來源/壹覽商業(yè) 

撰文/李彥

7月5日，東方甄選在其自有app開啟“東方甄選甘肅專場”直播。這也是東方甄選在其自有app開啟的首場直播，并于抖音東方甄選看世界賬號同步播出。

開播當日，壹覽商業(yè)進入東方甄選app直播間發(fā)現(xiàn)，還未開播app直播間人數(shù)已破兩千，直播間點贊人數(shù)逾百萬。與抖音直播間相比，畫面以及直播內(nèi)容幾乎是完全一致。稍有不同的是，東方甄選app直播間畫質(zhì)更為清晰。

值得注意的是，雖然直播內(nèi)容一致，兩個直播間選品卻完全不同。抖音平臺以酒店、跟團游為主，套餐單價在千元以上，app卻大多為價格低的農(nóng)副產(chǎn)品。

壹覽商業(yè)對兩個直播間的流量進行對比發(fā)現(xiàn)，東方甄選APP與抖音平臺依然有較大的流量差距。以7月6日15點左右的數(shù)據(jù)為例，抖音直播間在線人數(shù)達6萬，本場點贊量達358萬，東方甄選APP在線人數(shù)僅為四千余人，本場點贊量115萬。流量差距如此之大，可見東方甄選想要立足于其自身私域流量，并不容易。

公開資料顯示，2022年6月，東方甄選在抖音直播出圈。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社統(tǒng)計，東方甄選在618期間累計觀看人數(shù)破3億，連續(xù)四天日均銷售額超5000萬。8月，東方甄選一度被傳言遭遇抖音限流，隨后，東方甄選和抖音雙方均對此辟謠。或受此消息影響，新東方在線股價一日之內(nèi)大跌9.57%。

同期，東方甄選APP上線。彼時的東方甄選APP，更多的是作用提供了一個方便粉絲購物的平臺。今年7月初，東方甄選APP更新了2.0版本，此次更新最大的改動便是上線了直播端口。據(jù)點點數(shù)據(jù)顯示，近30天，東方甄選app僅在安卓平臺日均下載量就達3000余次。本次直播開啟前一天，app下載量更是到達高峰，一日下載量達5萬余次。

上海財經(jīng)大學電子商務研究所執(zhí)行所長崔麗麗認為，在公有平臺，內(nèi)容機構通過流量競爭機制來獲取自有流量/用戶群，這導致其永遠處于競爭當中，也會一直面臨挑戰(zhàn)。而自有app可以很好地解決這種焦慮。但與此同時，如何提升品牌認知和認可度，怎樣持續(xù)吸引用戶也成為了難點。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥則認為，獨立APP可以有效減低第三方電商平臺的經(jīng)營風險和局限性，形成更強的擴展性，并可以承接東方甄選更大的戰(zhàn)略落地。如果未來能加強獨立app的推廣和功能升級，甚至引入其他MCN機構的知名主播，東方甄選獨立app有機會發(fā)展成為獨立的電商平臺。

站在投資角度，東方甄選對其私域流量的搭建所做的嘗試也值得探討。香頌資本董事沈萌表示，一方面，不再受到第三方平臺的約束，可以從自身利益最大化的角度經(jīng)營，有利于東方甄選的長期發(fā)展。另一方面，短期內(nèi)由于東方甄選自有app的用戶規(guī)模不如抖音，會有一定程度的增長壓力。

正如創(chuàng)始人俞敏洪此前所言，“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強的脆弱性的，要夯實長期發(fā)展的基礎，我們還有很長的路要走。”無論如何，東方甄選此次對私域流量的嘗試，可謂是踏出了關鍵的一步。