來(lái)源/電商報(bào)Pro  

作者/李松月

東方甄選走紅一周年

對(duì)于東方甄選而言，6月9日是一個(gè)特別的日子。

去年的這一天，東方甄選迎來(lái)了意想不到的流量爆發(fā)，“董宇輝”的名字也瞬間席卷全網(wǎng)，一炮而紅。

就連東方甄選官方，也將這一天戲稱(chēng)為“兵馬俑出土一周年”，以紀(jì)念董宇輝將東方甄選直播間帶到了更多人的面前。

“12 pieces of steak，12片牛排，24 bags of seasonings，24包調(diào)料，配料表是 ingredient。

大家在六月的清晨點(diǎn)進(jìn)直播間，看著我像兵馬俑一樣的臉型，感受到了人生的無(wú)常和命運(yùn)的不公，但這時(shí)你發(fā)現(xiàn)和我一樣臉型的，還有這款299元牛排送你的這口鍋……”

尋常的一個(gè)清晨，董宇輝非比尋常的雙語(yǔ)帶貨，將東方甄選推向了一個(gè)全新的高度。

過(guò)去一年里，東方甄選創(chuàng)造了太多奇跡。

于新東方而言，東方甄選的成功徹底改變了一家公司的走向。去年6月，原本股價(jià)還只有3港元左右的新東方在線，開(kāi)始了一路狂飆，并于今年1月達(dá)到75.55港元的巔峰，直接翻了25倍。

今年3月14日，上市公司“新東方在線”正式更名“東方甄選”，并于5月15日更改官網(wǎng)，徹底轉(zhuǎn)型為“直播購(gòu)物平臺(tái)”。

在東方甄選官網(wǎng)的業(yè)務(wù)介紹中，“自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商”被排在了首位，而后才是“大學(xué)教育”“機(jī)構(gòu)客戶(hù)”等。

東方甄選（新東方在線）2023財(cái)年中期報(bào)告顯示，截至2022年11月30日止6個(gè)月，東方甄選總營(yíng)收20.8億元人民幣，同比增長(zhǎng)265%；經(jīng)調(diào)整EBITDA達(dá)到6.86億元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

由此看來(lái)，即使說(shuō)是“直播帶貨拯救了新東方”也一點(diǎn)都不為過(guò)。

于董宇輝等主播而言，東方甄選也改變了他們的人生軌跡。他們中的很多人，原本只是普通的新東方教師，但是在東方甄選的舞臺(tái)上，他們收獲了原本難以企及的全新想象空間。

今年4月11日，東方甄選籌劃許久的股權(quán)激勵(lì)正式落地，一共向154人授出3045.9萬(wàn)股份獎(jiǎng)勵(lì)。按照當(dāng)日收盤(pán)價(jià)29港元計(jì)算，本次股份獎(jiǎng)勵(lì)總價(jià)值高達(dá)8.83億港元（約7.75億元人民幣）。

除去高管以外，共有151人獲得了股份獎(jiǎng)勵(lì)，總計(jì)2535.9萬(wàn)股。平均下來(lái)，每位雇員參與者將獲得價(jià)值約427萬(wàn)元人民幣的股份，其中自然是包含東方甄選的眾多主播和幕后工作者。

于直播電商行業(yè)而言，東方甄選的橫空出世，也在一定程度上改變了行業(yè)格局。緊隨“雙語(yǔ)帶貨”其后，“說(shuō)唱帶貨”“脫口秀帶貨”“港劇帶貨”等等層出不窮，行業(yè)愈發(fā)意識(shí)到了內(nèi)容的重要性。

與此同時(shí)，東方甄選也進(jìn)入了新的階段。隨著內(nèi)容流量的獲取進(jìn)入瓶頸期、“董宇輝們”的業(yè)務(wù)能力越來(lái)越嫻熟，怎樣穩(wěn)住人氣、提高直播的轉(zhuǎn)化效率，成為東方甄選所要面對(duì)的新問(wèn)題。

難逃流量下滑，

東方甄選開(kāi)始穿越周期

卡思數(shù)據(jù)曾經(jīng)做過(guò)一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，抖音粉絲量過(guò)1000萬(wàn)的頭部賬號(hào)中，32%以上的賬號(hào)處于“掉粉”狀態(tài)；抖音網(wǎng)紅的平均生命周期，也從2018年的1年左右，縮短至3個(gè)月左右。

換而言之，在短視頻和直播飛速發(fā)展的今天，“網(wǎng)紅”的生命周期正在不斷衰減。未來(lái)或許真如安迪·沃霍爾所言，每個(gè)人都能成名15分鐘。

信息爆炸時(shí)代，“走紅”和“過(guò)氣”變得同樣容易。也是因此，東方甄選走紅不到三個(gè)月，網(wǎng)上就已陸續(xù)出現(xiàn)了類(lèi)似“東方甄選還能火多久”的討論。

如果只是一個(gè)被流量砸中的普通人，即使“過(guò)氣”也可以一笑了之。但對(duì)于新東方這樣的上市公司來(lái)說(shuō)，東方甄選的走紅是一次千載難逢的機(jī)遇，借此甚至可以做到“扶大廈之將傾”。

無(wú)論是為了對(duì)員工負(fù)責(zé)、對(duì)投資人負(fù)責(zé)，還是對(duì)自身的發(fā)展負(fù)責(zé)，新東方都需要讓東方甄選真正長(zhǎng)青下去。

今年4月，海通國(guó)際證券發(fā)表了一篇名為《東方甄選3月總結(jié)：節(jié)后持續(xù)復(fù)蘇，大灣區(qū)專(zhuān)場(chǎng)總GMV破億》的研報(bào)。

研報(bào)統(tǒng)計(jì)了去年6月至今年3月東方甄選的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，很明顯可以看到，東方甄選的日均GMV、觀看人次都出現(xiàn)了明顯下滑。尤其是日均觀看人次，去年爆火時(shí)每天有2526萬(wàn)人次圍觀直播間，到了今年3月，這個(gè)數(shù)字卻削去三分之二，只剩879萬(wàn)人次。

（圖源：海通國(guó)際證券）

不過(guò)考慮到抖音網(wǎng)紅整體的生命周期也只有3個(gè)月左右，東方甄選已經(jīng)展現(xiàn)出了強(qiáng)大的韌性，具備較強(qiáng)的可持續(xù)性。

同時(shí)值得注意的是，海通國(guó)際證券統(tǒng)計(jì)的僅僅是“東方甄選”主賬號(hào)的數(shù)據(jù)。而為了抵御觀眾流失風(fēng)險(xiǎn)、穿越“過(guò)氣”周期，東方甄選的矩陣號(hào)布局功不可沒(méi)。

比如表現(xiàn)最為出色的“東方甄選美麗生活”賬號(hào)，4月以來(lái)陸續(xù)開(kāi)啟了多個(gè)品牌外景專(zhuān)場(chǎng)直播，5月27的618首次專(zhuān)場(chǎng)創(chuàng)造了單日8002萬(wàn)GMV的歷史新高。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，美麗生活4月直播間帶貨GMV達(dá)到1.75億，5月達(dá)到了2.57億元，創(chuàng)下歷史新高。5月環(huán)比增速高達(dá)46.58%，日均GMV也提升到了828.11萬(wàn)元，成為僅次于東方甄選主賬號(hào)的矩陣號(hào)。

除了矩陣號(hào)布局以外，東方甄選的自營(yíng)商品在貨架和短視頻場(chǎng)景也產(chǎn)生了不俗的銷(xiāo)量。過(guò)去一年里，東方甄選自營(yíng)品的非直播帶貨銷(xiāo)量占其在抖音總銷(xiāo)量的比例大多超過(guò)了20%，有些甚至達(dá)到了30%以上。

來(lái)自貨架和短視頻的銷(xiāo)量，意味著東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率還在不斷提升，這也是其實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

值得一提的是，東方甄選今年以來(lái)還開(kāi)始積極布局“文旅”領(lǐng)域。

今年2月，“東方甄選看世界”于云南麗江直播，并與在線旅游平臺(tái)“途牛”達(dá)成合作。兩天時(shí)間里，云南旅行團(tuán)和酒店客房的總銷(xiāo)售額超過(guò)了5000萬(wàn)元，賬號(hào)也實(shí)現(xiàn)了24.5萬(wàn)的漲粉。

4月，“看世界”又開(kāi)啟了為期三天的“直播張家界”專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)，銷(xiāo)售高端酒店、民宿以及精品旅游線路等文旅產(chǎn)品。據(jù)悉，此次直播連續(xù)霸榜抖音全國(guó)團(tuán)購(gòu)帶貨榜第一名，累計(jì)成交2.5萬(wàn)多單，總銷(xiāo)售額超3190萬(wàn)元，總觀看人數(shù)超728萬(wàn)人。

不難預(yù)料，東方甄選在文旅領(lǐng)域的布局，隨著旅游市場(chǎng)的全面復(fù)蘇，也將帶來(lái)意想不到的驚喜。

此外，在海通國(guó)際證券的研報(bào)中，轉(zhuǎn)化率指標(biāo)的上升也是一個(gè)值得關(guān)注的重點(diǎn)，這意味著東方甄選已經(jīng)收獲了越來(lái)越多的忠實(shí)客戶(hù)。

研報(bào)認(rèn)為，東方甄選直播間整體節(jié)奏較為舒緩，進(jìn)入直播間的流量購(gòu)物目的性相對(duì)弱，帶貨轉(zhuǎn)化率相較其他直播間偏低。但是今年以來(lái)轉(zhuǎn)化率改善明顯，未來(lái)有較大機(jī)會(huì)繼續(xù)穩(wěn)定在3%以上。

而轉(zhuǎn)化率的提高顯然是一個(gè)積極的信號(hào)，證明東方甄選帶貨模式已經(jīng)真正跑通。“內(nèi)容”對(duì)銷(xiāo)量的負(fù)面影響，也正在被東方甄選進(jìn)一步化解。

內(nèi)容帶貨徹底顛覆直播電商

去年7月時(shí)，羅永浩曾在直播中提到對(duì)內(nèi)容帶貨的看法：“現(xiàn)在我們直播界刮起了一股歪風(fēng)，有一些投資人和行業(yè)分析師說(shuō)，做直播還是要講內(nèi)容，我認(rèn)為不對(duì)，還是要講產(chǎn)品。內(nèi)容會(huì)把場(chǎng)觀拉上去，但是對(duì)直接銷(xiāo)售的幫助還是有限的。”

他當(dāng)時(shí)還舉了個(gè)例子：“比如說(shuō)我本來(lái)3分鐘左右給大家講一個(gè)產(chǎn)品，如果花15分鐘扯閑篇人數(shù)就會(huì)上去，但是最后算總收入，還是講產(chǎn)品來(lái)的對(duì)。”

這番言論一度被外界視為對(duì)新東方的調(diào)侃，雖然后來(lái)遭到了羅永浩的否認(rèn)，但其中的觀點(diǎn)也確實(shí)適用于初期的東方甄選。

那時(shí)候，被董宇輝吸引進(jìn)直播間的觀眾們，更多還是帶著“聽(tīng)課”的目的，購(gòu)物目的則要弱很多。直到東方甄選憑借自營(yíng)產(chǎn)品樹(shù)立起口碑、主播開(kāi)始更加注重銷(xiāo)售，才開(kāi)始有越來(lái)越多的人下單嘗試或者復(fù)購(gòu)。

可以說(shuō)，東方甄選已經(jīng)逐漸走出了依靠?jī)?nèi)容引流、篩選潛在客戶(hù)的階段，開(kāi)始追求進(jìn)一步的高質(zhì)量增長(zhǎng)。

另一方面，東方甄選的成功，也將“內(nèi)容帶貨”推向了一個(gè)新高度，引來(lái)了直播電商行業(yè)的集中關(guān)注。

比如不再過(guò)分追求GMV，而是側(cè)重用戶(hù)活躍的淘寶，“內(nèi)容”在其手中就是一柄利器。不管是淘寶App全面內(nèi)容化的改版，還是淘寶直播大肆招募內(nèi)容主播，都在盡可能地?fù)屨加脩?hù)停留時(shí)長(zhǎng)。

甚至連對(duì)待直播電商一直較為“佛系”的京東，近期也開(kāi)始了對(duì)內(nèi)容主播的招募。不要求帶貨，只要內(nèi)容達(dá)標(biāo)、時(shí)長(zhǎng)播夠，即可獲得最高近7萬(wàn)元的單月補(bǔ)貼。

可以說(shuō)，東方甄選的爆火成為了一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。自那以后，直播電商乃至整個(gè)電商行業(yè)，才開(kāi)始了對(duì)內(nèi)容的拼命追逐。

而隨著東方甄選開(kāi)始走出內(nèi)容帶來(lái)的負(fù)面影響，其一路上做出的改變，也將成為后來(lái)人轉(zhuǎn)型的范本。