏈，在短期從內(nèi)部管理、客戶維護(hù)和導(dǎo)購發(fā)展三大角度為企業(yè)內(nèi)部管理提效，在中期匹配消費(fèi)者與導(dǎo)購、門店、商品，從而實(shí)現(xiàn)零售資源的整合和優(yōu)化配置，甚至在中長期構(gòu)建生產(chǎn)端和消費(fèi)端的雙向循環(huán)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的降本增效。 

結(jié)語

目前，雖然中國零售行業(yè)整體的集中度并不高，但隨著零售數(shù)字化的快速推動，頭部服務(wù)商的優(yōu)勢正在逐步顯現(xiàn)。以微盟為例，微盟服務(wù)客戶在《中國時(shí)尚零售百強(qiáng)》中占比48%，在CCFA中國連鎖經(jīng)營協(xié)會《2022中國網(wǎng)絡(luò)零售TOP100》中占比達(dá)22%�！秷�(bào)告》顯示，透過微盟服務(wù)的頭部零售品牌來看，領(lǐng)先的零售企業(yè)大多已完成數(shù)字化基建，如何利用好數(shù)字化的工具構(gòu)建圍繞消費(fèi)者的運(yùn)營模式實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長，正在成為零售企業(yè)新一階段的重要議題。

微盟集團(tuán)副總裁凌蕓表示，“《2023零售連鎖品牌數(shù)字化運(yùn)營研究及策略報(bào)告》深度探討了用戶運(yùn)營和數(shù)字化經(jīng)營在零售企業(yè)新增長中的重要角色，并提出了相應(yīng)的策略和建議。報(bào)告為零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了寶貴的參考，同時(shí)也預(yù)示了零售業(yè)的未來將更加智能化、個性化和高效化。通過全面理解和應(yīng)用報(bào)告中的策略和建議，零售企業(yè)有望在數(shù)字化時(shí)代實(shí)現(xiàn)新的突破和增長。”